文字传播自古以来就是人类社会信息交流最重要的工具和手段，文字传播也是现代公共关系实务中的一项基本操作技术。公共关系实务活动常常要借助于大众传播媒介来进行，而大众传播媒体——如互联网、报纸、广播、电视——都要借助文字传送信息。因此公共关系实务中凡涉及大众传播活动的内容，通常是通过文字传播来进行的，如新闻稿的撰写、广告语的设计、宣传资料的制作等等。此外，公共关系实务活动的其他一些项目，如礼仪柬帖往来、一般文书的起草、通告或通知的编写等等，也是一种文字传播活动。因此，如何根据文字及其传播的特点来掌握文字传播的技巧，如何在公关活动中通过文字传播取得效果，便成为公共关系实务中的一个专门研究领域。
第一节文字传播的特点和技巧
文字传播，顾名思义，当然是以文字为媒介的传播。文字作为人们用来记录和传递思想的书写符号，它的出现是人类文明史起源的一个重要标志，也是人类信息传播史上的一个飞跃。在文字产生之前，人类的信息传播主要限于口语传播，因此在时间和空间上都有相当大的局限性。文字有其不同于口语的特点，文字传播也有不同于口语传播的特点。把握文字及其传播的特点，进而掌握文字传播的技巧，对于公共关系实务工作具有十分重要的意义。
一、文字和文字传播的特点
马克思和恩格斯说：“语言是思想的直接现实。而口语与文字则是语言的两种具体表现形式，这两者有不同的物质属性，因此，运用这两种不同媒介的传播活动也有各自的不同特点。相比之下，文字及其传播有如下一些不同于口语传播的特点。
1.文字作品的制作和理解需要一定的文化基础。我们知道，即使没有文化知识的文盲，也能借助口语进行信息传播活动。然而，文字作品的制作和理解需要有一定的文化基础，文字功夫的高低则会直接影响文字传播的效果。文字传播的传播者必须具有一定的文化知识，比如要达到文字的遣词造句方面的基本水准。另一方面，从接受者角度来看，理解文字作品也需要一定的文化修养和理解水平。
2.文字传播比口语传播更为单一和准确。口语交往常常是面对面进行的，可借助于语气、语调等副语言手段来传递丰富的信息，也可以运用表情、动作等非言语因素作辅助手段来表达复杂的情感。书面文字本身只能象征符号，在表情达意上比较单一。但正因为文字传播的单一性，它比口语表达往往更准确。这尤其表现在数学语言符号的运用上。复杂的数学符号很难用口语来表达，但用书写形式来表述就变得既清楚又容易了。因此可以说，文字传播在理性思维的表达上要优于口语传播。
3.文字记录不仅可以长期保存，而且具有认证性和正规性。口语传播——除非已是制作好的音像制品——具有即时即地的特点，常受到时间和空间的限制。文字传播可克服口语传播的时空局限性，在较长的时间内和较广的空间中发生影响。文字不仅可以记录下来，保存起来，而且具有认证性，具有正式认可的价值。与口语传播相比，文字传播更具正规性。谈判要签订书面协议，政府或其他组织有重大决策形成要下达书面文件，就是这个道理。所谓“口说无凭”，正是说明文字传播在这个方面的重要性和特殊功能。文字传播虽有长期保存的优点，但缺少即时反馈的长处。文字传播的保存期越长，其反馈效果就越差。
另外，文字材料在传播上的独特优势，有时还体现在人们对书面语的某种崇拜上。研究发现，人们在谈判时，较易接受事先起草好的条款；在口头承诺与书面保证之间，人们更容易相信白纸黑字的书面材料。
以上所述只是文字及其传播的一般特点，而我们汉民族所使用的汉字又有与其他文字迥然相异的特点和独特的魅力。因此，在了解文字及其传播的一般特点之后，有必要进一步知道汉字及其传播的特殊性。
大家知道，汉字虽然经由甲骨文到楷书的漫长演变过程，但它始终是一种表意文字。尽管自汉代以来通行的汉字中，有大部分是形声字，但这些形声字同表音的拉丁文字仍有本质的区别。表意文字与表音文字各有长处和短处，从文字传播的角度看，作为表意文字的汉字有如下一些特点。
