本章的学习目的和要求：通过本章的学习理解竞争力的概念和范畴，了解竞争力的基本分类，把握核心竞争力和综合竞争力的区别，了解品牌竞争力的构成要素，认识品牌竞争力提升的路径和基本法则，努力提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度
第一节 竞争力与核心竞争力
中国关于竞争力的研究始于20世纪90年代，一方面是由于体制环境的变化，中国正式提出建立社会主义市场经济的改革目标，有市场就必然有竞争，有竞争当然就要研究竞争的实力；另一方面是由于市场环境的变化，进入90年代以后，中国的工业品突然从短缺状态进入到一个相对过剩的状态，以至于《经济日报》连续发表记者文章称：“彩电多了怎么办？”“钢铁多了怎么办？”？“煤炭多了怎么办？”“铝多了怎么办？”……，似乎中国已经进入了市场供给的过剩状态。另外，随着中国的对外开放步伐加快，沿海地区的进出口贸易大幅度增长，中国产品在国际市场上同样面临激烈的竞争。如何提升中国产品的国际竞争力，是摆在中国企业界和经济理论界面前的现实课题。1995年，由金碚主持的国家级课题 “中国工业国际竞争力研究”正式立项。经过两年的艰苦努力，《中国工业国际竞争力——理论、方法与实证研究》一书由经济管理出版社正式出版。自此，关于工业竞争力的研究有了最基本的理论框架。
当然，关于竞争力的研究和引起广泛关注，实际上是进入21世纪之后的事情。中国产品开始大规模出口，外国企业所开发的新技术直接到中国生产新产品。中国经过艰苦谈判，终于加入了世界贸易组织（WTO），为中国企业赢得了与其他国家企业在世界市场上得以同台竞争的公平机会。中国企业虽然拥有廉价的劳动力优势，在有效承接国外先进技术并进行委托加工方面具有相当的竞争优势，但是，产品的附加价值和盈利空间则极其有限。其根本原因是没有自主品牌，却自主知识产权。中国的VCD以极其低廉的价格出口到欧美市场，每台平均约有8美元的毛利，其中要向外国公司支付大约6美元的技术专利使用费。如何提高自主品牌的创新能力是提高中国企业国际竞争力的关键。
一、竞争力的概念和分类
1．竞争力的概念和定义
对于竞争力的研究，由于不同的视角和切入点，所关注的内容也有不同。美国学者、哈佛大学教授迈克尔。波特主要是国家层面的竞争力，因此，就有从《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）到《国家竞争优势》（1990）到发展。瑞士洛桑学院每年一度的国家竞争力排行也主要是关注国家之间的综合竞争力。20世纪90年代金碚为代表，张世贤、胥和平、赵英等学者参加的主要是产业竞争力的研究；魏后凯、陈耀等区域经济学者的研究则涉及区域竞争力；最近几年，金碚等人又进一步深入研究企业竞争力。对于企业竞争力，内部还可进一步细分为产品竞争力、技术竞争力、品牌竞争力。产品还可以分解为价格竞争力和质量竞争力等等。
竞争力是一个比较复杂的概念，有些学者认为，竞争力是不可触知、不能度量、难以管理的。① 尽管如此，近年来，对于竞争力的研究却越来越引起经济界的广泛兴趣和高度重视，毕竟经济全球化和市场国际化的现实使得没有哪个国家、哪个行业和哪个企业能够回避激烈的市场竞争的挑战。任何理论都是对现实事物的一种抽象，对竞争力而言，实际上是从一个独特的角度分析一个经济体内部各个要素的有机组合所产生的竞争能力。综合各种既有的研究成果，我们可以对竞争力做如下简要的定义：
竞争力是指：在竞争性市场上，一个经济体所具有的能够持续地比其他竞争对手更有效地向市场提供产品和服务的能力，以及由此所获得的赢利能力和发展潜力。首先，竞争力是一个市场概念，只有在竞争性市场，竞争者之间才能表现出竞争能力，即通常所说的“竞争才有竞争力”。其次，这种竞争力必须表现为具体的产品和（或）服务，无论竞争者所提供的是有形的物质产品，还是无形的知识产品，抑或是即时消费的服务，它必须是使消费者满意，并愿意为这种产品和服务付费。再次，注重产品和服务的提供者必须是具有持续供应的能力，而不是仅仅依靠低廉的价格或名噪一时的广告赢得短暂的市场效果。因此，赢利能力和发展潜力既是竞争力的前提，也是竞争力的结果和实际表现。
2．竞争力的分类
（1）国家竞争力。从宏观环境上看，竞争力首先要表现为国家竞争力。国家竞争力是综合国力的具体表现。虽然在国际学术界，对于国家竞争力的认识存在着较大的分歧。有的学者甚至认为根本不存在国家竞争力，或者认为国家竞争力根本不具有现实重要性，是一个毫无疑义的概念。②但是，国家竞争力确实是实实在在地存在着并时时刻刻地表现出来。整个20世纪，中国的国力积贫积弱，就无所谓国家竞争力。改革开放使中国获得了经济的持续高速发展，在国际市场上的竞争力逐步提升，进入21世纪以后，这种国家竞争力就实实在在地表现出来了！在国际市场上，国家竞争力表现为各个国家之间的经济实力和综合国力的较量。瑞士洛桑学院关于国家竞争力的年度排行所涉及的竞争力要素有90多个，而最主要的仍然是经济要素。其他如科技要素，无论一个国家的科技要素有多么强大，最终仍然要通过技术创新转化为经济要素并在国际市场的较量中表现出来。创新是一个国家竞争力的灵魂。创新是科技知识转化为产品，并最终实现产业化的过程。文化要素也是一样，一个国家的文化力量固然有教化的作用，有自身构建社会和谐，传承文明的作用，但是，文化对于外界科技成果的吸收能力、对于新思想的包容性和对于经济生活的驱动力则是评价一种民族文化的重要标准。从经济的角度来认识国家竞争力，我们应该清醒地看到，这种国家竞争力，实际上是一个国家各个产业或各个区域不同竞争力的综合。
（2）产业竞争力。产业竞争力是指一个国家的某个或某些产业在国际市场上的竞争优势和能力。国家竞争力总是要由一国的产业在国际市场上的竞争力所表现。我们在这里所讲的产业竞争力不是泛指以农业为主的第一产业、以采掘业、制造业为主的第二产业和以服务业为主的第三产业，而是具体到那些可贸易性较强的，与国际市场有紧密联系的产业。如石油化工产业，只要国际原油期货价格有明显的波动，必将影响到市场的成品油和以石油为原料的各类化工产品。那么具有丰富的石油资源和原油开采技术的国家，其产业竞争力就必将强，否则，仅靠进口原料进行加工的国家，其产业竞争力就需要依赖高强的节能技术和资源节约技术才能获得较强的产业竞争力。而作为支柱产业，这样的产业究竟有没有竞争力？竞争力如何？自然会直接影响到一个国家的竞争力。一个国家某个产业究竟有没有竞争力，与该国行业的要素资源禀赋有直接联系。比如中东国家的石油资源丰富，开采能力强，石油产业就有竞争优势。中国煤炭储存量大，勘探和开采能力强，煤化工技术和产业也比较发达，出口的精煤和煤化产品也必将多。
