课前导读景区是旅游者在旅游全过程中相对集中的活动场所，旅游者的各方面需要都可以在这里满足，除了旅行社作为向旅游者提供引导游览组织机构外，在景区还有专门为旅游者提供票务、交通、购物等综合性服务的机构，以满足旅游者多方面的需要。
教学目标（1）了解景区门票给旅游者带来的心理功能，掌握门票设计的心理策略。
（2）理解旅游者对票务服务的心理需求，掌握对旅游者进行票务服务的心理策略。
（3）理解旅游者对交通服务的心理需求，掌握对旅游者进行交通服务的心理策略。
（4）了解旅游购物的心理意义及旅游者的购物动机，掌握旅游者购物服务的心理需求及服务策略。
9.1 票务服务心理
旅游景区的票务服务作为景区的窗口，是满足旅游者需求的第一步，更是景区在旅游者心目中形成美好感知印象的关键环节，因而在整个旅游景区的服务接待工作中占有非常重要的地位。
旅游景区的票务服务主要包括售票、检票、退票、查询、结算、分析等过程。票务服务时应考虑贵宾接待、团队游客和散客的不同要求，同时要考虑景区的生态容量与接待能力，当不同接待之间发生矛盾时应有所变通，以保证景区的服务质量和游客的满意度。本文论述主要侧重于售票、检票服务。
9.1.1 门票为游客带来的心理功能
旅游者外出旅游，有关旅游地的大量信息的获得和保存乃至最后留下印象，主要是通过旅游印刷品，特别是门票的收集来完成的。旅游景区的门票用于旅游纪念、旅游宣传，在现代旅游服务市场营销中扮演着越来越重要的角色。门票对旅游者消费心理的影响主要有以下几个方面：
9.1.1.1 验证功能
景区门票最基本的功能就是验证功能。对景区的验票员而言，门票只是游客入门的“通行证”；对游人而言，门票即是入门的凭证。
9.1.1.2 指示功能
许多景区的门票印有精美的图案，介绍旅游线路、旅游表演活动的时间及场次等内容，能使游客在较短的旅游时间内充分游览景区的风光，观赏景区内的表演活动，参与组织的各种节目。
9.1.1.3 纪念功能
景区的门票更是一件值得珍藏的旅游纪念品，是旅游者美好旅游经历的写照，它精美的图案使游客能够长久回味、反复咀嚼那段多彩的旅游生活，并成为生活中最难忘的记忆。
9.1.1.4 联想功能
精美的门票能从直观上给游客造成视觉冲击，吸引游客的游览兴趣，唤起游客对景区优美风光的联想，激发起他们的旅游热情。
9.1.2 门票设计的心理策略
景区门票是可供游客较长时间拥有的信息或收藏的纪念品，它以其外观美来吸引游客的注意力，引起游客的兴趣与偏爱。所以在门票的设计过程中，需要考虑游客的消费心理，只有游客喜欢、满意的门票才有长期的收藏价值。
9.1.2.1 与时俱进，符合游客的求新心理
在游客的购买活动中，求新求变的心理最具代表性。好的门票设计，不论是材料的选用、工艺制作、款式造型，还是图案设计、色彩调配等方面都应尽可能充分利用现代科学技术，反映时代风貌，展现新颖独特、技术先进的形象。
9.1.2.2 便于使用，满足游客求便利心理
门票服务的目的之一就是方便游客使用，因此，设计者要充分考虑游客多方面的需求，如能否便于携带、存放和多用途使用等，因此，现在门票的式样越来越多样化，既有纸质的，又有电子的。
数码光盘门票
数码光盘门票全面采用高科技手段，集艺术欣赏、礼品收藏、宣传娱乐功能于一体，完全突破了传统景区门票的限制，将景区、景点的图文声像资料通过多媒体技术整合到普通名片大小的光盘上。数码光盘详细而系统地介绍了旅游景区资源特色、交通住宿、城市概貌及民俗风情等情况。游客使用光盘门票进入景区后还可以将光盘门票带回家，通过VCD机或电脑欣赏景区风光、浏览景区信息。同时光盘门票可以做成多种语言转换模式，以满足国内外不同游客的需要，从而形成有力的市场推广方式。
