3.1.2 网络营销系统的功能
完整的包括有营销功能的网络营销系统主要包括以下功能：网上销售、信息发布与沟通、电子单据的传输、电子支付与结算、货物配送以及完善的网上售后服务。
（1）网上销售。网上销售是网络营销系统的基本功能。网上销售不仅可以面对直接消费者，而且包括对企业的直接交易。由于网上直接交易减少了中间环节，加速了与客户的沟通，客户可以通过网络营销系统比较商品的特性与价格，企业也可以降低销售成本。
（2）信息发布与沟通。主要是实现信息发布和与顾客进行沟通的功能。这也是大多数企业网络营销系统的初步形式，互联网的最大优势是可以进行双向沟通，网络营销系统应当为企业与顾客提供进行沟通的渠道。如网上产品目录与展示，顾客意见的收集与反馈。由于信息是公开的，不涉及到本质的交易，因此安全性和可靠性要求也不高。
（3）电子单据的传输。为保证交易的合法性、安全性，电子单据的传输一般要求保密、安全、可靠，而且可以作为法律凭证。目前许多国家已经立法承认电子单据的法律有效性和数字签名的合法性，我国也承认安全可靠的电子单据的有效性。
（4）电子支付与结算、货物配送。它属于市场交易完成阶段的功能。企业一般都开设有银行账户，而且具有较好的信用，因此只要银行之间能实现网上结算，企业间电子商务活动的支付就非常容易，但这依赖网上银行的发展。货物配送是另外一个完成交易的关键，及时将货物送到指定的目的地，是完成交易的最后环节。目前有许多借助互联网络实现全球快递的公司，如美国的FedEx公司。借助这些公司可以很好地实现全球配送，如美国的Dell公司将其配送工作交给FedEx，他们之间只需通过网络传输货物运送时间、目的地和所在地等信息。
（5）网上售后服务。由于产品使用过程中可能出现很多问题，如果不能解决好售后服务问题，就可能影响到网络营销的正常开展，因为客户可能转而寻求更可靠的传统方式。一般网上售后服务主要提供技术资料、网上咨询等服务。
并不是每个企业的网络营销系统都要具备上述功能。企业可以根据自身情况，在规划时从长远考虑，可以分阶段实现上述功能。
3.1.3 网络营销系统的开发
网络营销系统的开发和建设涉及很多企业、部门和环节，因此系统的开发和建设必须遵循一定的开发方法和建设步骤。否则，可能由于设计、施工、监督等问题的出现，导致推倒重来的严重后果。
1.网络营销系统的开发方式
网络营销系统的开发方式可以根据企业自身的技术力量和资金情况进行选择，从而选择适用的途径，利用最少的资源迅速建立起系统。根据目前的情况，开发方式有以下4种：
（1）购买通用商用系统。购买通用商用系统是进行系统开发的捷径。采用这种方式有以下优点：见效快、费用相对较低、系统质量较高、安全保密性较好、维护有保障。但是，商用系统也有其自身的局限性，主要表现在：第一，不能一步到位地满足企业管理的需求。企业在购买后，往往要针对自身的特点进行某些设定或是增补开发。第二，学习难度较大。第三，系统维护具有较强的依赖性。由于上述原因，用户对系统进行维护时要依赖于开发商。对于本地没有商品化软件维护点的用户来说，软件维护将非常困难。对于小型企业、事业单位以及业务比较规范而且特殊要求不多的大中型企业来说，购买商用系统比较合适。目前，一些著名的IT企业如通用电气、IBM、HP、微软和国内的联想都推出了自己的具有一定功能的系统。
（2）自行开发。如果企业本身具有一定的技术能力，有一批开发会计信息系统所需要的复合型人才，往往希望自行开发系统。这种方式具有以下优点：针对性强，能够较好地满足单位管理的需要；便于维护，不需要依赖于他人；设计的系统易于使用。但采用这种方式也有其自身的缺陷：对单位的技术力量要求较高，系统的应变能力较弱。这种方式适于有比较稳定开发维护队伍的单位。
（3）委托开发。大多数单位不具备自行开发系统的能力，这时可以考虑委托单位开发系统。这种方式的优点是：和自行开发系统一样，采用委托开发方式是针对本单位的业务特点和管理需求建立系统；可以弥补本单位技术力量不足的缺陷；由于是专用软件，比较容易为使用者接受。这种方式存在的缺陷是：开发费用较高，软件应变能力不强，维护费用高。这种方式比较适于开发力量不足而又希望使用专用系统的单位。
