为了使Banner的投放做到科学、经济而有效，首先，必须站在网络营销的高度策划标志广告。网络营销的核心是市场定位，即你经营的是什么，是树立企业形象、产品广告还是信息服务？你希望的目标受众是哪个群体、哪个阶层的客户？应围绕这些因素来策划和确定Banner投放的整体方案，如Banner的内容、图形、色彩，投放到哪些类型的站点，投放时间的长短、频率和密度，广告效果监测、修改等。只有这样才能用有限的资金收到尽可能好的效果。其次，应准确选择投放Banner的站点。投放站点的选择是非常重要的，在选择时应注意的首要原则是将Banner投放到你的目标受众群体经常光顾的站点，Banner的内容与其放置的站点的内容越相近或相同，效果也越好。还有，就是考察你要选择的站点本身的经营策略、经营方法及效果。只有当你选择的站点本身的访问率很高，你的Banner被浏览者看到和点击连接的机率才会高，效果才会好。一般来说，所选择的站点应该是信息量比较大，信息的准确性比较高，定期更新和补充，栏目设置条理清晰而且丰富，栏目中的文字简洁、主题鲜明、重点突出，主页设计与制作比较精良的站点。
投放Banner的首选站点是搜索引擎。好的搜索引擎能够将许多从来设有造访过你的站点的目标受众吸引过来。在放置位置的选择上，搜索引擎提供了许多Banner的展位，首页自然效果最好，但也最昂贵，选择在不同层次的检索结果主页上放置Banner效果也很好。总的来说，在搜索引擎上投放Banner，受众覆盖面广，数量大。但其中很多受众与你无关，且价格比较昂贵。另外还可选择有明确目标受众的站点放置Banner，这种站点的受众数量可能要少一些，覆盖面较窄，但如果与企业广告的目标受众相吻合的话，作为你的有效受众的数量可能不比搜索引擎少，获得的有效点击可能会更多。
5.传统与现代方式的整合
虽然网络使人们的生活发生了天翻地覆的变化，但是传统广告也有许多值得网络广告在策划时借鉴的地方。传统广告的创意、传统广告的方案制作都对网络广告产生影响，而且借助于网络广告的先进手段，传统广告制作中的各种技巧可以发挥的更彻底，更加淋漓尽致。网络广告与传统广告的整合，也符合广告设计的整体性原则，可使广告发挥更大的宣传作用。
6.网络广告应注意“意境”化
广告讲求意境，这也是传统广告所追求的。在网络广告中，也应该追求意境。意境往往能使顾客产生联想，使读者感觉到一种亲切的生活情调。因此也就容易受到人们的欢迎。
7.网络广告要注重创新
在现代社会中，人们做每一件事情都讲求创新。可以说，世界就是一个创新的世界。尤其广告在如今市场经济的飞速发展中，推陈出新可以说是广告发展的一个趋势。人们都厌恶每天在电视，网络上的看起来苍白无力的陈词滥调。当人们访问某一站点时，都会对那些早已熟知的信息没有了兴趣，而对刚刚出炉的新鲜玩艺感到万分的好奇。除了一些专业的人员在网上关心一些本专业的东西外，大多数人还不是报着一种特别强烈的目的上网的，甚至有些人只想在网上闲逛一逛，如果网络广告能有一点新的创意，势必能吸引很多的访问者，这也就达到了广告的目的。
8.避免重复消息
在E-mail论坛、新闻讨论组、电子公告板中做广告时，不要在同一E-mail论坛、新闻讨论组、电子公告板的主题下重复消息，以免得到相反的结果。
当你在很多讨论组中一遍又一遍地粘贴内容相同或相近的信息时，你的这种行为被称为spamming。无论什么样的信息，便用spamming的方法是最不能让人忍受的，特别是广告信息。如果你胆敢采用spamming的方法发布广告信息，那么你的电子邮箱里可能会被谴责信或垃圾信充满而无法使用，或者在半夜里会被莫名其妙的电话吵醒，或者你的传真机会接收到无数的垃圾，或者有人冒用你的名义订阅很多的报纸杂志，总之，会搞得你非常狼狈。因此，在发布信息，特别是广告信息时，定要避免重复信息。
网络的高扩张能力意味着网络广告的发展潜力是巨大的，他促使越来越多的企业进入网络广告领域。虽然目前网络广告还存在着一些问题和不足，但毋庸置疑的是，网络广告会给大大小小的企业带来无限商机。因为在网络广告市场上，无论企业大小一律平等，没有权利优势，大家平等地利用网络进行广告宣传，只要努力，任何企业都可以成为网络广告的“巨人”。
本章小结
网络广告被称为继传统的四大媒体之后的第五大媒体，可见其未来的发展前景。本章从网络广告的特征和网络广告相关概念入手，对网络广告运作的基本过程进行了全面的介绍，由此可以对网络广告与传统媒体广告的不同有一个基本的了解。掌握网络广告的特殊沟通模式是做好网络广告的基础，也是要求重点掌握的内容之一。
大多数企业的网络营销广告是借助中介来实现的，因此，网络服务供应商（ISP）、在线信息服务商、网络广告公司等的选择对于做好网络营销广告是至关重要的。
网络广告价格与收费模式的基本原理与一般媒体价格无异，但从微观作业的角度看，其影响因素和收费模式则与之大相径庭。
在市场营销竞争中，策略与技巧的应用是致胜的有效手段。在网络营销广告中，虽然包含了更多的技术手段，但策略与技巧的应用，仍是致胜重要方法，特别是在无明显技术优势的同行业竞争中尤为重要。
