试论当前我国新闻传媒业发展之要略
题注：本文对当前我国新闻传媒面临的形势和发展的趋势作了分析，提出要以不断强化传播力、努力彰显影响力、积极拓展创新力和全面提升竞争力作为今后的发展要略。
本文发表于《新闻与传播研究》2007年第2期。
在经济全球化、政治多极化和信息传播国际化的形式下，面对日益激烈的传媒市场竞争，我国传媒业如何赢得竞争优势，促进事业发展，这既是一个重大的理论问题，也是一个重要的实践问题。笔者认为，不断强化传播力，努力彰显影响力，积极拓展创新力，全面提升竞争力，是当前我国传媒业实现发展之要略。
一、不断强化传播力
过去人们把报纸称作是“新闻纸”，如今人们发现报纸还是须臾不可缺少的“信息纸”，这说明新闻媒体最基本和最主要的职能是传播信息，报道新闻。一家媒体的立足之基，首先就在于其传播新闻与信息的能力。因此，不断强化传播力应当是新闻媒体不二的选择。
要强化传播力，就须掌握受众的心理，了解受众的需求点，即知道他们最希望了解哪些信息，最需要获知哪些新闻。
一般说来，受众接受新闻传播是出于“求知”、“求益”、“求趣”和“求解”的需要。
“求知”，是指受众希望通过接受媒体传播来了解本地区和国内外新近发生的最新时事新闻及各种知识信息；“求益”，是指受众希望所获得的新闻与信息能够给自己的劳动、工作、学习和生活提供帮助，带来利益和方便；“求趣”，是指受众希望从新闻与信息传播中能够得到自己感兴趣的各种趣闻、轶事和有益于自己愉悦身心、休闲取乐的资讯；“求解”，是指受众希望从新闻与信息传播中能够得到对某一事物、现象和事件作出解释，并且有助于自己对这一事物、现象和事件作深入思考的事实信息和评述意见。
根据受众的这些心理需要，新闻媒体应当努力增强服务意识，尽可能地扩大信息传播和新闻报道的范围，广开信息传播和新闻报道的渠道，加大信息传播和新闻报道的数量，并且努力提高信息传播和新闻报道的质量和水平，以满足人民群众劳动、工作、学习、生活、娱乐，以及参政、议政等方方面面的需要。
在信息传播和新闻报道方面，新闻媒体应当力求做到“人无我有，人有我新，人新我深，人深我好，人好我多”，总之要棋高一着，胜人一筹，掌握主动。这样才能显示出自己的传播力和竞争力。
要强化自己的信息与新闻的传播力，就需要新闻媒体建立科学、规范、有序的内部运行机制。在信息与新闻的采写、编辑和制作、传播上，新闻媒体要形成一套反应灵敏、决策果断、行动迅速、保障有力的有效机制，特别是在对待重大事件、突发事件、敏感事件、危机事件上更应当做到冷静沉着，从容应对，方案周密，使得相关新闻信息能够得以及时、准确、充分的传播，确保自己的传播力能处在最佳状态，实现最佳效果。
二、努力彰显影响力
新闻媒体存在的价值和生存的意义，在很大程度上取决于它对公众的思想引导力和对社会的舆论影响力。如果一家新闻媒体能对公众产生切实、有效的思想引导，能对社会产生积极、有效的舆论影响，那么就可以说这家新闻媒体是一家具有影响力的报纸。
在今天，没有一家新闻媒体不重视发挥影响力这一问题，有的新闻媒体甚至亮出“影响力决定一切”的旗号。新闻学界近年来所阐释的关于“眼球经济”和“注意力经济”的相关理论，其核心和基础也与影响力有关。因此，努力彰显影响力，已成为许多报社的至上追求。
新闻媒体应当通过全面报道有时代特色、有积极意义、有新闻价值的新闻事件，通过努力反映改革开放和现代化建设中的带有全局性的重大问题；通过积极报道现实生活中涌现出来的先进人物和先进典型，通过及时报道群众关心的热点、疑点和难点问题，为群众提供全方位的新闻与信息服务，来扩大自己的影响力。
1992年《深圳特区报》记者陈锡添独家采写并发表的长篇通讯《东方风来满眼春》，在国内外产生了巨大影响力，就是一个明显的例证。这说明，对一家媒体来说，提升影响力的最有效的手段，就在于紧紧扣紧时代的脉搏，牢牢抓住工作的重心，时时考虑群众的需要，去挖掘和采集那些既具新闻价值又有宣传价值的新闻。
“影响力”，其实是一种实力的象征和体现。换言之，对一家媒体来说，看其有无实力和实力的大小，关键就是看其有无影响力和影响力的大小。
美国哈佛大学教授约瑟夫·奈把一个国家的综合实力分为“硬实力”和“软实力”两种。其中“硬实力”，指的是一个国家在物质资料方面的占有力量，包括经济实力、军事实力和科技实力等。“硬实力”发挥作用的方式主要是通过硬性的、有形的力量，或是靠“施加压力”，或是靠“施予恩惠”的办法。
而“软实力”，指的是一个国家在文化和意识形态方面的影响力量，包括思想凝聚力、文化影响力、信息渗透力和参与国际机构的程度等。“软实力”主要靠“吸引”和“影响”的方式来发挥作用。这其中“信息传播力”和“舆论影响力”是发挥“软实力”的重要手段及条件。
新闻媒体所具有的信息传播和舆论引导的功能，使它成为体现“软实力”的一种重要手段和有效工具。新闻媒体通过对社会和受众施加思想和文化影响，凝聚各方面的力量，形成团结一心、共建国家的合力，显示出其作为一种“软实力”的力量和价值。
按照这一理论，一家新闻媒体应当把发挥思想引导力和彰显舆论影响力作为自己的使命与追求。借此，新闻媒体既可以显示自身的实力，也可以彰显自己对社会与公众的影响力与引导力，同时还可以起到扩大党委和政府影响力的作用。
新闻媒体发挥“软实力”的最好办法，就是增强引导公众思想和影响社会舆论的能力。要正确引导公众思想，影响社会舆论，扩大社会影响力，新闻媒体通常可以借助设置舆论话题内容、扩大舆论传播范围、改进舆论营造方式、增强舆论渗透能力等方式，来驾驭和引导舆论，使其朝着有利于党委和政府所确定的正确方向发展，以便更好地为实现既定目标服务。
新闻媒体可以根据中央的路线方针和政策决策，以及党委及政府的工作任务和工作部署，设置相应的舆论话题，吸引群众关注，引发群众讨论，从而把群众的注意力引向党委和政府所关注、所倡导、所重视的问题和方向上来，引到主流价值观和主流舆论上来。
