5.网站内容的确定
合理安排网站的内容，对于企业至关重要。作为企业的网站，其本质是为客户服务。那么网站中的内容就应该是客户感兴趣的、对客户有价值的。企业只有不断地更新网站的内容，提高网站的知名度，才能让访问者不断地回访。只有这样，才能发挥网络营销的独特优势，使企业在发展中道路越走越宽。网站内容的确定必须充分考虑企业的核心业务、客户的需要，具体应注意以下方面：
（1）根据企业的核心业务确定网站内容。每个企业有自己特定的产品和服务，网站的内容理应围绕企业的核心业务设置。企业网站不应当只是摆设，而应成为最有用的营销工具。因此，只有在网站可以满足用户需要信息的前提之下，网站的营销功能才能真正发挥作用。对于网站的内容，涉及面很广，包括收集内容、组织内容、安排内容、更新内容等。网站的内容要和企业建站的目的一致，既要符合客户需要，又要符合企业本身的业务需要。对于客户，即要考虑现有的客户，又要考虑潜在的客户。所以在确定网站内容时，一定要多方面听取意见，尤其是销售部门和客户服务部门的意见。
（2）根据用户的信息需要确定网站内容。用户信息需要是网站规划者首先应该考虑的。规划时，必须分析可能的访问者有哪些，然后有针对性地设计相关内容，这样才能做到有的放矢。一般来说，一个企业网站主要的访问者有几类，即直接用户、经销商、设备和原材料供应商、竞争者等。前两类访问者是公司的现有用户和潜在用户，也是网站内容应该重点满足的对象。至于供应商，除去那些具备B2B功能的综合性电子商务网站来说，大多数以信息发布为主的企业网站很少顾及到，因此，也不是一般企业网站的重点内容，可适当给予照顾。而竞争者来访的目的无非是了解公司的新动向，或者网站设计水平如何，是否有值得借鉴的地方等，对此，在发布有关内容时应该给予适当的“防备”，而不是让竞争者满载而归。
既然公司的现有用户和潜在用户是网站的重点服务对象，那么，就要认真分析他们需要什么信息。以电视机生产企业为例，一个用户或潜在用户访问某企业网站的目的大致有几种：查阅有什么新产品、对比不同规格产品的性能和价格、与其他品牌的同类产品进行对比、查询本地销售商和保修地址等，如果可以进行网上订购，用户自然也希望了解与此相关的信息，比如订货方式、支付手段、送货时间和费用、退换商品政策等。因此，这些内容应该作为网站的重点。
（3）网站内容应当突出顾客，弱化自身。在实际工作中，往往发现许多企业的网站内容千篇一律，如企业简介、产品介绍、销售渠道、订单等，注重突出企业自身，而忘记了对顾客的关注。
对于客户来讲，当他花钱上网找到您的站点后，进去四五个页面后，仍然看不到对他有价值的内容，他自然失去浏览的兴趣，而且，此去必然是“黄鹤一去不复返”。通用汽车（www.gm.com）是《财富》500强之首，但其网站中自己的企业名称、标志和产品图都很小，且不占据兴趣的中心位置，而将公众的形象放在第一。所以企业网站中，处处尊重公众，培养人气是内容设计者应时刻注意的第一要旨。
6.确定站点建设的预算和人员安排
在分析站点的战略影响和规划好站点的经营目标和服务对象后，还应当对站点的建设做出具体的人员安排和预算。站点建设必须有组织保证，有专人负责，这就是要落实的人员问题。站点建设需要一定的资金投入，必须保证预算资金及时到位。
7.分析网站的成本效益
企业网络营销站点的建设是一项长期发展计划，但如果投入成本过大而收益太小，势必影响它的持续发展，因此，合理核算域名成本和收益，以保成本收益为准来支持结构合理的营销计划，避免提前过多浪费投入。站点的成本包括使用平台（主机服务器、网上服务器、连接硬件设备和支撑系统软件）和服务内容（创意及日常设计、应用软件设计、日常管理、内容版权等）。另一方面，应当加强对企业实施网络营销后带来的效益进行核算，以确定企业下一步发展目标，不至于因投资不够延误站点带来的商机；由于企业上网动机和目的不一样，很难制定出标准的测算方法，但企业可以根据上网前和上网后对企业营销成本核算进行比较。如果投资建立了一个十分吸引人的站点，但不对它进行及时更新，站点就会失去功效。因此，在核算站点的成本费用时，还要考虑网站维护的成本。
