本章学习目的和要求：通过本章的学习理解品牌与质量的特殊关系，明白品牌质量标准的客观性和特殊性，认识从产品质量到服务质量对品牌的重要性
汽车市场上的奔驰、宝马，计算机市场上Dell、HP，通讯市场上的摩托罗拉、诺基亚，软件市场上的微软，家电市场上的海尔等，都是公认的成功品牌。那么她们为什么会成功呢？套用一句俗话：成功的品牌是相同的，失败的品牌各有各的失败。企业在品牌管理方面当然要认真借鉴成功品牌的经验和失败品牌的教训。关键是首先要弄明白，决定品牌成功的要素都有哪些？
第一节 质量是品牌的第一要素
一个成功品牌是由很多因素所决定的。外界的因素如市场环境、社会环境、法律环境、文化环境、道德因素等因素，这些外界因素对于品牌经营者来说，只能去尽可能适应，却难以有效控制。对于企业而言，要使自己的品牌成为成功的品牌，重要的是必须掌握决定品牌成功的内在要素。认真把握这些要素，不断提炼其中的要素成份，认真分析研究决定企业品牌成功的组合中，哪些是自己企业的薄弱环节，然后采取具体措施不断加强和弥补，会使品牌在市场上的竞争力强者恒强，永远处于强势地位。相反，如果没有真正掌握品牌成功的内在要素，仅仅在品牌的广告和策划方面下功夫，做文章，则是缘木求鱼，到头来，自己的牌子倒了甚至都不知道是怎么倒的，那才是企业的悲哀。当然这里并不是说品牌的广告和策划不重要，而是说应该在练好内功的基础上，广告和策划才能发挥作用。因此，品牌管理者必须明白品牌成功的要素，特别是决定品牌成功的内在要素。
企业实施品牌战略，在竞争性市场上做强势品牌，首先要有产品的质量保证。在我国，一谈到品牌战略与管理问题，往往都把它理解为品牌形象策划和市场定位，品牌的广告宣传，甚至把品牌简单归结为市场营销的范围。这不能不是一个误区。
一、质量是品牌的必要条件
在竞争的全球化越来越明显的时代，国际市场上的品牌，无不是以上乘的产品质量作为市场竞争基础的。虽然产品的竞争表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上遭到抛弃也大多是因为质量出了问题。所以，也可以说，质量是品牌的生命之所系。我们不能说质量好就一定是名牌，但是，产品质量差就肯定不能成为名牌，甚至即使是名牌，也会因为质量有问题而倒牌子。质量不是现代企业品牌战略的充分条件，但是，却是一个不可或缺的必要条件。
有人说，质量是品牌的生命。这并没有危言耸听。品牌战略的首要因素是产品的质量。产品质量好，就为品牌竞争奠定了良好的竞争基础。毕竟产品的竞争首先是质量的竞争。质量是品牌的生命。持续稳定的优良品质，可以使一个品牌顺利成长为名牌。而一次严重的质量事故可以使一个名牌很快就倒了牌子。如何保持好的产品质量，是世界上众多名牌企业的首要战略目标。
二、奔驰品牌诠释质量概念
“奔驰”（Benz），这是世界知名的德国汽车品牌。奔驰汽车公司是世界汽车工业的鼻祖。卡尔·苯茨（KARL BENZ），人称世界汽车之父。1886年世界第一辆汽车诞生，就是出自这位发明家之手。经过一百多年的市场磨练，如今的“奔驰”，这世界的百年品牌，越发显示出自身的魅力。奔驰汽车以其卓越的品质在世界汽车工业中傲视群雄，始终执汽车工业之牛耳。奔驰的那个像老式方向盘的“三叉星”商标，在世界各国的大都市、小城市奔驰，显得特别的灿烂夺目。奔驰以其品牌的影响力，在世界汽车工业领域树起了丰碑。同时正是由于奔驰这个牌子，为整个德意志民族赢得了荣誉和骄傲。在整个世界工业领域，奔驰似乎都成了质量过硬的代名词。
在“奔驰”品牌的名下，荟萃着各种品质卓越的汽车。从小骄车到2150吨的大型载重车，共有200多车种，4000多型号。在戴姆勒—克莱斯勒公司，梅赛德斯—奔驰品牌的汽车限量生产100万辆，其单一的销售额却始终雄居榜首。