有人认为，建立在资源禀赋基础上的产业竞争力实际上是一种比较优势，并不是自身所形成的竞争优势。这有一定道理，但并不全面和十分准确。资源禀赋只是一个方面，更多的则是在资源禀赋基础上所形成的技术积累和产业规模，这才是竞争力的核心和表现。例如，中国的纺织业、玩具制造业、家用电器制造业等产业具有较强的国际竞争力，而化工和航空等制造业的竞争力较弱。一般的理由是，前者是中国具有比较优势的劳动密集型产业，后者是中国不具有比较优势的资本和技术密集型产业。但是，真正能够将比较优势转化为竞争优势，还是需要从国家的发展战略和产业政策、行业的企业组织和技术开发，并长期形成雄厚的技术基础，才能在国际市场上逐步形成竞争优势。中国的家电制造业在20世纪80年代根本不具备任何竞争力，仅仅依靠劳动力成本低廉实际上是不可能形成一个有竞争力的产业的。但是，经过20多年的技术引进、改造、开发和创新，中国的家电产业已经具备了国际市场竞争力。这个产业并不仅仅有简单的制造能力，同时也具备了相当的配套开发能力和管理能力，以及市场营销能力。这才是产业竞争力的基础。
（3）行业竞争力。行业竞争力是指某一具体行业在国际市场上的竞争优势和能力。一个产业往往是由诸多具体行业组成的，产业的竞争力也就自然需要行业竞争力的组合来表现。譬如，IT产业是一个比较大的产业，既包括电子产业，也包括通讯产业。其中通讯产业又有制造业和服务业。通讯产品制造业中，有电话机、手机、程控交换机、电缆、光纤通信等行业。一个行业有没有竞争优势，其竞争力强不强，就要看产品的质量和性能、行业的规模和发展速度、品牌知名度和市场影响力、技术开发和创新能力等等。手机行业是IT产业发展最快的行业，中国的手机行业发展不过10年的时间，但是其制造能力已经是世界第一。正如中国的家电产品制造能力一样，手机的制造技术和能力足以充分满足跨国公司对于产品生产和加工制造的要求。因此，手机行业中国产品的制造能力应该是世界第一的。当然，整个手机行业的竞争力还来自于中国的巨大市场需求。目前中国已经是手机拥有量世界第一的国家，正是中国手机行业的制造能力，保障了市场上具有各种品牌的物美价廉的手机产品。
应该说，正是中国的制造能力快速提升和发展，使得中国在世界市场上具备了较高的行业竞争力。多年来，中国的贸易顺差在逐年增加，整个的外汇储备已经成为世界第一。这是中国产品出口能力的具体表现。这种出口能力虽然不是品牌竞争力的体现，却是行业竞争力（具体说是行业中产品价格和制造能力）的体现。
（4）区域竞争力。区域竞争力是指一个国家的某个具体区域内各种生产能力、产品的市场占有率和品牌影响力的综合反映。在一个国家，往往由于存在着地理区位的不同、资源要素的不同、交通运输条件的差异、技术发展的差异，以及由国家的区域发展战略、区位政策选择等，会形成不同地区之间的竞争力有一定的差异，甚至会有很大的差异。在我国，对外开放的方针政策使得沿海地区获得了优先发展的区位优势，并在此基础上形成了区域竞争力的较大差异。典型的是，以珠江三角洲和长江三角洲为代表的东部沿海地区具备了较强的国际市场竞争力。这种竞争力，一方面表现为产品在国内外市场上的竞争力，另一方面又表现为对于外部资金的吸引力。大量的外资和内资积聚在这些区域内，形成相当明显的区域产业积聚效应。在这样的区域里，产业配套能力、技术交换能力、市场信息传递能力都极大地吸引着国内外客商，并形成规模壮观的“万商云集”局面。它们代表着中国的国家竞争力，在国际市场上游刃有余。
区域竞争力在一定的区域内表现为集中的产业布局和高度的经济容量。在中国，凡是有竞争力的产业，几乎都集中在沿海地区，化纤产业主要集中在浙江、江苏和山东，电子产品集中在长三角、珠三角和京津地区，信息技术产品主要在北京、上海和天津，家电产品集中在山东半岛、苏南地区浙东和华南地区，服装和箱包等产品的制造主要是在浙江和江苏。相比之下，中国广大的中西部地区，由于缺乏地理区位优势，许多产业即使有一定的技术基础，也难以得到发展，真正有竞争力的主要是一些资源产业、初加工产业和能源产业。能够在全国市场上展示一定竞争力的主要是食品饮料，譬如奶制品、火腿肠、白酒等。
（5）城市竞争力。城市竞争力是指一个城市的产品、产业、环境等与其它城市相比较所表现出来的吸引力和辐射力。一座城市有没有竞争力，有多强的竞争力，首先是它对于资金、人才和技术的吸引力。一个城市的投资环境好，资金会像百川归海一样流向那里。随着资金而来的是技术，技术总是要实现自己的市场价值，实现的途径是资金，只有资金能够使技术向产品转化，向市场转化，最终在市场上得到价值实现。城市对于人才的吸引有两个方面，一是能够适应其发展，使人才能够得到最大限度的发挥才能，创造价值，实现价值，实现人生的梦想；二是能够为人才提供满意的生活环境，除了饮食居住、交通通讯，还有教育、科技和文化环境。你很难想象一个跨国公司的高级技术研发主管，最终愿意到中国上海工作是由于那里有了他喜欢的星巴克咖啡馆。
城市竞争力是区域竞争力的主要载体。一个区域的竞争力往往不是那里有多大面积的农田或山脉，而是它那些有竞争力的城市和城市群。长三角区域的竞争力实际上是由于在该区域内，有以上海为龙头的16个现代化城市。它们的土地面积只有11万平方公里，占全国的1.44%，但是，它们所容纳的人口则达到8121万人，占全国的6.32%，而它们一年创造的经济总量却占全国的19.5%。同样，珠三角的区域竞争力也是由广州、深圳、珠海、东莞、佛山、惠州等一批在全国乃至世界上有影响力和吸引力的、充满活力的城市所体现的。
近来，许多在中国加工服装的俄罗斯服装和制鞋企业开始考虑将订单转给其他国家。然而就在不久前，这些企业还将中国视为最佳服装加工地。目前俄罗斯品牌的服装鞋帽当中，将近80%都是在中国加工制作的。那么，这些企业乌斯满要改变战略呢？
当初由于国内缺乏必要的基础设施，许多俄罗斯将生产环节整个转移到中国，只将设计、宣传和销售部门留在国内。近年来，在俄罗斯轻工业领域，正是这些在中国生产、在本国销售的企业发展最为迅猛，每年的利润增长率为20%—30%。然而现在，情况发生了变化，中国已经不再是世界最廉价的加工厂。这当中有许多方面的原因。
首先，中国工厂的技术水平近年来显著提高。如今它们可以生产任何服装，不论是最便宜的还是最高档的。生产中高档服装的工厂通常位于工业发达地区，大多是欧洲企业参与投资和管理的。而报价较低的企业常常位于经济落后的省份，这些地区工资水平低，员工技能差。俄罗斯企业通常会将订单交给这些工厂，同时帮助他们培训员工，建立质量监督制度。一两年后，这些工厂积累了生产知识和管理经验，就开始向俄罗斯订货方提出新的财务要求。于是俄罗斯面临两种选择，要么接受条件，提高产品成本，要么寻找新的生产者，重新建立商业关系。这样一来，在中国很难找到稳定的生产合作伙伴。