3.2.2 网络营销站点的设计
1.网络营销站点设计原则
为了使网站达到预期的效果，提高网站的访问率，在设计网站时应当遵循一定的原则。包括以下主要原则：
（1）使用者优先的原则。企业网站的设计，应当把使用者需求放到第一位。无论什么时候，不管是着手准备设计网页之前、正在设计之中或者已经设计完毕，最高行动准则就是使用者优先。因为没有使用者去光顾，再好的主页都是没有意义的。要做到这一点，就必须使自己的网站便于查询，方便浏览。
同时，必须考虑使用者的浏览器软件，如果想要让所有的人都可以毫无障碍地观看你的网页，那么最好使用所有浏览器都可以阅读的格式，不要使用只有部分浏览器可以支持的HTML格式或程序技巧。如果必须展现网站技术含量及一些高技术特效，又不想放弃一些在线访问者，可以考虑在主页中设置几种不同的观赏模式选项（例如纯文字模式、Frame模式、Java模式等），供浏览者自行选择。
（2）通用性原则。用户连接到互联网上的可选择硬件在连接速度和可靠性方面存在差异，企业网站的设计要充分考虑大多数客户在线情况。目前许多互联网用户是通过电话拨号的缓慢连线方式把计算机连到互联网上的。所以，企业在设计网页时，就必须以用户普遍状况为设计参考量，不要只考虑网页的精美和技术含量而放置一些大型的图片、Java特效等东西。既要使企业网站精美和富有创意，又要考虑大多数人的连线状况，网页上的大图最好切割成小块，必要时牺牲一些特效。完成之后，最好自己通过远端Modem拨号上网的方式亲自测试一下站点浏览速度。
（3）内容第一的原则。网站内容应当丰富、有特色、有吸引力。网站内容设计是否科学合理，将关系到网络营销的成败。所谓内容第一，就是要求网站设计人员把网站内容设计放到首要位置。这里，“内容第一”包含两层意思，其一，网站内容的面向对象要准确清晰，不宽泛；其二，针对对象的内容要紧扣对象的兴趣中心，从给目标访问者带来利益的角度出发，使其感到有收获。所谓目标访问者是指不一定会在短时间内购买企业的产品和服务，但至少是对企业产品和服务有潜在需求的那一部分访问者。
2.网站模式设计
网站模式设计是一个站点开发设计的基础，它必须在网页制作前完成。制作网页时必须遵循网站设计好的模式，以保证制作完成后的网站能给访问者留下统一的形象，方便访问者访问网站内容。一般说来，网站模式设计应注意以下几个方面：
（1）统一方便的站点导航模式。站点导航可使访问者在访问网站的某一个页面时，通过站点导航链接到其他相关的页面。为方便访问者使用，最好每个页面使用格式相同的导航方式。
（2）简明清晰的主页规划。主页规划主要安排主页的版面布局、页面格式等内容。进行主页规划时，应注意以下方面：
1）应尽量保持页面静态性，不要使用那些不断运动的页面元素。
2）统一规划，避免出现独立的网页，每一个页面都应该具有通向主页的链接以及一些关于该页面在站点信息体系中的逻辑位置的指示。
3）适当控制滚动的长页面。
4）提供网站导航支持。
5）使用标准的链接颜色。
6）控制页面的下载时间。
3.网站平台综合设计
完整的网络营销活动需要5种基本的平台：信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。这5种平台分别执行不同的职能，彼此之间又相互依存，相互支持，形成一个有机的整体。
由于企业经营业务的侧重点不同，有的企业以生产制造为主，有的企业以商品买卖为主，在网站平台设计方面会有所不同。因此，在设计和管理这些平台的过程中，必须从企业的实际情况出发，对网站平台进行综合设计。
（1）信息平台的设计。信息平台是企业网络营销系统中最重要、最复杂的一个平台。信息平台的基本功能是搜集、处理和发送与企业网络营销有关的各种信息。从服务对象和服务内容上看，信息平台要面向内部用户和外部用户、宏观环境和微观环境开展信息工作，并建立和完善相应的数据库。