不必讳言，奔驰品牌曾经在中国市场上遇到过一些麻烦。由于售后服务体系不健全，质量服务意识的淡漠，在中国市场上相继出现过“砸大奔”的事件。这无疑是奔驰品牌为自己的傲慢所付出的代价。但是，由于奔驰品牌本身所熔铸的过硬质量，这一世界级的名牌并没有在中国被“砸贬”，甚至没有受到多大损伤。奔驰品牌的汽车之所以能够在市场上始终保持高品质的地位，最关键的是奔驰品牌下的汽车都有无可挑剔的质量保证体系。奔驰汽车的质量号称30万公里不用动螺丝刀。以卓越的质量为保证，奔驰曾经有过这样的广告：如果有人发现奔驰汽车发生故障被修理厂拖走，我们将赠您1万美金。总体上，奔驰品牌在人们的心目中始终树立着过硬的质量丰碑。奔驰品牌的高品质，要归功于公司职工严格的质量保证体系意识。
重视人才素质，严格质量意识，是奔驰品牌获得质量保证的基石。在质量保证方面，只有企业全体职工都重视质量，产品的质量才有保证。因此，奔驰强调企业精神和工人参与，努力营造一种严格质量意识的企业理念。他们的劳动组织是，把生产流水线作业改为小组作业，12人一组，确定内部分工、协作、人力安排和质量检验，改变职工总是重复单一劳动的现象，使人成为多面手，提高了劳动的兴趣和对整体的关心，从而有利于改进操作，提高效率和质量。在人与物的关系中，决定的因素是人不是物。员工能够充分意识到：用户在我心中，质量在我手中。职工的质量意识、团队意识、主人翁意识得到了充分的展现。
高品质与员工的素质成正比。奔驰特别注意培训技工队伍，仅在德国国内就有502个培训中心，负责对各类员工进行培训。新招收的工人除了基本理论和外语，还有车、刨、焊、测等技术培训。结业考试合格才能成为公司的正式工人，不合格可以补考一次，再不合格就要辞退。车间的技术性工作全部以老带新，新老结合。
精工细作，一丝不苟，严格的质量管理。奔驰车座位的纺织面料所用的羊毛是新西兰进口的，粗细在23－25微米之间，细的用于高档车，柔软舒适；粗的用于中低档车，结实耐用。纺织时还要加进一定比例的中国真丝和印度羊绒。皮面座位要选上好的公牛皮，最后选定南德地区是世界上最好的，从养牛开始注意防止外伤和寄生虫。加工鞣制一张6平米的牛皮，能用的不到一半，肚皮太薄，颈皮太皱，腿皮太窄，制作染色工艺考究，最后座椅制成，还要用红外线照射灯把皱纹熨平。
奔驰是最早发明和使用ABS和安全气囊技术的公司，奔驰公司有一个126亩地的试验场。每年拿出100辆新车进行破坏性试验，以时速35英里猛撞坚固的混凝土厚墙，以检验前座的安全性。
奔驰在全世界各个洲设有专门的质量检测中心，有大批的质检人员及高质量的检测设备，每年抽检上万辆奔驰车。因此，奔驰能够名冠全球，傲视群雄，归根到底是因为具有过硬的产品质量。质量是品牌的立身之本。
同奔驰品牌历经百年的灿烂辉煌相比，我们中国的不少企业虽然也比较重视品牌，珍惜品牌的声誉，但在严把质量关方面，总是欠些火候。质量缺乏稳定性是我们的品牌很难常胜不衰、很难走出国门的根本原因。
第二节 产品的质量标准
如何保持产品的质量，并不断提高产品的质量，使之符合市场的需要，符合消费者的需要，是保持品牌旺盛生命力的重要手段之一。既然质量是品牌的生命，那么是不是质量越高越好呢？其实，并不尽然。
一、市场需求与质量
对于质量的标准问题，确实有一些人存在着一定的误解。总是认为，质量当然应该是越高越好，产品当然应该是越新越好。这其实是不正确的。高质量的产品可以赢得较高的市场信誉，对于提高品牌的影响力应该说是有利的。但是，如果产品的质量过高，会造成质量过剩。过剩的质量在市场上一般来说是得不到价值实现的。从供给方面说，过高的产品质量必然要耗费过多的物化劳动和活劳动。在材料的选取上过于讲究，加工制作过程也将耗费更多的人工成本，因此，产品的成本必然升高，产品的价格也就较高。从需求方面讲，过剩的质量是消费者所不需要的质量，消费者也不会出过高的价钱购买用不上的产品。