生产成本上升的另一个原因是整个纺织服装行业的产业升级。过去中国的制鞋和服装加工企业用的都是欧洲淘汰的二手设备。近年来它们开赛引进新设备。2005年，西欧生产的纺织机械设备中，60%都被中国买去了。西方一些大的设备生产商甚至于着手将自己的装配车间转移到中国。此外，中国人也已经掌握了高端设备的制造技术。生产设备的更新换代导致中国工厂的要价提高。分析人士认为，这是中国纺织服装行业向生产高附加值产品过渡这一总体战略的一个组成部分。中国的工艺水平不断提高，吸引了许多名牌厂商。不久前，普拉达开始在中国加工部分时装，路易。威登也将于近期把一部分订单包给中国。
此外中国人的收入也在不断增长，如今中国企业中下层管理人员的薪资水平与莫斯科企业已不相上下。
近年来变化的布局是产品价格，还有合作条件。如今中方提出的条件苛刻多了。“巴黎公社”公司总经理亚历山大。尼基京说：“几年前，中国人为了争到订单，会预先垫款。选择情形完全不同了；他们会考虑成本劳动生产率和设备等各种因素。而且中国人不愿意再接诸如500双鞋这样的小订单，现在至少要5000双的订单他们才会接受。”在这种情况下，许多俄罗斯企业在中国无利可图。部分企业决定接受成本上涨的事实，向俄罗斯市场提供高档次、高附加值的产品。不过只有那些拥有强势品牌和庞大销售网络的大企业才敢这么做。
业内人士指出，中国服装加工业的升级只是其长远战略的一个步骤。近来中国企业可能会逐步放弃订单生产模式，转而积极开发自己的贸易网络。尼基京指出，此后还有另一个威胁，那就是购买品牌。他们无疑会购买一些畅销品牌，然后将其打入所有市场，包括俄罗斯市场。
摘自俄罗斯《专家》周刊2006年2月20日文章：时装业的新格局
见《参考消息》2006年2月21`日
（6）企业竞争力。我们所说的国家竞争力、产业竞争力、区域竞争力等，最终要靠企业竞争力来实现。一国的产业竞争力归根结底要靠这一产业的企业竞争力来表现。如果这个产业的企业有实力，品牌有知名度和市场影响力，那么，这个产业就具备了在世界市场上的竞争力。企业竞争力是指，在竞争性市场上，一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场的需求者提供产品和服务，并获得赢利和自身发展的综合素质。因此，竞争力是一个企业开拓市场，占领市场，从市场上获取赢利的能力。这种能力一方面来自于为顾客创造价值，另一方面来自于自身的生产效率。这两方面实际上是互相联系、密不可分的。只有企业的产品和服务对顾客有价值，才能受到消费者的信任和欢迎，产品才有市场，从而企业才能有效益；而只有企业有了效益，才能持续地进行新产品开发，提高产品的品质和性能，为顾客创造更好的价值，进一步获得顾客对品牌的信赖和支持。
从上面的分析中我们可以看出，在所有的竞争力中，企业竞争力是竞争力的基础和核心，所有的竞争力都必须通过企业竞争力来表现。一个行业的竞争力要靠行业中的企业竞争力来表现，一个产业的竞争力也同样需要依靠产业中的企业，特别是那些有规模、有能力、有市场影响力的企业来表现。对于一个地区、一个城市，也需要这个地区、这个城市里企业的竞争力来表现区域的竞争力和城市的竞争力。。
我们可以把企业竞争力理解为竞争力体系的基本要素。国家竞争力、产业竞争力、区域竞争力、行业竞争力、城市竞争力等，最终都要靠企业竞争力来体现。但是，进一步的分析会使我们发现，企业竞争力事实上仍然是一种综合竞争力。它至少要表现为产品竞争力、创新竞争力和营销竞争力几个方面。
（7）产品竞争力。产品竞争力是企业的产品和服务在竞争性市场上所表现出来的比竞争对手更强的销售实现能力。产品竞争力是企业竞争力的直接表现，我们说一个企业究竟有没有竞争力，首先要看它的产品有没有竞争力，是否受消费者青睐和市场认可。这是最基本的，也是最直接的表现。产品和服务能够得到顾客认同和称赞，就是有竞争力的产品和有竞争力的服务。反之，无论企业的广告宣传怎样到位，怎样打动人心，如果产品不能满足消费者的需求，不能使顾客满意，那么也是没有竞争力的。
产品竞争力也有很多要素决定，最基本的是价格竞争力和质量竞争力。有的经济学家曾经指出，所有的竞争力最终都表现为价格的竞争力，近10多年来，中国产品在国际市场上的表现就能够充分证明这一点。这种观点，一方面是一种高度抽象，一方面是一种综合判断。认为产品竞争力就是价格竞争力的判断从根本上抽象掉了产品在质量、性能、品牌等各个方面所存在的差异。而事实上，差异化才是产品竞争力的根本所在。价格仅仅是竞争力的一种直接手段，虽然它是最致命的手段。价格竞争是一把双刃剑！中国产品靠价格打拼国际市场所取得的历史性成就是举世瞩目的，但是，这种血拼式的竞争不具备可持续性，各种贸易摩擦、欧美各国政府针对中国商品的反倾销法案、西班牙埃尔温对中国鞋的焚烧和南非对华商的排挤和打压等都说明，一味地低价格并不是产品竞争力的真实表现和永久通道。当我们遇到资源、环境、劳动力成本和能源的严峻挑战以后，低价竞争似乎也走到了尽头。
与价格竞争力相对应的是产品的质量竞争力。所谓“一分价钱一分货”一般是指品质更高的产品就是要卖高价。二锅头走的是低价路线，很受普通老百姓的欢迎；贵州茅台走的是高品质、高价位的路线，也同样不乏自己品牌的拥趸者。理性的消费者更加注重产品的性价比。联想电脑初出茅庐，定位为“茅台酒的质量，二锅头的价格”，无非要给人“高性价比”的概念。结果证明是成功的，柳传志是睿智的。
（8）创新竞争力。创新竞争力是指一个企业在技术开发、产品创新、制度创新等方面优于竞争对手的能力。一个企业的创新能力是潜在的，但是却是非常关键的。一个企业的竞争力和品牌的生命力，都要体现在创新能力上。不仅是技术开发的投入决定着企业的竞争实力，产品创新的路线也同样决定着企业的生死存亡。走什么样的技术路线，新产品做什么样的市场定位，用什么样的企业制度和经营机制来确保企业始终保持活力，都是创新的问题。“不创新，毋宁死。”能够说出这句话的企业家虽然有些英雄式的悲壮，却非常实在地道出了企业竞争力的核心。
创新竞争力源自企业的人才竞争力。技术创新需要创新型人才，产品开发同样需要创新型人才，而在制度改革和创新方面，更需要企业家。企业家是创新的原动力。著名美籍奥地利经济学家熊彼特给企业家下的定义就是：具有创新使命和创新能力的人。在他看来，创新就是创造出一种新的生产函数。无论是技术、产品、生产线、要素重新组合，还是制度推进，这种新的生产函数要能够使得新技术、新产品实现产业化，获得超额利润。一个没有创新的企业家就是一个普通的管理者。创新能力取决于人才的竞争力。