由于采用了多媒体格式及虚拟现实的先进科技，并配以语言解说，数码光盘门票突破了静态画面的单一感，给人以身临其境的感觉。大容量的内存，又提供了足够的空间把景点生动鲜活地介绍给游客，因而它具有展形象、便携带、易操作、易收藏、多语种、大容量和高科技的特点。目前已有很多旅游景区采用数码光盘门票，如世界遗产苏州网师园、安徽黄山等。
门票美观、大方、艺术性强，是吸引游客的重要因素。大多数门票以风景区的风光作为图案，这就要求选取有代表性的标志性景点，设计要独特，制作要精美，具有艺术性和时代性。
9.1.2.4 实事求是，满足游客的求信心理
景区门票既是宣传品又是纪念品，设计者在门票内容的编写上应注意消除游客的不信任心理，实事求是地介绍景点的表演时间、场地、线路等。如果出现标明的内容与实际不符时，就会使游客产生被愚弄的挫折感，便不会产生保留或收藏的愿望。
9.1.3 游客对景区票务服务的心理需求
游客对景区票务服务有以下心理需求：
9.1.3.1 服务热情
票务服务是游客进入景区的第一个服务窗口，游客带着喜悦的心情和对旅游活动的憧憬而来，他们希望所面对的接待人员能面带微笑，轻言细语，热情地为他们售票，礼貌地检票，详细地回答他们所提出的各种问题。
9.1.3.2 快速准确
能够迅速买票，进入景区参观游览，实现盼望已久的旅游愿望，是大部分旅游者的心理需求，所以他们希望较快地完成购票、检票、进入景区这一系列活动，并在现金购票过程中准确无误。
9.1.3.3 服务方式灵活多样
不同时期，如旅游淡季或旺季，不同人群，如正常人或残疾人，对票务服务有不同的心理需求。
9.1.4 景区票务服务的心理策略
根据旅游者对景区票务服务的心理需求，景区票务服务人员应采取以下心理策略：
9.1.4.1 树立良好的第一印象，满足旅游者求尊重的心理
心理学研究表明，第一印象对人们在心理上的影响是重大的。对景区第一印象的好坏常常构成人们的心理定势，不知不觉地成为判断一个景区好坏的依据，并且会左右旅游者以后在景区旅游活动中的判断和认识。旅游者到达旅游景区后首先感受到的就是票务服务，所以票务服务人员应明确岗位职责，热情周到地为旅游者服务，让旅游者有“宾至如归”的感觉，并严格遵守规章制度，力争树立良好的第一印象。
9.1.4.2 培养良好的服务意识与服务态度，为旅游者提供人性化的服务
良好的服务意识与服务态度是旅游者获得满意旅游体验的根本，因而，票务服务人员要加强自身素质的培养，切实倡导“以旅游者为中心”的服务理念，努力培养良好的服务意识与服务态度。一切为旅游者着想，采取灵活多样的服务方式，让旅游者满意才是工作的最终目的。
9.1.4.3 全方位提高服务效率，满足旅游者求快的心理
在票务服务方面，提高服务效率有以下几个措施：
（1）加强员工服务操作技能的训练，保证服务效率。操作技能是服务人员的基本功。从景区服务对象的流动性角度分析，人员服务的效率是影响其质量的根本因素之一。所以，票务服务的工作人员应苦练基本功，要熟练掌握服务操作流程，保证工作效率，降低差错率，从而提高服务效率。
（2）运用先进的票务信息系统，提高服务效率。信息技术的飞速发展促进了旅游信息系统的研究与运用。大型旅游景区可以根据自身条件，有计划地建立和完善基于计算机网络的景区票务信息系统。该系统由多功能售票机、验票通道、电子票务售/验票统计管理系统等组成。它还可以通过网络在不同售票点（宾馆、旅行社或远离景区的闹市区）进行门票销售、预订和查询工作，从而实现计算机售票、验票、汇总、统计、分析、查询、报表等全方位票务服务工作的管理。与传统人工操作相比，它方便快捷、服务效率高。例如，著名的东京迪斯尼乐园就有一个以电脑为操作平台的“经营管理控制中心”，该系统负责集合处理园区内各部门的服务信息。
（3）采用先进的电子门票，提高服务效率。电子门票的优越性决定了它不仅可以快速、准确地完成验票功能，减少游客等待时间，彻底杜绝因伪造假票给景区带来的经济损失，而且还可以加强对门票的管理。如统计每日、每月的游客数量，从而根据这些数据预测未来某时的游客数量，以做好接待准备工作，提高服务质量，建立景区在游客心目中的良好形象。
