本节要点
1.产品阵4.促销阵
2.价格阵5.人才阵
3.渠道阵
4.2.1 产品阵
产品有其从出现到成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，以保持产品的新鲜性和市场竞争优势。当然，并不是经营的产品越多越好。企业应该生产和经营哪些产品才是有利的？这些产品之间应该有些什么配合关系？这就涉及“产品阵”的问题了。
华龙面从一个地方小品牌，成为全国知名品牌，在方便面激烈的竞争市场上脱颖而出，与其“产品阵”的模式很有关系。在产品阵上，华龙面运用了以下方法：
①依经济发达程度不同，推出不同产品。如在经济发达的地区重点推广高档的“今麦郎”煮弹面。
②由于城乡差别带来的不同消费档次，华龙面对此推出不同系列产品，分别面向城市和农村的消费者。
③根据不同地区文化和饮食习惯的特点，在不同区域推出不同的产品，如在东北推出带有东北话特色的“可劲造”，而在河南则推出“六丁目”。
④根据消费者不同年龄段的食用特点来推出不同的产品：适合少年儿童的“嚼着吃”的“干脆面”系列；适合中老年人的“煮着吃”系列。
4.2.2 价格阵
按不同的销售区域定不同的价格。犹如将“价格”的兵以方阵的形式布置到不同的市场“阵地”上。比如，同样的洗发水，确定其保本价格与市场上可接受的最高价格分别为19.8～22元。那么，就可以依消费水平的高低，将价格灵活定为19.8元、20元、20.8元、21元、21.5元、22元等。
此外，在同一区域，也要偶尔对固定价格在高低值间进行调整。比如，借某些节日之机，开始降价促销，以销售量的增加来带动市场。而在节日结束后，仍恢复原价。
此外，在确定价格阵时，要随时注意竞争产品的价格变化情况。如果竞争对手涨价，企业也可以随之涨价。
4.2.3 渠道阵
随着信息时代的发展，传统的销售渠道正进行一场变革。因此，企业应根据渠道的新变化，及时组合各种策略进行营销。
4.2.4 促销阵
促销阵就是利用促销组合，形成灵活变动的阵法，来达到营销目的的一种策略。
1.促销方式分类
①人员促销：人员推销、销售促进
②非人员促销：广告、公关。
2.组合方式
（1）前沿促销阵
直接面对市场前沿——消费者，展开以人员促销为主，配合广告宣传、公关活动等的促销策略。比如，通过展销活动，在与消费者进行一对一的人员推销的同时，配发有关新闻和广告，并将这些广告和新闻通过一定的方式（如以电视宣传片的形式播放），向消费者直接传达，而无需消费者自己在家看电视，或阅读报纸来获得有关信息。同时，这种方式也在向消费者渗透一个信息，即本企业的产品是有名气的产品。
（2）中间促销阵
面对产品与消费者的中间者——中间商展开促销组合。这一过程可以以广告为主，再配合面向中间商的优惠组合策略，如批量折扣、代销、年终奖励等方式。广告打到哪里，就对哪里的中间商进行促销激励，使广告的效用能在中间商的实际行动中发挥出来，从而最终使消费者形成购买。
（3）后方促销阵
后方促销就是面对促销人员的促销。通过有效的红利提成、特别的奖励等方式，促使促销人员在工作中主动积极地进行促销行动。进行后方促销阵的前提是，产品要在短时间内攻下某个市场。在后方的促销激励作用下，加上广告的作用，促销人员会加大向中间商和消费者推荐产品的力度，从而打出一个漂亮的攻坚战。
当然，在进行促销阵时，要注意与营销的预算情况相结合，考虑产品、价格、渠道上所遇到的种种问题和具体特点，因时因地制宜地进行。
4.2.5 人才阵
人才阵也就是如何通过各种组合措施使自己的团队人尽其才，使团队凝聚力增强。有以下几种组合方式。
1.合理分工，人尽其才
组织内因分工不同，需要不同的人才。那么，如果把一个在A处有特长的人，安排在B职位上，就造成了人力的浪费。因此，如何进行合理分工，使人能尽其才，是人才阵的关键所在。
