综观国内电视媒体竞争的整体格局，我们发现，国内电视媒体之间的竞争，其实质是国内市场传播模式的竞争。
在全国性传播模式中，央视一度独享市场，获得最大份额；省级卫视长期无法参与瓜分全国市场这块“蛋糕”，于是通过合纵连横建立起另一个全国性传播平台“卫视联播”与央视竞争。
一部分省级卫视期望通过建立全国性传播模式，以支撑自己获得更大的发展空间；一部分省级卫视则尝试通过建立起区域性传播的模式获得新突破。
省级台省内频道占据了全省市场传播模式。
省会台和城市台占据了城市市场传播模式，同时也受到了省级频道的竞争压力，空间日益缩小。
境外频道有望在全国细分人群中建立传播模式，例如阳光卫视和凤凰卫视对于高端人群的占据。
几乎每一个类别的电视媒体都在各自的传播模式中建立起相应的地位，而且各自的收入又与提供的传播模式相对应并形成正比。
一、中国电视模式竞争战
CCTV模式
从2003年到2008年，在中国100多个城市各电视台的收视份额排名表中，前5位被中央电视台各频道（一套、四套、五套、六套、八套）牢牢占据，总收视份额一直稳稳占据全国总收视市场的1/3，广告收入也节节攀升。从1979年央视播出第一个商业广告到1992年实现广告收入突破1亿元，1994年开创黄金广告招标，1995年迈过10亿元门槛，2007年突破100亿元大关，2008年广告收入达到160亿元。与之相对应的是，全国性报纸、广播的昔日风华不再：今天，在全国报纸广告收入、广播广告收入的排名表上，已经很难见到中央人民广播电台、《人民日报》等全国性媒体的身影。在央视广告增长曲线的背后，蕴涵了模式的力量。
1980年，第十次全国广播工作会议要求各级广播电台、电视台，必须转播中央电视台《新闻联播》。[1]1981年，全国电视新闻工作座谈会议出台的《电视新闻工作细则》规定：各省、自治区、直辖市电视台都是中央台的“集体记者”，有责任、有义务向中央台提供新闻，并必须转播《新闻联播》。[2]自此以后近30年，央视在各省的落地及转播成了某种程度上的行政任务。
同时在新闻播报方面，央视拥有遍布全国甚至全球的记者网络，加上与世界各主要电视机构的新闻交换机制和下辖国际频道的资源优势，因而成为许多重大的国家政策和权威消息的首选发布媒体，独家享有诸多重大新闻事件的第一手报道机会。如在国际新闻采访、国际国内重要会议、国家领导人讲话、政府公务信息发布等方面，央视拥有第一时间直播的独家“新闻版权”，其他省市级电视台可以转播、编译。在重要国际赛事转播上，中央电视台也有优先购买权，其他电视台可以参与，但一般在政治地位及资本实力上很难与央视抗衡，很多时候需再从央视购买转播权，如2006年世界杯、2008年奥运会。因此从“新闻内容”到“全国覆盖面”上，各省台无一能出其右，中央电视台成为名副其实的“全国级”媒体。
央视的超级霸主地位，使得省级卫视看上去极端弱小，境外频道更不用说，这让以央视一套为代表的CCTV逐渐形成了“中央＋地方”的传播模式。简而言之，企业如果要进行全国性的媒体投放，首先选择的是中央台（CCTVI），在中央台较弱的地方或者对于企业较为重要的市场，可以增加地方电视媒体（省级频道或者省会城市频道）。这个看似极其简单的传播模式，不仅确立和强化了央视在全国性传播中无可替代的地位，同时定义了省级电视台包括省级卫视作为地方媒体的身份，使省级卫视在广告商的眼里长期作为“省内卫视”，限制了省级媒体的经营收入空间。如果要总结央视的经营战略，其核心就在于强化并巩固“中央＋地方”的模式，保持自己在全国性传播中的绝对主导地位。
模式理论的核心思想是，传媒的战略由广告商的传播需求模式决定，任何一个成功的媒体背后一定蕴涵或者吻合一个强有力的传播模式，不管是什么原因，“行政力量”抑或是“资本实力”。在广告商眼里，“CCTV=全国传播价值”，即符合广告商全国投放需求的媒体战略模式。与之相比，全国性报纸、广播正是缺少了这样一个强有力的模式。