另外，景区也要根据客流量和流动规律采取相应的接待方式，并要设立残疾人无障碍通道。特别是在游客流量较大时，要主动疏导，确保出入口无拥挤混乱现象。
9.2 交通服务心理
旅游景区交通服务是景区接待服务的一个重要组成部分。在旅游景区的游览活动中，旅行是手段，游览是目的。所以，为旅游者在旅游景区内提供安全、准时、舒适、方便、快捷的交通运输服务十分重要。良好的景区交通服务是实现旅游资源商品价值的重要环节，是衡量旅游景区接待服务工作质量优劣的重要指标。
9.2.1 旅游者对景区交通服务的心理需求
旅游者对景区交通服务有以下心理需求：
9.2.1.1 求安全的心理需求
安全是旅游活动的前提。马斯洛的“需要层次论”告诉我们，安全需要是人类满足生理需要后最基本的一种心理需求。旅游者对旅游交通服务也具有安全的心理需求，而且是作为一种最为关注的首要需求。只有被认为是安全的旅游交通服务，旅游者才敢参与，并乐在其中。所以，旅游景区交通服务只有在确保游客安全的前提下，才能构成有效的服务。
9.2.1.2 求准时、快捷的心理需求
时间知觉是人极为重要的心理现象，是人对事物的主观印象，它受主客观因素的制约，经常会产生估计上的误差。
旅游者的时间知觉一般有以下一些特征：旅行要求快速，交通工具要准时，游览活动要求放慢速度。
交通工具要准时、快捷，是一般旅游者对旅游交通最普遍、最常见的心理需求。旅游者外出旅游，往往是按照所购买的车船票的时间来计划活动内容，准时能保证人们整个旅游活动以及生活和工作的正常节奏，否则便会感到一切被打乱，并引起种种不安和实际的不便。
由于旅游者时间知觉的特点，旅游者都希望以最快的速度到达目的地，尽量缩短途中时间。这是因为旅途这段时间被人们认为是无意义的，感觉枯燥、乏味，而且容易引起机体疲劳，它不是外出的目的，而是为了达到某种目的的手段，尤其是对性情比较急躁、多血质或胆汁质的人，快速旅行的愿望更为强烈。
9.2.1.3 求方便的心理
方便也是旅游者对景区交通服务的要求。在目前的大众旅游时代，人们已改变那种“受些辛苦，去饱眼福”的旅游观念。现代人旅游追求的是快乐和享受，这不仅反映在“游”上，也反映在“旅”上。旅游者希望景区交通部门能为他们提供方便、舒适的旅游交通服务。如景区内有观光车，上山有索道等。如果旅游景区范围比较大，而景区内的交通服务不便捷，同时又没有其他旅游刺激时，旅游者就会产生厌烦的情绪体验和疲劳的生理体验。
9.2.1.4 求舒适、趣味的心理
与一般交通相比，景区内的旅游交通更应注重舒适性。游客往往会在交通设施设置、服务项目、服务质量、乘坐便捷性、趣味性等方面有较高的要求。因为景区内交通不仅要具有运输功能，还要具有娱乐和休闲功能。
旅游景区内的交通应具有明显的游览性。一方面，景区旅游交通大多连接若干旅游景点，或经过风景、风情特色浓郁的地区，有带有宽大玻璃窗和可调节坐椅的旅游车船，让旅游者在乘坐舒适快捷的交通工具的同时能欣赏到沿途的美丽风景。另一方面，旅游景区内的交通工具还应极富特色，如具有民族特色的羊皮筏、具有地方风格的滑竿和现代特征的滑翔机等。这些交通工具本身对旅游者就有着极大的吸引力，能够满足旅游者求新、求奇、求特、求异的心理需求。
张家界百龙旅游电梯
著名的旅游电梯有湖南张家界武陵源风景区的百龙旅游电梯。该电梯垂直运行高差313米，是目前世界上最高的全暴露观光电梯。百龙旅游电梯由156米山体内竖井和171米地上贴山钢结构井架组成，采用并列式三台观光轿厢分体运行。每个轿厢一次载客50人，运行速度3米/秒。整个电梯年运载量可达400万人次以上。由于电梯处于纯自然的环境，又依托奇险无比的石峰拔地而起，因而给游人既惊心动魄又赏心悦目的感觉。
9.2.2 景区交通服务的心理对策
根据旅游者对景区交通服务的心理需求可采取相应的心理对策。
