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第24章 直销:与目标市场直接对话

由于直销模式的自身特点,是绕开中间商,与目标市场直接对话。因此,能否克服人们的传统观念,接受这种消费方式,是直销成功与否的关键因素。

直销是个系统工程,不能仅凭一二招儿克敌制胜。在开展营销活动之前,一定要精心策划,力求在精细化上下足工夫。

以保健品的直销为例,具体来说,需要从以下几点做起:

细分市场,有针对性地采取营销措施

既然是与目标市场直接对话,就要对这个市场进行研究,然后才能细分市场,从而采取有针对性的营销策略。

比如说,保健品的消费人群就可以分为3种:身体不适人群,服用保健品的目的是辅助治疗;健康人群或亚健康人群,服用保健品的目的是预防和调养;送礼人群。

针对不同消费需求心理的人群,直销企业应该采用有针对性的多样化营销渠道,并根据各地区的特点,有所侧重,从而抓住最有可能的忠诚消费者。

卖产品更要卖服务

对直销营销来说,因为不存在实体店铺,消费者的顾虑自然更多一些。因此,做好专业性的服务工作就显得尤其重要。以保健品为例,具体的服务形式主要有:

售前:提供仪器检测及专家咨询诊断服务,让消费者充分了解自己的身体状况,针对性地选购最适合的产品;

售中:专业指导服用方法,注意事项等;

售后:建立消费者档案,以电话回访、联谊活动等方式及时跟踪,争取顾客的再消费。

同时,还可以进行资源整合。比如,联合保健品厂家设置保健品专柜,与厂家共同维护、共同经营、共担费用。药店可以参照这种经营模式,与保健品厂家结成利益联合体,既有利于规避经营风险,又降低经营成本。

互动沟通——构建营销平台

做直销,除了做好服务之外,与消费者做好互动沟通,充分了解消费者的需要也至关重要。只有实现与消费者一对一的沟通,才能建立良好的品牌忠诚度。

直销员可以整理消费者的个人档案,建立一个数据库。在档案中,要进一步收集更多的资料,详细分析出消费习惯、偏好及其他尽可能多的信息资讯,这是直销有效运用的重要手段。有了这些资料,就可以对消费者进行群体的细分,针对不同的消费需求提供各种有针对性的服务。

网络营销,借助电子商务进一步开拓市场

利用网络进行直销,能使消费者获得更大的选择自由,有利于节省消费者的交易时间与交易成本。通过建立电子商务网络系统,更可以将消费者、经销商和供货商等联系在一起,缩短商品周转时间,降低交易费用。同时,还可以在无店铺销售网络等方面集中资源,形成网络资源的优势,增强竞争力。

至于具体的操作模式,可以是电子商务与直销相结合的形式。客户通过网站发送需求信息,网站把需求信息转给地区直销站,直销站再派人上门服务,送货和收款,同时可以介绍该产品的功效、使用方法等方面的知识,这样不仅可以起到推广普及的作用,而且可以进一步扩大市场。

主打带头产品

在直销巨头大兵压境的情况下,要冷静思考,分析当前的形式。每一个公司刚成立的时候都有几种主打产品,如安利的日用品、天狮的高钙系列等。

春芝堂是国内大蒜油的“领头羊”,这是一个很强的优势,春芝堂应该把蒜类保健品树为领导品牌,充分扩大这个优势,成立保健协会的蒜制品分会,并与相关部门制定大蒜油的行业标准,这样会更加强化春芝堂的竞争优势和领导地位,以标准区隔于竞争对手。具体区隔标准可以从产品原料蒜头、生产设备、某些产品指标等方面,制造无形的障碍,拒竞争者于无形之中。

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