第二节 酒香也怕巷子深——农家乐的成功重在营销
一、什么是农家乐营销
市场营销是农家乐经营中一个必不可少的环节。由于市场营销受诸多因素的影响和控制，所以需要经营者对自己可控制的各种因素（产品质量、价格、广告、渠道和服务等等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以更好地实现营销目标。不同行业的营销目标和市场定位不同，所选择的营销组合也不同。农家乐属于服务行业，有着服务业的基本特征。这里选择4P组合，并予以介绍。
（一）产品策略
农家乐旅游产品是旅游产品的一种，是在旅游市场上，由农家乐经营者为满足旅游者需要，凭借所处的以农村为主的自然环境，拥有的山水、泉石自然资源和农家、农事等人文资源，向农家乐旅游者提供的各种有形物品和无形服务的总和。农家乐旅游产品涵盖旅游活动的食、住、行、游、购、娱六大方面，主要表现形式有活动项目、餐饮、住宿、旅游商品。
1.食
农家乐的饮食力求“土味”“土香”，要土制土吃。从菜肴制作上，尽量采用农家日常食用的原料；菜品提供以当地民间菜和农家菜为主，突出自己的民间、农家的特色，并在此基础上有所创新。
农家乐餐饮服务还要体现“如家”般的细心关照，根据不同的消费对象，针对性地安排菜肴。比如，男性游客一般爱喝酒，可以多安排些大菜；对女性游客和儿童则多安排些蔬菜、小吃、甜品。此外，菜品的提供还要视餐桌上游客构成的比例而调整确定，人数较少的情况下，以特色菜为主；团体游客，人数较多，则荤素搭配，面面俱到。
农家乐餐饮卫生是搞好农家乐饮食的前提，农家乐经营者必须在向游客提供健康卫生的食品基础上，才能对自己的菜肴进行文化包装。
2.住
农家乐住宿产品的生态化和情景化是农家乐旅游者关注的对象。富有乡村特色的小木屋，与乡村环境协调，能够带给游客异样的享受。自然生态环境、乡野文化是农家乐游客共同的诉求。因此农家乐项目的新建和改建都要立足于乡村风格。目前有些农家乐经营者为客房配备了现代气息浓郁的洗浴设施，虽然满足了城市游客的生活需求，但不可避免地冲淡了乡土味道。如能摆设一些农家特色的饰品，在墙上点缀一些挂件，定能增添不少情趣，受到游客的欢迎。
3.行
由于农家乐位于城市郊区，道路与交通系统就成为制约其发展的主要障碍和瓶颈。很多农家乐是因为交通不便而门庭冷落，无法拓展市场。许多旅游者从未选择或不愿再次选择农家乐旅游的主要原因就是交通不便带来的时间和精力的耗费。无疑，农家乐旅游要想更好地开展下去，就必须首先解决好这一问题。可与交通部门协调，开通公交车；或者是与旅游集散中心合作，开通农家乐旅游专线。另外，根据节假日和淡旺季的需求调整时间和班次，以最大程度上方便旅游者出行。除此之外，在农家乐接待地可增设一些简易的交通工具，在为游客活动提供方便的同时，也作为一种旅游活动项目，增加游客兴趣。
在农家乐内部交通设计上，道路路面尽量采用石材、木材等，以符合乡村特点；道路沿途种植常见树木、植物，充分展现乡村生活空间的自然风光。在游览线路设计上，最好采用环行路线，达到移步换景，同时配以相应的引导标识，让前方的环境直接展示给游客，激发其游览的兴趣。
4.游
主题化和多样化是农家乐旅游产品设计的关键所在。为实现这一目标，农家乐旅游产品设计要注重与其他旅游资源的衔接组合。农家乐接待地，大多拥有民俗风情、古代建筑、山水田园等资源。这些人文资源和自然资源很多已具有一定的市场基础和知名度。农家乐进行产品开发时要与这些旅游资源进行有机衔接，借船出海，这不仅能丰富农家乐旅游的内容，还能提升其文化内涵和旅游产品的档次，增加农家乐旅游的文化品位。农家乐旅游资源与其他多种类型旅游资源组合式开发可形成农家乐“精品”线路，必将引发农家乐旅游的新热潮。
5.购
农家乐旅游商品不仅可以产生可观的经济效益，而且好的旅游商品还能给农家乐旅游者带来无限的回忆，也成为农家乐口碑宣传有效的途径。因此，农家乐旅游商品的开发要充分体现个性化和本土化。
