登陆注册
9670100000007

第7章 导论(7)

二、研究过程

克利福德·格尔茨曾经说过,“理论建设的根本任务不是整理抽象的规律,而是使深描成为可能;不是越过个体进行概括,而是在个案中进行概括……在个案中进行概括通常被称作临床推断,这种推断不是从一组观察开始,进而把它们置于某一支配规律之下,而是从一组假定的标志开始,进入试图把它们置于某一可理解的系统中”。就具体的方法运用而言,符号互动论传统中的芝加哥学派为我的调查研究提供了很好的指导:(1)社会学方法必须渗入个体的内心世界,看他们如何建构行动路线;(2)研究者必须与多种多样、变动不居,并且往往是非决定性的情境定义与行为的影响因素相调和;(3)研究因此也必须运用观察性、纪实性和非结构性的访谈技巧,以透视行动者定义的过程并考虑这些过程中的变化。

2004年下半年开始,我把博士论文课题集中到用社会学的理论和方法去研究“厂商的营销行为”上,从2004年年底开始我就进入论文的预研究阶段。这个阶段主要有意识地搜集外围素材,由于工作的方便,我可以随意出入会议营销现场,与消费者、销售人员、联谊会策划人员等进行接触。我参加了几十次“联谊会”,其中有三次规模很大,一次是在南京国际展览中心举办的大会,共有1000多人参加,一次在北京一家度假村举行,共有800多人参加,还有一次在山西太原举办,也有1000多顾客参加。由于工作的需要,我们于2004年下半年及2005年上半年在福州、济南、青岛、天津等地开展了较大规模的老年人对会议营销态度的定量调研。

另外,我本人在2005年10月至2006年2月期间还深入营销一线近半年时间,直接参与会议营销的具体操作,从而更深刻地理解会议营销模式。这些都为我做好这方面的研究提供了极大的方便。

在预研究的过程中,我的研究主题和论文大纲逐渐明晰,一开始,我将主题定为“关系、信任与销售行为”,就是试图了解厂商如何与消费者建立关系和信任,关系和信任又是如何有助于销售产品的,但后来发现,这个主题不足以容纳我所调查的个案的特色,因为本个案的最大特点就是“会议营销”这种营销模式。这种营销模式具体说来就是在一个空间中,形成一个销售的氛围,促成消费者的消费欲望。后来我把研究的主题修改为“营销场域”,试图用场域理论来探讨我所调查的个案,但在向几位老师请教后,发现“场域”在本研究中又显得过于“宏观”,最后我把研究的主题落实到“影响机制”上:厂商是通过什么策略去影响消费者的?影响机制是如何运作的?消费者是如何回应这种影响行为的?

正式研究中,我与其他研究人员对JM、Z、T等公司的联谊会、销售人员、顾客进行了深度访谈和跟踪研究。从2005年年初开始,我们对18场联谊会进行认真观察并撰写了5万多字的观察笔记,另外对28名销售人员、86名老顾客(已经购买产品、对产品有过体验的顾客)、6名新顾客(刚刚购买产品的顾客)以及10名顾客的子女等进行了调查。其中,对顾客主要采取了两种方法,一是对29名顾客进行面对面深度访谈,对另外49人则通过与北京一家调研公司合作一起进行的6场焦点团体座谈进行调查,这方面的原始资料合计18万字(顾客年龄、性别分布情况见表1-2);对销售人员采取访谈和观察、口述史相结合的办法,这方面资料合计12万字。另外还有Z公司的会议营销观察笔记合计2万字,T、Z两公司的内部资料10万字左右。以上累计收集近50万字原始材料。另外我在博士毕业后一年期间(2007年下半年至2008年年中)还在上海一家从事会议营销的H公司担任顾问工作,这家公司在顾客回报和维护方面做得比较有特色,在这家公司我搜集了很多资料对博士论文进行了相应的充实。这里需要特别说明的是,在正文中为了行文的方便,我统一用JM公司来称谓,但实际上,书中资料来源于上述四家公司,我不再一一注明。

