而要做到这一点，就需要对词性词义以及字的声音形象有较准确的把握。在这方面，中国古典文学中的许多作品为后人提供了十分丰富、十分宝贵的创作经验，如唐代田园派诗人对田园风光的描绘，辛弃疾、陆游的一些爱国诗篇又仿佛使人听到了金戈铁马之声等等。遗憾的是，在现今的各种文字传播中，尤其是作为公共关系实务活动的文字传播的，这类具有丰富意境的作品却是太少了。当然，在公共关系实务中，文字传播要创造意境，是一种比较高的要求，但要求虽高，却也不是高不可攀，而且一旦做到，其取得的传播效果则是一般文字传播所无法企及的。这是因为受众在接受文字传播的信息时，具有双重性，一是直接获知信息本身的内容，二是间接感知传者的学识修养、人品人格，当这两者交互共鸣时，文字传播才会产生最佳的效果。所以，从事汉字传播工作的人员，应当学习、研究和运用创造意境的功夫，注意掌握这一汉字传播的高级技巧。
除了上述各点之外，汉字传播还应注意汉字的造型美、汉语的对仗、排比等等具有艺术感染力的修辞格，使之成为汉字传播的专门技巧。
第二节公共关系的文字传播
文字传播由于自身的特点和鲜明个性，有着口语传播所不可替代的作用。在公共关系实务中，文字传播主要用在如下几种用途。
一、新闻稿撰写
在公共关系实务中，新闻稿的撰写是一项经常性的工作，也可说是文字传播的最一般的处理技术。新闻稿是一种特定的写作文体，它一般包括消息和通讯两个体裁。从文字传播的要求来看，新闻稿撰写除服从文字传播的一般规律以外，它还有自己的特定要求。
1.让事实本身说话，始终保持客观叙述的态度。所谓“新闻”，就是“新近发生的事实的报道。事实是新闻的灵魂，没有事实就没有新闻。而任何事实只要是真实的，就必然含有5个W，即When（何时）、Where（何地）、Who（何人）、What（什么）、Why（为什么）。让事实说话，就是要清楚地回答这5个W，同时要严守中立立场，以客观叙述的手法来报道事实，让读者根据自己的看法来对事实作出判断，而不是把自己的意见、观点强加给读者。
2.提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜。
提炼和确定新闻稿主题就是透过事实现象，抓住事实的本质。新闻稿所要求的客观叙述并不是简单的事实的堆砌，而是要从5个W的有机联系中揭示其内在的联系。2000年，中央电视台“焦点访谈”对安徽某地的不规范的医药市场作了客观报道，人们从大量低劣的一次性注射器由这里流向许多省、自治区城乡的报道中，不仅了解到应如何整顿地方医药市场，并且还从报道中认识到了乡镇及民营企业的发展有个社会主义方向的大前提问题。像这例报道的主题就提炼得比较好，符合典型、新鲜的要求。
3.准确、简明地运用新闻语言。新闻稿撰写在语言运用上与文学语言及政论性语言都有所不同。新闻稿既要有文采又不能过于华丽，以免导致失实；同时也不能直接发议论，否则就违反新闻用事实说话的基本要求。
新闻稿的语言运用基本要求是：（1）具体。要尽量提供准确的事实材料，少用或不用形容词、副词，尽可能用名词、动词、量词来反映事实；（2）明快。新闻稿的文字要通俗易懂，结构要简单，少用长句，少用专业术语；（3）简洁。对事实的叙述要简练，要惜字如金。