9.2.2.1 景区交通服务要确保安全
安全是旅游景区交通服务最基本的要求。旅游交通安全事故的发生不但会给游客带来伤害，还会对旅游景区的形象、商誉、市场发展前景等方面带来负面影响。因此，景区要采取一切有效的措施，防止交通事故的发生。
安全永远是人最基本的要求之一。人们外出旅游的目的尽管多种多样，但没有人愿意被剥夺生命和财产。严保游客生命和财产的安全是旅游交通的重要责任和使命，任何交通事故的发生都会给人留下心理上的阴影，影响旅游动机的产生，尤其是那些经历过交通事故的人，也许终生都会对交通存在防范心理。
9.2.2.2 景区交通服务设施的现代化
景区交通服务设施是为旅游者提供满意服务的基础和平台。古人云：工欲善其事，必先利其器。所以，景区要加强交通服务设施建设，如提高现代交通工具档次，更新改造交通设施设备，完善交通设施的配套建设等，使之逐渐达到现代化水平，以更好地满足游客舒适便捷的交通服务需求。但是，景区交通服务现代化并不等于要将传统旅游交通工具摈弃，而是要用现代化技术和手段进一步保证传统交通工具的安全，提高游客的舒适度和交通服务的趣味性。
9.2.2.3 景区交通服务的人性化
景区交通服务质量的好坏主要表现在服务过程中游客获得的物质和心理上的满足程度，满足程度越高，服务质量越好，反之，服务质量越差。游客对景区交通服务的知觉或体验很大程度上取决于景区交通服务的人性化。
景区交通服务的人性化体现在景区交通设施和服务人员两个方面。前者如旅游车车门的无障碍踏板，在旅游车行使过程中收起，到站后，液压装置的踏板自动延伸出去，使之与站台平行，以方便游客尤其是残疾人和老年游客上车。又如景区道路上的引导标识、安全提示和无障碍通道，旅游车内的自动升降气垫、残疾人专座、饮用水服务等。服务人员的人性化是指在提供相对规范服务的基础上，针对旅游者个别需求而在合理而可能的条件下提供的一种富有人情味的个性化服务。因此，无论是景区交通工具、服务设施还是人员服务都要以人为本，处处体现人文关怀。只有这样才能为游客提供超越期望值的服务，从而持久赢得游客。
日本的交通
日本的地铁、新干线和JR线闻名于世。感觉最方便的是它的站台与车厢踏板几乎平行且紧挨在一起，车门宽大，上下车安全、快捷和舒适。在所有的车站内，各种相关的交通信息均为日、英文对照，表述正确详尽。一是车门的上下车扶手特别长，上至前排第一个座位，下到车门的最后一个台阶。二是座椅靠背后面的可放茶杯的小构件，用不锈钢丝做成，折叠后像纸张一样被贴在了前排靠背后面，小巧紧凑，让带茶杯的乘客感觉十分温馨和体贴。三是加座位子的设计与主座位浑然一体，这个设计的最大特点是把主座位的扶手适当做宽一点，然后，将折叠起来的加座位子藏于其下，靠近通道的侧面为同一个平面，而且扶手采用软性材料，再加上增加出来的宽度，靠着十分舒服。
9.2.2.4 景区交通服务的系列化
景区内的交通服务并不仅仅是解决旅游者安全、方便、舒适、快捷的“行”的问题，而且应该为旅游者提供“行”的多方位服务，如游览观光服务、餐饮服务、文化娱乐服务、信息咨询服务等，从而使景区交通服务逐步走向系列化。例如，三峡景区的豪华游轮不仅是一种交通运输工具，而且还设有观光甲板、俱乐部、酒吧间、体育活动室、游艺室、图书馆、美容美发室、餐厅等设施，能满足旅游者观光游览、休闲娱乐等需求。
9.3 购物服务心理
旅游者不仅希望有愉快美好的游览娱乐活动，而且还希望在旅游地能够买到称心如意的旅游商品，丰富的旅游商品本身就可以作为一种吸引旅游者的资源，同时，又能提高旅游者的旅游效果和满意度。
旅游购物特指旅游者在旅游地购买商品的活动。商品可以在旅途中使用、消费，也可以带回使用、送人、收藏。经营旅游购物商品的收入在旅游业总收入中所占的比例，往往显示一个国家、一个地区旅游业经济效益的好坏。据统计，一个旅游者在一个国家或一个地区所花的费用中约有一半用来购物。可见，了解旅游者的购物心理，做好旅游商品服务对于旅游地区的经济发展有着重要的意义。
