内容提要：单独的画面具有证实性和解释上的多义性的特点，而人们观看画面能够获得模仿的快乐，因为模仿可以给观众带来认知和感性愉悦的双重效果。流动的画面可以用长镜头、蒙太奇进行叙事和抒情，它们各自遵循自己不同的传播机制。语言可以配合相应的画面进行传播，强化叙事和抒情的力量，同时还可以帮助流动的画面进行简单的评论。
用流动的画面进行信息传播是电视传播的基本特色，要了解电视传播的基本原理乃至了解电视的文化功能和社会身份，都要从画面传播的基本原理开始谈起。
电视对人和社会的影响是通过人们“看电视”的行为来完成的。而人们看电视的行为是坐在电视机前眼睛读解电视流动的画面，耳朵倾听电视的声音——语言、音乐和音响之类。所以，电视的魅力最根本的是来自流动的画面和声音的组合。我们要想知道电视为什么会有那么大的传播功能，就首先要了解画面和声音这两种符号的力量，即人在接受这两种符号后会有什么样的反应以及会产生什么样的心理效果。
第一节图像传播的魅力
一、单独图像的传播特性
单独一幅电视画面具有两种传播特性——
1．证实性
所谓的“证实性”是指画面的信息是非常明确的。所谓“眼见为实”说的就是这个道理。这说明当人们看到画面的时候是不需要进行想象的，它直接告诉观众你要看的东西就在这里。比如，小说《红楼梦》里用了如下的语言描述贾宝玉刚刚出场时候的情景：一位年轻的公子：头上戴着束发嵌宝紫金冠，齐眉勒着二龙抢珠金抹额，穿一件二色金百蝶穿花大红箭袖，束着五彩丝攒花结长穗宫绦，外罩石青起花八团倭锻排穗褂，登着青缎粉底小朝靴。面若中秋之月，色如春晓之花，鬓若刀裁，眉如墨画，面如桃瓣，目若秋波。虽怒时而若笑，即视而有情。项上金螭璎珞，又有一根五色丝绦，系着一块美玉。这100多字写得非常传神，但是再“神”也需要观众读得懂，并且调动自己的主观想象在自己的头脑中构建出一个贾宝玉的形象，所谓的“紫金冠”、“金抹额”、“大红箭袖”，如“中秋之月”的脸型，“春晓之花”的面色，刀裁般的鬓角，墨画般的眉毛等，都需要读者通过解读文字在自己的头脑中将其完形出来，这需要一个过程，一个艺术审美的过程。但电视用画面表现就简单多了。在电视剧《红楼梦》中，贾宝玉出场，导演用了5秒左右的时间将镜头从演员的脚扫到头，一个完整的贾宝玉的画面形象就出现在观众面前，不需要想象，不需要完形，电视的图像传播就是告诉观众，贾宝玉就是这个样子。
证实性的特性导致观众能够特别认可电视传播的真实性，这使得电视在传播新闻等纪实题材信息的时候具有无与伦比的优势，但同样也为电视造假留下了巨大的空间。
2．解释的多义性
解释的多义性是指单独的电视画面如果不加以文字或者画外音的解释，其含义是可以进行多元解释的。比如，广受诟病的“万能画面”就是电视画面解释多义性特性的负面表征：一幅万里稻田的画面，可以说是农业大丰收，也可以说是社会主义新农村形势大好，也可以说农村环境好，也可以说农民勤劳等。
所以，单独的电视画面所表达的意义是既确定又多元的，电视更准确的传播需要进一步编辑——画面或者声音的配合。
二、受众感知图像的快乐：图像传播的魅力之源
电视，是用流动的图像来传播信息的电子媒介，而图像是人类最早使用的传播符号，人类运用图像符号来认知客观世界并且表达情感是人类最基本的本能之一。感知图像，既是人们生产劳动的一个必需的活动，同时又能给人们带来极大的快感。从这个意义上说，电视传播的魅力早就蕴含在人类几千年的发展历史中了。
1．图像符号可以带来人们最直观的认知，具有认识论功能
人的大多数认知是通过眼睛来完成的。所以，用图像来表达一个事物是什么最有说服力。图像就此形成了人类最早的概念。典型的例证就是象形文字的产生。我们以汉字为例，汉字是现在世界上唯一还在使用，以象形为基础的文字，这种象形文字是人们从图像中抽象、规范而成的，即在汉语的象形文字构型中，字的概念就是由对日常生活中图像的模仿而形成的。比如“采”，它的含义就是“手在植物上”，这完全是对人日常劳作的一种符号化的临摹；还有诸如听——人把耳朵凑到门边上，泪——人的眼睛里流出的水，这些都是人类通过图像达到对现实社会一种概念性认知的证明。这不仅是一种造字的方式，还体现着一种直观感性的形象思维。正如葛兆光所说的那样：“以象形为基础的汉字长期地延续使用，使中国人的思想世界始终不曾与事实世界的具体形象分离，思维中的运算、推理、判断始终不是一套纯粹而抽象的符号，……从文字象形中进行训诂，到由文字象形进行联想式的意义解释（比如三人为‘众’），从借用文字象形而构造神秘图符（比如道教的‘符’），到由文字的形状构造来预测吉凶（比如中国传统算命中的‘测字’），在‘大传统’和‘小传统’中，文字对思想的影响处处可见。”