在北京的大山子地区，过去曾经有一个专门制造话筒和音箱的电子设备厂，是属于计划经济时期国家部委的“定点”生产厂家。这家企业生产的话筒曾经装备过人民大会堂，足见产品质量特别过硬（用白云的话说：“那是相当过硬！”），没有问题。可是大约在世纪之交，这家电子企业跨了，厂区变成了外地搞美术的“北漂族”的创作和生活基地。这家以阿拉伯数字命名的国营企业，曾经以他们的三位数字品牌而骄傲，为他们的品牌成为人民大会堂指定用品而自豪，可是为什么质量这么好的产品居然也会跨掉呢？后经专家分析才知道：第一，他们的产品质量虽然好，可是由于质量过高而使成本大大提高，结果在市场上表现为产品价格高，一般用户难以接受。第二，他们的产品质量过于追求“高保真”的效果。这对于普通用户不见得就是好的质量标准，特别是用量最大的卡拉OK用户，产品使用者并不个个女似宋祖英、男如阎维文，太过保真的结果是自己听起来都觉得对不起听众，那自然就不如能够把普通的声音修正或者美化一些的话筒更加适应用户需求。取而代之的是广东中山市小榄镇的音响设备：各类国产品牌不仅占领了国内市场，也不断打入国际市场。
二、产品质量的客观标准
一般而言，为了规范市场竞争秩序，保护消费者的生命健康和生活安全，各国政府都要根据本国的实际经济社会发展状况和居民生活状况，针对不同的产品，制定出各种类型产品的国家标准（简称国标）。生产厂商生产的所有产品，必须达到国家规定的标准，才能允许上市销售。因此，国标既是各类生产厂商制造产品的基本标准，也是一种市场的客观标准。
质量的国标是市场上商品质量的基本标准，所以，品牌产品一般都有企业自己的标准。企业标准在一些具体的指标上要高于国家标准。特别是产品的性能指标，包括安全性、方便性、舒适性等指标上，都会比国家标准还要高，并在此基础之上融入更多的品牌文化和人文理念。有了更高的质量标准，品牌在市场竞争方面有时可以突出自己的质量标准。如新飞冰箱在节能技术上是比较突出的，就可以充分宣传节能；海尔冰箱在保鲜方面有自己的技术优势，就主要宣传保鲜；美菱冰箱在环保方面有自己的优势，则可以大力宣传环保。从而形成自己的品牌优势。
在中国国内市场竞争越来越表现为国际市场竞争的情况下，中国产品也越来越受到外国产品的冲击和挑战，产品质量竞争就更成为品牌竞争的必备要素。特别是加入WTO以后，外国产品进入中国的门槛越来越低，仅仅依靠关税保护已经起不到什么作用，因此，中国产品的质量保证体系越来越成为争夺国内市场消费者的重要因素。好在经过改革开放，中国企业多次经受住了外国品牌的冲击，在产品质量上，有了相当的保证，也因此赢得了消费者的认可。因此，全面的质量保证是中国品牌获得竞争优势的基本前提。
产品质量的ISO9000国际标准。中国产品正在走向国际市场。中国产品在国际市场上的竞争优势主要体现在“物美价廉”。但是，外国企业除了通过反倾销手段遏止中国品牌的进入，也往往要通过质量标准建立“技术壁垒”，阻止中国的产品进入本国市场。一般而言，我国自主品牌的产品要进入国际市场，首先要通过ISO9000或更高的质量认证体系，有了这样的质量认证，就等于有了国际市场的通行证。在这样的基础上，再进一步了解目标市场国家的特别质量标准，进行有针对性的质量开发，并努力通过质量认证。只有符合了目标市场国家的质量标准，才能以自主品牌的身份进行市场竞争。
目前国际市场上的品牌竞争越来越表现为标准之争。特别是在高新技术领域，谁确立了标准，谁就主导了市场。后来者只能服从，很难挑战。“三流企业做产品，二流企业做市场，一流企业做标准”几乎成了现代商业社会品牌竞争的真理。品牌竞争决不能忽视质量标准和技术标准。