9.3.1 旅游购物的心理意义
旅游购物有以下心理意义：
9.3.1.1 作为旅游吸引物，可以增强潜在旅游者的旅游动机
旅游购物作为旅游活动的组成部分，是影响潜在旅游者旅游动机的内容。制作精美、质量优良的旅游商品，可以增加旅游活动的吸引力，成为人们产生和强化旅游动机的积极因素。如以“购物天堂”享誉世界的香港，由于大力进行旅游商品的开发，其旅游商品不仅数量多，品种齐全，而且外观美，质量好，价格便宜，因而吸引大批旅游者前去旅游。
9.3.1.2 丰富活动内容，增加旅游者愉悦感和满意心理
购买旅游商品是旅游者普遍的愿望，旅游商品供应得好，旅游者能够购买到称心如意的旅游商品，就会增加旅游的愉快和满意感。由于有精美的旅游商品可以选购，旅游活动的内容就会更加丰富多彩，从而使旅游活动的节奏和旅游者的情绪得到积极的调整，有利于使旅游者在整个旅游活动中获得愉快和满意的感受。有的游客由于买不到更多的旅游商品而抱怨，他们虽然省了钱，但是非常不满意，这从反面证明了旅游商品对增加旅游者积极心理效果的意义。例如，上海市近年来建成了南京路步行街、淮海中路和四川北路商业街，吸引了大量的购物旅游者，南京旅游者认为到上海购物是旅游中的一大乐事。
2004年世界十大购物天堂
如果你是一个喜欢放松心情、愿意追赶时尚潮流的人，在尽情游玩的同时可感受以下购物天堂为出行增添的惬意。
2004年世界十大购物天堂排行榜是由世界领先商务杂志《世界经理人周刊》和世界最大商务门户网站ICXO。COM（世界经理人网站）以及世界商旅网共同编制而成。本次排行榜采用以下4个指标：物价指数、购物推荐、时尚亮点、游玩指数，进行综合测评，最后以下城市（或地区）脱颖而出，分别是：香港、巴黎、上海、米兰、新加坡、汉城、东京、曼谷、纽约、吉隆坡。
第一站购物天堂——中国香港
很多人去香港，目的是为了购物。在这里，几乎可以找到各大名品在香港甚至亚洲的旗舰店。到了香港一头扎进那个活色生香的世界，和那些所有美丽的物质，来一次倾城之恋，在离开的时候告诉自己，彼此放手，永不纠缠。
第二站购物天堂——法国巴黎
热爱生活的女人或男人，都适合前往巴黎“深造”。这里是世界时尚荟萃之所，所有熟悉的不熟悉的国际顶尖品牌皆云集此地，灿烂而精彩。巴黎的名店街于当地人，仅是日常生活一部分，名牌商品的气味和色调以及精美多变的橱窗即是人们散步或聊天的背景。无怪乎，前去游览的时尚男女们艳羡得眼睛里流淌出口水来……
第三站购物天堂——中国上海
上海素有“东方巴黎”、“购物天堂”之美称，这个国际大都市，留给我们的是现代、奢华。到了上海除了欣赏大都市风光外，就是去疯狂地采购一番了……
第四站购物天堂——意大利米兰
米兰不是香港，合算的不只是买到名牌，简单地说，在意大利最值得购买的不是世界名牌，而是没听说过牌子的当地男女时装，尤其是男衬衣领带，精工细作，独到雅典，当然还有就是手工制作的鞋子了……
第五站购物天堂——新加坡
到了新加坡，在享受优美舒适的自然环境的同时，不要忘记它还有“购物天堂”之美誉，各种琳琅满目的物品应有尽有，只有想不到的，没有买不到的。在这里，你可能看到来自欧洲的设计者标签与亚洲各国的顶尖商品。
第六站购物天堂——韩国汉城
在汉城购物，主要有南大门、东大门、黎泰院、明洞等市场。最经济实惠的购物方法就是去免税店购物。在汉城，免税商品一般在市区第一流大饭店和免税店出售。
第七站购物天堂——日本东京
日本东京已经成为了亚洲潮流最顶端，无论是日本电器、日剧、音乐、时装还是漫画，都在浸染着我们的生活。随着日本游的开放、价格的降低，到东京旅游的人数陡然飙升，而大家的目的似乎也离不开购物这一大前提。东京物价非常贵，一碗最普通的面也需要七八十元人民币。但与高物价相比，其许多中档价位衣饰，从价格、品质比来看，就非常物有所值。