为了保证掌握比较客观的信息,防止因为“外人”“自家人”而产生的不信任或过分熟悉所引起的信息扭曲,我以不同身份分别对顾客和员工进行深度访谈。对销售人员来说,我是以公司同事身份进行接触的,因为会议营销的操作模式中的一些“技巧”涉及很多商业秘密,外人难以接触,我以公司总部过来搜集资料、总结经验以便推广的身份出现,这样容易让员工讲真话。对顾客而言,我则以公司外的调研公司的身份出现与之交谈,可以得出比较客观的信息,如果这时还以公司员工的身份交流的话,有些顾客(比如和当地子公司关系较好的顾客)会有意过多地说“好话”,而另外一些顾客(对当地子公司有意见的顾客)可能会更多地说缺点、提意见等。另外,在参与观察时,我力求摒弃过去本人对会议营销的一些理解,把自己视为一个完全对会议营销不熟悉的人去客观地记录,这样可以防止出现“识盲”现象,即以自己所熟悉的、相似的解码系统去识读研究对象的信息,使研究者的自我意识失去区别、判断选择的功能,造成对本土社会的疏离。

搜集资料的工作持续了一年半,2006年8月我开始对资料进行整理编码,以“A”代表销售人员,以“B”代表老顾客(使用JM公司、Z公司、T公司、H公司产品一年以上的顾客),以“C”代表新顾客(刚刚购买公司产品的顾客),以“D”代表顾客子女,以“E”代表“联谊会”(会议营销现场)。

在分析过程中,我基本采用类别分析法,将具有相同属性的材料归入同一类别,在个别场合辅以情境分析法作为补充。在写作期间,我一开始把“情境建构”的视角引入到论文写作中,按情境的不同类型重新对素材进行了分类处理,我将厂商的影响策略归结为不同的情境建构策略:关系情境、垂直情境、集群情境等的建构。在预答辩过程中一些老师提出了中肯的意见,我在随后的两个月里立即着手对文章进行结构调整,以影响策略的发生过程为纲,最后形成目前格局的文章。

在论文的调查研究过程中,质量问题和伦理问题一直是我十分关心的。首先是质量问题,信度和效度是定量研究中用来检测研究结果可靠性的指标。“信度”指一项研究的可重复程度,“效度”是研究的正确性程度。由于质的研究方法把研究者作为工具,不同的研究者对同一个问题会有不同看法也就导致了不同的研究结果,所以大部分质的研究者都认为,信度对于质的研究质量检验没有意义,一般只用效度来说明研究的质量。如何保证研究的真实、反映研究对象的真实面貌是我在研究过程中时刻注意的问题,我在研究过程中坚持写研究日志,及时对研究中各种效度问题进行反省,确保收集、整理、分析材料过程中能够做到“价值中立”。

其次是伦理问题,本研究可能涉及与“JM、Z、T、H公司”“销售人员”“顾客”之间的伦理道德。对于上述四家公司,我觉得尽可能保持价值中立原则就是最大的道德,目前我对“会议营销”本身持矛盾态度,一方面觉得它是一种成功的营销方法,它把广告、促销、人员推销、公共关系等手段巧妙融合在一起,对中国营销实践的发展有一定的贡献。另一方面我又注意到其中存在一些不规范行为(包括对顾客的“忽悠”甚至欺诈),为这种营销模式的将来发展深深担忧。对于“销售人员”和“顾客”,我与他们交朋友,并“有限”告知我的研究目的,我在研究过程中严格保护个人隐私,所有地名、姓氏都经过技术处理。

同类推荐
  • 小公司做大做强18招

    小公司做大做强18招

    本书为经管读物,主要讲述小公司做大做强的18种招数,包括战略之道、管理之道、人才之道、执行之道、质量之道、品牌之道、营销之道、创新之道、信息之道、节约之道、防败之道等共18个方面。全书为中小企业发展壮大出谋划策,针对性强,实用性强,能够帮助小公司发展壮大。
  • 国有控股上市公司财务监督体系研究