（9）营销竞争力。营销竞争力是指企业在市场上直接表现出来的优于竞争对手的能力，包括健全的销售网络、适合的销售模式、广告策划能力、整合营销传播能力、品牌的市场影响力等。虽然谁都知道“卖出去才是硬道理”！但是，究竟怎么卖，用什么方式卖，则是企业竞争力的具体表现。传统的营销模式如广告、促销、折扣、回扣等等被许多企业反复使用，新的商业模式的出现又使得企业不得不应对环境的变化。营销竞争力的提升需要制度，但是也同样需要人才。微软的比尔。盖茨选择做销售出身的巴尔默接替自己做CEO，而不是那些技术精英。谁都知道IBM的老总郭士纳是卖饼干出身。联想集团的杨元庆同样是搞销售出身最后做到董事长。足见营销竞争力也需要人才做支撑。
（10）品牌竞争力。必须指出的是，企业竞争力的所有这些因素最终都体现在品牌上。品牌竞争力是企业内部各种竞争力的综合表现。通常情况下，中国的品牌研究多数是由营销专家所看重，往往把品牌归结为营销的一部分。不少企业也认同这样的概念，认为品牌就是营销部门的事情。这实际上不仅是错误的，而且是危险的。弄不好就使品牌流于名称，失去其应有的竞争力，甚至在品牌之下的其他要素的竞争力也被掩盖了。这是很多企业下很大功夫还是做不好的原因之一。
二、核心竞争力
企业核心竞争力的概念提出不足20年，此前的研究者也提出过企业竞争优势、独特竞争能力等概念，但是始终缺乏比较明确的定义。企业在竞争中如何才能获得比竞争对手更有优势的市场能力，是企业家和管理人员都在努力探索的问题。它像其他管理问题一样成为企业经营管理中一个永恒的主题和难题。进入21世纪以来，中国的市场环境更加开放，竞争的国际化程度更高，竞争也更激烈。因此，探讨企业核心竞争力也成为经济学和管理学的热点问题。
1．什么是核心竞争力
如果给企业核心竞争力直接下定义，那么它应该是指企业自身所独有的、其他竞争对手难以模仿、能够为企业带来市场竞争优势的一种特殊能力。这种努力可能是指企业开发独立产品、拥有独特技术和发明、创新独特营销手段的能力；也可能是将独特技术、资产和经营运作机制有机融合的企业自我组织能力；或者是企业内部推行管理战略和外部扩张的能力；也可能就是公司内部所独有的企业文化。无论如何，企业的核心竞争力往往是以核心技术能力为基础，在企业经营理念指导下，通过战略决策、生产制造、市场营销、内部组织、协调管理、企业文化等因素的相互作用，使企业获得保持持续竞争优势的能力。
企业核心竞争力是企业获得长期竞争优势的基础。美国的英特尔公司是世界上电子计算机技术中央处理器（CPU）的制造商和供应商，英特尔公司在该领域一直保持技术领先的优势，任何计算机制造商都离不开英特尔公司提供的CPU。英特尔的这种竞争优势就是其核心竞争力。保持这种竞争力，英特尔公司就要不断开发新技术，始终保持技术的领先地位，让其他竞争对手望尘莫及。实际上，英特尔公司也曾试图向计算机的外围设备延伸，并制作各种功能的“板卡”，结果其产品的质量和性能并不占据竞争优势，最终输给了台湾的计算机板卡制造商。企业核心竞争力是企业在自身发展过程中建立和发展起来的一种资产和知识的互补体系。微软公司作为电子计算机软件系统集成的供应商，在视窗系统上获得到了某种近乎垄断的竞争优势，以至于美国司法部门要强行拆分微软以破除其在计算机操作界面的准垄断地位。这实际上是微软公司有形资产和无形资产在企业文化中所融合而成的核心竞争力。同样地，日本索尼公司的核心竞争力是其微型化技术。为使其产品微型化，索尼公司始终要通过内部机制保证科技开发人员、工程技术人员和市场营销人员能够正确理解客户的需求和技术上的可行性。
2、核心竞争力的主要特征
打造企业核心竞争力，必须全面理解核心竞争力的特征，任何偏狭的理解都会使企业和企业家走上弯路甚至是歧途。譬如，有的企业家把核心竞争力理解为优秀的竞争团队；有的经济学家把核心竞争力理解为企业家；有的则认为核心竞争力是经营理念、科学决策；有的则把核心竞争力理解为企业制度。③ 正确理解核心竞争力，就必须认识核心竞争力所具备的主要特征。
（1）独特性。企业的核心竞争力是企业在长期的经营实践中以自己独特的方式，沿着特定的技术轨道逐步积累起来的。企业要通过自己的产品和服务，给消费者带来独特的价值和利益。譬如沃尔玛作为全球500强企业之首，多年来一贯秉承的就是：为顾客节省每一分钱。它通过各种手段降低进货成本，并以最低的价格向顾客出售，从而获得顾客的信任。中国家电零售商国美电器，同样以沃尔玛的经营理念，在家电专卖领域做成了最具竞争力的“家电超市”品牌。中国的那些赫赫有名的家电制造商一个个都在为它打工。在短短的十多年时间，国美电器的老板黄光裕已经成为中国财富榜单是的“首富”。
（2）不可分割性。应该说企业的核心竞争力与企业的组织结构是高度复合的，是企业在自己的实践过程中逐渐培育起来的，这是企业个性化发展过程中的产物。这种核心竞争力已经超越了单个的产品和某一单项技术，而是体现在企业产品和服务的一系列组合中，难以从企业总体中分离出来，一旦拥有，会具有较强的稳定性，和竞争对手之间形成质的差别。长期以来，很多人误认为可口可乐的核心竞争力是其独特的配方，并故作神秘地称，那个秘密配方只有三个人知道，因此公司严格规定，不准三人同乘一架飞机，以防万一飞机失事，三人同归于尽，世界上就再也喝不到可口可乐了！对于这种荒唐，甚至带有几分滑稽的故事，可口可乐公司从来不去证实，而是任由其流传。这样做的目的正可以掩盖它真正的核心竞争力。因为可口可乐真正的核心竞争力偏偏在于它长期的经营管理中所形成的、内在的、高度复合的组织结构。它的品牌力量（始终占据世界第一品牌的位置），它的广告攻势，它对于广大青少年品牌忠诚的培养，它对于大型体育活动的赞助，他的低价位策略和无所不包的全球销售网络等等。因此即使像百事可乐、非常可乐等在口味上同可口可乐没有多大差别的竞争者，也很难撼动可口可乐在这个市场上的霸主地位。这种稳定性就来源于品牌旗帜下企业经营管理长期形成的竞争力的不可分割性。
（3）难以复制性。核心竞争力是建立在知识、技术、管理、经营、企业文化等综合要素组合的基础上的，并不是某个单一产品功能或技术的直接移植。一个企业的核心竞争力是很难用语言、文字或符号表征的。因此，企业核心竞争力是不可拷贝、难以复制、不易模仿的。
