本章要点
什么是国际话语权，争夺国际话语权的目的与意义
当前国际话语体系向中国提出的挑战
成功设置国际话语权应具备的条件
国际话语权是以国家利益为核心，就社会发展事务和国家事务等发表意见的权利，表现为影响和控制国际舆论的能力。近年来，国际话语权成为国际传播、国际政治及外交领域的重要议题。
长期以来，国际话语权被西方大国及其媒体所利用、控制、垄断，导致国际新闻信息传播严重不公正、不对称，国际舆论格局明显“西强我弱”。在国际政治、外交、经济、人文、科技、军事等领域给包括中国在内的诸多发展中国家的利益和形象造成不良影响及伤害。因此，对国际话语权设置的策划是中国媒体开展国际传播策划的重要目的。
事实上，从中央到地方，从意识形态领域到经济文化领域，从思想文化战线到政治、外交和工商、企业界，我国都越来越重视国际话语权建构问题。国际话语权不仅是我国新闻传播界需要深入探讨的专业问题，更是一个深层次的国际政治外交和经济文化战略问题，它直接关系到我国的国家形象和国际环境，关系到我国能否在国际竞争博弈的大舞台上抢占新制高点，掌握主动权。
新闻传播媒介是国际话语权的主要实施场域及工具，围绕国际话语权的争斗，世界各国新旧媒体正在展开全方位博弈，抢夺新闻信息传播中的话语权和主导权。
第一节 话语权
一、话语
话语，是特定社会语境中人与人之间从事沟通的具体言语行为，即一定的说话人与受话人之间在特定社会语境中通过文本而展开的沟通活动。苏联结构主义符号学的代表人巴赫金认为话语是语言交际的最基本的单位，构成话语的基本要素包括以下三方面：一是话题；二是话语主体的意向和立场；三是话语主体对他人话语的评价与回应。
二、话语权
仅从字面上理解，话语权就是说话权、发言权，亦即说话和发言的资格和权利。这样的话语权往往同人们争取经济、政治、文化、社会地位和权益的话语表达密切相关。例如，对已有事态的解释权、对自我利益要求的申诉权、对违法违规的举报权、对欺骗压迫的抗议权、对政治主张的阐发权、对虚假事件的揭露权、对罪恶事实的控诉权、对错误观点的批判权等，都属于话语权。
法国哲学家福柯在上世纪70年代发表的《话语的秩序》中提出了“话语即权力”的著名命题，认为“话语就是人们斗争的手段和目的”。他认为，话语不仅是思维符号和交际工具，而且是人们斗争的手段和目的，能够直接体现为“权力”，“话语是权力，人通过话语赋予自己权力”。因此，话语权就是指通过语言来运用和体现权力。
“话语权”不是指有没有说话的权利，而是指话语背后体现着的权力关系。我们可以说“话语权”更多体现为一种“权力”（power），而非“权利”（right）。有效的话语权，取决于三个方面：好的话语、好的话语人、好的平台。
由话语产生的权力是国家软实力的重要组成部分。拥有话语权，就能通过议题设置，占据舆论制高点，引导舆论，使之导向有利于己的方向，从而塑造良好的国家形象，在国际竞争中占据有利的地位。一个国家，尤其是发展中国家，如能在国际上发出自己的声音进行国际传播，为其国家利益服务，这个国家就实现了某种目的，并能以此为指标，来衡量该国在世界体系中的国际地位。
第二节 国际话语权
一、产生背景
冷战时期，以“美国之音”和英国的BBC为代表的西方舆论工具以争夺国际话语的主导权为重要目标，当时在人们的心目中这往往被称为辅助性的“宣传战”。“国际话语权”新概念在冷战后的国际社会被普遍认知和广泛运用，事实上是反映了人们权力结构意识的深刻变化。从更深层上说，这是冷战终结的效应之一。因为随着冷战的终结以及“冷战后”状态的长期持续，加上由冷战终结所推动的全球化浪潮的到来，原来在国际社会的权力结构中占有绝对主导地位的军事权力的重要性相对下降了，而经济、科技、文化等因素的权力重要性上升了，全球化、知识经济、信息革命、“历史的终结”、“文明的冲突”、非传统安全以及“软权力”等冷战后时代的事实、概念和认知，一起塑造着国际社会权力关系的新面貌。“国际话语权”就是在这种背景下诞生的，中国也是在冷战后时代这种权力结构深刻变化的背景下认识到国际话语权的重要性的。
