一、马兰拉面的市场定位
面对西式快餐的全面进攻，马兰拉面快餐连锁有限责任公司董事长陈实对马兰的定位有自己的看法：马兰拉面不把洋快餐当做竞争对手。他认为洋快餐并不是他们的敌人，因为二者针对的主客户群不同。西式快餐企业多将目标消费群体锁定在青少年和家庭组合上，其中16 岁以下的少年儿童多由父母或长辈、亲属陪伴进行消费。而中式快餐企业目标客户多定位在年龄段为25～44 岁间的消费群。相关调查也发现，随着年龄的增长，喜欢中式快餐的消费者明显增加。因此，马兰拉面的市场定位针对的是成年工薪阶层，与西式快餐是错开的。用董事长陈实自己的话说就是：“我们的定位是大众风味的快餐，我们是把街头小摊小店的客人给拉走了，因为我们的定位与他们差不多，但环境和就餐质量要比他们高很多。”事实上，顾客之所以愿意多花钱去吃马兰拉面，就是因为其具有良好的卫生条件和口味，以及舒适的就餐环境。
二、产品标准化与研发
品种开发缓慢、标准化程度太低、科技含量不高，是中式快餐发展缓慢的一个主要原因。只有统一的品质才能产生一致的品牌，这一点对于树立中式快餐的品牌效应相当重要。然而，中餐的一大特点就是十个厨师十个样，厨师完全是凭自己的喜好和经验进行制作，结果是百菜百味，难以形成统一的品质。但是，一致性的产品是建立特许体系的前提。针对这个难题，马兰拉面投入大量资金并引进科技人员，对北方传统手工拉面进行了全面的改造。它们主要进行了以下几方面工作：
1.配方科学化。马兰公司将拉面的关键环节——汤料进行标准化配方、工业化生产，为各连锁店统一配送。就如同可口可乐将原浆罐装后再配送至各瓶装厂一样，这不仅可以确保品质的一致性，更有利于保护汤料的配方不外泄。
2.工艺标准化。公司制定出面粉、牛肉的质量标准和肉汤熬制、调制工艺标准，确保拉面口味的一致和稳定。在科学分析试验的基础上，公司设计了马兰拉面加工操作工艺和流程，实行“适度工业化”操作，以尽量减少人为失误。
3.服务规范化。公司要求就餐环境优美舒适，清洁明亮，并根据快餐和拉面的特点设计了规范的服务和操作标准。从顾客进门时的问候语，到请顾客取菜时的提示语，乃至员工擦拭桌椅、地板的动作都进行了详细规定。
4.产品风格化。马兰拉面不但继承了传统牛肉拉面的技艺，还不断推陈创新，形成了其独有的“一清二白三红四绿”的特色，即汤清、萝卜片白、辣椒油红、香菜、蒜苗绿。此外，面条的制作方法也凸现了“马兰”自身的特色。它继承传统牛肉拉面技艺进行和面、打面、醒面、揪面，再经技师现场拉抻，可拉出皮带、大宽、宽、韭叶、二柱子、二细、细、毛细、一窝丝、荞麦绫子等十余种不同形状的面条。
在产品风格化取得一定进展的基础上，马兰公司进一步关注产品的研发，并于2000 年建立了产品研发中心，加大了技术创新和新品开发的力度。
第一，根据现代人关注食品营养的特点，公司突出了“马兰拉面”的营养均衡。马兰拉面以牛肉、牛骨、牛油熬制汤料，并辅以三十余种天然调味香料，而且每份面中都配有来自青藏高原天然放养的牦牛肉，使其更具有高蛋白、低脂肪并富含多种维生素和矿物质等营养特点。此外，面中还加入萝卜、香菜、蒜苗以去除油腻和腥味。一碗便捷的拉面同时满足了人们追求健康、营养、可口的多项需求。
第二，公司注重提高汤料的品质，因为只有醇香地道的老汤才能煮出可口的拉面。为了保证汤料的口感，公司精选天然调味香料。它们通过对全国调味料市场调查，选定国家中草药资源十分丰富的西北岷山地区，建立了无污染天然调味种植生产基地，并且引进了现代化加工设备，科学筛选、加工；通过研发人员的科学分析和验证，更加完善汤料、煮肉料的标准化配方，统一制定出肉汤熬制、调制的工艺标准。
第三，对面粉、牛肉的标准进行了重新修订，制定出马兰拉面专用面粉检验标准和牛肉检验标准。它们选定的马兰专用特精面粉不仅完全符合国家面粉质量标准，而且其粗细度、面筋质等各项量化指标远远优于国内同等级面粉，制作出来的马兰拉面口感更加滑爽、筋道、细腻。在牛肉的选定上，马兰公司经过对全国主要肉牛产地的考察，选定了青海、甘肃等地海拔在3 500 米以上的天然牧场放养的牦牛。这些地方的牛肉肉质鲜嫩，具有天然野味、高蛋白、低脂肪、无任何污染的特点，是肉类食品中的上等绿色佳品，被人们形象地誉为“虫草牛肉”，是名副其实的绿色食品和理想的保健食品。每碗马兰拉面中都配上这种牛肉，就更增添了拉面的营养程度。目前马兰公司已建立牦牛肉生产加工基地，供应全国各连锁店。