商品开发可从两方面着手：一是深度开发，即要突出文化特色和乡土特点，用本地特色材料和民间工艺制作设计新颖、风格独特、工艺精致的手工艺品，如农民画、风筝、动植物标本等。需要注意的是，制作出的手工艺品不能一味迎合游客需求而对当地生态产生破坏，所用材料应该是可以回收利用的。二是拓展旅游商品范围，从当地资源优势和经济条件出发，在农副产品上做文章，用无污染、无公害的农产品开发品种多样、营养丰富的绿色食品。包括水果、蔬菜，这些都是游客热衷购买的对象。土特产品的价格一定要实惠，尽可能采用折扣促销措施。
农家乐经营者还可以通过制作体现当地特色的富有纪念意义的小型纪念品来增强游客对农家乐体验的记忆，如农家乐的旅游手册、景观画册、明信片、旅游交通图和多媒体光盘等，这些都能够有效帮助宣传农家乐产品。
6.娱
农家乐旅游活动项目设计时应把握多元化、特色化、参与性的原则，将农业景观、自然景观及民俗文化有机结合，创新活动项目。如上海嘉定的华亭人家，将深受游客喜欢的垂钓活动进行延伸，向游客出租简易厨房和烹调设备，让游客享受“原汁原味”的乡间野味。其二，可在原有农业旅游资源基础上，衍生一些大型活动，如农家采摘节、美食节等，以提升其文化内涵。再者，还可利用农作物生长季节上的差异，展示其播种、发芽、成长、收获的动态过程，从而体现农家乐旅游活动的多样性和差异性。在日本、瑞士和台湾等地流行的“农事套餐”活动，在耕作、灌溉、施肥、培育和采摘的各个环节都设置活动，使游客得到全过程的亲身体验，效果颇佳，值得我国借鉴。
此外，农家乐的客源群体在年龄、学历、职业上都存在明显的层次性。因此，需要根据不同层次游客的需求设计旅游产品，如利用现代化娱乐设施适当增设一些时尚探险项目，满足年轻人活泼好动、追求刺激猎奇的心理。
农家乐旅游产品作为旅游产品的一种，具有一般旅游产品所具有的所有特征：综合性、脆弱性、不可转移性，同时，农家乐独特的地理位置、社会条件、自然环境和传统的历史文化赋予了它与众不同的特点。农家乐以农村为环境背景，以农业为基本发展载体，突出“农”字。朴素的农家大院，地道的农家口味，真挚的农家真情，让辗转于钢筋水泥混凝土浇铸都市中的人们体会着一处又一处惬意的“农”情。
农家乐产品营销意在提供尽可能详细的信息，突出自己农家乐的特色和优势，诱导游客的消费欲望，让更多的游客了解自己的农家乐，到自己的农家乐来休闲娱乐，参与农家乐旅游项目，购买农家的土特产品，从而促进旅游产品和服务销售增加，提高整体经济效益。
目前，我国农家乐产品销售还不规范，存在着许多问题。面对激烈的市场竞争，许多农家乐把降价作为主要竞争手段，为了吸引客源，不惜牺牲自己的成本，长此以往，会影响大区域范围内农家乐整体的旅游发展态势。另一方面，农家乐产品销售重实物，轻服务。殊不知，农家乐旅游的核心就是服务，偏离核心追求眼前效益终究被淘汰。
农家乐产品营销既要考虑宏观因素，要有长期规划和发展的眼光，建立完备的旅游产品体系，不断推出符合旅游者心理的创意产品，也要从微观入手，要有所不同，结合实际情况和资源，形成差异化销售的格局；要时刻想着游客，把游客放在第一位，不仅仅提供农家乐产品，更要提供游客急需的服务，强调游客大于产品。同时，农家乐经营者要主动提供和农村密切相关的产品，创造游客需求。农家乐产品销售为的是让游客玩得高兴，并沟通主客感情，增加理解，实现产品的适销对路。
（二）价格策略
价格是市场竞争的关键因素之一，合理的定价也是提高市场竞争力的有效手段。农家乐旅游产品价格制定是否合理，推广策略是否得当，直接关系到农家乐预期的经营目标能否实现。
1.影响农家乐价格的因素
旅游市场供求关系变化大，农家乐旅游产品定价需全面考虑其影响因素。
（1）成本因素：包括固定成本，指一定时期和范围内不会随着经营业务量的变动而变动的产品成本，如农家乐房屋的建造成本；变动成本，包括餐饮费用在内的随着游客量的变化而变化的成本。