实施品牌战略的企业在努力提高产品质量的同时，必须做质量标准的创造者，让消费者和市场认可自己的质量标准是最好的标准。
三、品牌的6Σ质量管理
在现代质量管理中，无论是产品质量，还是服务质量，都越来越受到企业的普遍重视。GE公司前任CEO杰克。韦尔奇曾说过：摩托罗拉、惠普、德州仪器和施乐公司并没有足够的资本与我们抗衡，而他们的竞争力来自于他们的产品品质。在诸多新的质量管理理念和方法中，杰克。韦尔是6Σ质量管理的热衷追求者。之所以如此，是因为他认为，产品质量是品牌的生命，是品牌保持市场竞争力的基本保证。因此要实施品牌战略并进行品牌管理的企业不能不重视品牌管理中的6Σ质量管理。⑤
理解6Σ质量有两方面的含义：一是质量特性必须满足客户的需求；二是避免缺陷，使之达到6Σ的水平。按照摩托罗拉的定义，6Σ质量意味着差错率为百万分之3.4（即3.4ppm）。从统计意义上讲，一个过程具有6Σ能力意味着过程平均值与其规格上下限的距离为6倍标准差。此时过程波动减小，每100万次机会仅有3.4次落入规格限以外。质量特性满足客户的需求，用量化的语言来描述产品（硬件、软件、流程性材料和服务）质量特性（固有特性和赋予特性），充分考虑利益和成本两个方面，在满足顾客满意和忠诚的质量（特性）基础上，使产品形成过程中百万机会缺陷（差错率）只有3.4（即3.4ppm）。
由此可见，6Σ所强调的是界定、测量和改进过程，从而避免缺陷的管理理念；是以缺陷（差错率）来衡量产品形成过程水平的统计概念；6Σ质量=顾客满意和忠诚的质量特性+6Σ水平的缺陷水准。在6Σ质量中，有几个概念非常重要：关键性质量要素、缺陷发生的机会、业务流程能力。企业必须定义出保证客户满意和忠诚的关键质量要素，通过业务流程能力的提升，使缺陷发生的机会控制在3.4ppm以内，企业的质量管理就达到了6Σ的水平。
6Σ管理是一种全新的质量管理模式。它所强调的是寻求同时增加客户满意和公司业绩增长的经营战略途径，因而是一种获得和保持企业在经营上的成功并将其业绩最大化的综合管理体系和发展战略。6Σ作为一种目标管理，把顾客的期望值作为目标去努力追求和超越。公司可以从3个Σ开始，通过对管理过程的定义、测量、分析、改进和控制，逐步上升到4个、5个，最终达到6个，以近乎完美的解决方案将质量缺陷的发生几率控制在6Σ的水平，实现99.9997%的完美质量水平。这样有了6Σ管理，以产品质量为基础的品牌竞争力就有了质量保证。
第三节 提高产品质量，提高品牌竞争力
既然品牌的竞争力要靠产品的质量来保证，如何提高产品的质量就成了企业经营战略的首选目标，也就是说，质量竞争战略，就成了公司总体战略中最基本的战略策划。
一、产品质量的选择
质量决策是企业产品战略调控的一个重要环节。从企业经营的角度看，一个品牌要维持其市场影响力，首先要保证产品质量的稳定，在此基础上还要根据市场需求的变化，保持质量水平的稳步提高和创新。由于质量的提高是以成本的增加为代价的，因此，企业在制定质量的战略决策时，也需要综合考虑各个方面的因素。
从产品质量与经济效益之间的关系来看，质量低劣的产品因缺乏市场竞争力，当然也就缺乏获利能力。随着产品质量的提高，品牌的知名度会逐渐增大，市场占有率也会提高，获利能力也相应增强。但是，如果达到一定的临界点，质量的提高会使产品的成本增大，盈利减少。只有当提高质量后，成本增加的幅度低于售价提高的幅度，才是“有利可图”的。产品的质量成本同价格函数之间存在着。
