本节要点
1.品牌战5.撒网开花战
2.价格战6.阵地战
3.游击战7.星火燎原战
4.速度战8.迷雾战
4.3.1 品牌战
所谓品牌战就是通过培养产品品牌，利用产品的品牌知名度和美誉度去吸引顾客，品牌不倒，产品永在。
品牌战的作用不可低估。一个知名的品牌，在进行市场营销时，对其他手段有非常重要的促进作用。
①在新品上市上，品牌对树立新产品形象、进行产品组合作用不可低估。
②在价格战上，品牌的知名度、美誉度，也有利于制定稍高出同类的价格，从而获得较高的利润。
③在渠道上，品牌也有利于产品进入渠道，通畅地保留渠道上的优势。
④在促销上，品牌也有助于促销组合活动的开展。
因此，品牌战是一些企业在营销中非常重视的一项战术。那些知名品牌的企业都非常注意维护品牌，宣传品牌，使品牌成为对自己的经营长久保值增值的无形资产。
这里，以联想为例来说明。
2006年，联想定为品牌建构年。为此，联想对其笔记本电脑，开始了全球性的推广活动。
首先，从市场定位和价格上，它避开IBM的ThinkPad笔记本电脑的高端定位，而是定位于对价格敏感的中小型客户。
其次，联想借助国际事件展开全球营销。它借助国际冬季奥运会在意大利举行之机，成为该届奥运会的赞助商。
此举为联想打开全球市场奠定了基础。
4.3.2 价格战
所谓价格战，就是在综合考虑产品的市场状况和渠道特点等条件之下，通过不同的定价策略来获得竞争力的一种营销战术。这里要注意的是，采取价格战时，要充分考虑到品牌、产品、渠道等多种非价格的因素，不能为价格而价格，导致因为片面降价而陷入盲目竞争的困境。
宝洁公司从推出9.9元新飘柔，到2006年年底飘柔精华护发素全线7.3折、潘婷护发精华素降价19%的促销广告在央视1套、卫视、地方台等黄金时段狂轰滥炸，标志着宝洁公司全面陷入洗发护发行业价格战的泥潭之中。
一直高昂着头、多年稳居行业“销售冠军”的宝洁公司，为何发动如此声势浩大的价格战？究其原因主要有以下几个方面。
一是严峻的市场形势。在中国市场上，宝洁一直凭借着多品牌的营销策略和广告的狂轰滥炸，坐上了日用品龙头老大的位置，然而，面对知名及不知名品牌的疯狂围攻和蚕食，宝洁越来越觉得自己被压得透不过气来了：宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验，中高端消费群体以惊人的速度向“强势竞争产品和干扰性竞争品牌”分散流失；在二、三级市场更是力不从心，首尾难于兼顾。这几年宝洁公司陆续推出的新品都遭受到严重打击，不是无法达到预期目标，就是无法对市场形成大的冲击力量，有些产品干脆销声匿迹。这一系列的失败动摇了宝洁龙头老大的地位。面对这种局面，宝洁想要重振雄风，只能使用价格战来做背水一战。
二是消费趋势。洗发护发行业打造了皂角“首乌”、“矿物精华”等一系列新概念，功能诉求更是“柔顺”、“畅滑”、“防止开叉”、“清爽”、“补水”、“防晒”、“修复”、“止痒”、“去屑”等应有尽有。如此众多的概念和功能诉求，加上行业内大品牌多年的广告培植，消费理念也就日益多元化，并向“物美价廉”方向发展。消费理念的多元化，势必导致选购标准的模糊，迅速瓦解了行业制高点，缩小了品牌之间的差距，将众多竞争品牌放到了同一竞争层面。如此，在竞争壁垒被弱化甚至消失后，宝洁公司无奈地卷入了价格战。
三是渠道控制需要。
①宝洁因为媒体宣传投入资金非常大，所以在终端支持和流通管理上，比其他竞争企业显得薄弱，它的产品利润空间较小，无法给分销商很大的返利空间，分销商的积极性自然就不高，从而导致终端操作上缺乏灵活性和可操作性。
②三、四线城市及城镇的洗发护发市场具有“不成熟、不规范、网点分散、单店销售量较小、流通成本和管理难度高”的特点，宝洁公司的科学、细致、严谨的决策体制和营销理念，在面对这类市场时无法有效施展。
所以，宝洁对渠道的控制基本依赖于消费者指名购买。发动价格战，将竞争品牌拉下水，挤压行业利润空间，凭借企业雄厚的财力拖垮竞争对手势在必行。
4.3.3 游击战
