2.差异化战略
CNN的成功在于以别具一格的形式报道新闻。其从一开始秉承的理念是：填满24个小时，不放过每一秒钟。具体而言，就是从世界上任何一个角落24小时不间断地向全球现场报道新闻。
用纯新闻打天下，这在以前的电视媒体中是闻所未闻的。特纳在创立CNN时曾表示，“之所以创办CNN就是想看看这条路是否能走通”，事实证明了他想法的超前性。要做到这一点，就必须把新闻做好做精。在CNN创办之初，特纳就提出了“新闻至上、人靠边站”的著名口号。出于对新闻的狂热追求，特纳在很多地方改变了传统的新闻，例如他改写了“新闻”两个字的定义，把新闻定义为“不再是既成的事实，而是正在发生的事”。他还为电视新闻重新确定了规则：现场直播。现场直播成了CNN与三大电视网竞争中最为实用的武器，也成了日后电视新闻报道的常态。据统计，从2001年到2007年在全球关注的100件大事中，CNN参与的报道是最多的，达90件，也是首发报道最多的，达29件。
从受众定位来看，CNN也与其他电视网有很大差异。在创办之初，特纳就将其受众定位在政治家、企业家和中产阶级，为此，特纳运用了以下三种超常的运作手段：（1）为美国参议院免费安装卫星天线，并连接到每个议员的办公室；（2）为世界各国政府首脑免费提供CNN电视转播，这样一来，各国政府的外交、情报等与首脑关系密切的部门也就成为CNN的用户；（3）低价为各国三星级以上的酒店安装CNN新闻网接收解码器，让政界和商界高端人士能在第一时间了解到美国和全球的重大新闻。
3.本土化战略
CNN向来注重在节目的内容、语言、传播风格等方面贴近当地需求，不论国内版还是国际版均是如此。本土化战略用CNN国际频道的话来说就是：“不仅仅关注世界大多数人共同关心的国际新闻，而且通过提供当地的新闻来争取该地区听众和观众的支持。”
首先，节目制作的本土化。CNN国际频道在伦敦和香港分别设立具有节目制作和发送能力的“制作中心”，把它们作为欧洲和亚洲的辐射源，并在当地招聘大量出色的记者和撰稿人。
其次，节目内容的本土化。CNN国际频道根据服务地区的不同提供4套节目，即欧洲版、拉丁美洲版、美国版和亚太版。这4套节目基本框架相同，包含《世界报道》（World Report）、《世界商业》（World Business）、《世界体育》（World Sport）、《世界气象》（World Weather）、《世界音乐》（World Beat）、《热点问题》（Hotspots）、《透视》（Insight）、《问答》（Q&；A）等栏目，但其具体内容因地而异，满足当地观众的不同需要和文化诉求。在这4套节目中，美国版的内容是最简单的，主要面向北美地区，美国公众很少看。亚太版按13个国家或地区分别编排，包括澳大利亚、中国香港、印度、印度尼西亚、日本、朝鲜、马来西亚、新西兰、巴基斯坦、菲律宾、新加坡、中国台湾、泰国，足见其对亚太地区受众多样性的重视。
最后，节目语言的本土化。CNN国际频道针对不同区域的节目虽然都用英语播送，但在它同各地合办的子媒体中则用当地语言播送节目。如西班牙的“CNN+”用西班牙语，土耳其的“CNN土耳其”用土耳其语，而在日本和韩国播放的一部分节目则是完全翻译成当地语言后播放的。
4.全球化战略
CNN是国际电视的开创者，其最初定位就是国际传播机构，其海外扩张迎合了全球化时代的背景。CNN自我定义的三大使命都是以全球化媒体为载体的，即“报道全球突发事件”、“向世界报道世界”、“成为联合全球的力量”。从创建之初，特纳就在世界各地广派记者，并形成了独具特色的驻外记者站布点原则，即，在热点地区设站，兼顾周边，只要有重大新闻事件，记者能在2小时内到达现场。
CNN在节目中注重传播的国际化方式和效果。比如特纳规定在节目中不准使用“外国”一词，即使在伊拉克战争中，新闻也不使用“敌人”或“敌方”的概念。在收视率较高的栏目中有一档为《CNN世界报道》，每周两小时播出由各国合作电视台选送的电视新闻或纪录片，除暴力、性和美国法律禁止的内容外，一律不做删节。
