7.1 网络产品概述
知识点
网络产品的整体概念
网络产品分析
网络产品组合
网络新产品开发
网络品牌策略
难点
网络产品营销中应注意的问题
域名、品牌与管理
注意力经济与网络品牌
要求
掌握：网络产品的整体概念，网络产品定位，网络产品组合，域名和网络品牌，网络新产品开发要点。
了解：软件产品的属性，网上新产品试销与上市，网络品牌的特性。
产品是指能给组织或客户需求带来满足的各种效用的总和，产品策略是产品定位、产品组合和产品开发的方法和技巧的总称。在网络营销条件下，产品策略的内容已由原来的实物产品与服务策略转化为实物产品策略、软件产品策略、信息产品策略和服务产品策略四位一体的产品策略。
7.1.1 网络产品的整体概念
网络产品是指在互联网上开展营销活动的产品和服务。由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动，在面对与传统市场有差异的网上虚拟市场时，必须注意网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性，主要是网络营销产品的层次比以前传统营销产品的层次大大拓展了，它扩展了产品整体概念的外延，一般可分为5个层次来理解，分别是：核心利益层、有形产品层、期望产品层、延伸产品层、潜在产品层次。
1.核心利益层次
这是客户购买产品的利益所在，是产品能够提供给客户的实际利益或者说是客户真正想要购买的基本效用。如客户购买电脑是为了学习电脑、利用电脑作为上网工具；购买软件是为了压缩磁盘空间、工作学习及播放MP3格式的音乐或上网冲浪等。由于网络营销既是一种新型的销售方式，又可以理解为一种以客户为中心的营销策略，企业在设计和开发产品核心利益时要从客户实际需求的角度出发，要根据同类产品，在同类地区的营销效果来进行网络产品的设计与开发。与一般营销不同的是在网络销售中客户更为重视产品的核心利益，即它的实用价值。
2.有形产品层次
这是产品的基础，是在市场销售时产品的具体实体形态，是客户在购买时，通过自己的感觉器官可以感觉到、接触到的有形部分。它包括产品的形态、款式、质量、包装、设计、格调、色泽等。对于实体产品来说，特别应当注意的是：首先，产品的品质必须有保障；其次，必须注重逐步积累和形成产品的品牌效应；第三，注意产品的包装要适度；第四，在产品的款式和特征方面，要根据不同地区的地域文化特点进行相应的加工。
应当指出，就当前而言，由于各种因素的制约，网上销售的产品大多不具有有形产品层次或客户并不十分重视这一层次，如信息产品几乎完全无形，而软件产品、图书或影音产品等的“形”大多不被客户重视。当然，随着社会和技术的进步，今后会有大量的有形产品进入网络销售市场。
3.期望产品层次
这是指客户对该类产品所期望的性能、品质与样式。在网络营销中，客户处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的客户可能对产品的要求不一样。因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。为满足这种需求，对于物质类产品，要求企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理。如Dell电脑公司为满足顾客对自己购买电脑的期望，它允许顾客通过互联网在网上组装和设计自己满意的电脑（硬件配置、软件配置、价格），然后以订单方式送到Dell公司的生产部门进行生产，并由配送公司将电脑送给顾客。
对于无形产品如服务、软件等，要求企业能根据顾客的需要来提供所需服务。如保险公司允许顾客通过网络来设计自己需要的保险险种；再如许多软件在销售给顾客后，允许顾客通过技术支持和服务对产品进行二次开发，以满足顾客自己独特的需要。
4.延伸产品层次
这是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。在网络营销中，对于物质产品来说，对延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等，这是因为网络营销产品市场具有全球性。如果不能很好解决这些问题势必影响网络营销的市场广度。对于无形产品如软件、音乐等产品，由于可以直接借助网络营销渠道进行配送，因此重点是产品的质量保证和技术保证。比如现在人多数软件商都许诺用户可以享受免费的软件升级服务，可以优惠价格购买同一公司的软件或产品。如以生产销售杀毒软件而闻名的某公司就是通过在网站上对用户提供免费的升级软件，在电脑类报刊上提供病毒的源代码来帮助无法上网的用户免费升级而吸引了大量客户。
5.潜在产品层次
这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次的需要时，仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。在高新技术发展日益迅猛的时代，由于许多潜在需求和利益或服务还没有被顾客认识到，这需要企业通过引导和支持，更好地诱发和引导顾客的潜在需求。如联想电脑公司在推出网络时代电脑天禧系列时，不但提供电脑原有一切服务，还提供了直接上网的便捷服务，用户便捷上网后还可以通过联想电脑公司的网站（http：//WWW.FM365.com）获取信息和网上其他服务。
7.1.2 网络产品定位
网络产品定位是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。什么样的产品适合于网络营销？这就是网络市场的产品定位问题。从理论上讲，任何产品都可以进行网络营销，因为网络营销并不等于在线销售。但网络营销与在线销售又是密不可分的，在定位网络产品时，又往往要剔除制约产品在线销售的有关因素。因此，合理选择适合网络营销的产品是企业网络营销的重要环节，同时也是企业进一步拓宽网络市场的基础。
就目前而言，定位于网上营销的产品通常应当在产品性质、产品质量、产品样式等方面符合一定的要求，而这些要求源于现阶段科技水平、社会环境、客户理性等因素的制约。所以，适合定位于网络销售的产品一般应当符合以下基本要求：
1.产品性质适合网上销售