那么，在具体的营销工作中，要根据不同员工的职业能力和素养，结合活动的特点，所需的人才特点，合理安排与调配有关人员负责好有关促销现场的管理、客户的服务、有关数据的收集与整理、各分工单位的沟通等工作。只有这样，促销工作才能顺利进行。
2.创造良好的沟通环境
①营销总监要塑造平易近人的“平民化”风格。注意与员工的交流沟通。
②建立沟通平台，如一般销售工作有很多的例会，或者通过其他一些集体活动。这样可以使员工之间进行很好的沟通。
③通过制度化的管理，创造有利于沟通的环境。比如，通过设立总监信箱的方式，使员工可以及时反映营销中的有关问题。再比如，通过建立数据库的形式，使员工手中所掌握的有关资源实现共享。通过一定的物质奖励的方式，鼓励员工提出创新意见。
3.加强团队文化建设
团队文化是无形的，也是有形的。无形是说它是一个理念，是在员工的心目中得到认同并成长的。有形是指可以通过一系列的活动来加强团队文化建设。
案例讨论 张总营销改革案
张总在担任K集团COO期间，实现了K集团经营水平连年稳健快速发展的态势，销售额年均增长率达25%以上，年均利润率达30%，市场占有率达到了15%。在张总的领导下，K集团的综合实力大大增强。取得这样的成绩，与他适时适度采取的营销措施是分不开的。
在市场拓展方面，张总灵活运用聚焦法则，对现有主业进行优化和科学调整，着力培育核心专长，强化企业核心竞争力。同时，积极实施产业推进战略、创新战略、资本战略和国际化战略，狠抓经营效益和经营质量，使K集团各项经营项目呈现出“百花齐放”的良好态势。
而与市场拓展分不开的是，在团队建设上，张总也采取了一系列措施。他认为“内攻扎实才能外胜为王”。在此理念指引下，他对团队进行了一系列改革。先是理顺各团队的分工和内部流程，健全了有关激励体制；其次是注意培养团队的素质，每半年轮岗培训有关销售人员，对落后者也不是淘汰制，而是采取培训讨论的方式，使落后者自己认识到如何改进自己的业务素质。此外，张总还经常组织诸如自驾“自行车”200里到天安门的“拉练”行动，以培养员工的毅力，使员工认同企业的“互助、奋进、坚韧”的文化。
讨论题目
1.K集团在市场拓展方面用“聚焦法则”进行的产品组合，有哪些地方值得你的企业借鉴？
2.在营销团队的建设上，张总的哪些措施是值得你借鉴的？
思考
1.“联想”总裁杨元庆在当总经理时，曾要求每一位员工称呼他为“元庆”。
杨元庆的这一做法，对联想来说，适合吗？他的这一做法会对“人才阵”的建设产生何种影响？
2.B牌雪碧进入江城市，有两种截然相反的情况：
在2003年前，B牌雪碧曾在江城市请一家著名代理公司代理。结果B牌雪碧销售量很少。B牌雪碧与该家代理公司交涉，代理公司说B牌一无名气，二无广告，很难销售。卖出去这么多，已是不错了。为此，B牌雪碧于2003年取消了与该代理公司的合作，另选了一家代理公司。
自从2003年与这家代理公司合作后，该雪碧的销售量进入了一个新的时期。销售量随着代理公司的努力，逐年上升。那么这家代理公司采取的是什么策略呢？
该代理公司与各层次的中间商谈判，采用灵活的逐级分销加批量折扣的办法，建立了一套成熟可控的分销网络。在渠道上，二批商如果批得多，可以在原有的优惠条件下，再有一定的折扣；同时，如果大的零售商卖的货超过二批商购货1%时，也采取与二批商一样的折扣。这种方法，既防止了二批商为了赚得中间差价防止零售商多批的现象发生，也鼓励了零售商在市场销售中为了获得这个优惠，而大力向消费者促销B牌雪碧。同时，该代理公司将中间商和消费者的有关情况都掌控得滴水不漏。通过这种运作，B牌雪碧终于在江城市站稳了阵脚。
通过B牌雪碧的营销运作，谈谈在营销运作上如何运用好“渠道阵”。