复习题
一、基本概念
网络广告；Advertisement Management（广告管理）；Advertisement views（广告收看）；Banner（网幅广告）；Button（图标）；Hit（服务器响应数）；Click Throughs（点击次数）；Click-Through Rate（点进率）；Visits（访问次数）；Impression（印象）；Click（回应点击）；Cost Per Action（每行动成本）；Cost Per Thousand Impression（千人印象成本）；Log File（访客流量统计文件）；Unique Users（单独用户）；User Sessions（访客量）；Targeting（定向）；广告互换网
二、选择题（包括单项选择和多项选择）
1.网络广告是一种（）的信息传播方式。
A.推式
B.拉式
C.循环式
D.推拉互动式
E.以上都不对
2.网络广告是以分类商品信息的方式将相关产品所有的信息组织上网，等待着消费者查询或向消费者推荐相关的信息。（）成为交流的主动方，他们在某种个性化需求的驱动下主动、自由地去寻找相关的信息。
A.生产者
B.经营者
C.消费者
D.政府
E.投资者
3.从网络广告的平均费用水平看，与传统媒体广告相比，网络广告在价格上（）。
A.不具有竞争优势
B.具有极强的竞争力
C.竞争优势不明显
D.与传统媒体广告无相关关系
E.以上都不对
4.网络广告所在页面被用户浏览的次数，一般以（）为单位计算。
A.时间
B.用户
C.内容
D.地域距离
E.以上都不对
5.（）指在单位时间内访问某一站点的所有不同用户的数量。
A.Click Throughs（点击次数）
B.Click-Through Rate（点进率）
C.User Sessions（访客量）
D.Unique Users（单独用户）
E.以上都不对
6.Cost Per One Thousand Impression是以广告图形被载入（即载有广告画面的网页在计算机上显示）（）次为基准的网络广告收费模式。
A.10
B.100
C.1000
D.1000
E.10000
7.Cost Per Click Through是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面（）次为基准的网络广告收费模式。
A.10
B.100
C.1000
D.1000
E.10000
8.按照传播学的理论，一个有效的沟通过程必须符合“（）模式”。
A.4P
B.5W
C.4C
D.5H
E.6P
9.网络广告的沟通兼有（）模式和（）模式的特点。
A.大众沟通
B.双向沟通
C.单向沟通
D.个体沟通
E.营销沟通
10.一般来说，ISP有两大类：一是（），二是（）。
A.User Sessions
B.IAP（Internet Access Provider）
C.ICP（Internet Content Provider）
D.Unique Users
E.Click Throughs
三、判断正误题
（）1.设置Banner的目的是从交通量较大的网站中分流出一部分目标顾客，将他们吸引到公司的站点中去。
（）2.Cost Per Thousand Impression（千人印象成本）是以广告图形被Load（播映）100次为基准的网络广告收费模式。
（）3.Cost Per Thousand Click-Throughs（千人点击成本）是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面100次为基准的网络广告收费模式。
（）4.一个单独用户访问一个站点的全过程，即称为一个User Session；在一定时间内所有的User Session的总和称为访客量。
（）5.网络广告也必须围绕以企业为中心进行设计和编排，必须与目标受众保持协调一致。
（）6.网络广告信息设计应当要传送大众化信息，实现大众沟通。
（）7.Cost Per Action是广告主为规避广告费用风险，按投放的广告引起最终购买行为的笔数付费的模式。由于这种方式更注重广告效果，所以它的费用比一般广告价格要高得多。
（）8.访问数不像点击数那样重复累加，它是一个较为客观的反映网站受欢迎程度的统计量。
四、问答与思考
1.说明网络广告的特点。
2.结合实际说明网络广告的运作过程。
3.结合实际说明网络广告实施方式。
4.对比传统广告与网络广告的不同沟通模式。
5.目前应用比较广泛的网络营销广告方式有哪几种？
6.广告主可以哪些方式检测网络广告的效果？
7.如何提高网站的访问率？
8.用户选择ISP应考虑哪些因素？
9.选择在线信息服务商时应具体考虑哪些因素？
10.选择网络广告公司时应考虑哪些因素？
11.影响网络广告定价的因素有哪些？
12.结合实际说明你对网络广告定价认识。
13.网络广告定价中存在哪些问题？
14.结合实际讨论网络广告的策略与技巧。