“消息”是新闻稿最常用的一种体裁。首先，写消息特别讲究导语的构思。导语是消息的首句，概括性导语一般总由最主要、最引人注目的事实经提炼后组成。它能鲜明地揭示出全篇的主题思想，开门见山地告诉人们新闻的主要事实，因此它被称为消息的眼睛。导语的写作无一定程式，可以是概括性的，可以是新闻人物的一句引语，也可以是吸引人的场景描述。要写好导语，必须首先消化全部新闻事实。写出一个好的导语，离写出一条好的消息相差只有半步。其次是合理的选择消息的结构。一条消息是由导语、主体、背景材料三大块构成的，将其任意组合便形成了不同的结构。一般而言，消息的结构是把最重要的事实放在最前面，然后再将次要的事实和背景性材料一一置后展开，这犹如重心在上的“倒金字塔”，因此这种结构也称“倒金字塔”结构。“倒金字塔”结构有两个优点：首先是符合读者阅读心理，能将他最想知道的事实先告诉他，其次是便于编辑，在组版时，倘版面不够，只要由下往上倒着删就行，总能保住消息的精要部分。
二、广告文案设计
设计广告是一种综合性的公共关系实务活动。作为一种公关业务，广告在第十三章将作专题讨论。由于广告文案是广告的一个有机组成部分，它本身属于文字传播范围，因此阐述它的文案设计应是本章的题中之义。
广告文案的最大特点在于它的简短，通常只有一个标题或一句话，因此广告文案的设计其主旨就是要在这寥寥数语中表现出独创的匠心和新意来。广告文案的设计一般有以下几个要求。
（1）吸引公众读广告文案，尤其是要吸引那些最可能成为商品买家或消费者的公众；（2）要引起公众的兴趣，使他们因为这段广告文案而对商品本身发生兴趣并作出消费尝试；（3）能够烘托出商品或服务的核心内容，至少要告诉公众广告文案中所指称的对象是“什么东西”；（4）要告诉公众，消费了广告中的商品或服务能得到什么益处。
广告文案既有它的严肃性，又充满了艺术性，它的设计是无定规的，只要符合上述要求，便可视为合格。尽管广告文案的设计充满了艺术性，但它的原则还是不难把握的。
1.要摸准公众心理。广告文案一经广告发布，接触到它的公众自然不少，但只有一部分人会关心它的实在内容，这一部分人的心理状态就要在设计中摸准。如一本针对肥胖群体的饮食指导书的广告文案，只有将“减肥”的中心意思凸现出来，才能指望抓住那部分对肥胖存有忧虑的公众。
2.要写出商品的卖点。现代社会由于广告无所不在，因而人们对它常抱着一种不信任情绪。在广告文案中假如一味讲些空泛的“价廉物美”、“实行三包”之类话，则公众反而会视而不见，或徒生反感。
在广告文案中要使人对商品感兴趣就要写出它的真正卖点来。比如一种新颖男式衬衫，只讲了“凉爽透气”仍显笼统，如写明“在40摄氏度高温下，仍使你感觉凉快”，这就令人有了具体感觉，因为它有一个可信的参照系。
3.要让人容易看过记住。由于人们阅看广告并无确定目的，多数是无意识中接触的，因此要在这种情况下记住广告内容首先要用简单扼要的文案来表达。瑞士“雀巢”咖啡公司的商品广告词“味道好极了”在中国之所以风靡一时，脍炙人口，就因其容易记的特点。
4.要不拘形式，生动有趣。广告文案的语体样式是可以多样的，诗歌、快板、对联、顺口溜，甚至谜语形式都可以。为了突出效果，还可采用中国的文化传统民俗中特有的相声、滑稽、唱双簧中的“甩包袱”、“逗哏”等手段。像为牙刷广告写的文案“一毛不拔”，矿泉水的广告文案“口服，心服”，酸梅汁饮料的广告文案“小别意酸酸，欢聚心甜甜”等一些上乘之作，都具有多样化、形式生动的特征。