为了提高信息平台的效率和准确性，网络营销企业还必须把各种信息沟通管道整合为一个有机的整体。如计算机网络、网络站点、电话系统、语音系统、电子邮件系统等管道应彼此连接，及时互通信息，为所有相关的信息服务对象提供使用权限内的最大限度的方便。
按照网络营销的效益和效率原则，企业在信息平台的管理过程中，一方面要宣传和强化“信息管理是企业经营的生命线”的理念，另一方面要制定一套分工具体、责权明确、赏罚分明的信息管理制度，并通过一套严格、科学的监督体系使之得到贯彻执行。企业信息管理部门要以企业网络营销服务为己任，不仅要注重提高信息工作人员的素质和部门内的职能协调，而且要努力获得企业内部其他职能部门、企业合作伙伴及有关组织机构的支持和协作。
（2）交易平台的设计。顾客购买企业的产品或服务，实质上是购买解决问题的方案和手段。因此，交易平台的设计应当从顾客需求和利益出发，使顾客认识到企业提供的产品和服务是他们解决问题的最佳方案和手段。也就是说，交易平台应当达到的目标是，使顾客相信并切实体验到，购买企业产品只需花费最小的顾客总成本（货币成本+时间成本+精神成本+体力成本）而获得最大的顾客总价值（产品价值+人员价值+服务价值+形象价值）。当然，这样做的前提条件是企业能因此获得目标利润。就网上交易平台来说，是采取B2B模式、B2C模式或自动撮合的网上交易所，则要视其带来的顾客让渡价值（顾客总价值-顾客总成本）和企业利润而定。此外，网络营销的交易平台不仅仅具有交易的功能，而且具有明显的信息沟通功能和顾客服务功能。因此，要注意做好交易平台与信息平台、服务平台的整合工作。
（3）制造平台设计。网络营销的制造平台的核心任务是在网络环境下成功地开发新产品，包括独创新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。新产品构思——新产品概念——新产品原型——新产品试销——新产品正式上市的过程，是一个不断探索和调试的过程。在这个过程中，制造平台必须解决以下问题：
首先，新产品开发方向与顾客需求之间的适应性。网络的迅速和便利，以及信息平台的完善，为新产品构思开辟了更广阔的信息来源，也为新产品概念的反复和精确的测试提供了现实条件，还为网上顾客参与产品的设计和制造奠定了基础。产品开发部门要找准新产品开发方向，使新产品更适合顾客需求，就应当充分利用网络的便捷性和互动性，更多地接触和了解顾客，鼓励顾客的参与；借助企业内外的“智力”，深入地分析和研究顾客的心理和需求；利用文化、科技和消费发展趋势，诱导市场需求，培育新产品的目标市场。
其次，新产品在设计和制造上的技术可行性。能否把符合顾客需求的新产品概念成功地转化为理想的新产品原型，关键看企业是否具备相应的设计制造技术和生产工艺。这些技术和工艺可以自主开发，也可以以适当的代价从外部获得，还可以通过自主开发与外部引进相结合而形成。
再次，新产品在经济效益上的可接受性。这个问题包含相互联系的两个方面：一方面，一定要使顾客乐意购买新产品；另一方面，企业必须从新产品中获得满意的利润。顾客最终是否乐意购买新产品，关键看新产品可察觉到的顾客让渡价值。网络营销的顾客价值导向帮助企业解决顾客对新产品的满意度问题。但是，为满足顾客的个性化需求，企业在网络营销中要使用市场细分、超市场细分乃至一对一营销，这无疑加大了产品的制造成本和营销成本。
因此，要提高经济效益，就必须解决个性化制造与规模制造之间的矛盾。海尔在全国范围内推出的“我的冰箱我设计”的大规模定制营销，其解决方案是，提供9200种基本产品类型，这好比是9200种“素材”，再加上1000种“作料”（基本功能模块），从而便于消费者和经销商自主选择。海尔在制造模式上的创新，较好地解决了个性化与大规模生产的矛盾，值得企业借鉴。