第八站购物天堂——泰国曼谷
“天使之城”曼谷，不仅可以使你感受到“佛庙之都”的文化气息，还可以领略到亚洲最便宜购物天堂给你带来的惊喜，除了国际名牌外，还有泰国本土优秀品牌，质量也是一流。所以，来到曼谷千万别被闷热的热带气候给吓退，因为这样会丧失购物的好机会。
第九站购物天堂——美国纽约
“方便”是使人乐于在纽约买东西的一个主要原因。纽约不但“什么东西都买得起”，购物方便还胜过洛杉矶（整天通用车票只是4美元）。在这里你不但可以利用公共交通工具穿梭各购物区，还能感受到纽约街道“以编号命名”的独特系统的妙不可言。只要有门牌号码，你就可以借着这个系统找到你要找的每间店。
第十站购物天堂——马来西亚吉隆坡
这里无论是现代大型商场，古雅小店，还是喧闹夜市，都有空调设备，而且商品各具特色。吉隆坡是购物天堂，价廉物美，货品包罗万象，从东方艺术品和古董，到当地手工制品，名牌时装、皮鞋、手袋、皮革、摄影器材、电器和电子产品，应有尽有，喜爱购物的人士会获得很大的满足感，让人领略与别处不同的购物体验。
9.3.1.3 引起美好回忆，有利于产生重游动机
愉快的旅游活动有始有终，尽管会使旅游者留下美好的印象，但是，随着时间的推移，印象总会变得淡漠，旅游的愉快情景被淡忘。旅游者购买的旅游商品，尤其是旅游纪念品，可以长期保存，每当看到它时，就会诱发对那次旅游活动的美好回忆和向往，这有利于重游动机的产生。
9.3.1.4 作旅游宣传，激发旅游动机
旅游者在旅游地购买到具有特色的旅游商品，无论是自用、自存和观赏，还是向亲友展示和馈赠，都会引起别人的羡慕，这实际上是对旅游地的一种很好的宣传，对于提高旅游地的知名度有积极的作用。在别人观看到旅游商品时，还有可能听到旅游商品保存者对旅游经历的回忆和描述，引起听者对该地旅游活动向往的心理效果，这是影响旅游态度和旅游动机的积极心理成分，有的人可能因此而成为该旅游地的新游客。
9.3.2 旅游者的购物动机
旅游者有以下购物动机：
9.3.2.1 纪念性和欣赏性动机
旅游者在旅游活动中购买旅游商品，大多是因为商品的纪念意义可以用来纪念自己的旅游活动，或者是由于商品的独特性和工艺价值，可用以作为欣赏的对象。国内外的许多调查表明，纪念性、欣赏性始终是旅游者购物的首要的动机。
9.3.2.2 馈赠动机
馈赠动机是旅游者把旅游商品作为礼物，馈赠给自己的亲朋好友、邻里同事等，用以联络感情。世界上许多国家的游客大都有这种需求，尤其以日本人为最。因为日本人很讲究团队精神，当一个人离开自己工作生活的团体，到国外旅游时，就会产生某种程度的脱离团队的心理感觉，为此似乎有必要通过礼物来补偿。
9.3.2.3 求新异的购买动机
“喜新厌旧”是消费领域中的一个主要心理现象。在旅游购物中，好奇心起到一种导向作用。人们在旅游地看到一些平时在家看不到的东西时，就产生好奇感，就会激发购买欲。如一些来华的外国游客有的喜欢我国农村集贸市场上的竹篮、竹帽、草鞋；有的则喜欢北京的老头布鞋，穿在脚上，以显示自己入乡随俗了；还有的喜欢唐装、中山装，喜欢蜡染布等。
9.3.2.4 求知识的购买动机
这是为寻求某种收获和满足求知欲而产生的购买动机。很多旅游者在旅游中都有一种获得新知识的渴望，这在购物行为中表现得很明显。有的旅游者在购买工艺品、字画、雕刻玉器时，总希望售货员或导游介绍一些有关商品的情况，如工艺品的特点，制作的过程，字画的年代，作者的生平等；有的旅游者想知道，玉雕是如何雕刻出来的，泥人是怎样捏得栩栩如生的。对怀有这种动机的旅游者来说，只要满足了他们的求知欲，他们便会大方地买下自己喜欢和感兴趣的东西。
9.3.2.5 求实用的购买动机
这是为追求商品的质量、功能和实用价值而产生的购买动机。有些旅游者久已慕名某地生产的工艺品、衣服等，借旅游之便前往购买。绝大多数人的消费有两重性：外部消费讲究美观并注重与环境适应；内部消费注重实用、实惠。旅游者中的中低经济收入者在购买时更是要求商品经济实惠、经久耐用、使用方便。