由于网上销售与购买都对技术有一定要求，客户上网应基本掌握和运用网络等相关技术，因此网上销售的产品最好也是与高技术或与电脑、网络等有关的产品。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。当前，对于大多数选择性较强的日用消费品而言，客户还难以形成网上购买，除产品性质外，其他原因有：一是传统的购物习惯；二是网上购物的可信程度尚难以得到客户的普遍认同；三是实际能够得到产品的真正方便程度（货币支付、物流配送等的制约）；四是网络销售中的有关技术方法等都可能制约产品的网上销售。
2.产品质量保证
网络的虚拟性使得客户可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购。但这使得网络购买者在购买时无法尝试或只能通过网络来尝试产品，因此，在购买时，客户对产品质量的认识只是一种质量观念，而非真实可见的质量效果（当然这不包括信息类的产品或服务）。所以，质量差异性小、稳定性强的产品适宜网络销售，同时，应逐步改变客户触摸式购物的传统习惯。
3.产品的文化格调
通过互联网对世界上不同国家和地区进行营销的产品，要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平等。同时，由于网络客户多属于具有较高文化水平的群体，因此，其需求的个性化、对产品品位的要求等相对较高，网上产品必须能满足购买者的个性化需求。
4.品牌的知名度
在网络营销中，生产商、经营商与网站的品牌同样重要，一方面要在网络上浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时，网上销售过程中，客户无法进行购物体验，因此，购买者对品牌的关注程度较高。
5.产品的主要目标市场
网络市场是以网络用户为主要目标的市场，在网络销售的产品要适合覆盖较大的地理范围，有较强的适用性、通用性，同时，运输配送较为方便。如果产品的目标市场比较狭窄，地域性较强，则应采用传统营销策略。
6.产品价格较为低廉
互联网作为信息传递工具，在发展初期多是采用共享和免费策略发展而来的，网络用户比较认同网上产品的低廉价格；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他销售渠道的产品，因此，在网上销售的产品一般应采用低价位定价，但这绝不能导致产品质量和档次的降低。
7.2 网络产品分类
在实际的网络营销过程中，用于网络经营销售的产品，按照产品形态的不同，一般可以分成4类产品：实体产品、软件产品、信息产品和在线服务产品。
7.2.1 实体产品
实体产品是指具有物理形状的物质产品，它可以是任何销售形式中的产品主体，它也是网络营销未来发展中的主体产品类型。实体（或实物）产品包括工业产品、农业产品和民用品等常规产品，其营销方式主要是先由客户进行在线产品浏览和选择，然后再由商家组织送货上门服务。
在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同，在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式信息沟通成为买卖双方交流的主要形式。客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格或其他网络沟通方式表达自己对产品品种、质量、价格、数量等方面的要求与选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。但是，对具体产品而言，不同实体产品应作不同分析。
1.网络传播与网络销售
在网络上进行实体产品销售时，首先应分析产品信息宣传、促销活动或通过网络进行产品销售两方面与不同产品性质的关系。
（1）适合网络宣传、不适合在线交易的产品。虽然理论上任何产品都可以在网上进行交易，但在实际生活中，仍有许多产品并不适合网络销售。如服装、布匹的质感是难以通过文字描绘表达出来的，而且每个人对同种布料的感觉和认知，由于各人的手感不同而相异。金银首饰等贵重产品的网上销售往往也难以被客户接受，许多人对如此昂贵不能直接触摸的产品，多是心存疑惑的，很难轻易作出购买决策。
（2）既适合网络宣传、又适合在线交易的产品。在线销售最成熟的产品当数计算机软硬件、家用电器、书籍以及音乐唱盘等产品，而这些产品在Internet上销售已经有好几年历史了。在当前和今后的一段时间内，这类产品会在网络市场上占有较大分额。一般说，随着技术发展和社会人文环境的进步，多数产品的挑选性是在不断下降的（因为当今大多数客户在购买时，对产品质量、真实性及可靠性等，都会作认真的选择），因此，既适于网络宣传，又适宜网络销售的产品品种和类型是会不断增加的。
（3）图书：当前最适宜网络销售的产品之一。图书是一种非常适合于网络销售的产品，其原因有：一方面与上网用户多具有较高的文化水平有关，另一方面则与图书本身的性质有关。图书本身作为信息传播的载体，随着计算机排版系统的广泛推广，使得图书信息非常容易与Internet连接。购书者可以在任何时间上网查阅新书目，不仅能够迅速捕捉到最新的出版信息，而且可以阅读到详细的书目，甚至是章节片断。而网络书店所提供的有关关键词、作者、书名等分类目录查阅，大大方便了客户，节约了客户的宝贵时间。
图书邮寄也是图书网络营销兴起的一个原因。这种产品本身不属于贵重产品，并具有一定的专用性，所以邮寄时不容易丢失，而且，图书的物理性质决定了在邮寄过程中不容易耗损和破坏。长期以来，人们已经习惯了图书的邮寄购买，因而网络书店的出现很快被人们所接受。网络书店不仅提供大量的书刊信息，及时介绍国内外新书和畅销书情况，同时一般附有图书的内容简介、作者、价格、页数以及封面展示，读者可以通过各种检索形式找到自己所需要的图书。大部分网上书店都提供一定的购书折价优惠，并且免收邮寄费，读者只需填写主页上提供的有关表格，或发送一封电子邮件，指明所要购买的书目，通过信用卡或邮局汇款，便可以在几天内收到自己喜爱的图书。
目前，我国网络书店虽然已有很多家，但也存在一些问题和困惑。例如，信用卡尚未普及，使得“先寄款后发书”的传统邮购方式很难适应电子商务时代的节拍；书店在银行没有自己的外汇账号，严重影响了海外购书者的积极性，这些问题都是网络书店发展中必须尽快解决的问题。
