交付差距就是指所制定的顾客驱动的服务标准与服务机构员工的实际服务业绩之间的差距。即便服务机构有很好的服务表现指南并正确对待顾客，也不一定会有优秀的服务表现。这是因为，服务标准必须要在适合的资源的支持下，包括人员、系统和技术，不断强化以使之更有效，即在这些标准的基础上评估和奖惩员工。
因此，即使标准恰当地反映了顾客的期望，如果服务机构不能为此提供支持，即不能协助、鼓励和要求员工达到标准，那么标准就不能发挥应有的作用。
宣传差距是指服务供应商实际传递的服务与其宣传的服务之间的差别。服务机构通过媒体广告、销售人员以及其他沟通手段作出的承诺有可能提高顾客期望，而顾客则以此作为评价服务质量的标准。因此，实际提供的服务与承诺的服务之间的差距将从负面影响顾客差距。服务机构应在组织内部和外部开展强有力的沟通，做到传递的服务与所作的承诺及顾客的期望相匹配。
2.缩小认知差距的措施
电视节目服务机构的主要顾客就是观众，电视节目是否受到观众欢迎与节目能不能满足观众的收视期望和需求直接相关。目前，国内有三千多个电视频道，上万个栏目，但能让观众记住的品牌栏目却寥寥无几，电视频道数量的激增与收视人群形成了鲜明对比。中国电视节目叫得响的品牌节目不多，没有差异化，所谓的电视节目创新多半只停留在克隆、模仿的层面上。中国电视产业90％的节目是亏本的，央视90％的广告收入来源于10％左右的品牌栏目，中国电视缺少真正意义上的品牌，节目创新势在必行。在信息社会飞速发展的今天，电视观众的收视需求也在快速地发生动态变化，电视节目的生命周期也呈现着逐渐变短的趋势。我们可以看到，各电视台纷纷推出新节目、新栏目，或者频频对过去的节目进行改版。
但是，电视节目创新并不是简单的形式上的改变，电视节目服务机构必须探知并理解电视观众的真正的期望和确切的需求，因为只有不断了解观众最新的期望和需求，并用最快的速度、最恰当的方式提供适应并满足这种期望和需求的电视节目，这样的电视节目才能称得上是有价值的电视节目创新。因此，一个电视节目的成功，其中一个关键环节就是电视制作机构必须不断倾听和感知观众的期望和需求，缩小我们所定义的认知差距。
下面，我们就从市场调查、顾客关系管理和服务补救三个方面阐述电视节目服务机构为了缩小认知差距可以采取的策略及举措。
（1）市场调查研究
尽管电视节目的真正价值在于其满足观众期望的程度，但是还是有许多电视服务机构的管理人员和电视节目的制作人员想当然地认为他们知道观众想要看什么，并以此为标准自以为是地向观众提供服务和产品，结果是他们并没有发现观众真正想看什么。在这种情况下，电视机构的管理和创作人员就很难制作并提供给观众好的节目，加上电视节目服务的需求很难给以清楚的界定和明确的规格，因此，节目水准不高的现象十分常见。因此，电视节目提供方要提供真正满足观众期望和需求的电视节目，就必须深入细致地了解观众并考虑其需求和期望，而实现这个目的的重要手段就是应用市场调查来进行研究。
市场调查可分为定性研究和定量调查。定性的调查研究可通过召集电视观众座谈会来使热心观众为节目提意见、献计献策。电视台还可组织观众定期向机构提供信息，如电视节目市场的最新动向。电视台的高层管理者应亲自参与到对各种顾客（包括中间顾客和内部顾客）的调查活动中，更加深入和清楚地理解顾客的期望和需求。定量的市场调查往往需要委托第三方的专业调查机构来进行，通过调查电视台应精确地理解和把握顾客的期望和需求，以此作为电视节目服务的出发点。
明确电视观众的需要是提供优质电视服务所必需的要素，而市场调查是了解观众对节目的服务期望和感知的重要载体。电视节目服务的市场调查融合了一些特别值得关注的特点。对电视节目服务的调查需要持续不断地监测和追踪节目服务的绩效，这是因为服务性质的工作是以人们的多样性和异质性为条件的。并且，市场调查可以利用网络技术而变得更为方便和高效。电视台建立网站和社区，目的就是与更多的观众，特别是年轻人，建立联系和沟通渠道，观众可以在网站和社区中了解到电视节目的相关信息，并参与各种市场调查，与电视台和其他观众进行互动，对电视节目提出各种意见和建议，最大程度地反映出观众的期望和收视需求。通过网络渠道进行市场调查，电视台可以到达年轻的观众群体，没有时间和地点的限制，更可以节省市场调查的成本。
（2）顾客关系管理
电视台最重要的资产就是电视观众，失去了观众基础，电视台的存在价值就无法体现。因此，对电视台来说，维持一个对组织有益的观众基础，并与观众保持良性的互动关系，是非常重要的。电视节目服务机构应注重维持现有顾客，并与他们建立长期的顾客关系。可是，还是有许多电视台并不能准确地了解顾客，因为它们并没有注重维持顾客关系，更倾向于获得新顾客，而不是把顾客视为自己的财富加以培养和保留。电视台与观众的关系如同其他的社会关系，随着时间而发展，具有发展成为朋友或者合作伙伴的可能。满意的忠诚观众通常会为电视台进行强有力的口头宣传，这种形式的广告比其他形式的付费广告更有效，并且有附加利益，还减少了开发新观众的成本。