9.3.3 对旅游购物服务的心理需求
旅游者对旅游购物服务的心理要求如下：
9.3.3.1 突出民族、地区和旅游景点的特色
使旅游商品独具特色，才能满足旅游者的纪念心理与象征性心理，引起购买行为。如果一种旅游商品和一般商品相比没有任何突出的特色，或者一个国家的旅游商品与旅游者所在国、所在地区的旅游商品相比没有特色，人们就不会再长途跋涉去旅游地购买，因为它对旅游者没有什么意义，反而只会增加旅途携带的辛苦。因此，突出旅游商品的特色，是满足旅游者对旅游商品的基本心理要求。只有具有一定特点，才能吸引旅游者。
9.3.3.2 突出艺术特色
旅游商品除了直接满足实际需要而进行消费外，绝大多数是为了作纪念或馈赠之用，甚至直接消费的商品也兼有纪念和馈赠的需要。每一个国家和地区都有自己特有的艺术传统。突出旅游商品的艺术特色，有助于突出民族特色和地方特色，使旅游商品更加符合游客的纪念性、象征性、欣赏性和求新奇的心理。
9.3.3.3 尽可能包含精神文化的含义
我国有悠久的文化传统，来我国旅游的旅游者，希望了解我国文化传统的心理是非常普遍的。所以我国的旅游商品如能在造型和画面上反映我国古代文化、故事传说和民间生活情趣，就更符合人们向往东方文化的心理，从而进一步激发和满足旅游者的购买欲望。某些带有精神文化含义的商品，如带有吉祥、顺利含义的商品，适合许多游客的心理。旅游商品的内容、形式应当尽量设计得与旅游活动相结合，这符合人们随机和即兴购买的心理特点。这样的商品，人们在活动中心情愉快时往往很愿意购买，用来作为旅游活动的纪念。如，印有长城图案和“我征服了长城”字样的短衫、背心及表示曾经到过长城的“游览长城证书”等，就比较适合去长城游览的游客的需要。这样的商品既实用，又可以作为纪念，无论自用、自存，还是馈赠亲友，都很受游客的欢迎。
9.3.3.4 考虑游客长途跋涉的特点
游客在旅游途中购买商品，可能会长途携带，有些旅游者参加的旅游娱乐项目可能是跨越好几个城市的，所以，旅游商品的设计需考虑到此点，商品不仅有特色还要小巧玲珑，便于携带。同时，最好要有技艺精湛、颇具特色的外包装，这样可以增加商品的价值和纪念意义。
9.3.4 旅游购物服务的心理策略
根据旅游购物服务的心理需求，宜采取以下心理策略：
9.3.4.1 了解旅游者的购物心理
旅游者是由不同性格、不同阶层、不同性别、不同文化背景的人组成，因此，他们的购物心理也不同。做好旅游购物服务工作，首先要了解旅游者的购物心理，及时地为旅游者做好商品销售服务。如青年人追求时尚、追赶流行与消费风潮；老年人更强调商品的经济、实用、质量，而对款式、颜色、包装等要求则次之；知识分子一般注重商品的艺术性和保存价值；有身份、有地位的人喜欢购买贵重商品，特别是那些质优价高、艺术性很强的商品，以显示自己的身份和地位；一般的旅游者喜欢那些物美价廉的商品等等。要了解每类旅游者对商品的特殊需求，以提供适合他们的商品和服务。
9.3.4.2 提高购物服务的水平
服务人员应熟悉和掌握所推销商品的性能、产地、特点，针对旅游者在购买过程中的心理活动特征和购买行为特点，采取有针对性的服务措施。
（1）要有良好的服务态度。服务人员要注意自己的言谈举止、动作表情、服务态度，要以诚挚、善意的微笑和关切、清晰的语言向客人打招呼；用简单、明快、有效的语言向游客介绍商品；并不厌其烦地向游客出示商品让其挑选等，服务人员的态度对游客的心理起着重要的影响，直接影响着他们的购买动机和行为。
