一方面这些媒体在日常传播活动中发挥着对我国进行“渗透”“教化”的作用，另一方面，在报道突发新闻事件时，可以迅速地抢占话语权的制高点，使国际舆论向有利于自身的方面发展。因此可以说，抢占国际话语权的主体虽然是国家，但话语权之争则是在各国的媒体间展开的。美国的CNN、英国的BBC已成为各自国家全球话语权的代言人，甚至成为全球舆论的风向标。
显然，与中国日益提高的国际地位和国际影响力相比，中国对外传播力量仍显不足，对海外主流媒体的覆盖率远远不够，缺乏相应的国际话语权。中共中央政治局委员、书记处书记、中宣部部长刘云山在2009年第1期《求是》杂志上撰文：“新闻舆论的竞争说到底是话语权的争夺。要进一步提高舆论引导能力，掌握话语权、赢得主动权。建设语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的国际一流媒体。”
对于我国媒体而言，一方面要加强重点媒体的硬件建设，建立覆盖全球的新闻网络和传播渠道，培育一支专业的、具有国际化视野的新闻报道队伍；另外一方面，则要尊重新闻规律，为媒体的运作提供一个适度的外部环境。只有这样，才能在重大国内和国际新闻事件报道上有我们的声音，表明我们的立场，掌握主动权。
二、国际话语权设置策划的内容
传播内容是传播活动的中心。在争夺国际话语权的传播活动中，传播内容的策划要重点考量两个方面：选择什么样的内容，即说什么；选择内容的表现形式，即如何说。
议程设置理论认为，受众对当前重要事务的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间存在着一种高度的对应关系。因此在国际话语权的争夺过程中，我们首先应当通过议题的设计引发国际舆论，发起话题，其次为议题选择适合的内容与表现形式，进一步影响国际舆论，从而通过内容设计为赢得国际话语权打下基础。
（一）设置议程
1.选择议题
能够赢得话语权的国际性议题，至少要具备两个特征：一是内容重要，能够得到国际社会的广泛关注，即热点话题，如人民币汇率改革、领土主权问题、核问题、气候问题等；二是对我有利，凡是有利于塑造我国国际形象，赢得国际舆论支持的议题，我们都要积极开启，并不断向广度和深度推进。
2.提出议题
一要迅速。新闻事件特别是重大突发事件往往是动态的，甚至是瞬息万变、稍纵即逝的，谁抢得第一时间、第一现场和第一播报，谁就抢得了信息的第一价值和受众的第一选择，从而为赢得国际舆论抢占了先机。利用突发事件本身所赢得的巨大关注度，抓住有利时机在报道突发事件的过程中设置议题、解构事件、表明观点，将在争夺国际话语权的斗争中起到事半功倍的效果。事实证明，在重大国际事件的报道中，最先发出的报道与观点往往成为引述率最高的观点，这与受众获取信息先入为主的心理机制相配合，容易在国际社会中产生“一边倒”的舆论态势。
相反，如果我方在关键时刻“失语”，境外媒体就会通过从其他渠道获取的非权威信息大肆炒作，形成捕风捉影、道听途说、以讹传讹的局面。这样势必会混淆视听，加剧公众的恐慌或质疑心理，增加事件处置的难度，甚至会危及社会稳定。
