我们在这个研究里所使用的数据是盖洛普咨询有限公司1998年的数据，一个问卷的数据，这个数据几乎是十年前的了。这份问卷问美国公众：你认为对美国最重要的国家是哪个，你对这个国家感觉是温暖的还是冷漠的？再看媒体又是怎样对这些国家进行报道的，这样我们就能得出媒体的议事日程跟公众的关系。那么请大家猜一下这个媒体研究的结果——媒体是怎样报道中国的？公众觉得中国对美国的重要性如何？媒体对中国多采取正面还是负面报道？在这种媒介环境下，公众对中国的看法是正面的还是负面的？四个问题。
关于中国对美国的重要性，是前十位很重要，还是不很重要？刚才一位同学的回答是很有艺术的。她说从重要性上讲是前十位的，另外她讲，每当中国发展遇到阻碍或发生一些负面事件时，《纽约时报》对中国的报道就比较多，比如SARS问题、三峡建设问题等。出现这些问题时，《纽约时报》对中国的报道就非常多。
那么让我们看看调查的结果，中国排第四。在调查表中我们可以看到，公众认为的指数和媒体报道的指数有些地方是不匹配的。大家看到，沙特阿拉伯，公众认为这个国家很重要——因为它的石油，而媒体对它的报道数量却并不多。在问卷中，问到日本是否对美国至关重要，87％的公众都认同其重要性。对中国的调查还是比较匹配的，媒体报道有282条，重要性指数为74。英国也是，比较匹配。公众重要性指数低于50的国家——大家可以看到——比如印度，媒体对其报道有173条，但其公众重要性指数仅为37，可见当时美国人认为印度还不是很重要。另外一个公众认为的指数与媒体报道的指数不吻合的国家是印度尼西亚，媒体报道达到140条，但公众重要性指数只有33，这可能与当时印度尼西亚自然灾害多，媒体报道多有关。拿这个图表跟以上图表——公众认为的指数在50以上的国家图表对比，可以发现，尽管在某些国家身上出现不吻合的现象，但总体看，媒体报道多少与公众对其重要性评价是正相关的，我们可以看出有这么一个吻合的趋势。从相关性研究来讲，这种相关性是非常高的。
在温暖度调查中，加拿大在美国人心目中是很温暖的国家，虽然加拿大冬天很冷。正面报道最多的国家大家可以看到是英国，墨西哥受到的负面报道很多，但它的温暖度还不错，指数达到57。这里有文化的原因、移民的原因。墨西哥到美国的非法移民是非常多的，双方贸易额也是很大的。
让我们再看看中国的情况。大家可以看到，温暖度50度是中性度、平均度，中国离平均度差3度，但是我们也可以看到，对中国的报道是很多的，报道条数达到245条，大部分是中性的报道，负面报道是37条，而对伊拉克的负面报道条数多达329条。从负面报道数量上讲，中国处于第四位。中国正面报道指数是0，这说明了什么？首先说明了美国人认为中国对美国是至关重要的，媒体对中国的报道是非常多的。但是有很多负面报道，公众感到的温暖度也是偏冷的，基本上觉得中国是一个负面的国家——当然跟布什提到的“邪恶轴心”大相径庭，但相对来说还是比较负面的。
这个研究显示了媒体报道与公众意见的关系，当然也有两个例外。沙特阿拉伯和科威特媒体报道不多，但公众认为它们是非常重要的，大家认为美国在这两个国家有很重要的石油利益。还有印度尼西亚和印度，媒体报道很多，而公众却认为它们不那么重要。研究表明，媒体对哪个国家负面报道多，公众就会倾向于对这个国家有负面感觉，这个研究结果对于议事日程第二层面研究是一个辅证，证明了第二层面研究是有意义的。
还有个例外情况是，墨西哥负面报道多但温暖度不低，还有土耳其，虽然负面报道少，但公众还是觉得很冷漠。研究结论还有，媒体的中性报道与正面报道和公众感觉到的温暖度不是很相关。比如美国人认为温暖的国家包括意大利、墨西哥、巴西、德国，实际上这些国家获得的正面报道并不多。
另外，中国负面报道不算多，但美国人还是觉得中国相对来讲是个冷漠国家。当然，这是1998年的研究，现在如果再来研究，结果应该不会更坏。
“两极化”的媒体效果
下面的时间呢，我将讲一讲另外一个研究领域，也就是“可疑”的媒体效果这种情况，这个也是我新近研究的领域。