横轴(c)表示成本、价格，纵轴(q)表示质量。图中曲线Ｑ表明产品成本随着质量等级的提高而不断提高，先缓后急，说明当产品质量提高到一定水平时，如果进一步提高，哪怕是很少的提高都需要付出很大的成本；曲线Ｐ表明商品售价随质量提高而提高，先急后缓，说明即使质量有很大提高，也难以提高多少售价。Ｅ点为质量盈亏平衡点，超过这一点继续提高质量，就会出现亏损。因此，质量只能控制在Ｅ点之内。那么在Ｅ点之内，产品质量控制在什么水平比较合适呢？一般而言，应当是m1—m2的量差最大为最优选择，因此把质量控制在Ｍ点为最好。但是，不同的企业，在质量战略上有各自不同的考虑，有的宁愿减少盈利，提高质量，以便扩大品牌的市场影响力。这往往是品牌处于市场开拓期的战略选择。
当然，同类产品的竞争是要进行市场细分的。我国的汽车市场一度被认为是高利润市场，最近几年的发展表明，经济型轿车的市场竞争在提高产品质量的同时不断伴随价格的下跌。而高档轿车市场始终维持着高品质、高价位的格局不变。各国外名牌厂商都在努力提高产品质量和性能，而不是采取价格战。
市场的质量标准不是一成不变的。随着经济社会的发展，质量总是在不断地提高。因此，要想提高品牌的竞争力，首先要不断提高产品的质量。
二、产品质量的设计
产品质量说到底是满足消费者效用的程度。产品质量的好与坏固然有其法定的物理化学标准，但是这些理化指标归根到底也都是按照满足消费者的效用程度而设定的。药品的质量就是它的疗效，衣食住行等各类物品都要能够满足消费者不同程度的需求欲望。因此，任何产品质量的设计都要从满足消费者的愿望出发。
第一，物品的安全性。安全可靠是用户对于产品质量的最基本的要求。日本的松下电器在产品质量设计方面始终把产品的安全性作为质量的首要目标，任何对用户构成安全威胁的产品，一律不准生产。前面提到的奔驰汽车在驾驶的安全性设计方面就有许多处创新。像制动技术的ABS（电子防抱死装置），急刹车的安全汽囊装置，都充分考虑驾乘人员在各种可能发生的情况下的人身安全问题。日本汽车为打入美国市场，最初将重点放在车身款式和车速上，后来也主要在安全性上大做文章，对用户提供巧妙的意外保护和过硬的安全保障。一般说来，汽车、家用电器、医药、食品等的安全性都是质量设计方面首先要注意的问题。
第二，耐用性。结实耐用是产品质量标准的一个基本方面。奔驰汽车可以号称30万公里不动螺丝刀，以前前我国自行设计的汽车，总共能跑30万公里可能也就差不多了。在耐久性方面，奔驰质量设计应该说是经典之作。我国的“长城”牌电风扇出口世界各国，一个重要的原因是在质量方面耐用可靠，它的电机可以连续运转3万个小时无故障。小天鹅全自动洗衣机在国内市场的占有率一直保持第一，与它的产品耐用性也是直接相关的。全自动洗衣机的核心部件是它的控制器部分，小天鹅洗衣机的控制器检验，可以在水中连续煮沸3个小时，温度100度、湿度100度，保证完好无故障，这样制造的产品，当然质量是可靠的。
耐用性也有一定的市场选择标准。过去我们制造的皮鞋可以穿10年，自行车可以骑20年，足够坚固耐用的。而从现代的消费观点来看，这种耐用不一定完全符合市场的需求。过于耐用的产品会因式样老旧无法使用，这就造成了产品的“质量过剩”。
第三，新颖性。产品设计的新颖性，严格来说不能算是产品的质量设计，只能算是产品的功能设计。但是从市场竞争的角度来看，如果通过产品的功能设计增加了产品的新颖性，其应用范围就增大了。世界名牌公司的经营理念为“创造需求”，就是着眼于产品的新颖性。日本索尼公司的宣传口号是：“我梦想的，索尼已经做到了。”索尼公司的几名技术人员出于好奇，把本公司的便携式口述录音机改装成一台四声道立体录音机，再配上一副普通的耳机──结果产生了他们意想不到的效果：录下的声音听起来十分悦耳。第二天，这一新的发现传到董事长井深大的耳朵里，井深立刻取来立体声收录机和耳机来到总经理盛田昭夫的房间里，带着不满的神色说道：“这套装置太笨重了，没法用。”正在盛田昭夫莫名其妙的时候，这位爱打高尔夫又喜欢听音乐的井深大接着说：“我想听音乐，但又不愿意妨碍别人，并且又不能一天到晚坐在音响设备前一动不动。我想这样带着它边走边听──就是说，在我打球的时候同样能听音乐，可是又不能太重……”就是这样的一个想法，在不久以后变成了现实。被盛田称作“沃克曼”（Walkman）的立体声单放机诞生了，这就是后来极受青年人喜爱的“随身听”。