1.丰富的表现力。东汉许慎的《说文解字》业已指出，汉字有所谓“六书”，即象形、指事、会意、形声、假借和转注。后人认为，后两“书”乃用字法，前四者才是构字法，所有的汉字都是由象形、指事、会意和形声四种方法造就的。汉字的这种构字方法，使得汉字具有丰富的表现力。其中最大的优点是，让人感觉到传播内容与传播形式有某种一致性，如象形字“哭、笑”生动形象，指事字“上、下”指义明确，会意字“妇”则使人领会了古人对妇女的歧视，而形声文字虽然表意功能稍逊一筹，但亦有这方面的效果，如“狰狞”、“魑魅魍魉”等等。
2.特有的音乐性和对称性。汉字是一字一音，现代汉字有阴平、阳平、上声、去声四种声调，组成词组篇章，诵读起来，朗朗上口。尤其是汉字中的联绵字，如“玲珑”、“徘徊”等，还有重叠词，如“香喷喷”、“暖烘烘”等，念诵起来，其音乐感更为表音文字所望尘莫及。此外，汉字组成的对仗、连珠等修辞格，既富有乐感，又具有对称的美感。汉字的叠用，如“日日夜夜”、“上上下下”、“进进出出”等，同样能使人获得音响和造型上的享受，而这些，都是拉丁文字所不能企及的。
3.难写难读难认。毋庸讳言，汉字虽然由于其构字法的特殊性而形成了上述优点，但同样又由于它的构字法而存在不少缺点。汉字因笔画繁复，形音分离，再加上一词多义、一字多音和一音多字等，其难写、难读、难认的特点，已为大家所公认。因此对公共关系实务活动来说，如何发挥汉字的长处，避免汉字的短处，又成了文字传播的一种必须好好琢磨的技巧。
总之，汉字作为一种表意文字，其特殊性是显而易见的。注意作为表意文字的汉字同表音文字的区别，对于我国的公共关系实务活动中的文字传播有重要意义。我们在文字传播中，一方面要吸收西洋文字传播的有用养料，一方面要尽显汉字这座文字殿堂的宏大和美丽。
二、文字传播的技巧
在某种意义上说，文字传播的技巧是文字及其传播的特点运用，因此，极具中国特色的文字传播的技巧可以分为两个层次：文字传播的一般技巧和汉字传播的技巧。
（一）文字传播的一般技巧
文字传播作为一种特定的信息交流形式，其技巧问题实际上也就是运用信息刺激受者以期引起受者注意并取得效果的问题。应当说，信息引起受者的注意并取得效果的前提，当是文字的内容与受者利益的相关性。在公共关系领域中，这种相关性实际上是组织与公众建立关系的基础，所以在文字传播中，这种相关性是必须首先注意的问题，但它一般并不属于文字传播的技巧问题。文字传播的技巧可以说就是如何把这种相关性凸现出来引起受者注意的具体操作技术。根据文字及其传播的特点，要把这种相关性凸现出来，主要在于文字信息的结构性因素，所谓结构性因素，在这里是指文字的排列组合方式。
文字传播的一般技巧至少包括如下几点。
1.注意文字内容的刺激度。一般而言，文字表达越新鲜和越浓缩，便越易引起受者的注意。新闻工作者常常在新闻标题的制作上花费很大的工夫，这种功夫历来被称作是新闻写作的“点睛”之笔，其对传播效果的作用实在不可小觑。有时传播内容能否引起受者注意，标题的好坏能起决定性的作用。有的编辑甚至认为，只要标题新颖独特，能够刺激受者，那么标题与文章内容是否有一致性就不是一个主要的问题。这种看法有所偏颇，但它至少认识到文字内容的刺激度对传播效果的巨大作用。
2.注意文字形式的对比度。文字总是通过一定的排列形式出现的，这种排列形式对受者的注意也是至关重要的。如报纸上的通栏标题，虚实结合的版面处理，字号字体不同的印刷符号，以及红头文件等等，都是要加强文字形式的对比度。有些报刊常用一些加框加边的方法，这不仅是为了版面的美观，更主要是增强版面的对比度，以引起读者对加框加边文章的注意，事实证明，这种方法确能取得理想的传播效果。