央视为了强化其全国性传播模式，实施了一系列举措。具体包括：第一，加大全国性专业频道的布局，抢先采用具有价值的全国性传播模式。20世纪90年代中期，央视不失时机地利用自己的政策优势，迅速扩张频道，抢占了新闻、财经、综艺、体育、国际、少儿、电影等全国性专业频道的先机。这其中，除了国际、农业等政策性频道外，其余几个都是全国性传播中最有价值的分众频道。
第二，控制对模式的话语权，不断加强对传播模式背后的两大要素——数据支持和权威专家的控制力度。作为中央级媒体，央视拥有由国内最权威行业专家组成的顾问群体，从而掌握了对行业和广告商的影响力。在数据方面，央视控股的央视市场研究股份有限公司（CTR）以及央视市场研究股份有限公司的子公司——专业收视率调查公司央视-索福瑞媒介研究有限公司（CCSM）为央视的推广提供了最有利的数据支持。
从中国的广告市场来看，当企业经历了区域的发展后，开始向全国市场扩张的时候，此时，企业经过了长期的积累，已经普遍具有较强的经济实力，可以进行大规模广告投入，而这些客户在既有传播模式的影响下，几乎都选择了央视。典型的例子如CCTV5因充斥大量的晋江体育用品广告而被称为“晋江频道”。可以说，央视连年广告收入高速增长的背后，全国性传播模式在发挥着重要的支撑作用。
省级卫视联播模式
2001年10月，央视广告招标前夕，28家省级卫视联名发布《致广告主的一封信》，提出“省级卫视联播”的构想。卫视联播的出现是迫于广告收入的竞争或者说生存的竞争，其背景在于国内省级卫视的覆盖、收视率的高速发展，以及与之不相适应的广告收入的相对止步不前。
有关数据显示：1998-2002年，省级卫视频道全国可接收人口在4年中增加了20亿，增长34.2％。省级卫视全国覆盖人数增长明显快于中央台：不含中央台9-12套，省级卫视覆盖人数增长是中央台的3.2倍；含中央台9-12套，省级卫视的增长也是中央台的1.3倍。
2002年省级卫视覆盖进一步增强，总收视人群持续增加，使得省级卫视在收视率、收视份额上占据明显的优势位置，整体收视的交叉互补性也非常明显。
但是，在既有“中央＋地方”模式的影响下，央视广告收入一路高歌猛进，年增长率超过30％，而省级卫视总体广告份额却增长缓慢。在新媒体的挤压下，在整体广告市场的激烈竞争下，电视媒体广告的整体增长速度在不断下降，电视媒体市场也已经进入稳定成熟期，因此“抢夺全国或地方蛋糕”比起“将蛋糕做大”要现实得多。相比由分散的各区域组成的城市台广告收入，央视广告额基数够集中、够大，如果能有效地分割央视的广告营业额，省级卫视的广告收入就会有较大的涨幅，同时还能缩小省级卫视与央视的竞争差距。在此情况下，四川、安徽、贵州、河南等省级卫视联合发起、全国28家省级卫视参与的“卫视联播”，联合销售各省台转播《新闻联播》时段前后的广告。这个看似为联合销售广告而提出的炒作概念，实际上是向央视一家独有的“全国传播模式”发起挑战，希望为企业提供一个投放全国市场的全新传播模式选择。[3]
“卫视联播”提出，各家卫视的覆盖率和收视率总和大于央视一套的收视率和覆盖率；同时通过省级卫视在各地域的交叉覆盖和互相补充，可以将电视观众封闭在一个巨大的网内，无论观众怎么换台都可以收看到同样的广告，这就是“鸟笼”理论。而相对于央视不菲的广告价格，同样提供“全国投放”模式的省级卫视联播具有更优的性价比。
根据央视-索福瑞的调查数据，2003年，28家省级卫视联播月花费成本150万元，月到达人数12.7亿，千人成本1.18元；相比较而言，同一时段广告央视的月花费为790万元，月到达人数8.9亿，千人成本8.84元。同时段央视的千人成本是省级卫视联播的7.5倍。[4]