也就是说，因为象形文字的原因，中国人形成了一种形象思维的思维方式，这种方式的特征在于，任何思维的结果都是通过图像直观到达的，认知周围的客观世界当然也是如此，在这种思维过程中，我们要认识一个事物，我们的思维首先认知的将是它的外观形象。
西方人同样也拥有这种形象的思维方式。而与中国不同的是，西方人发明的以拉丁字母体系为基础的字母文字不是汉字那样一种象形文字，字母系统是和现实完全割裂的。那么，相对于形象思维，西方人还发展出自己独特的抽象思维方式，即给自己的每一个形象感知都赋予一个理念的抽象的认知。所以，作为西方思想的语言学和符号学，其核心概念就是能指/所指的二元分裂，这说明了西方人的思维方式表现出一种感性思维和理性思维的分裂与融合的方式。
同中国古人一样，西方人也通过自己的眼睛看见大千世界的万般图景，但他们并不是直接模仿这种图景以抽象出相应的概念，而是赋予这种图景一种符号的含义。比如中国人按照羊头的形象造出“羊”这个字，而西方人的“goat”和羊的形象就没有任何关系了，它们之间只是一种纯粹偶然的连接。所以，对于西方人来说，他们一方面感性地（通过感官）接触客观世界，另一方面又是非常抽象地理性地思索这个客观世界，感性和理性在西方文明中一直处于一种交锋状态。理性随着启蒙运动和工业革命一度占据了支配性的地位，但感性从来就没有完全臣服过，因为归根到底，感官带来的感性是人与生俱来的，而理性是需要后天教化和习得的。对图像的态度尤其如此，其实“西方文明一开始就‘沾染’（stain）上了视觉和‘视觉中心主义’（ocularcentrism）的印记”。因此“古希腊哲学时代以来，视觉在各种感觉中一直享有最高的殊荣。……视觉，除了为显示智力活动的高层结构提供比拟外，往往被当做各种感知的典范，并因而作为其他种种感觉的论衡标准”。因为，无论理性怎么发达，感性直观尤其是视觉经验包括对所看到的东西的模仿和各种图景的感知，这些在人类所有的精神领域中都是非常重要的。
在西方，我们可以从“模仿”的理论看到这种视觉思想的内涵。模仿是对客观世界图景的模仿，从这个意义上说，脱离视觉体验的模仿是不存在的，不管我们采取哪一种艺术形式进行模仿——文字的、绘画的、音乐的，它们所谓的模仿的原本都可以最终还原为某种图像。所以模仿理论首先关心的是艺术创造的问题，但这一问题背后，它关心的是人类所创制的符号，尤其是各种艺术作品的真理性问题，即被模仿的图景和模仿出来的符号图景是否一致的问题。
比如柏拉图认为，人类所处的是三重世界：最真实、终极的世界是所谓的“理念的世界”，而艺术作品就是艺术家对这个理念世界的模仿。这种模仿出来的摹本是人们的眼睛看到的一种幻象，这种幻象和真实相连接，但不是真实，也就是说人只能尽可能地通过这一幻象达到真理，即理念的世界。而亚里士多德则更进一层，他直接把模仿和现实的客观世界联系了起来，他说，“悲剧是对一个完整而有一定长度的行动的模仿”，其实何止是悲剧，任何艺术乃至一切知识也都起源于模仿，这是人类的本能，也是人区别于动物的地方。他说：“我们看见那些图像所以感到快感，就因为我们一面在看，一面在求知，断定每一事物是某一事物。”这种模仿观念，它关注的是人类的艺术如何保持其真理性的特点，如何再现真实的世界。
西方人对视觉形象的追求一直特别看重逼真性。这一点，前文已有论述（参见第29页两位画家比赛作品逼真的例子）。虽然说图像是人制造出来的，人们还是认为它是和真实的实在始终联系在一起的，并固执地相信——眼见为实，哪怕它实际上可能完全是假的。那么，图像在人的认知过程中就有一种非常迷人的蛊惑作用——用“似真”让人们以为它是真正的“真实”。于是，在人类历史发展过程中，始终有一股力量试图破除图像的这种神话。比如公元754年，在君士坦丁宗教会议上甚至通过了这样一个决议：“凡是用图形去表现基督和圣徒的人一律开除教籍。”因为，“基督在他光荣化的人身中，虽然不是无形体的，却提升到超越感性事物的一切局限和缺陷，所以，决不能通过人的艺术，按照一般人身的类比，用形象把基督表现出来。”这就是宗教历史上著名的“破坏偶像运动”，这个决议一直持续到9世纪中叶才失效。为什么会出现这样一个决议，就是因为教会害怕教堂里上帝、圣母、耶稣等雕像、画像会给人们以误读，让人们把这种虚假的偶像当成了上帝本身。这在教会眼里，是人们认知的错误，也是对神的亵渎，这种亵渎来自对真正神的误解。而造成这一切的原因就是图像的仿真性，人们对这种仿真性的信赖是人的一种本能，是无法通过教育和劝说来抵消的。