新颖性也并非总是这种全新的产品，更多的时候是产品的外观设计或某一个零组件功能的设计比较新颖，就能使得产品的质量明显提高。典型的如三洋电机公司的磁性冰箱门。早期的冰箱门都是在外面用插销插上的，结果在日本曾经出现过数起儿童钻进冰箱里，外面被插上的悲剧事件。三洋电机发明了自动关闭的磁性冰箱门，并在冰箱门上安装了盛物架，扩充了冰箱的使用空间，从而既解决了冰箱门的安全性问题，又使得它开合自如，灵活美观。质量的改进自然会促进产品的销售。
第四，质量竞争还表现在省、便、快、高等诸多方面。由于经济社会的发展越来越受到能源供应的约束，省油、省电的产品越来越受到普遍的欢迎。人们记忆犹新的是，1973年发生石油危机以后，日本的几家汽车公司很快推出了比传统的汽车节省汽油25－30%的汽车，使其在美国汽车市场上的销量急剧增加。2005年，世界石油价格已经上涨到70美元/桶，接近20年前的4倍，在这样的压力之下，节约能源就成为今后产品质量的一个最重要方面。
方便是消费者对于产品质量的基本要求。三洋电机公司了解到在家的中老年人都希望家电产品的操作简单一些，便在微波炉、洗衣机、烘干机中普遍采用模糊控制装置，减少按钮数量，增加一目了然的标图说明。而像尼康、佳能的“傻瓜”相机，则为非专业摄影的普通游客提供了极大的方便。如今索尼、柯达等生产出数码相机，使得用户更加方便。
快捷的产品对于时间越发珍贵的人来说是最好的质量。这不仅表现在变速自行车、高能微波炉，也表现在个人电脑和激光打印机的高质量、高性能的产品上，更表现在自动档轿车、宽带网络和快捷的搜索引擎等全新技术的发展上。高品质往往是以高技术含量作为基础和前提的。因此，电子信息技术的发展，计算机辅助设计，国际互联网络的形成等，都为产品质量的设计提供了有利条件，同时也增强了竞争的力度。
三、产品质量的生产控制
生产过程中的质量保证体系是产品质量的中心环节。一般来说，追求品牌竞争力的企业在质量和成本之间的选择上，是宁可牺牲成本，也要保证质量的。一个好的质量保证体系一般包括采用新技术，严格质量监督，提高职工的责任感等诸多方面。
技术是质量的基本保证。用自动化程控设备取代人工操作在许多方面可以使质量达到新的水平。我国的产品质量水平相对较低，原因可能是多方面的。其中一条，我们的自动化设备比重较小，数控机床、加工中心等机电一体化技术比例小，大多数产品的加工，仍然要靠工人的手工操作。这是较难保证产品高质量的。美国福特、通用汽车制造公司采用声频系统，通过信号声响转换装置发出声频指令，用来指导加工、装配的现场作业；美国、英国、德国、瑞典等国采用一种被称谓“电子眼”的监视视频系统，控制食品在流水线上质量，这套系统通过Ｘ射线或红外线摄像机将图像输入电脑，即使在黑暗无光的情况下也能将产品的表面和内在质量反映出来，因而可以保证在食品中不会混入玻璃、金属等异物。
严格的质量监督体系是产品品质的保证。德国奔驰公司向来以严格的质量监督而闻名。它们的车间干净整洁，有条不紊。在整个生产线上，即使是一颗小螺丝钉也要先检查再使用。公司下属的一个分厂，日组装1600辆整车，在3.4万职工中，有4800人是进行质量控制检验的，约占总人数的1/7，其中零部件检查人员1300人，专门负责检查26000家协作厂商的零部件，每箱中如果有一个不合格，就要全部退货。
