12.1 网络客户服务概述
知识点
销售服务与网络客户服务
网上服务工具（FAQ）的设计与使用
电子邮件（E-mail）的作用与管理
难点
企业FAQ的设计
客户FAQ的搜索
要求
掌握：网络客户服务的内容，企业网站上建立FAQ，FAQ页面设计，搜索功能应适应网站的需求，从客户角度设计搜索工具，电子邮件系统的特点，电子邮件的作用，客户电子邮件的管理。
了解：销售服务到网络客户服务的发展，现代客户需求的变化，电子邮件地址，电子邮件的格式，电子邮件服务器。
“互动性”是网络的最本质特性。正是因为“互动性”，才使网络与其他所有媒体截然不同，从而使所构建的客户服务营销体系不同于传统的销售服务。现代客户需求的变化，迫使企业必须搞好服务营销，实现多元化服务和个性化服务的共同发展。“全球市场”的出现，更要求企业应突出个性化服务，搞好“全球营销”。以此为基础，本章主要论述企业服务网上工具（FAQ）的设计、客户FAQ的搜索、电子邮件及其作用、客户电子邮件的管理等内容。
12.1.1 从销售服务到网络客户服务的发展
工业化时代，是以物质资料为原料，以机械化为手段，以资本和体力劳动为生产要素的大规模的物质产品生产和消费时期。工业时代的基本逻辑是：求效益必须提高效率，提高效率必须求助于分工和专业化，分工和专业化必须采取大规模的生产方式，这就决定了企业营销的基本方式是从设计到生产再到销售的技术驱动。在这种情况下，生产企业的销售注重的不是消费者利益和社会利益，不注意市场上消费者的需求及其变化，而消费者的需求是被动的。因此，传统的销售服务思路是由企业到客户或由客户到企业的单向传递与沟通。
在即将到来的信息时代，经济发展表现为：信息的生产规模远远超过物质的生产规模和增长，信息和知识已成为社会发展的决定性因素，市场由规模市场转变为细分市场、个性化市场。在这种情况下，生产企业从社会利益和消费者长远利益出发，注重企业的生产经营与社会、市场和消费者的适应性，注意研究消费者（客户）需求的多样性和变化。因此，生产企业为了更好地满足客户的需求，都在不同程度上研究如何做好个性化服务。
现代客户更多的是需要个性化服务，网络营销为客户提供了全大候、即时、互动等全新概念的服务理念和工具。这些理念迎合了现代客户个性化的需求特征，所以，越来越多的企业将网络客户服务整合到企业的生产营销计划之中，使网络营销界渐渐兴起了一轮客户服务浪潮。实际上，网络是建立“一对一”客户服务关系的优秀营销工具，所以这种浪潮的出现是必然的。这种“一对一”的服务关系产生于网络服务的即时、互动特性，因此，可以说网络客户服务与传统销售服务是有区别的。网络客户服务策略的思路是：利用网上服务工具FAQ页面向客户提供有关产品、企业情况等信息；运用E-mail工具使网上企业与客户进行信息的传递与反馈，双向互动；通过多种方法，将客户整合到企业的营销管理中来，实现与客户的对话与交流。这种思路不是单向的，而是提供信息、反馈、互动、客户整合的循环回路。
12.1.2 客户需求的变化
客户需求随着科学技术、社会经济的发展正在逐渐发生着根本性的变化。其过程大致如下：
1.前大众传媒、大众营销时代的个性化服务
此时的个性化服务多为一个区域内的客户均在一个或少数几个小百货商店购买所需的用品。由于客户少，购买地点也相对集中，店主比较熟悉各位客户的消费习惯和偏好，因此货主在组织货源时，会根据客户的习惯和偏好进货，同时，也会根据客户的具体情况推荐商品。总之，此时的店主自发地进行着较低级的个性化服务，以建立客户对产品或企业的忠诚。
2.大规模营销时代的服务
20世纪中期以后，大规模的市场营销活动主要是通过各类广告、购物商城、超级市场、大规模生产的企业以及大批量消费的社会，不断改变着人们的消费方式和消费观念。大规模的市场营销活动使企业失去了与客户的亲密关系，他们把客户当作没有需求差别的人。比如，福特公司有句傲慢的话：“不管你需要什么颜色，我们只有一种颜色——黑色！”这就是那个时代市场营销的真实写照。事实上，这种状况至今仍然存在，甚至在一些商品或地区占主导地位。可以相信，这种大规模的市场营销方式必然会走向没落。因为，客户需要的只有一个——满足其要求的产品。如果仍停留在由企业到客户或由客户到企业的观念上，只有企业到客户的独白，而没有企业与客户的对话，企业的产品是不能很好地满足客户千变万化需求的。现在，相当多的企业仍是过分依赖市场调研、人口统计、样品市场测试等以偏概全的方法，而忽略了形势在变化，经济在发展，生活水平在提高，客户需求水平在不断升级和变化的现实，因此，也就忽略了与客户经常保持对话，忽略了把不同客户看成有特殊需求的人。如果不是这样，那么，企业就应该根据客户需求变化趋势和方向，及时作出比较符合实际的营销决策。