（4）灵活的可持续性。企业的核心竞争力并不是一成不变的，它一方面是在长期的经营实践中逐步培养和形成的，另一方面，则是与时俱进的。随着市场的变化和社会的发展，企业的核心竞争力也需要不断更新和完善。王麻子的破产、太阳神的陨落，都是由于固守在一个产品、一个配方上，不能创新发展，不具有灵活的可持续性。核心竞争力要求企业必须依据自身所具有的优势，审时度势，不断开发新产品、新技术，通过不断创新，始终保持技术的领先地位和市场的优势。
（5）为顾客创造价值。企业的核心竞争力总是要表现在一定的产品和服务中，为顾客所接受。而要让顾客愿意接受，就必须能够满足顾客的利益需求，为顾客创造价值。让顾客感到物有所值，愿意付出。这种品牌的征服力量才是企业的核心竞争力之所在。
据《中国青年报》报道：2002年5月22日“在北京大学举办的‘中国经济论坛’首场论坛上，就国际竞争下中国企业该打造什么样的核心竞争力，一些在座著名经济学家和企业家的观点产生了激烈交锋。”原因自然是大家对“核心竞争力”概念的理解各有不同。据该文报道：
一位曾带领企业走出困境，并立志要把企业做成世界知名百年品牌的老总，对自己的管理团队很是骄傲，因此提出“优秀的竞争团队是企业里最核心的竞争力”。因为，一个好的企业，如果管理团队出现失误，可以很快败掉；而一个亏损企业，则可能因为有一个好的企业团队，从亏损变成盈利。
一位名牌大学经济学院院长则认为，“现在的中国，企业家是最稀缺的资源。”因此企业家才是核心竞争力。在他看来，垮掉的企业，无论是国有还是非国有，都曾面临过相同的问题，就是企业领导人出了问题。比方说，有很多企业家增长欲望过度膨胀，贪大求快，盲目扩张。这里不光指国有企业大搞政绩，也包括相当成功的民营企业。
而一位研究国际贸易的教授结合国际大企业兴衰的例子提出，“经营理念、科学决策是企业最核心的竞争能力。”
另一位有自己的咨询公司的“著名经济学家”坚持制度对于企业的重要性。在他看来，企业团队也好，企业家也好，都是制度的产物。可见，“制度是企业的核心竞争力”。
论坛是观点集中交锋的场所。首场论坛，各路专家学者就对“核心竞争力”产生如此差异化的各种理解，可见企业核心竞争力究竟是什么，中国似乎仍然处于“盲人摸象”的状态。以自己对“核心竞争力”的独特理解，把别人看作是“瞎子”，这种情况其实也并不限于一个什么“论坛”。《经济日报》载文，把比较优势说成是竞争力。认为“竞争力”的概念是国际经济学中的一个综合的概念，既意味着制度改进、技术进步，也意味着发挥比较优势。对一个人多地少、技术落后的穷国来说，要在国际上具有竞争力从而保持发展速度、缩小与先进国家的距离，在重视教育、科技能力提高的同时，在相当长的时期内要充分注意保持与发挥其比较优势，在努力进入高新科技领域的同时，也要大力发展劳动密集型产业。
另一方面，正是鉴于自己技术落后，羡慕发达国家名牌企业的技术实力，很多人又痛切地认识到：科技创新才是核心竞争力。例如，在某省的党代会上，国际竞争力成为参会各地代表最热门的论题，最后集中起来发现：科技创新才是核心竞争力！甚至某证券交易所总经理在一个"世界金融论坛"上做演讲时也表示，技术进步从根本上改变了证券行业的面貌和运行模式，只有抓住技术变革的机遇，才能提升中国证券市场的核心竞争力。
关于竞争力，中国讨论至少有8年了，真没想到居然还是一只“大象”！我们不仅对于“竞争力”、“国际竞争力”、“综合竞争力”、“核心竞争力”等诸多概念分辩不清，甚至对“核心竞争力”还有种种歧异的理解。记得两年以前，某行业协会的研究会做了一个大课题：企业核心竞争力评价体系。我受邀参加课题成果评审会，在会上看到的是14大门类80多个指标的“评价体系”。我不禁为之茫然！
其实，企业要参与市场竞争，所依据的就是自己区别于竞争对手的某种优势，或是产品，或是技术，或是销售网络，或是售后服务。就产品而言，或是质量优，或是价格廉，或是成本低，或是品牌靓；就企业而言，或是规模大，或是信誉好。这种区别于对手的竞争优势其实就是企业的“核心竞争力”。按照迈克尔。波特的理论，竞争战略就是塑造企业自身的竞争优势，集中起来就是“综合成本战略、标奇立异战略和产业集中战略”三个方面。企业管理者应该清楚在市场的整个价值链上，自己所处的优势地位和主要环节，就能够把握竞争优势，塑造和提升自己的“核心竞争力”。
企业之间比拼的是综合实力，也可以称做“综合竞争力”。而企业的“核心竞争力”则是暗藏于企业之内、不能示人的东西。企业该做什么，不该做什么；能做什么，不能做什么，企业家心里比谁都清楚。既然“核心竞争力”对于争论的各方还是一头“大象”，那么我建议企业家们还是牵着你自己的“大象”，朝着你的既定目标，“走你道路，让别人说去吧！”
——文章原载于《中国经营报》2002年7月8日
第二节 品牌是企业综合竞争力的表现
品牌所表现的究竟企业的核心竞争力还是综合竞争力？这一直是一个有争议的话题。不重视品牌的公司认为品牌无非是一个商标或产品的牌子，企业的竞争力根本不能靠品牌来表现。相反，那些认为品牌在市场竞争中举足轻重的企业家，则认为只要有品牌，就有客户，有客户就有订单，有订单就资金，有资金就有原材料，就有设备，就有劳动力，就有管理者。因此，只要牌子在手，一切经营中的问题就能够迎刃而解。在他们看来，品牌就是企业核心。他们花大量的钱做广告，有的不惜投入数亿元的巨资争做央视“标王”，就是为了获得超越对手的核心竞争力。事实上，现代企业品牌战略要告诉我们的是：品牌是企业综合竞争力的表现，而不是不能示人的核心竞争力。任何单一的经营元素都不足以构成品牌竞争力。
一、品牌竞争的战略要素
品牌竞争力的大小取决于品牌成长的各种要素。这些要素即使在不同的行业、不同的企业有不同的作用，但是，都是品牌战略管理者不可忽视的因素。
1．质量——品牌的本质。
品牌的知名度、美誉度、忠诚度，品牌的市场占有率，品牌的成长性等等，都来自与品所代表的产品的质量。没有质量保证，就没有品牌的市场影响力和这些表现品牌竞争力的经济指标。奔驰在中国曾经遇到了点麻烦，不在于奔驰品牌，而在于奔驰品牌下的产品出了点质量方面的问题。要保持品牌在市场竞争中的优势地位，产品的质量必须是自始至终要有100%的保证。稍有闪失，就有砸牌子的可能。中国的品牌过去在国际市场上口碑不好，主要是质量有问题。典型的是温州鞋。现在之所以有一定的竞争力，价格虽然还是主要的，但是，产品质量所带了的品牌影响力开始显示作用。韩国的三星，过去在欧美市场上一直卖不上价钱，比不过日本牌子，主要是质量问题，做工粗糙，2005年以来，三星品牌的产品直逼索尼，主要是质量和性能的先进性起了决定性作用。
在产品质量基础上的品牌战略，价格不是最重要的。很多人愿意为品牌多付出成倍的价格，也是因为品牌下的产品有质量保证。品牌消费存在很多非理性的因素，品牌产品的性价比是理性消费的表现。
2．信誉——品牌的生命
