1.2.1网络营销的定义
网络营销在英文中有多种翻译方式，包括CYBERMARKETING，IN-TERNETMARKETING，NETWORKMARKETING，E-MARKETING等等。目前习惯的译法是E-MARKETING。
关于网络营销的定义，国内目前出版的一些相关教材有不同的定义。主要有以下几种：
定义一：网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一系列市场行为。
定义二：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。
定义三：网络营销是以因特网为营销环境，传递营销信息，沟通厂商及消费者需求的信息化过程。
定义四：网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。
上述定义尽管立足点和表述方式不尽相同，但是都突出强调了网络营销的技术背景，对网络营销的本质特征也有一个很好的概括。但是，这些定义对营销活动本身的性质归纳不够。因此，在本书提出网络营销的概念之前，首先来借鉴一下权威的关于市场营销的定义。
1985年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”这一权威定义主要体现在以下四个方面：
（1）该定义把市场营销主体从企业扩展到整个社会。既包括营利组织也包括非营利组织（政府机关），既包括企业也包括个人。
（2）该定义把市场营销的对象从有形的产品延伸到无形的服务和理念。
（3）该定义强调了市场营销的核心思想是“以顾客为导向”。
（4）该定义说明市场营销活动是一个过程，而不是某一个阶段（比如销售）。
综上所述，在确定网络营销定义时要注意到，首先网络营销仍然属于市场营销的范畴；其次网络营销与传统营销的手段和理念相比也发生了很大的变化。所以从这个角度来看，本书提出如下定义：
网络营销是以互联网络技术为依托，通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。
1.2.2网络营销的特征
（1）以互联网络技术为依托。网络营销之所以和传统营销方式有所区别，其原因就在于网络营销是基于互联网的，它采用了许多传统营销方式中所没有的技术手段，比如电子邮件营销、邮件列表、群发软件等等。正是由于技术手段和营销方式的不同，才使得网络营销具有交互性、低成本等特点。这一点是根本，是不容忽视的。人们经常提到的网络营销所具有的广域性、实时性、互动性和低成本性都是由互联网本身的技术特点和网络特性决定的。这些特点是网络营销所具有的，只要是基于互联网开展的商务活动都具有上述特点。
（2）网络营销意味着企业经营模式的转变。企业要开展网络营销，就要求企业的组织机构设置、人员配备、职能分布、业务流程及经营机制不同于传统的营销方式。企业必须围绕着信息流、资金流和物流，采用现代管理方式，进行业务的重组及组织机构与人员的调整。
（3）网络营销是传统营销的继承和发展。网络营销不是空中楼阁，它是建立在传统营销理论基础之上的。不论是4P理论还是4C理论，对于网络营销来说都是值得借鉴的宝贵财富。从这一点来说，网络营销是传统营销理论的继承。但是，正如我们前面所提到的，网络营销也具有自己的特点。可以说，网络营销仍然是营销，但营销的发展方向是网络营销。
（4）网络营销不是B2C，不是网上销售。营销从来就不是销售，网络营销是电子商务的一项应用和功能。网络营销并不是到网上去买东西，而是将传统的营销手段应用到网络上去，减少营销成本，开拓新的市场。网络营销贯穿在企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。网络营销功能的实现可由浅入深，由简到繁；从做一个主页到经营网站；从做广告到建立客户关系管理系统；从发电子邮件到建立供应链关系系统。
1.2.3网络营销面临的问题
在看到网络营销的优点的同时，也需要正确认识网络营销的问题。
（1）网络营销面临着网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题和信息安全与保密问题等。
（2）网络营销的效果较难衡量，不能过度夸大网络营销的作用，网络营销的效果并不像多数媒体所宣传的那样显著。
（3）网络营销意味着企业管理的变革，它并不一定会降低企业的交易成本。对于尚没有信息化的企业而言，电子商务化和网络营销的实施只会使原本就混乱的管理变得更加混乱。
（4）网络营销还将受到电子商务发展大环境的影响。因为网络营销是电子商务的一部分，凡是限制电子商务发展的障碍都成为阻碍网络营销发展的障碍，比如安全障碍、支付障碍、物流配送障碍、信用障碍等等。