二要主动。中国作为责任大国在当前国际事务中正面临着一场争夺国际话语权的竞争，而在这场竞争中，中国所处的地位有些被动。当西方攻击中国存在“人权”问题，中国就不得不设法解释中国的“人权”状况正在改善；西方攻击中国政治上不民主，中国就不得不设法证明中国是正在向“民主”方向前进等。这就使得在国际话语权的争夺中，我国处于被动状态，且疲于应付。因此，在日常的对外传播活动中，对于一些重大国际议题，我国的重点新闻媒体应该发挥各自优势，采取更加积极的行动，不仅要据理力争，更要主动出击，精心设置议题。根据这些议题，主动进行相关报道，旗帜鲜明地发出声音，表明立场，为树立国家形象、创造有利的国际舆论环境。对于国际关心的中国事务，比如民族问题、台湾问题、人权问题等，要组织力量撰写专门针对外国读者特别是西方主流社会公众的文章，并在西方主流媒体发表，化被动为主动，先入为主，积极引导国际舆论。
快速报道突发事件通常只是形式，掌握报道的主动权和社会舆论、国际舆论的正确引导权才是我们的真正目的。因此，主动设置议题必不可少。
2009年开始，中国在CNN等国际媒体上投放了一部宣传“中国制造”产品品质的国家形象宣传片，其中《人物篇》以“中国人”概念打造中国形象，包括袁隆平、李嘉诚、吴敬琏、姚明、吴宇森、杨利伟等商界、演艺界、学术界共50多位著名人物，这是中国主动设置议题的典型案例。宣传片总导演高小龙说：“以往中国形象都是被展现的，如何让人认识到真正的中国？那就得主动递上自己的名片，让外国人看到感兴趣的内容。”宣传片的投放在海内外都引起了极大的反响，《波士顿环球报》的文章指出，中国方面希望改变其在世界上的形象，并向后者传递和平与友好的信息，中国之所以致力于国家形象宣传，是因为中国国力提升，并且想要在世界范围内扩大自己的影响力。在中国传媒大学研究员李未柠等专家看来，这标志着中国开始更加自信、主动地展示自己的“软实力”，争夺国际话语权，标志着中国国家公关时代的来临。
（二）建构议题
如果说时效快慢考验媒体的快速反应能力，对议题的建构则考验媒体的舆论引导水平。主动、巧妙地设置议题，把“我们想要报道的”与“海外受众想要了解的”结合起来，有理有节地发出我们的声音，把舆论引导的主动权掌握在我们自己手中。
1.定义议题
当一个新闻事件发生后，媒体不仅要迅速、主动地报道，还有一项更为重要的任务就是以有利于国家利益和议题的话语或词汇来“定义”事件，以帮助国际社会和受众决定立场。通过定义把新闻事件放在特定的框架和语境下来描述，从而提示新闻事件的意义和价值；然后，通过各种新闻体裁的运用，专业化的新闻报道技巧，比如，现场的描写、新闻背景的解释、图片的拍摄技艺、特定的电视画面，以及相关的新闻用语，从而引导国际舆论向有利于自身的方向发展。
“9.11”事件发生后，美国媒体对这起事件最初的定义是“西方基督文明和伊斯兰文明的冲突”，但是后来改为“恐怖袭击”。这种命名的变化对于建构袭击的性质和美国政府随后可以采取的行动非常重要。文明冲突的命名有可能建构出整个西方和穆斯林的对抗，而称其为恐怖袭击不但可以避免出现两种文明的对立，还可以为美国政府采取的各种行动提供正当的理由，获得国际社会的支持，赢得国际话语权。美国对“9.11”事件的命名过程，成功地确立了一种游戏规则，命名不仅简单地为某个事件或现象提供了一个标签，也建构了随后的相关行为。这是中国今后在积极参与国际语言规则的制定过程中应该借鉴的经验。要注意营造有利中国的国际话语语境，博得国际社会的广泛支持，同时避免被误解或树立不必要的敌对方。
2.用事实说话