提高职工的责任感。英特尔公司的员工在刚生产出3英寸硅片时，感觉非常兴奋。而在进行大批量生产时，却发现成品率迅速下降。原来是由于部分生产线上的职工没有遵循处理步骤，因而发生了工艺特性的变化。他们开始加强对操作者的在职训练，并将所有的操作细节都写成手册，要求操作者严格遵守，结果成品率直线上升。英特尔公司的CPU技术在国际市场上遥遥领先，不断取得新的突破，如今又在奔腾系列上升级为双核系列。其质量和功能进一步得到提升。这不仅是由于他们在技术开发方面有不断的创新，也与公司职工的质量意识和责任意识是密不可分的。
提高职工的质量责任感要从强化职工的质量意识做起。美国的美标公司（American standard）是一家生产卫生洁具的名牌公司，他们生产的浴缸、浴盆一般都是供应三星级以上的宾馆使用。为了保证产品的质量，他们从培养职工的质量意识这个最基本的环节做起，经常对在线职工进行质量意识和质量标准的培训。因此，在职工的心目中，质量就是企业的生命，砸了牌子就等于砸了自己的饭碗。职工始终贯穿着“用户在我心中，质量在我手中”的产品质量意识。结果，美标在世界各地合资的生产厂家，所生产出来的产品都可以达到统一的质量标准。由此看来，从根本上提高职工的质量意识，是提高产品质量的治本之策。
第四节 服务质量，使品牌闪光
质量竞争的最后一个领域是服务竞争。企业要有效地搞好产品的市场营销，树立起品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须在重视产品质量的同时，遵循服务至上的经营宗旨，强化服务质量。
美国IBM公司多少年来一直贯彻的就是“IBM就是服务”。在这一观念的指引下，公司坚持最佳服务的竞争原则，积累起了IBM的品牌声誉，其产品也就成为世人信赖的名牌产品。在世界电脑行业，被称为世界的“蓝色巨人”的IBM，其大型组合产品的销售额一直居于同行业之冠。IBM研制的“深蓝”超级计算机以每秒几亿次的计算速度在与国际象棋大师的“人机大战”获胜，足以说明其质量和性能的先进性。但是IBM的核心竞争力却更多地体现在服务质量上，“IBM就是服务”是公司一直坚持的竞争宗旨，根本目的就是要把竞争的最后一块领地占领下来。在一次大停电事故中，空调、电梯、照明一概失灵，IBM员工身背各种备件，不辞辛苦地攀登高层大楼，为顾客维修设备。
服务质量是品牌质量的有效延伸。IBM之所以能够在计算机行业一直保持领先地位，除了他们能够提供一流品质的产品，更主要的是他们注重提供一流的服务。他们较早地认识到服务在市场竞争中的作用。他们努力做到向顾客提供一整套计算机应用体系，包括硬件、软件、安装、调试、传授使用方法以及维修技术等一系列附加服务，使用户一次购买就可以满足全部要求。许多客户愿意购买IBM的产品，愿意做它的用户，就是因为使用IBM的产品可以毫无后顾之忧，可以获得最佳的售后服务、维修服务、配件服务和及时服务。这不能不是IBM品牌生命力强盛之所在。
服务质量的提供表现在各个方面。美国福特汽车公司的售后服务不仅包括维修服务、零配件服务、及时地检修服务等等，还包括汽车租赁服务。福特汽车公司率先推出汽车租赁业务，向用户提供两年收费低廉的汽车租费，在融资性租赁期间，总公司还对出租汽车公司提供补贴。这样以来，就使得福特公司对集团批量销售方面，占据一定的优势，他们的批量销售占总销售量的37.8%。
其实，售后服务尽管主要体现在各种家用电器、汽车、摩托车等耐用消费品方面，但是，决不仅仅限于耐用消费品的售后服务。日本的资生堂是一家美容化妆品公司，为了打开美国市场，他们推出了一系列迎合美国妇女爱好、包装精良、使用方便、气味高雅的美容化妆品，同时以优质的服务质量取胜。他们不仅待客亲切有礼，服务周到，而且还免费提供脸部按摩，耐心为顾客讲授美容方法。甚至打电话，发短信或电子邮件向顾客表示生日祝福。
