（二）凭证优惠的优点和局限
1.凭证优惠的优点
（1）使消费者对减价金额一目了然。
与折价促销相比，凭证促销方式能够更明确地向消费者显示出节省的具体金额，有利于消费者进行购买前的计算比较。
（2）有利于知名品牌推广新产品。
凭证优惠的方式能吸引对品牌有一定好感，或已经试用过产品并对产品感到满意的消费者，知名品牌的厂商可以借助这种方法推介新产品、新品种、新口味，或者拓展新的消费群。
（3）鼓励重复购买，培养消费者成为企业的忠诚客户。
当产品与竞争品牌之间的差异不明显时，要培养品牌偏好，除了进行品牌形象的建设外，也需要培养消费者购买本产品的习惯。凭证优惠通常是针对老客户实行优惠，通过多次分阶段的使用凭证优惠促销，可提高消费者购买产品的频率，使其习惯于使用本产品，从而为厂商培养忠诚的顾客。
2.凭证优惠的局限
（1）对于新品牌及没有知名度的产品，促销效果不大。
当消费者面对一个产品价值未知或者并不了解的产品时，无论优惠券提供了多大的折扣，他们都无法判断是否值得去使用优惠券购买产品。
（2）兑换率很难预测。
不同的地区和时间，不同的优惠券分送方式，以及优惠券的不同创意表现等，都会影响到消费者的参与程度，而这些因素如何作用于消费者是一个很难预测的问题，由此带来的兑换率的不确定性直接影响到促销经费预算和成本收益估算。
（3）不成功的优惠券设计会损伤品牌形象。
凭证优惠的本质还是价格折让，使用这种促销方法会在一定程度上损伤品牌形象。因此，厂商尤其应精心设计和制作优惠券，通过优惠券尽可能传递出产品或品牌的信誉度和美誉度，提高优惠券的兑换率。
（4）和折价促销相比，凭证优惠会增加额外的工作量。
印制、发放和回收优惠券，以及与商家进行结算，将给厂商带来繁重而琐碎的管理负担，同时增加运作成本。同时，要说服零售商协助厂商进行这类促销活动，也会有一定困难。
凭证退费
凭证退费是指消费者购买一定商品或累计达到一定金额时，厂商凭消费者提供的购买证明退还一定数额的现金或折价券的促销方式。退款可能是商品售价的一部分，也可能是全额甚至是超额。
凭证退费起源于20世纪70年代美国能源危机时期，克莱斯勒汽车制造商为了挽救下降的汽车销量，首先采用了这种促销方式，即在交易成功以后，顾客会得到一张即期的现金支票，运用这个方法，克莱斯勒成功地挽救了汽车销售危机。在美国，汽车和家电的凭证退费促销目前已非常普遍，在我国，这类促销方式运用得还较少。
凭证退费从本质上讲还是属于折价促销的范畴，主要提供的是消费者的财务利益。一般来说，在售价20%以上的退款才能引起消费者的兴趣。
（一）常见的促销形式
1.凭交易凭证退费
在这种促销方式中，消费者可以凭购买产品的交易单据向厂商要求退款。这种方式特别适合单价较高的消费品，如保健品、首饰等。由于商品价格高，所能提供的退费金额也大，可以吸引消费者购买一些平时可望而不可即的商品。
2.凭其他证明退费
消费者除了可以凭交易单据，还可以凭其他证明，比如包装袋、包装盒、随产品附赠或包装上附带的退费申请卡等，向厂商要求退款。这种方式适合于单价较低、使用周期短、购买频率高的日用消费品，以及目标消费群一致的某几种商品，比如口味不同的食品、调味品，不同用途的美容化妆品等。
（二）凭证退费的优点和局限
1.凭证退费的优点
（1）无损产品和品牌形象。
退款发生在消费者购买以后，不直接涉及到产品价格的改变，相比折价而言，退款降价比较有隐蔽性，不会损害到产品和品牌形象，也不会引发同行之间的价格战。同时，将会使消费者感受到这是厂商的一次真诚回馈，进而还会在心理上提升对该品牌的总体印象。
（2）实际促销成本通常会低于预算成本。
由于消费者有时会遗忘漏兑、遗失凭证，或者嫌麻烦不去兑换退费，从而使促销活动实际支出的费用低于计划支出的费用。
（3）利于收集客户资料。
厂商可以要求消费者在寄回的退费申请卡上，填写相关信息，通过这样的促销活动，厂商能够获得一份准确的客户情况表，为进一步开展数据库营销及加强客户关系管理，收集宝贵的一手资料。
2.凭证退费的局限
（1）高额退费是一柄双刃剑。
高额退费在一定程度上可以提高新品牌的知名度，创造良好的口碑传播效应，让消费者认识到购买该商品不存在多少风险和障碍，会使他们比较乐意购买。但同时可能引起消费者参与率过高，使兑换现场发生拥挤失控的状况，或者使厂商付出较多的退费成本。
（2）对消费者即刻行动的刺激力不大。
相对于折价和凭证优惠来讲，凭证退费是购后退款，不能让消费者在购买时享受优惠，而且兑换手续还会增加他们的额外负担，因此对于刺激消费者即刻购买的作用较小。解决的方法是合理使用广告组合，如使用大众媒体和售点广告相结合的方式，以及适当加大退费让利的力度。