长期以来，我国媒体在争夺国际话语权方面的最大尴尬，是公信力不够强，特别在涉及中国的新闻事件报道方面，西方社会往往戴着有色眼镜来看待。究其原因，可能很复杂，但最重要的仍在于长期以来我们重宣传，轻传播；重舆论导向，轻新闻规律，不能真正做到用事实说话。应该避免以“套话”、“空话”或“官话”来争取中国在国际事务中的话语权，而采用海外受众易于接受的方式进行报道，强调用事实说话、用事例说事，寓理于事，并注意报道对象和观点的适当平衡。也就是要坚持“中国故事，国际表达”。新华社对瓮安事件的对外报道，就很好地采取了这种方式。结果，瓮安事件被外媒普遍解读为中国公开透明处理群体性事件的一个转折点。美国《时代》周刊指出，“中国官方通讯社新华社迅速作出反应，并不同寻常地发表了长篇新闻调查……可能是北京对待此类事件采取了开放的新态度。”
纽约市立大学研究生院及皇后学院政治学教授孙雁指出的一个反面例子是2008年北京奥运会开幕式。奥运会开幕式本是个难得的展示中国话语和形象的平台，但我们在一些显而易见之处，忽略了“用事实讲话”的原则。比如，在全球瞩目的开幕式上，出现了不少少数民族成员：郎朗（满）、宋祖英（苗）、潘多（藏）、李宁（壮）。他们不但出场，还扮演了重要角色，如果我们通过这一事实进行报道，会让世界感到少数民族不但在中国有机会成功，而且可以是最成功的，从而能够有力地还击西方社会利用少数民族对中国人权的攻击。中国的新闻发布会也是抢占国际话语权的平台，但发言人干巴巴的官腔空话，往往没有说服力。如西藏问题，总是“自古以来是中国不可分割的领土”和“伤了中国人民感情”这几句话。因为没有更具体的事实和论据，听起来不但空洞无力，甚至还给人以强词夺理的感觉。据说，这也是美国政府不愿更多听取中国在藏疆问题上立场的托词，因为他们觉得反正就是那几句话。官方发言人为什么不直接说“元朝以来”或是“国内的大多数藏民更有权代表藏族人民？”相反，达赖及其追随者不但能说流利的英语，还善用西方政治词汇和逻辑，巧妙地把流亡藏人的利益与捍卫美国的“核心价值”联系起来。尽管财疏力弱，却在国际上争到了最大的话语权。
另外，民间意愿的表达往往也是一种重要的话语权的表现，而且其作用不可忽视，在报道中更多地加入民众的声音，更多地利用受众的报道资料，可以增强受众的参与感，也可以提高媒体本身的信任度和亲和力。
比如，在西方对西藏、新疆问题的非议上，西方的道德制高点认为：藏人、维人应该有民族自决权，不应由汉人在主权、发展、教育、宗教等方面为他们做出选择。在这样的逻辑下，中国与西方永远也辩不清。但是，如果中国让少数族群的人出来说“我们了解国内情况，我们才能代表本族人民说话”，“我们也想山里通火车，也想用抽水马桶”，效果就不一样。
（三）语言技巧
在话语运用上，我们的国际报道在语言、技巧、判断上不够与“国际接轨”。例如，中国媒体总是喜欢在报道中先下定论，加入自己的评价和喜恶；报道带着明显的官方口吻；对于热点事件、热点新闻报道的取材角度同质化程度较高等等，都易引起受众对于传播者的反感和远离。话语运作上与“国际接轨”，即话语表达上要让外界接受，听得进去，有说服力。这里的关键在于建设一支能融贯中西，善于驾驭西方语言、价值观及话语技巧的队伍。
从思维方式看，中国人偏好综合思维，谈问题往往从宏观、全面的问题入手，西方人则偏好分析思维，谈问题一般从具体问题开始。由于存在这种种差异，在中国人看来很正常的事情，可能会引起西方人的疑惑、不满和反感。因此，在进行对外宣传时，不能只考虑我们想介绍什么，而应该看海外受众感兴趣的是什么，尽量满足其信息需求，这样才有可能为他们所接受。在这方面一个有效的途径就是借鉴国外传播的有效表现形式，尽量从直观上拉近与海外受众的距离，从而起到事半功倍的宣传效果。
2008年12月，胡锦涛总书记在纪念改革开放30周年的大会上以平民化的语言提出“不折腾”一说，引起国际社会的热烈反响和叫好，这应成为公众传媒用语的楷模。
