课前导读不同的旅游者对旅游所持的态度不同，同一旅游者对不同旅游实体的态度也是千差万别的。那么，态度是怎样形成的？它有哪些特征？影响旅游者态度的因素又有哪些？本章将对旅游者的态度作一个系统的分析，以便更好地掌握改变旅游者态度的方法。
教学目标（1）了解态度的概念、功能与特征。
（2）了解态度改变的基本理论。
（3）理解态度与旅游者决策的关系。
（4）掌握改变旅游者态度的方法。态度是个性的重要组成部分，和人的所有行为都有密切的关系，态度或许是在社会心理学中使用频率最高的词了。同样，在解释旅游行为时，态度也是旅游心理学不可或缺的概念之一。
5.1 态度的概述
态度是一个人以肯定或否定的方式估价某些抽象事物、具体事物或某些情况的心理倾向。当人们对一种事物持某种态度时，不管这种事物是有形的还是无形的，都被称为态度的对象。凡是人们了解到和感觉到的事物都可以成为态度关注的对象。
5.1.1 态度的概念
美国心理学家罗森·伯格（Milton。J。Rosenberg）认为，态度是由认知、情感、意向三个部分组成的。而态度是外界刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激做出什么样的反应将受到自己态度的调控。可以这样定义态度：态度是由认知、情感、意向三个因素构成的，是比较持久的个人内在心理结构。
5.1.1.1 认知因素
认知因素是形成态度的基础，它规定了态度的对象，具有好坏评价与意义认识的成分，包括个体对某个对象的认识与理解、赞成与反对等信念和见解。这些信念与见解是以个人在某一时间内视为事实的、明确的证据为基础的。
信念是以充分的事实或知识为基础的心理倾向，它被认为是一种真理。大多数信念是比较持久的，但这些信念不一定都是很重要的。见解与信念不同，见解不以确定的事实为基础，它可能涉及某些事实，但只能表示某人得出的结论，而且比较容易改变。
对同一对象，每个人的信念见解可能有所不同，甚至大相径庭。例如，到上海旅游的外国旅游者，有的认为上海是一个激动人心的、美丽而繁华的大城市；有的则认为上海是人口稠密、喧闹而拥挤的大地方。虽然有些人对上海可能同时持有肯定和否定两种信念或见解，但经斟酌之后，他可能得出他喜欢这个城市或不喜欢这个城市的结论。但人对某些对象也可能持有一种很少受或根本不受情绪影响的信念或见解。例如，在飞机上就餐的乘客，不论飞机上的食物如何，都可能不会产生任何特殊的情感，在他们看来，飞机上的食物不过如此而已，他们不会要人去改善它，甚至都不会再提起它，因为乘客对这个特定对象的情感是冷漠的。
5.1.1.2 情感因素
情感因素是态度的关键组成部分，它涉及人对某一对象的评价，是个体对某个对象持有的好恶情感，是个体对态度对象的一种内心体验。例如，旅游者从北京坐了20多个小时的火车终于来到了被称为美景甲天下的桂林。看到历经千万年形成的钟乳石有各种各样的造型，石笋、石花琳琅满目，千姿百态，在灯光的照射下姿态优美，精彩绝伦。每一个造型都有一个美丽的传说，深潭、喷泉、飞瀑参差，构成一幅幅绚丽多彩的画卷。导游员讲解得好，游客也听得如痴如醉，长时间坐车引起的不快会一扫而光，旅游者与导游员有若干次接触形成好感以后，对导游出现的小差错亦能谅解。这说明情感决定人的态度，从这个意义上来看，概括性情感是态度的决定性因素。它有强有弱，或持久或短暂。
5.1.1.3 意向因素