服务质量的竞争在我国也已经逐渐展开。以海尔为代表的一批家用电器企业，率先在中国实行及时、高效、完美和顾客百分之百满意度的服务规范，在市场和客户中间引起了强烈的反响。海尔的“一个电话，就保证用户在24小时内用上空调”的服务承诺，在竞争激烈的空调市场上显示了威力。上乘的服务是近几年海尔品牌竞争力上升的明显标志。
品牌质量＝产品质量＋服务质量
金牌服务一向是惠普引以为豪的企业法则，惠普在世界发展几十年，依靠的既是不断的技术革新，同时也是凭借着出色的服务才能在激烈的IT业不断成长发展，以“尊重、信任、诚信、发展”为核心的惠普之道更是广为人所传颂。在中国，惠普依靠着强大的品牌影响力，在产品销售上并没有遇到太多阻力，但其自诩的金牌服务却中国屡受诟病：用“惠普+投诉”在GOOGLE上搜索一下，会出现多达数以万计的搜索结果，而这些投诉的多是指责惠普的售后服务经常耍太极、推脱，与其金牌服务的承诺相背离。
作为IT业的巨人、著名国际企业，惠普虽然有傲慢的资本，但在一个客户至上、消费者维权意识越来越强的社会中，惠普的傲慢已经成了中国消费者诟病、投诉的主要原因。对于消费者而言，惠普耀目的品牌光环难掩其傲慢服务所带来的恶劣体验。
索尼笔记本在中国市场中有一定的影响力，但索尼在中国销售的笔记本是没有国际联保的，也就是说拿着SONY的行货笔记本到国外，万一真有质量问题，消费者必然花钱自己去修。SONY的笔记本没有国际联保，本来是无可厚非的一件事，但需要注意的是，这仅仅是针对中国的消费者！也就是说，在国外购买的SONY笔记本，是有国际联保的，全球除了中国哪都可以保修。
前几年，东芝由于其笔记本电脑软驱的质量缺陷，按照美国有关法律赔偿给美国用户10亿美元。而在中国，由于法律法规的缺陷，东芝给中国用户的只是一个补丁。“给美国人美金，给中国人补丁”。由普通的质量事故演变成“东芝软驱”信任危机事件，使其品牌信誉度严重受损。
无论是惠普还是索尼、东芝，一向都是以产品品质及优质的服务响誉国际。但在中国，这些赫赫有名的国际企业却都发生了金牌服务受人指责与投诉的事件，这其中除了他们对中国消费者的潜在心理需求缺乏真实了解外，也与国际企业在不同国家所秉承的服务差异化政策有关系。
由于中国相关的法律与法规尚不完善，同时消费者的维权意识非常不成熟，所以这些国际笔记本企业在对待中国消费者的态度上远不如在西方国家一样重视，因为他们作为国际企业的超国民待遇、巨大的品牌影响力，往往可以保他们在出现危机时大事化小、小事化了。同时，即使存在某些产品品质问题的前提下，其巨大的品牌影响力同样可以吸引不少中国消费者青睐。
在不断成熟的中国市场环境中，国际笔记本企业的中国式歧视与双重标准正在受到越来越多的抨击，而当这些抨击的力量不断增强时，国际笔记本企业的深层次危机就会大范围爆发。国际品牌在中国普遍存在着慢节奏、高价格、高利润、高服务成本的营销模式，而这种不正常的营销模式之所以在中国能够生存，与整个中国消费市场发展不成熟有着很大的关系。消费者的消费意识不够理性、维权意识缺失、品牌迷信冲动都是使国际品牌在中国发展顺风顺水的基础。
随着各企业之间的技术及产品品质不断趋同，竞争的重点也开始向服务质量转移。这对于那些一向在中国傲慢的国际品牌来说，同样面临着新的考验。
摘自林景新《2006年，国际笔记本品牌之中国危机年？》，globrand（全球品牌网）有改动
思考题：
1． 为什么说质量是品牌的第一要素？
2． 怎样理解质量标准的客观性和相对性？
3． 怎样提高和控制产品质量？
4． 为什么说“品牌质量=产品质量+服务质量”？