游击营销的理念是由美国资深营销专家杰伊·康拉德·莱文森提出的。游击营销最根本的一条原则是“好钢用在刀刃上”。他不主张通过大量的广告费用使品牌出名，而是最大限度地发挥现有各种资源的作用，利用各种市场机会，通过品牌与消费者之间的互动，进行营销出击。
游击战的通常打法是：较注重营销的创新性，认为行动比计划重要。它往往设计出独特的营销活动，第一时间抓住消费者的眼球，让消费者受到强烈的吸引，然后通过踏实地下工夫，用低成本的营销活动来巩固这种吸引力，达到一举成功的目的。游击战关键在于“小成本大收获”、“以小搏大”。
索尼爱立信为了推出一款新手机，雇用了许多人充当演员，扮作“消费者”，分布在城市的各个角落，与真正的消费者进行充分的“互动”。这些扮作各种社会角色的演员们，通过各种场合与不同的消费者聊天的方式进行接触，看似不经意，实则有意地展示该款手机，并争取能使这些人试用该款手机。
这种类似“托儿”的办法，使真正的消费者误认为这些演员与他们一样是这款手机的消费者，通过彼此之间的闲聊，就很容易地建立起了对这款手机的信任。这种“消费者”之间的信任关系，不是那种高成本的广告的作用所能替代的。
不仅大企业可以利用游击战术节省大笔成本，不知名的小企业也可以利用游击战的战术使自己获得一笔可观的收入。
一家离大学区不远的理发店，为了使自己的生意能在竞争者中胜出，它的老板利用一种新的方法，为其进行宣传。
每次大学生到来之后，理发店便赠发“一带一”优惠卡，即如果你带来一个同学和你一起理发，二人将获得八折的优惠，不仅如此，还附带赠送“护发小常识”的小卡片，对顾客的头发提供像“朋友”一样的关注。
而每位理发师或洗发师在与顾客接触时，则有意无意地闲聊。通过闲聊，了解他们都上哪些理发店理过发，对那些理发店的特点也通过闲聊的方式了如指掌。由此，该店很容易就获得了竞争者的信息，为其采取更有效的打击方式提供了前提条件。
这种不经意间的心理“游击战”，在消费者没有任何戒备的情况下，实现了与消费者互动的同时，也使自己在消费者心中的受关注程度通过对消费者的关心得以加强。不动一兵一卒地让自己从与竞争者没有硝烟的战争中获胜。谁不喜欢和关心自己头发的理发店打交道呢？
4.3.4 速度战
速度战就是通过高于竞争者的反应速度，增加资本的周转率，来获得营销竞争优势的一种战术。在速度战中的关键是要降低产品在渠道上。
那么，要使中的各种速度都得以实现，就必须做到以下几点。
1.改进流程
企业需要改进“市场—产品—渠道—市场”这一整体流程上各环节带来的流通不畅。因为一场战斗的胜利与否，最终取决于信息“发送与接收”机制是否灵活。
为此，企业要进行组织机构的改革，使团队精干化，组织结构尽量扁平化，以尽量使有效信息在传递的过程中，减少层级过多带来的误差。
2.加快信息平台的构建
利用网络资源的优势构建信息平台，加快信息化改革，使有效信息在这一平台上得以传播，使各协作方能在此平台上协同作战。
某大型家电企业，在20世纪初为了保证新产品及时上市，采取了速度战的策略。
一方面，由老总亲自出面，进行营销组织机构的改革。将原来的50家营销分公司重新划分销售区域，缩减成31家，然后，对各分公司进行改革，使其具有相对独立的人事权、财务权，进行独立核算、自负盈亏。各分公司与总公司签订营销保证合同。
另一方面，进行物流改革。对产品进行按需分配，采用第三方物流的方式，减少了在旧有仓储制度下，要么造成产品积压，要么造成长时间断货的情况。
最终，企业通过面向市场的流程再造，完成了一系列改革，提高了产品开发与产品上市的效率。
通过这种改革，该品牌保证了新品上市的速度，为开拓市场赢得了宝贵的战机。
总之，若要进行速度战，就要创造保障速度的前提。只有这样，才能比竞争者更快地满足瞬息万变的市场需求。
4.3.5 撒网开花战
撒网开花是指通过到处撒网的方式，将不同定位的产品向各个目标市场分别销售，同时占领各个市场的营销方式。
这种方式可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但是，实现它的条件却极为苛刻。
1.必须拥有满足不同市场需要的产品
