■方兴东、张笑容
一、博客传播理论基本框架和大集市模式
新兴的博客日渐火热，即博客blog，原意是网络日志。如今，开始逐渐演变成一种以个人为中心的网络深度交流方式（Rebecca Blood，2002）。从传播学角度看，博客的本质就是个人在互联网构成的虚拟世界中的传播主体，即虚拟主体。在个人没有博客之前，只有基于现实个体为中心的一重身份。但是，有了博客之后，一个人有了双重身份：现实的自己和虚拟的自己（博客）。
博客传播就是基于博客的传播，博客传播即以个人虚拟主体为中心的传播。具体而言，是以分布式的互联网为技术平台，以开放的个人虚拟主体为中心，以自组织的弱纽带为主要方式和以社会资本为主要激励机制的传播机制（方兴东，2003）。
从宏观来看，博客传播可以分为博客的自我传播、博客人际传播、博客群体传播、博客组织传播和博客大众传播五个类型（黄晓钟，2005）。在博客自我和人际传播方面，每个人都可以通过博客实现无所不在的虚拟“面对面”，形成新型的人际交往、信息流动以及社会资本关系；在博客群体传播方面，人们可以通过博客建立新型的网上交流沟通的社区和部落；在博客组织传播中，博客充分调动每一个成员，为越来越不人性的组织工作增添更多的“人的声音”；在博客大众传播中，突出了个人在社会中的主体地位，有效解决单向度、集中化大众传播造成的社会异化、垄断和商业化等问题，促进平民公共领域的建构。
所谓大众传播，即职业传播者或者是传播机构通过传播媒介向大众提供信息、知识等的过程（常昌富、李依倩，2000）。尽管个人博客不是严格意义上的职业传播者，但其传播效果往往不亚于大众传播，而在更多的方面，比传统媒介所构建的大众传播还有优势。从这个角度，本文做这样定义，所谓博客大众传播，即博客面向大众的传播。
博客大众传播的传播者可以分成个人博客和提供博客托管服务的网站。前者进行的是一种基于个人的大众传播，后者则是跟传统媒介比较相似的大众传播。
博客大众传播是一种自下而上、网络状、分布式和自组织的传播模式，本文称为“大集市模式”；而基于现实社会的传统大众传播模式，本文称为“大教堂模式”，这两种模式有着显著不同的特点。
这两种模式的命名来源于开放源代码软件运动领袖埃里克·雷蒙德（EricS.Raymond）。雷蒙德提以“大教堂和大集市”来比喻不同的软件开发模式。他在《大教堂和集市》一书中指出，专业软件的大教堂模式“是封闭的、垂直的、集中式的开发模式，反映一种由权利关系所预先控制的级权制度”；自由软件的大集市模式“则是并行的、点对点的、动态的开发模式。”（Raymond，2001）我们将两个比喻引入传统大众传播和博客大众传播。下面将两类模式不同的特点简要对比。
博客大众传播的核心就是第一次实现了“所有人面向所有人传播”的人类理想（方兴东、胡泳，2003）。博客大众传播的形成需要两大条件。
一个是物理条件：地球村的形成和网络个人身份的确立。全球化发展的互联网形成了地球村，麦克卢汉指出：“地球村是一个丰富的、富有创造性的混合体。这里实际上有更多的余地，让人们发挥富有创造力的多样性。”博客正是这地球村里的“居民”，“电脑问世之后，意识本身要延伸的可能性大大增加了，如果要完成意识的延伸，依靠现存的理性观念是办不到的。”博客将人类的意识从个人延伸到网络上。现实中，信息传播严重受制于时间和空间的限制。由于个人实体分身乏术，在跟一个人交谈的时候，几乎就不可能跟另一个人交谈，出现在一个地方的时候就不可能同时出现在另一个地方。即使是演讲，也只能一次面对百千号人。而在地球村中的博客就不一样，可以超越时空，可以每天24小时与几十个人或者几十万个人“面对面”（虚拟）沟通交流，以自己的博客可以在各个地方“分身”参与。博客很好地利用了互联网这个平台，让个人超越时空，从封闭走向开放，为博客传播奠定了物质基础，这是大集市模式形成的基础条件。
一个是制度条件：依靠技术和一定规则，在网络空间可以方便地自组织。大教堂模式中，一切都是预设的，流程和规则是严谨的、封闭的、可预测的、可控制的，“反映一种由权利关系所预先控制的级权制度”。博客技术提供了大集市模式形成的制度条件，博客大集市模式理论上可以面向所有人进行自组织，取消了等级森严的级权制度，充满了不可控和不确定性。大规模、大范围的自组织，是大集市得以实现的重要因素。