3.搞好服务营销，回归和突出个性化服务
目前，服务营销已被人们高度重视。搞好服务营销就应该从产品营销理念的束缚中解脱出来，把为客户服务的观念贯彻到企业所有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于产品的售前或售后服务。服务的观念应贯穿于从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品寿命周期的各个阶段。例如，在产品开发初期，开发部门就应该考虑客户的个性化需求和技术可能，制定出服务目标。在产品设计时，应确定产品的最高故障率以及最长诊断时限和修理期限，尽力提高产品的可靠性、客户使用的安全性和经济性。企业要真正贯彻服务营销思想，还应有相应的组织保证，比如，一些企业设立了与生产、销售等并列的为客户服务的独立部门。随着“服务经济时代”的到来，服务营销已经成为企业树立形象、创造新客户、留住老客户，更好地满足客户多种需求的最有效途径。
随着21世纪信息时代的到来，世界将变成一个计算机网络交织的世界。在过去几十年里，由于科学技术的迅速发展，现代交通和通信为在世界范围内传递市场信息和商品服务变得十分便捷，跨国界的商务活动日益频繁，国际市场和国内市场之间的界限已经变得十分模糊。因此，企业和商家必须从“全球市场”这一视角出发来规划未来，从满足全球客户的各种需求出发，突出个性化服务，搞好“全球营销”。
计算机互联网络商品交易的世界，使具有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场，计算机化生产（比如计算机辅助设计CAD和计算机辅助制造CAM）使产品有了丰富的多样化设计，在此基础上，整个市场将更加突出个性化服务。即使不出现互联网络，从大规模市场营销向细分市场转移的趋势也会发生，互联网络的出现大大加快了这种趋势，同时也使个性化的客户服务日益成为企业的一种现实。市场营销的舞台上不再是企业的独角戏，客户正在逐渐走上舞台与企业对话。
12.1.3 网络客户服务的内容
网络客户服务的过程伴随着客户与产品接触的过程，包括售前服务、售中服务和售后服务。售前服务是利用互联网络把产品的有关信息发送给目标客户。这些信息包括产品技术指标、主要性能、使用方法与价格等；售中服务是为客户提供咨询、导购、订货、结算以及送货等服务；售后服务的主要内容则是为用户安装、调试产品，解决产品在使用过程中的问题，排除技术故障，提供技术支持，寄发产品改进或升级信息以及获取客户对产品和服务的反馈。
客户服务过程实质上是满足客户除产品以外的其他连带需求的过程。因此，完善的网络客户服务必须建立在掌握客户这些连带需求的基础之上。客户的服务需求包括：为客户提供产品和服务信息，为客户解决购买和使用中的问题，为客户提供与企业全接触的多种渠道，为客户提供主动参与营销活动的环境四个方面的内容。
1.为客户提供产品和服务信息
在网络服务中，可以为客户寻找能满足他们个性需求的特定信息。这些要求是传统营销媒体难以实现的，而互联网在市场营销的早期运用中就已经实现了这一服务功能。在一项客户测试中，客户按照自己认为的重要程度对产品信息、服务信息和产品订购这些网络的主要功能进行排序，结果显示人们对于详细的产品和服务信息更感兴趣。这是因为人们已经拥有了众多的订购方式，如电话、传真、邮购等，惟独缺乏可以随要随到的产品和服务。现代企业利用互联网络能为客户提供前所未有的个性化服务。比如，在Amazon.com网上书店，客户需要的信息可能个性化到如下程度：客户喜欢的某一位作家的所有在版图书及最近作品，或与客户研究的某个专题有关的最新著作等。过去，要想寻找到这类信息，需翻阅最近全国书目，定期到当地大型综合图书馆或书店查询，而现在Amazon设立了一个叫Eyes的自动搜索工具为客户搜寻他所需的图书信息，并及时给客户发送E-mail。