当然，中国认识到国际话语权的重要性，还有一个基本的背景，就是改革开放数十年的发展成就在进入新世纪后产生了累积效应，显示为国家力量的强劲崛起，中国在国际上的利益面也随之日益扩大。但在一个以“和平与发展”为主题的时代，“由权力界定利益”的国际关系现实主义命题失去了其当然的合正当性，尽管国际政治的本质并没有发生根本的变化，但各国对权力和利益的诉求往往进行了更多的“话语包装”，国际话语权的竞争开始大行其道。而对于崛起的中国来说，如何说明自己发展道路的正当性、如何回应外在世界的质疑和挑战、如何保障自己在国际社会的合理利益，更概括地说，如何处理与外在世界的关系，都依赖于更多的国际话语权。
二、定义
从国际政治学的角度来看，首先应该指出的是，国际话语权中的“话语”（Discourse）并不完全等同于或可以简单地理解为一种“声音”（Voice），而是一种态度（Attitude）。国际话语权指以国家利益为核心，就社会发展事务和国家事务等发表意见的权力，其表现为影响和控制国际舆论的能力。
就其内涵而言，国际话语权就是对国际事务、国际事件的定义权、对各种国际标准和游戏规则的制订权以及对是非曲直的评议权、裁判权。在国际事务中，话语权可以具体表现为话题选择权、事务主导权、市场定价权与利益分配权。掌握国际话语权的国家可以利用话语权优势而获得在国际关系中的优势地位和主动权。
国家实力、传播平台和话语权队伍是掌握国际话语权的三大前提，而传播议程设置、舆论导向把握和传播表达方式，则是实现有效话语权的重要因素。
国际话语权是国家意志的体现，背后是综合国力的支撑。在构成综合国力的诸要素中，既包括能对国内国际产生重大、直接影响，由经济、科技、军事等表现出来的“硬实力”，也包括由文化传统、民族精神、意识形态、社会制度等体现出来的“软实力”。国际话语权既是国家软实力的重要组成部分，又同国家硬实力息息相关。
一个国家国际话语权的大小，很大程度上来源于媒体的传播能力，包括媒体的规模、实力和传播的影响力，这已经成为衡量一个国家“软实力”的重要指标。对新闻媒体而言，国际话语权是指通过信息内容传播来影响国际舆论、塑造国家形象，形成于己有利的国际环境，进而提升本国主导国际事务的能力。
三、国际话语权的本质
国际话语权虽然体现在政治、外交、经济、文化、传媒等各个领域，但它在本质上反映的是一种国际政治权力关系，它的主体则是各种国际行为体，尤其是民族主权国家。如果从国际关系现实主义的视角来看，既然是作为国际政治权力关系的一种反映，国际话语权的背后必然是国际行为体之间的利益关系，国际话语权之争归根到底就是国家利益的博弈。不过，话语权毕竟是通过反映主观意识的话语来表达和运用权力，而不是通过冰冷的刀枪，所以国际话语权总是沾染着文化、意识形态和价值观等因素。这些主观性因素甚至有可能在国际话语权竞争中成为主导性因素。
国际话语权通常主要表现在有国际意义的公共空间或非公开场合自由传播或表达与国家利益及其所承担的国际义务相关的具体立场和主张。国际话语权主要涉及以下五个方面的问题：话语施行者、话语内容、话语对象、话语平台和话语反馈。
我们在谈到国际话语权时，往往有一个误区，认为国际话语权的大小完全取决于经济实力的强弱。不可否认，国际话语权的确与国家实力有密切的关系，而且经常是正相关的，但我们也应该意识到，一个国家可以在经济实力一定的前提下，通过将有限力量进行合理整合与有效使用，从而提升话语权。位于中东小国卡塔尔首都多哈的半岛电视台，从1996年创办伊始就瞄准CNN、BBC，从差异化国际传播策划入手，采用错位竞争策略，短短十几年，半岛电视台不仅专业频道迅速扩张，节目越办越丰富，而且从阿拉伯语拓展为全球通用的英语。2006年3月开播的半岛电视台24小时英语国际广播，如今办得红红火火，在中东地区大有直逼CNN、超过BBC之势。目前，半岛电视台在全球开设了将近30个分部，展开24小时连线报道。半岛电视台利用其独特的语言、地域、文化和所谓“中立”等优势，在中东地区重大突发事件报道尤其在阿富汗战争的新闻报道中独领风骚。人们都把半岛电视台称作是“海湾的CNN”，在许多重大问题上代表阿拉伯国家发出声音，有力地制衡了国际话语权“西强东弱”的态势，也提供了国家实力与国际话语权并无直接联系的佐证。