5.力戒华而不实的夸张。广告文案由于要在尽可能简短的字里行间表现出尽可能多的意思，因此在设计中往往容易出现夸张的词语，如“誉满全球”、“领导世界新潮流”之类。如将这种夸张的词语作为一种广告文案设计模式来套，那么就会犯华而不实的大忌，使公众产生逆反心理，引起反感。一种药品的广告如果宣称它包治百病，对什么都有效，那等于说对什么都无效。公众对这类广告文案的华而不实有着足够的辨别力。广告文案的设计者们绝不能低估了公众的智慧。
三、宣传资料制作
现代社会组织——大型的或小型的，营利性的或非营利性的——都应该有一套介绍自己、宣传自己的宣传资料，宣传资料实际上就是该组织的一张“名片”。
除了广告之外，公众在接触组织生产的产品或提供的服务之前，首先接触到的往往就是这个组织的“名片”——宣传资料。在国际上，组织向公众散发自身的宣传资料是一项日常的公共关系工作，组织借助这种方式把自身的形象推向社会，而公众则通过宣传资料来了解组织的大体情况。
宣传资料的形式是多样的，有的是一份小册子，有的是一张简单的示意图，一般都要求文字流畅、印刷精美、装帧考究。一份标准的公共关系宣传资料大多包括以下几个内容。
1.组织领导人的致辞。组织领导人的致辞往往被安排在整份宣传资料的首页或最前列部分，目的是增加它的权威性，并使公众产生亲近感。由于组织领导人是代表该组织的最高权威，其致辞应体现真诚和亲切的态度，各个词语、各个标点都是细加斟酌，精心考虑。组织领导人的致辞主要是以自己的眼光来客观地评价自己的组织，既要谦虚，又要给予积极的肯定。
2.组织的历史和现状概略介绍。组织就如同一个人，必然地有其生长、发展、壮大的过程，宣传资料应将组织的发展过程作一概括式的回顾，并对它的现状作出清晰的描述，使读过宣传资料的公众对组织的脉络有个提纲挈领的认识。为了使人们更确切地了解组织自身在同行中的地位，如适当加一些与同行业组织的比较对照文字或图表，则更易令人信服，效果也要比单纯的自我宣传好。
3.对本组织专业特色的说明。每一个企业在市场上都可能有带有竞争力的产品或引以为自豪的特色服务，为强化公众的印象，引起公众的兴趣，宣传资料中有必要对此加以重点说明。湖北十堰的国家级大型骨干企业第二汽车制造厂，在它的宣传资料中对其专业特色作了这样的介绍：“向您提供东风牌载重车、越野车，以及在此基础上发展起来的28种变型车，160多种改装车。东风牌是中、重型车结合，汽油车、柴油车并举，长头车、平头车齐全，专用车多样的完整的汽车系列产品。”在这个介绍中，“东风牌”汽车的专业特色基本上都介绍清楚了，连外行也能得出明晰的印象。要特别注意的是，宣传资料的读者很大一部分是非专业人员，因此有关自己专业特色的推介性文字一定要考虑到一般读者的理解水平。
宣传资料的一大功能便是向公众提供本组织的信息，使他们一册在手，纵览全貌。为此，宣传资料还应包括各种联系方法、内部机构分工图、电话号码、联系人姓名等使公众能按图索骥的材料。外国航空公司的宣传资料一般都详细开列了它所能提供订票服务的电话号码，国内、国际各办事处的地址以及航线时刻表，这就大大方便了公众。
宣传资料中的文字篇幅占据了较多部分，但若配以适当的照片和图片，做到图文并茂而相得益彰，那就可以使宣传资料的接受性更强。
用图表、色块、数据等多种手段来描述各类事实，如组织的历史、组织的产品市场占有率、组织的技术力量、甚至组织所在地的地理交通图等，其效果更直接，更明显。宣传资料的美学效应问题是制作中始终应放在重要位置上的。
四、内部报刊编辑
报刊，是报纸和刊物的合称。在新闻学中，它是指“面向公众发行的定期出版物。在公共关系学中，组织自身创办并面向本组织内部员工发行的定期出版物称为内部报刊。