（2）要掌握好介绍商品的机会。一般游客进商店有三种目的：一是想购买商品；二是想了解一下商品的行情；三是浏览商品，没有购物目的，看到合适的就买。因此服务员一定要找到有利的时机为游客介绍商品，否则会起到相反的效果。例如，对那些看上去只是随便逛的游客，就不用过多介绍，任他们去看去逛，他们会感到自在、舒心，或许他们会在不知不觉中选好了自己满意的商品；而对于想买商品的游客，当他们长时间地盯着商品，或对是否购买某一商品举棋不定时，就要主动上前打招呼，不失时机地为他们介绍商品，诱发他们的购买行为。所以，作为服务人员，一定要有观察购物者购物心理的能力。
（3）运用多样化的销售形式。当今国际旅游业的一个新口号是“完整的经历”，游客对旅游购物的兴趣不仅仅在购物本身，更在于追求消遣性活动，寻求新的经历。因此商品销售形式除了柜台式、开放式外，还可以结合生产、娱乐等形式，来丰富购物服务的内容，常见的销售形式主要有以下几种：
1）现场制作式对于就地取材生产的富有当地特色的一些手工艺品，可以适当地组织人员相对集中地进行制作生产，让游客观看生产过程，在现场购买，甚至指导游客亲手制作，例如陶瓷制品、扎染织品，从而丰富了购物的内容。
2）知识讲座式可在购物前，为客人举办一个小型的知识讲座，对商品的成分、性能、特点、使用、辨别等一一作介绍，并现场示范，帮助客人对所购商品加深了解，从而促进购买。
3）表演式通常是具有极浓郁的地方或民族特色的商品，可以通过歌舞表演等形式，加深客人对商品的认识，从而产生购买的欲望。有代表性的如大理的白族“三道茶”歌舞表演，潮汕的“功夫茶”茶艺表演。
本章探讨了旅游景区内的票务服务、交通服务和购物服务。首先从旅游景区门票给游客带来的心理功能入手，探讨了门票设计的心理策略，以及针对游客对票务服务的心理需求，提出树立美好的第一印象、培养良好的服务意识与服务态度、全方位提高服务效率的对策；然后根据游客对景区交通服务安全、准时快捷、方便、舒适有趣、便于游览的要求，提出景区交通服务的主要对策；最后从旅游购物的心理意义出发，提出了游客购物的动机及对购物服务的心理需求，提出了做好游客购物服务工作的策略。
景区票务服务交通服务购物服务
多为客人想一想几位游客到杭州某酒店的商场购物，他们径直走到茶叶专柜前，看了看标价便议论道：“这儿的东西有点儿贵，我们还是到外面去买吧！”这时，服务小姐便走上前，关切地说：“先生们去外面买茶叶一定要去大型商场，因为市场上以次充好的茶叶很多，一般是很难辨别的。”客人立即止步说道：“哪家商场比较好？茶叶又如何进行选择呢？”于是服务小姐便告诉茶叶等级的区分，如何用看、闻、尝等好几种简易的方法区分茶叶好坏，又介绍了本商场特级龙井的特点，价格虽略高于市场，但对游客来说，买得称心、买得放心是最重要的。几位游客听了小姐的介绍，都爽快地买了几盒茶叶。服务小姐为商场做成了一笔较大的生意。
问题：服务小姐是怎样为客人服务的？满足了客人哪些心理需求？
Ⅰ，判断题
（1）景区的门票只是起着验证功能，其他的都不重要。（）
（2）景区的交通工具主要是增添游览的乐趣，所以在时间上不像其他旅游交通工具在时间上要求非常准时。（）
（3）景区内的购物不是旅游的主要内容，只是为了景区创收，所以大多数游客对此并不感兴趣。（）
（4）对游客进行销售商品服务时，销售的形式也非常重要。（）
Ⅱ，选择题
（1）票务服务给游客带来的心理功能有（）。
A。验证功能B。指示功能C。纪念功能
D。联想功能E。动机功能
（2）旅游者对景区交通服务的心理需求是（）。
A。安全B。准时、快捷C。方便
D。舒适、趣味E。人性化
（3）旅游者的购物动机主要有（）。
A。馈赠B。新异C。知识
D。实用E。纪念性和欣赏性
（4）目前景区主要的销售形式有（）。
A。现场制作式B。知识讲座式C。表演式D。推销式
1.运用书本知识，并观察你所在地区旅游景区的票务服务情况，分析其目前存在的问题，并提出你的服务策略。
2.根据你对所在地区旅游景区的认识和了解，说说景区内有哪些交通服务内容，它们有何特色？
3.旅游商品销售中为激发游客的购买欲望，可以采取哪些有效的措施？