态度的意向成分是一个人对态度对象的肯定或否定反应的倾向，即行为的准备状态，准备对态度对象做出某种反应。例如，一个人对旅游持积极的态度，他就具有旅游的心理倾向，如果条件允许就会付诸行动。所以意向因素不是行为，而是行为之前的思想倾向。
一般情况下，态度结构的认知、情感和意向是协调一致的。例如，一个人酷爱清洁，绝不可能对一家又脏又乱的饭店抱有积极的情感，也不可能选择在这家饭店投宿，他对清洁的需要和他对这家饭店脏乱的看法，使他对这家饭店持否定的态度并对这家饭店产生否定的心理倾向。尽管态度的认知、情感与意向各部分存在着趋于一致的倾向，但不一致的事例还是不少的。许多心理学研究表明，态度中的认知、情感和意向三者存在着相关，但三者间的相关并不相等，情感与意向的相关程度高于认知与意向或情感与认知的相关程度。如凡是喜欢的人或物，就愿意接近，凡是所喜欢的活动就愿意参加，这说明情感与意向的相关较高；知道的不一定去做，既表明认知与意向的相关较低，又说明了情感是态度的核心成分。也就是说，态度与行为的不完全一致是普遍存在的，并且态度结构的认知、情感和意向三者之间也可能发生矛盾，造成三者关系的失调。当三者发生矛盾时，情感因素起主导作用。
5.1.2 态度的特征
态度有以下几个特征：
5.1.2.1 态度的强度因人而异
除认知、情感和意向三个组成部分外，态度的特征还可以用强弱程度来表示。态度的强弱即肯定或否定的程度。一般来说，越是强烈的态度，就越难改变。旅游者态度的强弱因人而异，态度的强弱又与态度对象的爱好有关。态度由弱到强可以分为以下层次：容忍、认同、内在化。
（1）容忍这是最低的一个层次。容忍的态度之所以形成，是因为人们趋利避害的天性。这一层次非常肤浅，一旦人们的行为不再受限制或有其他不同选择方案时，它就很可能发生变化。比如，如果咖啡馆只卖百事可乐，人们可能因为出去买可口可乐太麻烦，就会只好喝百事可乐了。
（2）认同这种认同过程来自于人们对他人或其他群体的模仿心理。那些描写名人在众多的产品中择取其一的广告，正是依赖于消费者对崇拜对象行为的模仿。
（3）内在化在非常喜爱的情况下，根深蒂固的态度就得以内在化，成为人们的价值体系的一部分。由于它们非常重要，所以这些态度极难改变。
5.1.2.2 态度的稳定性
态度的另一个非常重要的特征就是态度的稳定性。态度的形成需要相当长的时间，一旦形成了某种态度之后就趋于持久性和稳定性，但许多态度在短时间内是不稳定的。
促进态度稳定性的因素有以下两个：
（1）态度的结构在现实生活中每个人都持有多种态度，其中有些态度的对象是相似的。一般规律是人们对属于同类的对象，所持的态度也相似。而且，人们对相似对象所持的同类态度都具有一定的结构，在这个结构中，某一种态度可以强化同类中的其他态度。
当人们把一种态度看成一类态度的组成部分时，抵制改变态度的倾向就非常明显。如果一位游客对一种新的旅游项目持有的否定态度由于新的信息而减弱的话，他对所有其他同类项目所持的否定态度都可能减弱；或者他可能把该中心产品与所有其他同类产品区分开来。这两种方式往往都意味着要调整某一类态度，这是一项使这位旅游消费者在心理上感到不适的活动。正因为这个原因，人们往往抵制改变态度。
（2）态度的因果关系当人们明显地认为一件事是另一件事的原因时，他们对另一件事的态度也会增强或稳定。对饭店业中这种问题的研究表明，人们对饭店的态度是在他们与服务员打交道的基础上形成的。如果饭店服务员亲切友好、殷勤礼貌、乐于助人、工作效率高，游客通常也会以这些词来评价这家饭店。而且与上述服务员的每一次相遇都会增强游客对这家饭店的肯定态度。