（3）会增加额外的管理成本。
特殊的广告宣传、退费凭证的印制、回件处理、资料整理、公证、退款程序等都会给厂商带来不小的额外管理成本，这是厂商在采取这类促销方式时需要考虑的。
心理利益促销
促销不仅能够提供给消费者财务利益，还能通过产品的品牌、实物、赠品以及购买过程，给消费者提供各种心理利益，这种利益的满足也会促使消费者产生购买行为。本节即介绍以提供消费者心理利益为主的促销方法。这类促销方法分为五大类，即免费使用、有奖销售、游戏与竞赛、公益赞助、会员制。在每一类中，又有若干种不同的形式。下面我们分别叙述：
免费使用
对于许多新上市的产品而言，先要让消费者试用、试穿、试吃、试饮，让他们亲身感受到产品的性能和质量后，才能激起他们的购买欲望。免费使用就是一种能够帮助消费者实现第一次尝试的促销方法。
由于无须消费者付出任何代价，因此这种方法是促使潜在客户试用和购买产品的最有效手段。尤其是当产品具有差异性或优于竞争品牌，而且消费者在使用后能够直接感受到它的特点时，免费使用更能取得良好的效果。
消费者通过免费使用产品，建立起对产品和品牌的好感与认同，同时还获得一种意外的收获，满足了他们被尊重与被信任的心理需求。
（一）常见的促销形式
1.免费样品
某些单位价值较低的日用消费品，易于以独立小包装的形式分送，如食品、卫生用品等，因而可采用免费样品的促销方式。发放样品时，厂商可以要求消费者凭事先规定的兑换凭证（如报纸上剪下的折价券）换取样品，也可不需要任何条件，直接送达目标消费者手中。
免费样品送达消费者手中的途径有多种，最常见的有直接邮寄、逐户分送、定点分送、媒体分送等。
2.免费试用
对于一些耐用和半耐用消费品如汽车、服装，以及服务类产品如报刊、通信等，可采取在一定地点和时间内请顾客免费试用、试穿、试阅的方式，以达到促进消费者购买的目的。
（二）免费使用的优点和局限
1.免费使用的优点
（1）提高消费者对产品及广告的关注度。
免费使用给人的感觉是“天上掉馅饼”，这种方法极大地提高了消费者对产品本身的关注度，由于是额外得到的免费使用机会，消费者会比其他时候更仔细地体验产品带给自身的感受。同时，这种促销方式也会提高消费者对原先视而不见的广告的阅读率。
（2）提高新产品的尝试购买率和重复购买率。
消费者在免费使用后，如果发现产品的确不错，出于好感再加上礼尚往来的回报心理，他们往往就会进行尝试性购买。在第一次购买后，如果发现这个产品比较适合自己，或者出于一种认同心理和惯性消费，就会逐渐成为该产品的重复购买者。
（3）提升产品和品牌形象。
组织有序的免费使用促销活动，能够取得较好的社会效益，赢得良好口碑，获得消费者的好感和认同，在一定程度上提升产品和品牌的社会公众形象。
2.免费使用的局限
（1）促销成本较高
免费使用虽然能让潜在顾客迅速认同某种产品，但和其他的促销方法相比，它也是成本最高的促销方法。它的高成本主要体现在样品本身的价值、样品的包装、样品的运输和仓储、配套的广告宣传以及派送费用上，这样的促销成本往往让许多公司觉得难以承受。
（2）促销管理难度较大
在促销活动的管理中，营销人员常常被逐户派送的样品到达率、街头定点派送的重复派发现象、现场派发的参与率过高、派发对象的针对性差，以及样品的安全保障等问题所困扰。由于组织这样的活动涉及到厂商、经销商、业务员、派发人员和消费者等不同环节，活动环节多、分散性大、可控性差，给促销管理工作造成很大的难度。
（3）适用于这种方法的产品有较大限制
免费使用的产品应具有差异性，在使用后能够直接感受到它的特点，并且这种特点足以让相当比例的顾客在免费使用后就产生购买倾向或购买行为的时候，才建议使用这种促销方法。而对于同质性很强的产品，或者本身品质平平的产品，消费者在使用后，很难将它与现有其他产品区分开来，这时采用这种促销方法就可能成为一种徒劳无功的举措。
另外，对于一些个性化很强的产品，如不同颜色的彩妆产品、个性化的服饰等，即使是免费使用，也很难得到消费者的统一认识，使产品的接受程度非常有限。
有奖销售
有奖销售是指以赠送物品或发放奖品为促销诱因，以刺激消费者购买产品和扩大产品知名度为目的的一种促销方法。消费者通过参加厂商组织的各种有奖销售活动，不仅得到了额外奖励，还在了解品牌和购买产品的过程中感受到了乐趣。
有奖销售不仅可以激发消费者的购买欲望，还可以通过活动主题来强化产品形象，提高产品和品牌的知名度。一般来讲，厂商开辟新市场、推销新产品、更换新包装、鼓励重复购买，以及重大事件和节庆活动时，均适合运用有奖销售。