第四，马兰公司投入大量资金建立研发中心和后堂厨房，加大科研开发力度。它们聘请日本快餐设备专家，研制开发现代快餐专用设备，提高马兰快餐设备的工业化、标准化水平；聘请韩国餐饮管理专家，加强餐饮服务的管理，提高马兰整体服务质量和水平；聘请食品科学专业人才，研制开发马兰快餐新品种。目前，公司正计划推出马兰休闲系列食品和特色饮料，为消费者提供更多、更富营养、更具马兰特色的快餐食品。
三、马兰拉面的产业链条
目前，中国餐饮连锁企业普遍面临产业化和组织化程度偏低的问题，这直接制约了企业的规模化发展。而马兰公司从一开始就将自己置身在一个较高的竞争平台上，积极构筑自己的产业链。
首先，马兰公司加快在原材料产地建立生产加工基地。在西北地区兰州建立汤料、拉面剂生产加工基地的基础上，它们又先后在国家中草药资源十分丰富的西北岷山地区，建立了无污染天然调味料种植生产基地；西北甘肃省的甘谷县盛产辣椒，该地的辣椒有一种特殊的香气，它们经过对全国盛产辣椒的云、贵、川等地的考察后，决定在甘谷当地建立辣椒生产基地。此外，它们还在甘肃陇南建立了花椒生产基地；在山东建立了干姜生产加工基地；在青海、四川、甘肃等地建立了牦牛肉生产加工基地；在江西九江建立了筷子加工基地。马兰公司还计划在兰州汤料生产加工基地的基础上扩大规模，加快发展天然、无污染的调味品的生产，把马兰品牌的绿色天然调味产品推向市场，提供给广大消费者。通过建立一系列生产基地，马兰集团不仅确保了原材料的品质，更为自己建立了稳固的原材料供应链。它们期望以马兰拉面的发展，带动房地产、畜牧业、种植业、机械制造与加工、食品加工与贮运等的同步发展。
其次，强化配送体系建设。2000 年，马兰公司对配送中心的业务进行了重大调整，明确了配送业务的市场化自由竞争的发展方向。通过建立和完善各项配送管理制度，加强配送人员队伍的建设，加强配送商品的标准化，增加配送产品的种类，强化营销管理，严格质量控制。通过建立联盟制业务模式、联盟商的评定和评审制度，重点发展主要供应商联盟队伍，逐步建立起供应商网络体系。通过配送中心统一采购、批量进货、集中存放商品，减少了各连锁店的库存量。这不仅使各连锁店能够以较低价格得到同等质量的商品，降低了经营成本，而且较大幅度地降低了物流配送的整体成本，也较大程度地提高了连锁店的配送能力，并逐步开始向中式餐饮业的专业化配送方向发展。与此同时，它们还在积极探索中式快餐物流配送体系电子商务解决方案，计划建立马兰的物流配送的信息化管理系统。
尽管已做出了多方面的努力，可目前马兰配送业务仍只能停留在直营店的原辅材料采购供应上，这给连锁店造成了加工和制作难度。因而，配送工作的发展和完善将是马兰未来发展的主导业务之一。其发展目标是走上半成品配送的道路，尽可能削减店面的粗加工步骤。同时在做好连锁店配送业务的基础上，开发和实现中式餐饮业的配送业务，努力挖掘中式餐饮业集中配送这一新兴市场的潜力。
配送中心组织系统及功能
在实现方式上，马兰公司认为必须首先做好供应链的建设和开发工作。公司计划充分利用社会资源，不再自行建立加工性工厂，积极开展OEM经营（贴牌经营），所有产品的前期加工处理工作将由联盟商来完成；引进先进的作业技术与管理技术，提高信息处理水平，通过缩减辅助性工作量来提高配送效率，逐步实现电子商务。
再次，建立科学完善的培训体系。马兰公司在发展之初就建立了专门的培训中枢，负责对各店经理和技师进行经营、管理、技术、服务等方面的培训。市场竞争，归根到底就是人才的竞争。马兰公司深刻地意识到了这一点，始终把人力资源工作作为一个重要的发展战略来对待。公司通过积极引进专业人才和吸纳大中专院校毕业生来充实员工队伍；通过建立三级人才培训机制，有计划、有目的地进行专业化教育培训，营造学习型的团队环境，有效地提高团队素质和专业化水平；通过兴建自己的马兰学院，专门培养快餐经营、管理和技术人才；通过建立员工的“目标管理和绩效评估”考核机制，充分调动员工的工作积极性和主动性。完善的培训体系，为员工创造了广阔的发展空间，也为马兰事业的发展奠定了坚实的基础。