（4）合作开发。与外单位合作开发系统，同时具备自行开发、委托开发方式的优点。这种方式也存在开发费用高、软件应变能力较弱等缺陷，但从成本/效益的角度考虑，不失为一种较好的开发方式，在实际工作中得到普遍运用。
2.网络营销系统的开发过程
网络营销系统的开发过程可以分为以下5个阶段：
（1）提出项目建议构想阶段。项目建议的内容是论证建设一个新的网络营销系统的必要性，并提出一个初步的设想。这个阶段要根据企业中存在的问题，指出建立一个新的网络营销系统还是对原有系统进行改造，提出新系统或改造后的系统目标、范围以及系统建设的初步规划。所有这些内容都以项目建议书的形式书面提交有关部门审查。若审查结论认为该项目值得开发，则制定项目初步实施构想。
（2）进行系统设计阶段。进行系统设计的任务是在对原有系统存在的问题的分析基础上，提出解决这些问题的各种方案，评价每种方案的可行性，提出新系统的逻辑模型。
系统设计包含逻辑设计和程序设计。系统逻辑设计的任务是确定系统的总体结构，即对系统进行分解，由数据流程图导出并优化成由模块组成的系统结构图。逻辑设计的内容包括模块结构图及模块说明书。程序设计是对每个模块进行算法设计，即确定模块内部的过程结构，详细描述实现该模块功能的算法和数据结构。
（3）编程阶段。编程阶段是把设计阶段完成的规格说明书转换成软件的程序代码。系统分析与设计人员要同程序员一道共同完成每个程序的程序说明书，根据这些说明书，程序员再写出相应的程序代码。程序说明书中要说明每个程序的功能、所使用的编程语言、输入输出的内容与格式、处理的过程与顺序以及必要的控制等。
（4）系统测试阶段。系统测试细分为单元（模块）测试、集成测试和验收测试。测试不仅要证明技术正确性，而且要验证系统凝聚性。因此，系统测试是保证系统质量的重要手段。
（5）实施与评价阶段。实施与评价阶段包括培训、转换、使用、评价和维护等项内容。通过测试后系统要进行一定时间的试运行以验证系统的质量。当然，还需要进行培训和转换。培训是对系统维护人员和最终使用该系统的直接用户分别进行相关内容的指导。转换是将旧系统向新系统过渡所需要的所有活动，拟出一个详尽的转换计划，确保转换的平稳性与安全性。在系统使用的过程中，为改正错误和提高系统的效率，需要不断地对系统进行维护。经过一段时间的使用与维护以后，会发现为了进一步提高效率，更好地满足用户的要求，还要对系统做大量的改进。
3.2 网络营销站点的建设
网络营销站点是在企业Intranet上建设的具有网络营销功能的，能连接到Internet上的WWW站点。网络营销站点起着承上启下的作用。一方面它可以直接连接到Internet，企业的顾客或者供应商可以直接通过网站了解企业信息，并直接通过网站与企业进行交易。另一方面，它将市场信息和企业内部管理信息系统连接在一起，将市场需求信息传送到企业网络营销信息系统，让网络营销信息管理系统根据市场变化组织经营管理活动；它还可以将企业有关的经营管理信息在网站上进行公布，与企业业务相关者和消费者可以直接了解企业经营情况。
3.2.1 网络营销站点的规划
网络营销站点的规划（简称网站规划）是网络营销站点建设的前提，是建立网络营销平台的基础工作。网站规划是指在网站建设前对市场进行分析，确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等作出规划。网站规划对网站建设起到计划和指导的作用，对网站的内容和维护起到定位作用。网站规划包括以下主要内容：
1.明确企业网站目标
所谓企业网站目标是指企业打算利用网站进行哪些活动。常见的企业网站目标有：
（1）利用网站，销售商品。
（2）宣传企业，扩大企业影响，树立企业形象。
（3）为用户提供良好技术支持和售后服务。
（4）向顾客提供沟通的渠道，密切顾客关系。
（5）搜集市场信息。
2.分析网站的服务对象
在确定站点的目标后，就应该确定访问者范围。要分析的主要方面包括：
（1）预期网站的主要目标受众的地区分布。
（2）网站浏览者的构成情况。
（3）网站浏览者的消费行为等。
3.确定网站提供的信息和服务