产品的质量和企业的信誉是紧紧联系在一起的。企业的信誉靠产品质量来保证。除了产品质量之外，还有企业服务质量的问题，服务质量是重要的组成部分。能否信守承诺对于品牌的生死存亡至关重要。广东生力啤酒，仅仅因为中国质量万里行的报道，跨掉了；南京冠生园，老字号品牌，因为陈馅月饼被媒体暴光，结果毁于一旦。质量的背后是企业的信誉，缺乏诚信的企业，品牌危机会随时出现。
海尔，真诚到永远！有良好信誉的品牌，就等于为产品领取了市场免检的通行证。建立了品牌的市场信誉，可口可乐，虽然也有质量方面的问题（如在欧洲市场），但是，由于企业的信誉一直存在，且口碑良好，一般不会给品牌带了致命的影响。
3．管理——品牌的基础
管理是企业永恒的主题。没有严格的管理，企业不可能建立起品牌的市场影响力和竞争力。产品的质量、销售价格，广告创意，新产品的开发，营销战略的实施，企业文化的建设等等。管理就是通过计划、组织、协调、领导、控制和决策等行为，整合各种经济资源，使企业的品牌发挥最大市场效应，从而获得品牌的市场价值和企业经济效益。
可口可乐的管理始终保持着世界第一品牌的市场活力和品牌价值，是强势品牌的榜样；麦当劳的管理严格到员工的每一个动作，每一句话。是品牌特许经营的范例。
4．创新——品牌的活力
品牌的生命活力就在于创新。熊彼特关于创新的解释就证明了这一点。产品和工艺，技术和体制，都体现在创新里面。日本精工的崛起对瑞士名牌手表构成挑战；日立的辉煌，松下的活力，无不是技术开发和产品创新的结果。英特尔和微软的成功是明证。中国品牌的困惑：太阳神的陨落说明了什么？本书在后面会专门论述。技术开发能力是企业生命力的体现。创新涉及到体制、技术与人才等资源的整合。这正是企业的功夫
5．文化——品牌的依托
品牌的背后是文化，品牌的底蕴是文化。品牌文化支撑着品牌丰富的内涵。麦当劳是美国快餐文化的典型代表，（肯德基，汉堡王也有自己品牌的文化特征）优质、快捷、卫生、方便吸引着人们光顾，更主要的是那种无拘无束的快餐氛围。黄色“M”代表着：舒缓的音乐，绚丽的色彩，自由的环境，童话般的世界，卡通世界的天真烂漫。这些吸引着多少儿童和他们的父母。
中国品牌的文化内涵：孔府家酒，叫人想家，在诉求叶落归根的传统文化观念。“红豆”服装在日本的成功表现是因为红豆特殊的情感文化。红豆礼品店的成功得益于唐代诗人王维的诗：“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。”有了这首诗，红豆品牌所渲染的文化，就有了特殊的品牌文化魅力。当然品牌的文化内涵也需要品牌的设计和广告来体现。没有文化就没有品牌的魅力
6．形象策划——成功品牌的胚胎
成功的品牌都有一个成功的品牌形象设计和策划。设计需要注重企业的价值理念，融入企业的价值观，才能形成有吸引力的企业形象识别系统。万宝路（MARLBORO）品牌的成功，就是靠李奥。伯内特，颠倒乾坤的重新定位和策划。原本定位在女性香烟的万宝路品牌“像五月的天气一样柔和” 30年默默无闻。是李奥。伯内特说：“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟品牌，重新塑造一个充满男子汉气概的举世闻名的万宝路香烟品牌吧！”于是一个目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪迈、铁骨铮铮的西部牛仔男子汉形象出现了！
7．广告宣传——品牌腾飞的翅膀
借助于大众媒体，使品牌获得最高的认知度，让你的目标消费群认识了解，接受你的品牌，这就是广告的效应。怎样做广告才能使品牌打动消费者的心？美国最大公司的广告投入1-6亿美元，其中最主要的就是品牌形象广告。广告占销售收入的比例1-14%。品牌形象广告通常需要借助明星做形象代言人，飞人乔丹与耐克品牌至今还是成功的范例。
8．资本——孕育品牌的母体
在市场经济的体制环境中，资本是最重要的因素。资本可以直接吞并一个或多个知名品牌，可以包装塑造自己的品牌。可以吃掉竞争对手的品牌，一统天下，可以像捧红明星一样捧红自己中意的品牌，并玩弄于股掌之上。资本可以使同一品牌的市场规模做到最大，外资进入中国，靠的是资本的力量，在资本支持下的品牌影响力可以无限扩张。引资改造可以使自己的品牌获得成长的体制环境和资本营养。
要提升品牌竞争力，实际上就是把所有经营中的战略要素加以综合并依据市场结构给以合理的配置。这些要素在构成品牌竞争力方面就如同“木桶原理”中的各个“木板”，木桶的容量并不是取决于最长的木板，而是取决于最短的那一块木板。因此，任何一块木板的短小，都会构成木桶整体的容量的损失。
品牌，是企业综合竞争力的表现。
二、提高品牌竞争力的路径和法则，
创建品牌，实施品牌战略，就是在积累品牌资本。可口可乐的老板说，即使是他的资产在一夜之间全部烧光，他凭借可口可乐这一品牌资本，也能够立即组织恢复生产。道出了品牌资本的实质。
1．从产品品牌做起，逐步完善企业形象品牌。
集中精力做好产品品牌是首要的任务。产品品牌比企业形象更重要。为什么索尼是一家如此成功的电子企业？为什么辉瑞在制药业取得如此辉煌的成就？因为每个人谈论的是他们的产品， 而不是他们的公司。小孩子告诉家长：“我要买Playstation”， 他们不说要买“索尼游戏”。男人有勃起障碍者告诉自己“需要伟哥”，而不是“辉瑞公司生产的专治男性性功能障碍的小药丸子”。这些公司的成功之处在于他们不仅重视公司的整体形象，更注重产品品牌的建设。索尼从来只在旗下产品成熟并表现得激动人心时才将之推出。Playstation 就是一个很好的例子：在产品上市之前，索尼就通过广告、公关、促销等手段使“PS”成为街头巷尾谈论的热门话题，整个市场都为“PS”疯狂，首批上市的产品早在数月之前就被订光，同样的故事还发生在Walkman 、Vaio和Trinitron等产品身上。所有这些产品都在消费者心目中留下了难以磨灭的深刻印象。
没有产品品牌，消费者就只剩下对公司的信任，而缺乏对拥有具体产品的激情。如果只有信任，消费者究竟在电视中怎样甄别康佳和创维，又如何在购买电话时在科健和TCL之间做出选择？他们只好在价格层面上竞争。这种对具体某件产品的激情和憧憬是其他产品所无法取代的，孩子门要求得到的必须是Playstation，而决不是Xbox或者世嘉。这就是产品品牌建设的威力，好的品牌为消费者带来兴奋和快乐的同时，也为公司带来丰厚的利润。④
2．创建品牌资本的具体方法
检验中国企业创建品牌之路，从导入CIS、实施名牌战略，到整合营销传播等概念的流行，其间所走的弯路、所花的冤枉钱，难以计数。什么是问题的关键所在？Fiona Gilmore女士阐述了品牌资本创建的具体方法。这些绝大多数是比较适应中国企业的，本书加以引用并给出笔者的理解和解释。