这是撒网的前提。如果没有产品，拿什么去向各个市场投放？这就需要企业在新产品开发上下足工夫，充分开发出满足不同细分市场需要的新产品。而开发出这种新产品，前提是企业要有一定的经济实力。
2.撒网者要充足，统一协调
进行撒网开花战，就需要企业有面对不同目标市场的一支强大的营销团队做支持，能够将网广泛铺开，并能够使产品在各个市场上“开花”。同时，对每支队伍的运作，要从整体上进行调控，保持其步调协调一致。
3.监控到位
在整个战斗中，市场情况多变，因此，企业要能够对整个战术导致的各种情况即时监控，对各种问题及时解决，不能使市场出现混战局面。
S保健品公司为了迅速打开市场，采取了撒网开花战术。它利用自己的品牌，开发出了具有不同功效的8种新产品。同时，通过电视广告和主要大城市的户外媒体广告，针对这8种新产品进行“空中”重投。另外，在地面上，每个新品种，都投入上千人的销售队伍，在全国30多家市场专柜进行推销。
此举，一时间使得S保健品牌成为热销品种。
4.3.6 阵地战
所谓阵地战就是军队在相对固定的战线上，进行阵地攻防的作战形式。
在营销中，做好阵地战就要做好两方面的工作。
4.3.7 星火燎原战
星星之火，可以燎原。
企业营销时，这一战术也非常值得借鉴。企业在进行全面的市场开发时，先进行区域市场的开拓，使用“根据地”的经营理念，采取“建设一个区域市场、巩固一个区域市场，再开发新的区域市场、巩固新的市场，最终把各个区域市场连成一片形成全国市场”的市场扩张策略。
有关问题进行具体说明。
1.“根据地”的选择
“根据地”也即“目标市场”。那么，什么样的目标市场适合作为“根据地”呢？
2.选择好扩张渠道
通畅牢固的渠道是保证“星星之火”形成燎原之势的关键。因此，企业要着力建立反应快速、基础牢靠、传播通畅的渠道。对于那些直接建立渠道尚能力不足、渠道成本有限的中小企业来说，就要做好与中间商的关系，保证中间商在企业进行“燎原”策略途中“不熄火”。
4.3.8 迷雾战
所谓迷雾战，意指在商场中，为竞争对手下圈套，设置“迷雾”迷惑对手，让对手取得决策上的失误，从而取得胜利的做法。
日本精工公司与卡西欧公司是世界有名的手表制造商，为了争夺手表市场，卡西欧公司在商场上曾针对精工公司上演过一出迷雾大战。
在瑞士人发明的石英电子表出现后，精工公司看准手表市场的方向，全力仿照瑞士的石英电子表，从而很快占领了国际市场。卡西欧公司因后知后觉，在这一场战役中，被精工公司打败。
此次败北，使卡西欧公司痛下决心，要打一个漂亮的翻身仗。卡西欧公司经过认真分析，决定另辟蹊径，推出新产品，出奇制胜。于是，为了迷惑精工公司，一方面，卡西欧公司在封锁真消息的同时，放出假消息的风声，说准备转产；而且还真的在市场上让出一定的市场份额给精工公司，使其保持老产品的稳定经营。另一方面却在暗中开足马力，潜心研制出了以石英晶体为振荡器的显示技术，并开发出了一系列的电子产品，其中就包括成本较精工公司更低的石英电子表。后来的结果证明，此举让精工公司成为被动者：卡西欧公司推出新品后，精工公司很快就失去了较大的市场份额。
案例讨论 宠物狗靓妆秀
有一家宠物美容店。该店的宣传方式很独特。他们每季度举办一次宠物狗靓妆秀。将他们自己设计的宠物狗的美丽形象，登在当地报纸上，评选出最漂亮的小狗。并将前10名的小狗和主人组织到一起，选个周末，每人牵着自己的宠物，打着某某宠物店的招牌，上街进行小狗秀。结果，这种秀在让路人一饱眼福的同时，也使该宠物店的营业额大增。
讨论题目
1.这家宠物店采取的营销策略是哪种“战”策？
2.这个案例对你有哪些启发？
思考
1.某企业在一次消费者调查中，有这样一道题目。
请按先后顺序排列出你选择商品时最优先考虑的因素：
A。价格B。质量C。服务D。包装
E。本企业的信誉
结果被调查者排在最后一位的“本企业的信誉”成为排名第一的选择因素。
这项调查，对我们采取相应的战术有哪些启发？
2.“如果进入到某市场后，发现自己不能成为老大或老二，那么，最好的办法是，调整营销战略，或者继续或者退出。”这句话中的战术有道理吗？如果你想进入某市场，却成不了该市场的老大或老二，你会退出吗？还是采取其他的战术呢？