3.注意文字出现的重复度。当同一内容无论以同一形式或不同形式重复出现时，它往往会在受众中间引起注意，如文字“口号”的反复出现会在公众中引起巨大的心理反响。同一句广告语的不断再现，也是对这种文字传播技巧的积极运用。谎言重复一千次当然不会变成真理，但谎言的不断重复，有时确能使更多的人相信确有其事，尽管它早晚会被揭穿。古谚“三人成市虎”即说明这个道理。从传播效果看，谎言重复次数越多，就越能带来负效果，因为上当受骗的人越多，谎言一旦揭穿，制造谎言的组织或个人今后就越得不到人们的信任。
此外，重复应当有限度，这种限度应视宣传是否已引起广大公众注意为准，这可以通过社会调查来核实。无休止的重复，有时会使公众感到厌烦，从而产生负效果。
4.注意文字结构的变换性。有时同一内容可以用不同的文字结构来表达，但不同的文字结构会产生不同的文字传播效果，所以有时要变换文字结构才能取得好的传播效果。如上海金星钢笔厂原有一句广告语，叫“我爱金星”。这句广告别出心裁，从公众的角度来进行设计，本来已经不错。但后来发现，这句“我爱金星”似有一种一厢情愿的味道，经过反复推敲，改为“金星我爱”。这样，虽然仍是从公众的角度出发，但主动性却落在了厂方那边，消除了一厢情愿之嫌，可称上乘之作。
以上所述只是文字传播一般技巧的几个要点，此外，文字传播的一般技巧还应包括文字的简练度、精确度，版面安排的美观度、实用度等等。
（二）汉字传播的技巧
汉字及其传播的特殊性，使得汉字传播既要注意文字传播的一般技巧，又要掌握汉字传播的特殊技巧。汉字传播的技巧就是如何在汉字传播中扬汉字之长、避汉字之短的操作技术。汉字传播技巧有下面三个特点。
1.注意运用汉字的语言声调。由于汉字具有音乐性，比较适宜于诵读，因此，汉字传播具有拉丁文字有所不及的优点。文字书写出来，固然是供人看的，但也是让人读的。一篇朗朗上口、音调铿锵的文稿，常会令人回味无穷，产生难忘的印象。中国古代的散文，大多读来抑扬顿挫、错落有致，如先秦诸子散文、唐宋八大家散文，皆流传甚广，除了其广博的思想内容外，其音乐节奏也是一个重要原因。汉字的音乐性还便于人们对词句内容的记忆，如电视剧《济公》主题歌的歌词，三岁孩童都能背诵，这固然与其曲调有关，但其歌词的音乐节奏感也在其中起着重要作用。汉字的这种特点，在文字传播中起到了十分重要的作用，如《三字经》的作用，就是利用了汉字的音乐性，使其所要传播的内容广泛流传开来，成为妇孺皆知的信条。由此可见，注意发挥汉字的音乐性优点实在是汉字传播的具体技巧。
2.注意文字的通俗易懂，简洁利落。汉字数量众多，《康熙字典》
收字40000有余，建国后出版的《新华字典》收字也有8000多。如此众多的文字增加了汉字的表达功能，但同时又造成了难认难读的问题。汉字中的冷僻字、异体字，是所有文字体系中最多的。此外，汉字中还有大量繁体字和不规范的简化字，这又增加了汉字的认、读、记难度。汉字的这种难认、难读、难记的缺点，在文字传播中必须加以注意。用字一定要规范，决不用未经正式认同的简化字，也不用异体字。
同时，要尽量运用常用字，在这方面千万别标新立异，因为文字传播的第一要求就是要让尽可能多的受众看懂文字，只有在满足这一要求的情况下，才能来研究文字的艺术感染力。因此，通俗易懂、简洁利落是汉字传播的一个要领，掌握这个要领，就能最大限度地避免汉字难读、难记的短处，不使传播效果受到影响。
3.注意创造意境。在注意通俗易懂的基础上，要讲究汉字传播的艺术性，这需要在单一的文字符号媒介上，尽可能地调动多种手法来创造意境，汉字的丰富表现力使人们能够通过汉字本身再现客观对象的声音、色彩、形状，甚至人们身临其境时的味觉、嗅觉、触觉等等。