我把这个研究叫做两极化，也就是说这些年来，我发现美国人对一些事物的态度、看法往往存在两极化的情况，非常的普遍，非常的严重。也就是说人们的观点要么是这一极，要么是另一极，从中点的地方分开，中点地方的人并不多。
明显的例子就是美国人对布什的看法，有些美国人认为布什是最伟大的人物之一，也有很多人认为布什是美国历史上最糟糕的总统。
人们的两极化看法，并不只存在于总统身上，人们对“跨面”的政治事件，都往往存在两极化的观点。这个情况呢，往往可能是媒体的报道所造成的。我来探讨一下因特网在这方面所起到的作用。人们从因特网获得的信息量很大，往往根据这些信息去“共化”他们对某些事物的看法。
有关各方面的话题太多，有关各方面的信息也太多，所以对某些现象进行分析的时候，我们往往采取选择的态度。我们是选择性地选取某些人。选取某些人的时候呢，我们往往会对这个人两方面的信息都进行选择，一方面是比较积极的，另一方面是比较保守的。正面的，或者是负面的。
我偶然成为一个美国职业橄榄球刊物的合作人之一。我是11.1万股份拥有者的其中一位。因为我有股份，所以我每天都在因特网上看有关这个橄榄球队的情况，阅读它的业绩。我对其中一个叫Grad Blair的选手比较感兴趣，我可能会花很长时间去看有关他的信息。如果我愿意，我可以在因特网上阅读这个球队整体的情况。
我们刚才讲到，网上阅读的东西太多，题材也太多。我现在把我的数据集中在一支球队、一个球员身上。网上会有上千个关于这支球队的网站，我每天都看对球队的报道。到目前为止，因特网对人们观念两极化影响的相关研究成果还是不多。换句话说，因特网对人们对这支球队两极化的看法到底起到多大作用呢？我可以去google上查，当然了，我可以得到很多有关这支球队的信息，也可以得到很多有关另一支位于Missouri(密苏里)州，Kansas(堪萨斯)城的球队的信息。
举另外一个例子，我想了解有关枪支控制的内容，我可以找到很多相关信息，其中包括美国长枪党的网站——美国长枪党强烈反对枪支管制。我还可以看到很多其他信息，这些信息是有关支持枪支管理的。
我还可以从广播报道中了解美国公众对某些事物两极化的看法。其中理由之一，是美国媒体在进行一种进化、改革，处于一种进化的进程当中。新媒体往往是以一种社会“精英媒体”的形式出现的，随着其发展，它变得越来越受大众的欢迎，也变得越来越普通。进一步，媒体变得越来越真正化，对它的特殊“受众”，媒体进行了“分众”化的覆盖。
以目前美国杂志的情况为例，来说明杂志的“分众”化。杂志的诞生可以追溯到19世纪，当时也是美国精英们的读物。到了上个世纪20年代，杂志变得越来越普通和流行。出现了很多可以迎合人们兴趣的杂志，也就是说阅读杂志的人越来越多。现在美国的杂志变得越来越专业化，当然也存在普通和大众性的杂志，譬如说专业化的杂志里有关于宠物的，关于猫的——专业化的杂志可以精确到关于一种猫的程度。
电台也是这样一种情况，开始电台只是为精英们服务，现在变得越来越流行，越来越适合大众的口味，也播放一些大众都喜欢的音乐等。电台也做得越来越“分众化”，现在有音乐台、新闻台，新闻台里面包括脱口秀台，脱口秀台里面还包括专门为保守派、激进派服务，内容以他们为主的谈话节目。譬如说，你是保守派，你喜欢听保守派的谈话，那么你可以听XXX的节目，你听他的节目，实际上就是将你自己置身在保守派的言论之下。福特斯新闻是一个保守派的人所拥有的，福特斯新闻比美国其他几大新闻的内容更加保守。保守的人喜欢看福特斯新闻，这样就会起到一种螺旋效应，保守的人看福特斯新闻就会变得更加保守。
为什么两极化的效果在因特网上不明显呢？这里面会有很多原因，其中一个就是能经常看因特网的人肯定是电脑拥有者，电脑拥有者在社会上可以说是一种精英，或者说是层次比较高的人，这样的人呢，他们的观点和思维都是一致的，所以就很难显现出两极化的情况。还有一个就是，因特网内容的受众定位是大众，还有一些定位是特殊的、有选择的。所以说，它的两极化效果不是很明显。