值得注意的是，CNN传播理论的核心是以美国价值观和利益需求来构筑国际新闻秩序。特纳在创办之初曾明言要成为“美国的良心”，这不仅是CNN的新闻理念，更是CNN的美国价值观和国家利益的代言理论。
5.区域化战略
为保住在国际新闻报道领域的霸主地位，改变公众对CNN“报道视点偏向美国”的印象，CNN在1996年不惜重金从BBC挖来了该公司报道部负责人克里斯·克雷默，并委以CNN国际频道新闻发送部门总负责人的重任。区域化战略正是根据克雷默的提议从1997年9月开始实施的。
CNN国际频道先是在伦敦和香港分别设立具有节目制作和发送能力的“制作中心”，把它们作为欧洲和亚洲的辐射源，并在当地招聘大量出色的记者和撰稿人。然后，它将全部节目内容分成针对欧洲、非洲、中东、亚太、北美、南美等不同区域来播放，国际新闻按照传统做法先集中在总部亚特兰大，然后分发到上述区域，到了各区域后要增加具有该地区特色的新闻内容。
（三）在新媒体领域的扩张
在运用各种新媒体手段扩大传播效果方面，CNN在美国的有线电视台中一直处于领先地位。15年前，CNN就创办了自己的网络新闻频道CNN.com，是美国首家创办网站的有线电视台。CNN旗下的公民记者报道网站iReport在4年前创立，在查询草根新闻方面比任何有线电视台都具有独到的优势。
据互联网流量监测机构Com Score日前发布的统计数据显示，CNN在2010年5月份超越雅虎，成为美国最受欢迎的新闻网站，拥有7563.7万独立访问用户，雅虎仅为5273.1万。数据显示，MSNBC排名第三，独立访问用户为5006.9万。AOL新闻位居第四，独立访问用户为3149.8万。CBS新闻位居第五，独立访问用户为2189.2万。
CNN多年来大力发展网络媒体，旗下拥有新闻、人物、财经、体育、天气等11个子网站。在过去的5年中，CNN.com已经成为CNN的一个重要收入来源。
CNN在利用其他新媒体传播新闻上也走在业界前列。AC尼尔森公司的报告指出，在2010年2月份，通过移动电话查看CNN新闻的用户达到1480万，比雅虎新闻还高174％，这也是CNN连续38个月在手机用户查看即时新闻中领先其他对手。
CNN正在积极参与到社交媒体的竞争中。已被解雇的美国总裁乔·克莱恩（Jon Klein）2010年3月曾表示，在很多人还没听说微博媒体服务“推特（Twitter）”的时候，CNN就已经在节目中和新闻收集上引进“推特”了。他说，相对于其他有线新闻网，CNN更担心来自Facebook等社交网站的竞争。克莱恩称，排名是测量受众数量的唯一途径，用户数量的增长将来自于互联网和手机业务，这使得CNN与社交网站将展开直接竞争。
（四）战略效果分析
自2002年CNN收视率被福克斯新闻台超过之后，CNN一直面临着收视率的巨大压力。世界各国与CNN竞争的新闻频道多如雨后春笋，在美国国内，偏右保守的福克斯电视台和亲左的MSNBC是近年来的收视率“新贵”。以2010年第一季度为例，对于美国人来说，比较大的国际新闻是造成数十万人死亡的海地大地震。CNN和福克斯都全力报道，但CNN的收视率仍然败给了福克斯。2010年前3个月是CNN败给福克斯最惨的一季。《纽约时报》3月29日发表了题为“CNN收视率仍然下跌”的专题报道称，福克斯不仅保持收视率连续8年超过CNN，而且今年第一季度更是创下收视率新高，而CNN的收视率不仅没上升，反而仍然在下降。
除收视率大幅下滑之外，CNN还面临着不少问题。2009年，财经金牌主持卢·道布斯宣布离开工作了27年的CNN；CNN脱口秀“名嘴”拉里·金已宣布于2010年底辞职；2010年3月，全世界最杰出的战争报道记者之一阿曼普尔结束了同CNN的合作，加盟美国广播公司。
CNN现在面临的主要问题是没有相对罕见的突发性新闻。多数时候，CNN把主要精力用在与MSNBC和福克斯新闻争抢收视率上。CNN“有闻必录”的报道方式成为一把双刃剑，在突发事件现场报道中仍然占据着主导地位，但在传统的收视黄金时段，观众更想看到的是对新闻的看法，CNN在这方面并不占优势。此外，越来越多人选择上网看新闻，电视观众不断减少，有人甚至怀疑，在网络时代，高昂的滚动电视新闻可能已经走到了尽头。