    国有控股上市公司财务监督体系研究

    本书讨论国有控股上市公司财务监督权在所有者、经营者等利益相关者之间如何分配、控制、协调、制衡的问题。
  • 责任胜于能力

    责任胜于能力

    几乎每一个优秀企业都非常强调责任的力量。“责任”是最基本的职业精神和商业精神,它可以让一个人在所有的员工中脱颖而出。一个人的成功,与一个企业和公司的成功一样,都来自地他们追求卓越的精神和不断超越自身的努力。责任胜于能力,没有做不好的工作,只有不负责任的人。责任承载着能力,一个充满责任感的人才有机会充分展现自己的能力。不容错过的一本书:现代成功企业中的员工培养职业精神和企业文化理念的培训读本和参考用书;一本使每一个员工认清职业态度,把握人生成功先机的必读之书。【本书出版方只授权部分章节供您免费阅读,阅读全本,请购买实体图书】
  • 不懂带人你就自己做到死

    不懂带人你就自己做到死

    常言道:“一个人是条龙,三个人便成虫。”表面上看,“三人成虫”是因为不懂得合作、各自为战造成的,其实,本质上是因为没有优秀的领导者带领这个团队。如果一个团队有优秀的领导者带队,那么,这个团队绝不会萎靡不振。相反,它还会产生“111> 3”的团队效应。企业管理的关键就在于带人、带团队。
  • 优秀班级的管理之道

    优秀班级的管理之道

    本书探讨优秀班级管理的方法、技巧,是多位优秀班主任集思广益、辛勤笔耕的结晶。本书所选的问题都来自班主任的实际工作,容易引起班主任的同感;所提出的应对方法简便易行;所选问题与当前课程改革,与学生实际相结合具有浓厚的时代气息。
热门推荐
  • 念念倾城

    念念倾城

    像风滑过指尖,你我的爱,从未开始,也从未结束。
  • 择梦

    择梦

    每个人都有一个选择自己梦的枷锁的机会,只是这把枷锁是自愿带上的?还是被他人带上的?这个选择无人能抉择,也无人能改变。在流淌的记忆中会突变成了怎么样的蝶,也无人知晓。在一生中,是无怨无悔的梦?还是残酷的现实?
  • 溟猫

    溟猫

    “时间被轻轻踏碎,再也无法拼接完全。”一只黑猫站立山巅,俯瞰这片残忍无情的陆地。我,终究会回归!“我,溟帝,回来了!”黑猫跃向星辰,月亮瞬时变得猩红,犹如黑猫的眼眸…
  • 天涯漫谈爱情

    天涯漫谈爱情

    一部电视剧中总有吸引你的镜头,一部小说中总有让你感兴趣的片段,一首歌中总有让你感动的记忆。真正的爱情到底是什么呢?真爱是包容而不是放纵,爱是关怀而不是宠爱,爱是相互交融而不是单相思,爱是百味而不是全是甜蜜…
  • 集诸经礼忏仪

    集诸经礼忏仪

    本书为公版书,为不受著作权法限制的作家、艺术家及其它人士发布的作品,供广大读者阅读交流。
  • 重生之异界修仙传

    重生之异界修仙传

    都市四名男女,在登爬南天山时不幸跌入悬崖,却因时空穿梭到达异界,异界之行也因此开始。
  • 圣堂行者

    圣堂行者

    莫名其妙的成为了圣堂的一员,看董海川如何成为穿越一个个世界成为最顶尖的圣堂行者。跟随董海川的脚步去领略大千世界的无尽风光
  • 影星的千金女友

    影星的千金女友

    他,叫沈泽轩,是娱乐圈里冉冉升起的影视新星,是当之无愧的德小鲜肉。她,叫何敏瑶,是初出茅庐的新手经纪人,有着显赫的家世。经纪人与自己所带的艺人之间会发生什么有趣的故事呢?
  • 异魂都市

    异魂都市

    什么你还没有女朋友?赶紧加入我们团队,迎娶白富美,走上人生巅峰不过是明天的事!什么你还没有好工作?赶紧加入我们团队,年入数百万,有房子有车子不再是明天的梦!什么你还没有出国旅行过?赶紧加入我们团队,月休二十九天,出国旅游全报销不再是自费的痛!林辰拿着别人忽悠他的话,继续忽悠着新人。。。。。。
  • 网游之神之传承

    网游之神之传承

    一个贵族公子,经历着比普通人更悲惨的生活:女友被别人抢走,兄弟背叛……但是,他不会退缩,只会向前,哪怕在痛苦中生活!随着《圣域》的到来,他成功逆袭,夺回了属于他的一切。他,就是凌家大少凌云!