“卫视联播”最初的提出，完全是出于自救性质的自发行动，因此在联播形式、利益分配、专业服务、市场化操作等方面都尚不成熟。经过2001年、2002年、2003年三年的完善，在理论和实践方面，卫视联播已经初步成型。2003年10月17-19日，2004年度全国省级电视台广告策略研讨暨广告推广会在深圳举行，本次卫视联播有28家卫视参与，两天之内卫视联播签约额超过2亿元，最后总额达到了6亿元，这意味着卫视联播已真正被客户接受。
当然，全面的“卫视联播”在操作上还存在巨大障碍。如果我们以完全市场化的眼光来看31家抑或28家卫视的联播，实际可操作性并不高。因为很大程度上，企业并不需要同时投放这么多家卫视；更核心的是，这些省级卫视联播的内部利益分配机制很难让大家都接受。
但是，“卫视联播”本身对省级卫视这一大品类的崛起将产生巨大而持久的作用。通过这种声势浩大的联播推广活动，“卫视联播”在全国和区域的传播价值开始被越来越多的企业所关注和承认。事实上，省级卫视联播已经在很大程度上影响了企业对媒介投放的选择。不少本土客户，通过在各个省级卫视的投放，对全国进行交叉覆盖，销售业绩有了令人惊叹的大幅攀升，如海王、白加黑、汇仁肾宝、哈药三厂等。目前，像联合利华这样的外资客户也积极研究省级卫视的全国和区域传播价值。可以说，省级卫视在经营上的崛起与卫视联播有重要关系。
有媒体专家认为，“卫视联播”“堪称中国电视广告史上浓重的一笔”。由于贵州台是“卫视联播”概念的发起单位，也是“卫视联播”事件的积极参与者和推动者，在我看来，“卫视联播”的意义绝非简单的广告经营，更是一次自发而成的模式理论战略实践。
省级卫视的转机：新模式的形成
北京美兰德调查公司（CMMR）的数据显示：早在2002年，省级卫视就已经突破了本省的限制而初具区域或者全国影响，华北地区各省级卫视可到达人口是本省人口的2.4倍到23.4倍，东北地区各省级卫视可到达人口是本省人口的3.8倍到6.8倍，华东地区各省级卫视可到达人口是本省人口的3.3倍到27.4倍，中南地区各省级卫视可到达人口是本省人口的3.7倍到10.3倍，西南地区各省级卫视可到达人口是本省人口的6.2倍到12.4倍，西北地区各省级卫视可到达人口是本省人口的1.5倍到8.3倍。
然而由于在传统的传播模式中，省级卫视的省外传播价值一直被忽略，一直被当做“省内卫视”来使用，从而造成省级卫视传播价值被严重低估和浪费。湖南卫视、安徽卫视、贵州卫视这样的中西部卫视，受本省GDP和购买力的限制，广告收入十分有限，增长缓慢。
新的转机出现在2003年，卫视联播虽然限于其操作方式的难度而未能在广告销售上取得更大的成功，却对广告商进行了最好的教育，引起了广告客户的关注，同时也引起了专业调研公司的关注。在这一年里，“全国性”频道的定义被引入业内。
何谓全国性频道？行业中先后出现两种观点：第一种是“门槛论”。所谓的“门槛”，是指省级卫视成为全国性频道的门槛。门槛论应用两个指标来衡量：一个是全国覆盖，一个是全国收视份额。在这一指标下，如果省级卫星频道在全国覆盖不低于70％，全国收视份额长期稳定在1％以上，则该频道从传播的角度上可视为全国性频道。这一观点，是央视市场研究股份有限公司根据多年研究并参照央视频道的表现而提出的。
根据央视市场研究股份有限公司对全国频道的定义，2003年跨过全国频道“门槛”的频道共有12个，其中央视频道8个、省级卫星频道4个。央视的8个频道分别是央视一套至六套、央视八套、央视新闻频道；省级卫视是湖南卫视、安徽卫视等。其中具有全国传播价值的省级卫视也各有特色，有的覆盖强，有的收视份额多。
第二种是“覆盖论”。全国覆盖人口过4亿，在全国省会城市的覆盖数量超过25个。这一观点由北京美兰德调查公司（CMMR）提出。这一观点认为，从当时国内的观众规模以及电视实际覆盖人口看，在全国覆盖人口过4亿且在2个以上大区具有覆盖优势的频道，基本上视为全国性频道。同时指出，还有一类省级卫视，它们全国覆盖人口在2亿-4亿左右，在1个和1个以上区域内具有覆盖优势，具有一定的地区性影响优势。另外，还有一部分只有全国小规模覆盖和本地区影响的省级卫视频道。