因而大集市模式是真正符合梅特卡夫定律，符合混沌理论，充满各种不确定性，充满各种可能性。麦克卢汉指出：“电子信息运动的瞬时性质不是放大人类大家庭，而是非集中化，使之进入多样性部落生存的新型状态之中。”非集中化、多样性部落生存这一点在大集市模式中体现得淋漓尽致。
二、博客大众传播的特性剖析：信源、过程和受众
1.博客大众传播信源：“开放源代码”
在大教堂模式中，传统大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，包括报社、出版社、广播台、电视台以及大量发行目的的各种音乐、影像制作公司，大众传播是在特定的组织目标和方针指导下的进行传播活动的。
在大集市模式中，博客传播则是个人通过博客媒介、博客群、博客化链接、博客关系等方面积累的传播影响力更加深入到大众传播方方面面。
在博客大众传播中，每一个博客都是一个个人化的独特信源。他们所发布的信息包括时政新闻、社会热点，以及生活记录、感悟心得等。因为每一个博客作者都是特定的社会角色，所以博客通过自己的观点或生活经历，书写自己独特的内容，使信息不仅在量上达到丰富，内容也极其广泛，凸现以个人为中心的主体性。
在信源方面，博客具有大集市模式下“开放源代码”的本质特征。所谓“开放源代码”，指的是博客基于超文本而存在的，超文本是web的核心，而“超文本传输协议”（即HTTP）正是互联网的核心技术。没有HTTP技术之前的互联网，形如一种改良了的电报技术。基于HTTP的万维网，使得我们能方便地从一个文本中逸出，进入到一个全新的文本。HTTP将文本为主所构建的虚拟世界，关联起来，变成了一个巨大网络，就像是一个包含无数个门的“门厅”（gateway），并且持续地把房间变成门厅，而印刷文本则如同一个只有一个入口的房间。二者的差别，恰好对应于“知识网络”与“知识孤岛”的差别，也对应于“开放源代码”与“封闭源代码”的差别。
博客文本的“源代码”本身就是开放的，也就是说，博客上的文本是一个“天然开放”的文本，而不是一个“只读文本”。博客上的文本往往会被作者添加很多链接，同时，读者在阅读的时候，也可以加上自己的链接。
印刷文本所遵循的是大教堂模式，是一种“线性层级格式”的“只读文本”，一个“封闭而单向的终端”，其文本从外在形式到内容都是经过工业过程的固定“成品”，读者在进行阅读的时候，不能对信源的文本进行重新编码、无法掌握话语权。与之相反，博客基于大集市模式，不是把话语权固定在自身，而是通过链接，把话语权引向一个个“第三者”，最终汇成一个开放的网络，信息的海洋。
如以上所述，两个博客之间可以任意地通过链接将信息进行传播。作者与读者之间的界限已经模糊，文本的创作者与文本的诠释者之间没有明显的边界。博客作为一个“开放源代码”，它可以引导出更多的文本，众多的读者可以成为众多的作者，通过在上面加上各自的内容和链接，使这个文本的资源大大丰富。
2.博客大众传播的过程：没有守门人
传统大众传播是用先进的技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息，现代印刷排版、电子通信、网络传输、数字娱乐等技术革新加剧了大众传播的社会化大生产属性，大众传播的工业化、机械化、趋同化既提高了大众传播的效率，同时也扼杀了大众传播的人性化和个性化属性（帕夫利克，2005）；基于博客的大众传播让个人通过积极参与促进形成更加具有个性化的大众传播，传播的控制权呈现分散的趋势，传播的激励机制从商业和工业目的向个人价值实现方面倾斜，传播的约束机制从单向度的话语设置和传播手段的封闭性使用向强化个人话语权和传播门槛降低个人广泛参与转变，传收之间的关系纽带从固定传播格式和大规模的程序化流程向人际关系（博客际关系）基础上的弱纽带转变。
传统的大众传播在市场经济时代呈现高度商业化和商品化的趋势，在经济利益的核心目标下，娱乐性传播内容被大量制作、反复传播，传播媒介在商业利益和传播职能之间陷入矛盾选择的困境，更多大众传播媒介组织出现高度集团化、商业化趋势，传统大众传播的社会“守门人”、“看家狗”的作用被异化（石义彬，2003）；博客传播中的个人既是传播的生产者也是传播的消费者，个性化和人性化的价值需求得到更大的重视并且得到更好的满足，无论是博客媒介还是传统大众媒介都在博客化传播环境的作用下向大众传播的非商业目标回归（孙坚华，1999）。