但从2009年开始，CNN虽然在黄金时间的收视上节节败退，其赢利状况却节节攀升。CNN发言人鲁宾逊表示，尽管在所有美国有线电视台黄金时间的收视率排倒数第一，但CNN在2009年的赢利收入却是近6年来最好的。从2003年开始，CNN每年的赢利都以10％的速度递增。CNN高层宣称公司正处于有史以来的鼎盛时期，并号称在非洲和中东等地的影响力越来越大，其网站深受大众欢迎。对于一家全部收入来自于订户和广告的公司而言，国内收视率并不是其成功的可靠尺度。
根据AC尼尔森公司的数据，CNN在黄金时段的观众人数是62.4万，MSNBC的观众是76.3万，福克斯新闻的观众则在200万以上。不过，在CNN的全年收入中，只有10％来自黄金时段，其他90％的收入都来自于非黄金时段的节目和服务，包括滚动新闻、CNN.com网站、CNN国际频道、CNN西班牙语频道、CNN机场电视网，还有其他CNN品牌的栏目提供的信息平台。所以尽管CNN黄金时段收视率不断下滑，但包括上述各项服务在内的CNN在总体上还是比其他有线电视台吸引了更多的受众。AC尼尔森公司最新调查显示，2010年4月份，CNN观众总数达到9020万，超过福克斯新闻的8230万和MSNBC的7400万观众，其中收看CNN滚动新闻的就达到7950万人。
四、经典案例解读——CNN的成名作：海湾战争报道
1.海湾战争：CNN发展的分水岭
让CNN一鸣惊人并从此站稳脚跟的，是1991年对海湾战争的报道。其实在海湾战争期间，CNN的表现在世界媒体中虽然名列前茅，但如果当时其记者没有留在伊拉克首都巴格达，那它的声望也不会因此而鹊起。美联社、路透社和法新社等世界大通讯社以及英国广播公司等电视媒体也非常出色地报道了海湾战争，但后来所有外国记者都被伊拉克当局驱逐，只有CNN的记者留了下来。这为它发出大量“原创信息”创造了无人可比的条件，而这些“原创信息”为它以后的发展打下了基础。
2.CNN在海湾战争报道中的战略
对于海湾战争的报道，是CNN差异化战略、区域化战略和全球视角的集中实践和体现。战争之前，CNN向中东地区派驻了150多名工作人员，有两副大卫星碟式天线供使用。当1991年1月16日格林尼治时间23时35分多国部队突然发起攻击后，CNN第一个发出现场报道并连续17个小时报道了巴格达的空袭。空袭后3个小时内，巴格达对外通讯中断，CNN是唯一从巴格达的一家酒店做现场直播的电视台，成为全世界仅有的唯一消息源，其他广播电视机构不得不采用CNN的消息。
CNN记者彼得·阿内特和伯纳德·肖跑到拉希德酒店最顶层现场播报最新战况。在他们背后，火光冲天，不远处不时传来震耳欲聋的爆炸声。全球至少10亿观众观看了这场“沙漠风暴”行动的直播。电视画面上的伯纳德·肖通过连线向观众播报在巴格达所观察的情况，强大的视觉冲击力使CNN在受众心中打下了深刻的烙印，“飞机狂轰滥炸，高射炮向空中也向街上有武器的人们发射，不过这并不是我担心的。我担心的是我们会受到萨达姆支持者的谋杀，因为他们知道我们向百万观众报道，他已经失去对伊拉克领空的控制”。
CNN在声名鹊起的同时收入也激增。在接下来的几周乃至几个月的时间里，卫星天线的售价迅速上涨，以前喜欢用收音机收听新闻的人迷上了实时电视新闻，甚至“沙漠风暴”行动的总指挥诺曼·施瓦兹科普夫也不得不承认，身在沙漠地堡里的他也看CNN的报道。世界各地都在收看CNN国际频道提供的对海湾战争不间断的报道，据称甚至萨达姆本人也在兵营中每天收看CNN的报道，以了解战争的最新进展。
对海湾战争的报道为CNN在全球范围内赢得了高达7500万人的收视率。正是通过这样的方式，观众第一次通过电视经历了一场战争的过程。CNN对海湾战争的报道成为人类史上除重大体育比赛以外收视率最高的现场直播，是“CNN神话”的开始。