在考虑站点的目标和服务对象后，根据访问者的需求规划站点的结构和设计信息内容，规划设计时应考虑以下内容：
（1）按照访问者习惯规划站点的结构。
（2）根据企业经营目标和访问者兴趣，规划网站的信息内容和服务。
（3）整合企业的形象，规划设计站点主页风格。
4.选择建立的网站类型
一般来讲，根据企业建立网站的目的与侧重点的不同，可将企业网站分为5种基本类型：信息型、广告型、信息订阅型、在线销售型和技术支持服务型。这5种典型模式中的不同类型的站点，每一个都具有其独有的特性，也存在一定的差异，正是这些特性将它们与其他的类型区分开来。此外，许多站点对这5种典型网络营销模式中的几个进行了组合，形成了综合型站点。下面简要说明一下各类网站的基本特点。
（1）信息型站点。信息发布型站点也称传单站点或是公告牌站点，属于初级形态的企业网站，不需要太复杂的技术，而是将网站作为一种信息载体，主要功能定位于企业信息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息等用户、销售商和供应商所关心的内容，多用于品牌推广以及沟通，网站本身并不具备完善的网上订单跟踪处理功能。其实，这些内容也是所有网站所必需的基本内容，即使是一个功能完善的电子商务网站，一般也离不开这些基本信息。这种类型的网站由于建设和维护比较简单，资金投入也很少，初步解决了企业上网的需要，因此，是中小企业网站的主流形式。即使对于一些大型网站，在企业电子化进程中也并非都一步到位，在真正开展电子商务之前，网站的内容通常也是以信息发布为主。因此，这类网站有广泛的代表性。
（2）广告型站点。广告型站点是以广告宣传为主要目的的站点。网络电视、广播以及许多期刊性网站均属于此种网站。该类型网站所有的技术和信息内容编制，所需的费用全都来源于广告收入。此时，客户的注意力和网站的访问量就成为网站价值的关键衡量标准。
（3）信息订阅型站点。信息订阅型站点是以订阅信息为主要目的的站点。订购的费用可以按周、月或年来支付。最常使用的支付手段是信用卡，因为信用卡可以最方便地处理周期性电子事务。如各类电子邮件列表站点，电子期刊订阅站点，电子图书订购站点，网络电影、电视等，都属于信息订阅型站点。
（4）在线销售型站点。在线销售型站点在发布企业产品信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能就具备了网上销售的条件。网上销售型企业网站的价值在于企业网站直接面向用户提供产品销售或服务，改变传统的分销渠道，减少中间流通环节，从而降低总成本，增强竞争力。这类站点通常适用于消费类产品或办公用品、产业用品等。在线销售型站点通过经过精心编制的图片和文字，描述企业所提供的产品，实质上是一个电子版的产品目录，当客户通过在线交易系统购物以后，该企业需要安排产品的物流过程，包括产品的运输、配送。该配送过程既可以由企业自行进行，也可以由社会物流配送系统完成。
（5）客户服务型站点。客户服务型站点是以为客户提供服务平台为目的的站点。如果公司需要一天24小时提供不间断服务，使用网站是最佳的选择。客户服务型网站通过提供企业信息，为客户解答问题，帮助客户核实定货处理情况，跟踪货物情况，提供联系方式、反馈信息表（在线表格）、网上论坛等多种方式与客户沟通互动。
（6）综合型站点。综合型站点是企业网站的高级形态，不仅仅将企业信息发布到互联网上，也不仅仅用来销售公司的产品，而是集成了包括供应链管理在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。目前很多大型企业建立的网站多属于此类网站。例如，海尔集团网站属于名副其实的综合型网站。海尔集团网站除了具备一般信息发布型网站的基本内容之外，在顾客服务、顾客关系（海尔俱乐部）方面都比较完善，还建立了完善的网上零售（B2C）体系，可以快速满足用户的个性化需求，同时，面对供应商的企业间电子商务平台（B2B）也在展示着一个现代企业的风采。无论海尔还是戴尔，在电子商务的进程中，无疑都是领路者和成功者。支撑一个庞大的电子商务体系依赖于企业的实力，但很多企业并不具有这样的实力，所以通常只能从企业上网的初级形态逐步发展。