2.为客户解决购买和使用中的问题
客户在使用一些技术性较强的产品时经常会出现问题，或在使用过程中发生故障。因此，从产品安装、调试、使用到故障排除、提供产品系统更高层次的知识等都应纳入客户服务的范围。帮助客户解决问题常常消耗传统营销部门大量的时间、人力，而且其中一些常见问题的解决，效率不仅低下，而且服务成本高。为了解决此类问题，有些企业设置了热线电话，但是，当客户拨打热线电话时，因为所有的服务代表正忙于处理其他客户的问题，往往会听到自动应答机要求客户耐心等待。所以，最好的方法是到网上去帮助客户解决问题。只要给客户提供完善的条件，企业可以让客户成为自己的服务员。
要做到这一点，首先要确定客户可能遇到的问题，并对这些问题作出正确的诊断。比如，当客户抱怨新买的家电不工作时，应考虑到：安装是否正确、电源有没有问题、是否按照说明书进行的操作、有没有操作程序方面的错误或者家电本身就存在质量缺陷等。这样才能够正确预测到客户所遇的真正问题，并在网上提供解决问题的办法。其次就是要对客户进行训练，教会他们如何使用企业在网上为他们提供的服务功能，如何利用互联网络解决遇到的问题。例如，Microsoft公司和Intersolve公司都在他们的网络站点上设置了供客户自我学习的知识库，这里不仅能提供常遇到问题的解决方案，还能将客户自我教育为产品专家，这样客户便会很乐意自己解决问题。
3.为客户提供与企业全接触的多种渠道
现代客户不仅需要自己了解产品、服务知识、解决问题的办法，同时还需要像传统客户服务一样，在必要的时候与企业的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或面对面地询问一些特殊的信息，反馈意见等。与传统营销相比，能做到“一对一”地为客户服务正是网络服务的优势所在。
4.为客户提供主动参与营销活动的环境
现代客户不仅需要了解信息、接触人员、要求公司帮助解决问题，有些客户还常常作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等。这一点充分体现了现代客户个性化服务的双向互动的特性。客户了解产品越详细，他们对自己需要什么样的产品也就越清楚。企业要实现个性化的客户服务，应将他的主要客户的需求，作为产品定位的依据纳入产品的设计、制造、改造的过程中。让客户了解全过程实际上就意味着企业与客户之间“一对一”关系的建立，这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保证。小企业对市场份额的不断占领是大规模市场向细分市场演变的具体表现。这种市场局面正在形成，比如在计算机市场或软件市场上，最大的份额不再是IBM，而是无数的小企业群体。
网上客户服务需求4个方面的内容，不是完全独立的，他们之间是一种相互促进的关系。本层次的需求满足得越好，就越能推动下一层次的服务需求。对客户的需求满足得越好，企业与客户之间的关系就越密切。全部过程中的需求层次逐渐升级，不仅促使公司对客户需求有更充分的理解，也会引起客户对公司期望的增强以及对公司的关心，最终不仅实现了“一对一”关系的建立，而且不断地巩固、强化公司与客户的密切关系。
12.2 网上服务工具（FAQ）的设计与使用
网上服务工具（FAQ）页面是网上所有企业几乎必有的页面，FAQ的英文全名是Frequently Asked Questions，即常见问题页面。网上客户服务的重要内容之一是为客户提供有关企业产品与服务等各方面的信息。面对众多企业能够提供的信息以及客户可能需要的信息，最好的办法就是在网站上建立客户常见问题解答（FAQ）。FAQ主要是为客户提供有关产品、企业情况，它既能够引发那些随意浏览者的兴趣，也能够帮助有目的的客户迅速找到他们所需要的信息，获得常见问题的现成答案。