四、国际话语权的挑战
信息时代，一个国家、一个政府能否在世界范围内发出自己的声音并使之被国际社会广泛了解，是其是否有国际话语权的最基本标志。长期以来，国际话语权被西方大国及其媒体所利用、控制和垄断，导致国际新闻信息传播严重不公正、不对称，国际舆论格局明显“西强我弱”。国际新闻市场的资讯来源及资讯解释权几乎被西方通讯社垄断，西方媒体凭借其在综合实力、技术装备、品牌、人才等多方面的绝对优势，牢牢掌控了国际突发事件报道的话语权。全球大部分地区约80—90%的资讯由西方通讯社提供，而以华语为载体的信息量仅占全球信息总量的5%左右。
西方媒体往往凭借“话语霸权”，把发生在我国和其他发展中国家的突发事件与民主、自由、人权、宗教等敏感话题挂起钩来，歪曲事实。客观制约与主观忽视导致中国的国际话语权严重不足，成为中国综合国力的一只跛脚，国家安全的一大软肋。
国际话语权竞争的本质是掌控国际政治主导权，“话语权”已经成为国家竞争和国际舆论竞争的战略制高点，成为维护国家利益、影响国际秩序的重要手段。西方媒体为了保持话语权的垄断地位，发展中国家为了打破这种垄断，势必会在国际舆论竞争中对话语权展开激烈争夺，双方都在努力打造具有国际影响力的媒体，力求在国际舆论竞争中赢得主动。随着世界力量格局变化，西方支配世界事务的能力明显减弱，新兴国家纷纷崛起，围绕国际话语权的争斗，世界各国新旧媒体正在展开全方位博弈，立足于本国利益提出符合自身利益的话语权诉求，抢夺新闻信息传播中的话语权和主导权，改变国际话语体系已开始付诸行动。
第三节 国际话语权设置的策划
美国学者H.拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》论文中首次提出了构成传播过程的五个基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成被称为“五W模式”或“拉斯维尔模式”的传播过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who（谁）、Says what（说了什么）、In which channel（通过什么渠道）、To whom（向谁说）、With what effect（有什么效果）。五W模式表明传播过程是一个目的性行为过程，以影响受众为目的。因此，这一模式的传播过程也是说服传播的过程。
国际话语权的争夺主要是通过大众媒体的国际传播活动来实现的，传播的效果直接决定着国际话语权的强弱，因此，拉斯韦尔的“5W”模式将有助于分析进行国际传播、争夺话语权过程中所需考虑的主要元素，并从这五个环节探讨设置国际话语权的策略。
一、国际话语权设置策划中的传者
传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。在进行国际话语权设置的传播活动中，政府、媒体和各种经济组织、非政府组织、行业协会、民间团体都发挥着不可替代的作用。这其中，媒体由于其精心组织的报道模式、专业的策划、报道队伍、现代化的传播工具以及在意识形态上与国家的一致性等特点成为国际话语权设置中最重要的力量。
国际传播媒体通过综合运用各种传播手段，加强对重大突发事件的报道，牢牢掌握舆论话语权，提升和展示媒体竞争力和影响力，来掌握国际话语权。美联社、路透社、BBC、VOA等都大力发展电视新闻；英国、俄罗斯、法国、日本以及我国的新华社相继开办24小时英语新闻频道；CNN拓展网络，实行电视和网络联动报道；《纽约时报》、《泰晤士报》等通过网站的快讯、滚动播报方式，抢发重大突发事件报道。美国和西方主要国家利用广播、卫星电视、互联网等新兴传媒，建立了对我国全方位、立体式的包围网。