（2）供求因素：当旅游市场对于某种农家乐产品需求增加时，农家乐经营者就可以适当提高该产品的价格，反之，降低价格。比如春天踏青的游客较多，随着天气变化，消夏避暑的水上项目又受欢迎。
（3）竞争因素：考虑竞争对手的价格，发挥自己的价格优势，采取适当措施，保证本产品的销售和自己的收入。
（4）心理因素：游客对某一产品价格的心理承受能力是有限度的。超出了此上限，游客就会认为这项支出是没有价值的，便会放弃对此项目的消费。
（5）季节因素：旅游产品销售的季节性变化较大。一般情况下，旺季要保持价格不变或适度提高，而淡季则采取低价策略吸引游客。
（6）认知因素：农家乐旅游产品的定价要考虑旅游者对农家乐的价值认可度，即从内容、形式、品质、服务等多角度进行综合评价。
2.农家乐定价方法
在实际操作中，农家乐经营者遵循针对性、差异性、效益性、创新性和组合性五大原则采用多种定价方法，制定产品价格。
（1）成本导向定价法，指以农家乐旅游产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法。
（2）需求导向定价法，指以农家乐旅游产品的市场需求状态为主要依据，综合考虑营销成本和竞争状态而制定产品价格的方法。
（3）竞争导向定价法，指以同类农家乐旅游产品的市场供应竞争状态为主要依据以竞争对手的价格为基础的定价方法。
农家乐旅游产品的定价有着科学的方法。但是，由于市场竞争情况的多变性和旅游者需求的多样性，为实现其经营目标，还要从实际出发，实行有效的定价策略。一般来说，适合农家乐的定价策略有以下几种：
（1）新产品的价格策略
农家乐与其他的旅游产品一样，在不同的生命周期阶段所具有的特点也不同。这就要求农家乐经营者需从市场需要和产品生命周期的变化出发，针对性的进行价格调整。在新的农家乐产品上市初期，价格定得高一些，在短期内可获得高额利润；也可以以低价迅速打开产品销路，抢占市场份额。
（2）心理定价策略
定价中利用旅游者对价格的心理反应，刺激其购买旅游产品。具体做法有尾数定价法，即给旅游产品一个零头数结尾，迎合旅游者“价廉”的消费心理。
（3）折扣价格策略
在旅游产品交易过程中，农家乐经营者通过对实际价格的调整，把一部分价格转让给旅游者，鼓励其大量购买、重复购买。农家乐产品的折扣价格策略包括优惠价和差价两种，优惠价大多基于购买数量，主要针对学生团体、公司团队等，而差价主要针对不同等级、不同季节、不同年龄的购买进行。
目前，农家乐以其自身潜在的独特优势方兴未艾，势如破竹，发展前景很好。但是也存在一些不容忽视的问题。价格，作为市场经济的热点问题在农家乐中依然存在。农家乐价格管理主要有以下问题：
1.价格公示不到位
没有价格公示牌，或者尽管有公示牌，却没有投诉单位和举报电话。更有甚者，菜单的标价只是形式，结账又是一个价，店主说是多少就是多少，暗箱操作，缺乏透明公开。
2.农家乐地域差价、城乡差价没有得到体现
农家乐一般用的自己的房子，蔬菜出自自家农田，相对经营成本要比城区低一些，各种收费不必和城市一致，应以低廉的价格招揽顾客。但有些农家乐经营者却对此不以为然，仍以高价断了“回头客”。
3.农家乐产品价格调整缺乏科学依据
随着农家乐服务设施的完善和服务标准的提高，以及市场物价的上涨，农家乐收费适度提高是应该的。但价格调整应建立在对市场需求科学调查的基础上，而不能漫天开价。
针对农家乐旅游市场上出现的这些价格方面的问题，农家乐管理者应充分利用价格杠杆的调节作用，引导农家乐健康发展。
首先，做好价格公示，制作规范的价格公示牌，标明菜名及价格、服务项目和收费标准、监督单位和投诉电话等内容，悬挂在醒目位置，使农家乐诚信经营，公平交易。
其次，对农家乐和城区的主要对应菜价进行成本审核，公开对比，使农家乐经营者合理定价，引导旅游者理性消费。
再次，对农家乐实行统一的限价指导，保质保量最高不得超过的规定价格。
最后，利用物价部门的信息资源和宣传工具多介绍农家乐的价格优势，以扩展知名度。