（1）针对产品的市场定位进行品牌设计和策划。首先要建立对品牌的关键性意识形态。揭示品牌的精髓并保证它的存在。品牌对企业意味着什么？本企业的品牌特征和倡导的精神是什么？健康？绿色？环保？自由？个性？物有所值？时尚？创新？所有这些都需要通过品牌来解决。
（2）要赋予具体的品牌形象，由具体的形象识别来表达产品的个性和所蕴涵的价值理念。
（3）做好广告宣传，为品牌建立传播沟通资产的宝库。开发出能够良好表达品牌资产的语言，并在品牌成长过程中，充分利用和传播这些语言。如：海尔，真诚到永远！
（4）改变企业运作的常规。将品牌作为企业运作的中心，让各部门环节都能通晓品牌的策略和发展方向，不要仅限于市场营销部门。
（5）让企业的全体人员理解品牌的重要性。品牌不仅只是质量的保证或销售的工具，它也是一种关系(包括功能性的和感性的)，一种责任。将内在力量变成一种支持。让品牌深入员工内心，员工才智的发挥和利用、员工忠诚度，促使品牌持久成长。
（6）打破模式。用新款和与众不同的方法向顾客表达和传播品牌。
（7）处理好总品牌和分品牌之间的关系，使企业品牌和产品品牌形成完整的形象系统，确保品牌构架能清楚和有连贯性地充分表现出各品牌间的协作性。
（8）建立总裁负责制的品牌管理机构，协调各部门的关系。召集各合作伙伴到同一工作平台。品牌顾问、企业标识设计师、公关顾问、广告公司等等，应整合于一体工作，并发挥各自专业功能。
（9）做好管理和市场营销，提升品牌价值，增加无形资产。扩大市场占有率，提升品牌附加值，提高品牌超额利润率。
（10）为品牌制造影响力和崇敬感。利用各种方式为品牌创造更多价值，以扩大品牌能够切实影响到的群体。 具体的譬如社会公益活动、保护资源和生态，帮助残疾人，成立品牌消费者的俱乐部等。让品牌的目标消费者能够甘心情愿地聚集在同一品牌的旗帜下，同唱一首品牌之歌。
第三节 品牌竞争力的三种境界
如何提高品牌竞争力，国内各路专家的招数令人眼花缭乱。但究竟什么是品牌竞争力？ 我们可能还记得，在20世纪90年代中期，中国市场上曾经有过“挑战”外国产品的宣言：“同等质量比价格，价格最低；同等价格比质量，质量最高。”这实际上是一种产品竞争策略，所要宣传的是产品的“性价比”。外国厂商在中国实施的是品牌战略，和我们不在同一个层面上，所以，人家没有人来应战，我们就像大战风车一样显现出了一种“唐。吉诃德”式的滑稽。依笔者愚见，品牌竞争力不同于产品竞争力。产品竞争力所注重的是质量和价格。产品质量好，适合消费者需求，就有竞争力；在质量保证的前提下，价格越低越有竞争力。品牌竞争力以产品竞争力为基础，但层次不同，境界更高。在我们的汽车为争夺市场不断降价的时候，奔驰、宝马汽车始终稳守自己的价格区间不降价。人家要确保的是品牌竞争力，降价是对已经购买自己品牌产品的客户最大的伤害。品牌竞争力所要追求的是知名度、美誉度和忠诚度三种境界。
一、品牌的知名度。
知名度是品牌竞争力的基础，没有知名度就没有品牌竞争力。消费者对品牌的知晓程度是品牌竞争力的基本诉求。正如在汽车领域人们都知道德国的奔驰、宝马和美国的福特、通用一样，在家电领域，大家一般也都知道，SONY、松下、日立、东芝是日本的名牌，知道三星、LG是韩国的品牌，也知道西门子是德国的、飞利浦是荷兰的，而对于美国的可口可乐、麦当劳、IBM、微软、英特尔大家更是耳熟能详。其实所有这些并不是每一个知道这些牌子的人都是它们的消费者，很多人不仅没有购买过奔驰、宝马，或者根本就没有开过、甚至没有坐过奔驰、宝马，但是，这并不影响他们对这些品牌价值的认同。我们说这是一种独特的商业文化，这种文化最需要的就是品牌的“群众基础”。品牌的知名度所要营造的就是品牌在市场上和社会上的群众基础。有了这样的群众基础，品牌就有了市场保证。现代市场经济的策略基础讲究“整合行销传播”，这种整合行销传播所追寻的价值目标就是品牌的知名度。
品牌知名度的提升除了受众面这种数量指标的扩大以外，还有自身的质量指标。第一是品牌的名称和标识，包括品牌名称的文字、图案和拼音。这是最基本的要素，它能够让大众在众多品牌中识别、认知和记忆。第二是品牌的产品谱系，一个品牌旗帜下究竟有多少种产品，这些产品的型号、质量、性能。第三是品牌产品的市场定位，它究竟适应哪类消费者，它在为谁生产，为谁创造价值。第四是品牌的文化特征，它所诉求的是怎样的价值内涵，品牌的个性魅力究竟在什么地方。第五是品牌的母体，它是一个什么样的企业，规模多大、主产品是什么，什么产品或服务是它的最强项等等，甚至母公司是哪个省、市、哪个国家等都对品牌的知名度产生影响。虽然买鸡蛋的人没有必要了解下蛋的母鸡，但是在品牌竞争市场上，冲着母鸡才去买鸡蛋者始终大有人在，正如同样一首动听的歌曲，人们就是喜欢某一个具体歌星的演唱，才去买门票，买唱盘。没有办法，社会已经到了一定要认母鸡才买鸡蛋的阶段。要扩大品牌的知名度需要把有关品牌的信息尽可能多地通过媒体披露给市场和社会。这是提高品牌竞争力的第一境界，也是基础性的工作。
二、品牌的美誉度。
有了知名度的品牌不一定就是有竞争力的品牌。品牌的竞争力来自于客户的良好印象，以及由良好印象所产生的口碑。也就是美好的赞誉。品牌的美誉度是靠品牌所代表的质量、信誉和为顾客所创造的价值来体现的。只有通过顾客的实际消费行为，反复验证该品牌下的产品或服务是好的，是物有所值的，顾客才会由衷地说“好”、“还真不错”！这种赞誉在消费者中表现得多了，美誉度也就随之提高了。葛优说：“神州行，我看行！”只是一种广告语，究竟行不行，还有由消费者来决定。这就要求：（1）你必须是从产品到服务“行！”；（2）还要有人很多人说你“行！”；（3）说你“行！”的人要“行”（是真正拿货币选票选你的消费者）。
国际市场上有竞争力的品牌都有极高的美誉度，这种美誉度在很大程度上不仅影响已有的客户，也对潜在的客户构成影响，使他们在做购买选择的时候会自觉不自觉地考虑这种品牌的品质保证以及服务和信誉。中国品牌的竞争力弱并不在于自己的知名度差，往往是缺乏足够的美誉度而造成的。
我们有许多品牌有相当的知名度和美誉度，大家比较熟悉的如贵州茅台、青岛啤酒、宜宾五粮液、漯河双汇等。这些多数是由独特的国情文化和人脉资源构成的。同时还有更多的品牌有知名度，无美誉度，有的甚至只有短暂的知名度，美誉度就更无从谈起。像“秦池”、“爱多”之类，都曾经有很高的知名度，但是很快就销声匿迹了。