博客大众传播基于开放的网络平台，是相当自由而直接的，没有守门人这一传统的中间环节。戴夫·温纳认为，博客是“一个人未经编辑的声音（The unedited voice of aperson）”，它可以是原创，也可以通过链接把读者引向读者自己，让该读者成为新的作者，从知识和信息的消费者变成提供者。概括来说，博客是一个集信息制作者、传播发布者、信息接受者于一体的系统。在这个信息发布与接受的过程中，传统意义上守门人的角色不复存在。
传统媒介的守门人角色，决定着其传播信息的过滤与选择，然而通过博客，人们突破了这些束缚和限制。信息的过滤、编辑都可由自己自由决定。《新共和》（NewRepublic）专栏作家Andrew Sullivan发表了一篇文章，题目名为《谁是你的守门人？》。
文章指出：“谁决定了你所阅读的东西？你的本能一定是这样反应，‘奇怪，当然是我自己’。但事实上，你所读到的、听到的和看到的绝大多数东西，在进入你意识之前，都经过了过滤、编辑和包装等高度机械化的流程。在这个过程中无数的决定不但影响着你能够看到什么，也影响着你是否可以阅读。”
在博客大众传播中，会有一些思想独特而深邃的博客者（Blogger）较一般人相比更具有影响力。但这种博客与其追随者非常类似，他们通常属于同一个群体，通过超级链接，他的追随者和其他受众可以直接与信源相接触，信息可能会受到这些博客的影响，但是一般却不会因经过过滤与编辑，而出现信息的二级传播。
由于传播过程中守门人和二级传播的缺失，以及文本形式减少了由声音语言可能造成的误差，博客在传播过程中将噪音降到了最低。即使文本语言可能导致歧义，受众也可以通过与作者的互动及时地将噪音消除，这种互动与信息论中冗余的作用有异曲同工之妙。因此，传播过程中可以最大限度地减少不确定性，保证信息从信源到信宿的真实全面传达。
3.博客大众传播的受众：人人皆有可能
受众是信息传播的“目的地”。传统大众传播中的受众是社会上的一般大众，这个范畴具有广泛性、超脱性和模糊性、整体性，但是同样作为大众传播的重要参与主体，受众与传播者在传播过程中的身份重要性、控制地位都呈现一种不对称的关系；基于博客的大众传播中的受众与传播者的身份界限逐步模糊化、重叠化，个人无论作为受众还是作为大众传播者的参与性都发生巨大改变，特别在互动方面，受众个人与传统大众传播媒介的互动反馈，以及与其他自媒介大众传播者的互动都大大加强。
在传统传播大教堂的模式中，受众受到时间和空间的限制，封闭在一定传播范围内；而在博客大众传播大集市模式中，受众突破了时空限制，因而受众有的是定向的，有的是非定向的，定向的可以转换为非定向的，兼具指定性和随意性。如伊拉克人Salam Pax的博客最初就是用来和一位朋友联系的，但后来演变为大部分是指向非定向的受众，即在茫茫互联网中偶然接触该博客的人，因而其受众对象兼具了指定性和随意性。
传统大众传播属于单向性很强的制度性传播活动，在“特定集团”的控制之下凸显其特定的为集团或者社会目标服务的目的性和社会性。
作为传播效果的“显示器”，受众通常又是通过反馈来反映自己的回应。在大集市模式中，我们分别用ABC来代表从左至右的三个博客，可以发现，C得到的信息和自己对源信息进行抽象的信息都传递给了B。反馈不仅可以从B到A，或从B到C，还可以从C到A。B可以通过C直接链接到A获取信息，我们可以通过这个模式看到博客大众传播中反馈的极大的灵活性与便易性。在实际的传播环境中，多个C和B同时接受到多个A的信息，也同时向多个A和互相之间反馈。博客大众传播是大众广泛参与成为主人的大众传播，传播的目的从社会、集团目的向个人价值目标回归，传播的信息流向从自上而下的灌输传播向自下而上的反馈互动传播转变，传播过程中的程序化、格式化和行政化色彩得到削弱，个人化和自组织传播的色彩大大加强。
博客大众传播过程始于传播者，越过看门人，直接到达受众，但并没有终止于受众。受众的第一轮反馈相当于第二轮的原始传播。由于在博客传播中反馈渠道畅通，整个传播过程就在这种循环过程中不断进行，最终将传受主客体融合为一体。