关系营销是一种经营理念，一种策略指南，它注重保持和改善现有顾客，而不是获得新顾客。营销领域已经形成从以交易为中心向以关系为中心的一种转变，顾客成为合作伙伴，服务组织必须长期坚持致力于通过质量、服务和创新来保留这些顾客。电视节目正在用各种技术手段和方法来加强与观众之间的联系，同时，电视节目的策划、设计、开发、制作等过程正在增加观众的参与。这样做的好处是在增加了电视节目的互动性的同时，又可以加强节目与观众的联系，有助于维持忠诚的观众，以及通过口碑传播进一步发展新的观众群体。例如，湖南卫视的许多娱乐节目，除了在节目形式上加强观众参与环节的设计之外，还通过互联网和短信等沟通方式与观众保持联系，强化观众的参与感，取得了很好的效果。电视节目越来越体现为与顾客协同完成的一种服务，在与顾客的各种接触中，电视台可以更好地感知和理解观众的期望和需求，并与观众建立一种互利共赢的关系。
（3）服务补救
服务补救是组织针对服务失误采取的行动。对电视节目服务来说，服务的失误可能有多方面的原因，可能是传输系统出现故障，也可能是节目的播出形式出现失误，例如，直播画面切换失误、字幕出现错别字、主持人的口误等等。这样的失误在所难免，往往是由于电视台员工的个体因素造成的，电视观众对这些失误往往持比较宽容的态度。还有一类比较重要的失误是节目内容的粗制滥造所引起的观众的抱怨和不满，这类失误是比较软性的，往往是源于电视台不够认真的态度，在多个环节中的一个个小的失误最后造成了糟糕的节目质量。
对电视台来说，出现失误并不是坏事，电视台应积极采取有效的服务补救措施。当观众提出批评和抱怨时，电视台应给予足够的重视，对失误进行分析，并迅速给予回应和补救，以缓解负面的影响，这样做能够提高顾客的满意度和忠诚度，并产生积极的口头传播影响。同时，电视台在服务补救经验的基础上，通过调整改进服务管理过程，提升“第一次就做对”的可能性，可以相应降低失误成本。
电视台应正确对待观众的批评意见，将负面效应转化为组织成长的机会。在组织内部，电视台可以以作出服务承诺为契机，分解职责，对员工充分授权，建立明确的工作标准，同时加强对员工在服务补救意识方面的教育，这样，员工的主人翁意识和士气都会得到提高。承诺可以使员工产生自豪感，通过对承诺的反馈，服务得以改进，这既使顾客受益，也使员工间接受益。出现失误不可怕，失去顾客也不可怕，在服务补救的过程中，重要的是组织应从这种经历中学习经验，争取在今后的工作中避免失误，第一次就把事情做对。
3.缩小标准差距的措施
在电视服务机构识别并理解了顾客期望和需求的具体内容之后，紧接着要进行的工作就是要对这种期望和需求采取行动，即基于顾客需求进行服务设计，并建立服务标准以保证员工按照顾客的期望完成工作。那么，如何有效地将顾客期望和需求转化为服务及服务标准是缩小标准差距的核心。
在开发新的节目以及进行节目改版之前，许多电视台的主创人员往往没有将观众的期望和需求放在最显要的位置上，更不必说让顾客参与节目的开发和改版了，而是想当然地进行电视节目的开发和设计。由于电视节目制作的复杂性和难以描述的特点，使得对电视节目服务及其服务标准是否满足观众的期望难以认定，因此，由于标准差距所带来的电视节目质量问题是比较难以发现的。
下面，我们分别从几种服务设计工具在电视节目服务设计中的应用入手，分析电视台如何缩小标准差距的各种措施。
（1）制定服务蓝图
服务业通常缺少对业务过程的具体说明，即便是一项复杂的服务，也可能没有任何正式的、客观的过程描述就被推出。电视节目服务是一项比较复杂的服务，但是，提供核心的电视节目服务的专业人员大多为文艺创作类和行政事务类人员，他们往往没有工程设计的经验和传统，设计开发和制作电视节目也往往是以一种类似于手工技艺的方式进行的，更多的是依靠少数人的专业经验，节目的制作过程难以得到系统的工程化的保障。
而服务蓝图是一项服务开发设计的工具，它详细描述了服务系统的地图，服务过程中涉及的不同人员可以理解并客观地使用它，无论他的角色或个人观点如何。
服务蓝图主要由顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程构成。服务蓝图与其他流程图最为显著的区别就是包括了顾客及其看待服务过程的观点，因此，建立服务蓝图可以帮助服务组织澄清概念，开发共享的服务规划，意识到服务的错综复杂性，概括角色和责任等。蓝图的开发需要涉及许多职能部门的代表和来自顾客的信息。制定服务蓝图的过程可以有助于缩小标准差距，使得所设立的服务标准更加符合管理层对顾客的期望和对需求的认识。
电视台可以在节目的设计与开发过程中应用服务蓝图工具来描述一个新节目或改版后的节目的制作服务流程，这样的工具除了可以理顺节目服务各部门的关系和职责之外，还可以树立节目制作服务的标准，并充分考虑到观众在当中的角色，以及管理层对观众期望的认识和感知。