在一个媒体发达的世界里，出名很容易，但要出好名却很难。要扩大一个品牌的知名度，只要做出一系列超出常规的动作，就能够引起足够的注意，并很快传播出品牌的名声。现在甚至有专门的“包装公司”或“星工厂”负责包装制作明星，有的媒体专门开设“星光大道”，让普通人一夜成名。被称为2005年最成功的策划案“超级女声”，很快就使李宇春、张靓颖等成为超级女星，身价百倍。
品牌价值源于品牌的美誉度。在口碑相传的世界里，知名度只是品牌的横坐标，美誉度才是品牌的纵坐标。如果一个品牌只有知名度，没有美誉度，即使它的知名度再高，那它的市场竞争力参数值也只能是零；如果美誉度很差，则会导致品牌竞争力呈负值，知名度越高，负值越大。所以就品牌价值传播而言，知名度是数量指标，美誉度是质量指标。提高品牌竞争力，主要是提高在市场上的美誉度。有了美誉度才能赢取更多的潜在客户。
三、品牌的忠诚度。
美誉度所表现的只是品牌的口碑指数，产品的质量好、信誉高，即使是不消费的人也会间接地获得某些品牌的良好印象，并在口碑相传中起到提高美誉度的实际作用。但是，要把市场品牌的美誉转化为实际的消费购买行为，则是一个质的飞跃过程。特别是当客户通过实际消费行为认同了品牌所提供的价值，并在同类竞争市场上的众多产品中，只认同自己所中意的某种品牌，实际上就已经产生了品牌忠诚。随着消费者对一个品牌的认同程度的提高，品牌的忠诚度也就有了市场基础。
品牌的忠诚度需要很高的条件，一般而言，在激烈竞争的市场环境中，由于竞争对手不但推陈出新，通过创新为顾客创造价值，消费者是很容易背叛一个品牌的。长期保持品牌的忠诚度并不是一件非常容易的事情。但是，难并不等于不能做到，关键是在品牌策略的设计方面，是否能够从一般的投其所好，到品牌提供的价值认可，再到客户与厂商之间的感情熔铸，这是一个不断相互促动的历史过程。如果有了较高的品牌忠诚度，品牌在市场上的竞争力就非同一般了。
品牌忠诚度是品牌市场竞争力的最高境界。通常情况下，品牌的忠诚度是建立在品牌美誉度基础之上的，美誉度高的品牌不一定忠诚度也高，忠诚度高的品牌则美誉度一定高，当忠诚度与美誉度高度重合的时候，品牌的竞争力最强。品牌知名度、美誉度和忠诚度三者之间的关系构成了品牌竞争力的“金字塔”。在这三个不等的三角形中，品牌的知名度、美誉度和忠诚度之间在量级上形成了自然的差别。我们不能指望一个品牌的忠诚度全等于美誉度，也不能期望品牌的美誉度全等于知名度，但是，在市场规模一定的条件下，三者之间的差别越小，品牌竞争力也一定越强。
从品牌的知名度到品牌的美誉度，再到品牌的忠诚度，实际上是一个品牌偶像化的过程。一个高档社区的小孩，从小就在大人的指点下，认识社区内的汽车品牌，这是奔驰，这是宝马，这是丰田，这是广本……，等到有一定的判断能力之后，知道哪些品牌是高档品牌，哪些是低端品牌，看到邻家叔叔开宝马，羡慕有加，也希望自己家的捷达换成宝马，常常盯着宝马出神，幻想有朝一日自己开宝马会是什么样子！品牌一旦被偶像化，其知名度、美誉度和忠诚度就会随之提高。
四、忠诚度的相对性与品牌文化的魅力
品牌对消费者的征服力表现为消费者对品牌的忠诚度。由于品牌的忠诚度是靠实际的购买和消费行为来表现的，所以反复购买行为就构成品牌忠诚度的重要解释变量。烟、酒、饮料、食品和日用消费品等购买频度较高的产品，品牌的忠诚度也是极其重要的，如果在反复比较以后，消费者只购买某一品牌的产品，这样的品牌当然也就具备了一定的忠诚度。其实即使是购置频度不高的耐用消费品，在市场的口碑相传过程中，也同样可以征服消费者。一个品牌的忠诚度需要长期的市场培育过程。
品牌忠诚度始终有一定的相对性。一个品牌在获得较高的市场知名度和美誉度以后，所进一步追求的就是品牌的忠诚度。但是，任何一个品牌的忠实拥趸者都是一个特别的群体，实际上是品牌消费者的一个较小的部分。较多的客户在进行消费选择的时候，虽然也对一个品牌有良好的印象，但还是要反复比较同类产品的品牌特征以及为消费者提供的价值。这种价值既包括产品本身的实用价值，也包括品牌所带来的精神价值。关键是品牌产品的内在质量和性能，以及品牌所表现的精神文化内涵是否同消费者的价值观念和消费偏好相吻合。
任何一个品牌都有其特定的品牌文化魅力。麦当劳品牌在中国一直强化天真烂漫的童话世界（这同在美国本土的快餐文化是有明显差异的），并由此获得了广大儿童们的品牌忠诚，逢年过节或生日就一定去麦当劳。“动感地带”塑造的是青春的韵律和时尚，并由此牵动着青年人的心。“圣诞。迪奥（CD）”或“雅诗蓝黛”则始终彰现自身品牌的高雅气质，并把白领女性们的心思由内到外包涵得严严实实，由不得你心有旁骛。当然，在汽车市场上，奔驰的尊贵、宝马的高雅、卡迪拉克的豪华，也都把自身品牌的文化魅力展现得淋漓尽致！
真正把品牌忠诚度演绎到极至的是美国的摩托车品牌：哈雷－戴维逊。这是一个被消费者纹在身上的品牌。行驶过100年历程的哈雷摩托车，浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。哈雷品牌创造了一个将机器和人性融为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。哈雷品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。哈雷除了是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种文化象征（详见第十七章）。
中国品牌与外国品牌虽然也有知名度和美誉度方面的差距，但在实质上则表现为忠诚度的差距。发达国家的消费者在购买商品时，非常注重自己所信任的品牌，喝什么牌子的饮料，吃什么牌子的食品，穿什么牌子的衣服，开什么牌子的车，抽什么烟，喝什么酒，都有一定的品牌忠诚度。品牌忠诚度低是中国品牌国际竞争力的要害问题，至少从中国消费者的角度看，还没有到非某一品牌不用的地步。
知名度、美誉度和忠诚度是品牌文化的三重境界，也是提高品牌竞争力的有效路径。王国维《人间词话》里用“独上高楼，望尽天涯路”、“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”、“募然回首，那人却在灯火阑珊处”来形容做学问的三重境界。现在我们需要用这种方法去追求品牌文化的三重境界。有了正确的路径和方法，中国品牌的竞争力肯定就 能够逐步提高。
思考题：
你是怎样理解竞争力的概念的？在诸多竞争力范畴中，你认为那种竞争力是最重要的？
你对品牌竞争力是怎样认识的？品牌竞争力究竟是企业的核心竞争力？还是综合竞争力？
品牌竞争力的提高需要哪些方面的因素？
提高品牌竞争力的路径和法则是什么？
怎样理解品牌竞争力三境界之间的关系？