这里所说的稳定性是相对稳定性，态度是在社会环境影响下形成的，已经形成的态度也不是一成不变的。随着情境的变化，个体的态度是可以改变的，当然态度的稳定性也存在着个体差异。
5.1.2.3 态度的一致性
当人们发现他人所持的态度与自己相同时，已有的态度就会得到加强，并变得更加稳定。例如，当一个人打算外出旅游，发现他的亲戚朋友和熟人也对旅游感兴趣时，那么他对旅游的信念就会变得更加稳定与强烈。
5.1.2.4 态度的社会性
态度不是先天遗传而获得的，它是个体在社会生活中，通过与他人相互交流、相互作用而逐步形成，并不断发展与变化。在态度形成过程中，家庭、学校、群体、舆论以及文化传统等都会对态度的性质与发展趋向起到潜移默化的影响作用。
5.1.2.5 态度的内隐性
态度作为一种心理倾向，是行为的准备，但不是外部行为本身。态度本身是不能直接观察到的，从这一点看，态度与湿度有类似之处，都是不能用眼睛直接看到的。人们可以从物质的溶化、水结冰等可观察到的现象来分析湿度；同样，我们可通过对人们的言行、表情、行为活动等的观察来分析其态度。
态度虽然影响着人的反应模式，但它不是行为本身，在一般情况下，它预测着人们的行为方式，态度与行为保持一致，但在特定情况下，也会发生态度与行为不一致的现象。
1934年，美国学者拉皮尔曾做了一项著名的调查研究。拉皮尔与一对中国留学生夫妇游历了整个美国，行程达一万多英里，下榻了66个饭店和其他住处，并在184个旅馆歇过脚。虽然当时美国特别排斥东方人，但几乎所有的旅馆都给了床位，饭店也没有拒绝过。当时只在加利福尼亚一处汽车旅馆遇到了点麻烦，这家旅馆的老板直接说：“我不接待日本人。”在旅途中，这对中国留学生还单独光顾了几家旅馆和饭店，也从未被拒绝过。6个月后，拉皮尔给这些旅馆和饭店都寄去了一份问卷，其基本问题是：“你愿意在你那里接待中国人做客吗？”结果，有81家旅馆作了回答，其中有75家旅馆不同意，6家说看情况；而收回的47家饭店回答的问卷中，有43家说不同意，3家说看情况，仅有一家饭店愿意接待中国人。由此可见，态度与行为也有不一致的时候。在日常生活中也可以见到这种情况，如甲乙两人彼此不和，互相猜忌，但在公共场合，还要逢场作戏，握手言欢。
5.2 旅游者的态度
上海曾有两家旅行社一同接待一条日本大型游船，一家是当地名牌大社，另一家是无名小社。在送团那天，大社按常规服务，将游客送进码头海关安检处后就离去了。而那家小社为了带好团，详尽地研究了旅游服务过程的每一环节，并且在送团时安排了欢送仪式。那天雨下得很大，在船甲板上的日本游客被这突如其来的大雨赶进了船舱。但这个社的工作人员硬是冒着倾盆大雨站立不动。当日本游客看到这支欢送的队伍站在雨中全身湿透仍纹丝不动时，纷纷又来到大雨倾盆的甲板上，含泪挥手。结果200多人的团队，小社接待的有100多人，三四天的接待中双方产生了感情，离去时彩旗飞扬，上下呼应，气氛非常热烈。日本游客纷纷将这感人的欢送场面拍摄下来，回日本后在当地放映，引起了很大反响，他们都把这个小社作为信得过的旅行社，此后就是三四百人的团队，也全部交给这个小社接待。使用小社是旅游者做出的决策，可见旅游者的态度对旅游决策的做出是多么重要。
5.2.1 影响旅游者态度的因素
旅游态度和一般行为态度一样，不是生来就有的，它是人在活动中和后天环境相互作用过程中习得的。旅游态度的形成同样是个体社会化的一个重要方面，它受着多方面因素的制约。归纳起来，影响旅游者态度形成的因素有以下三个方面：
5.2.1.1 经验和信息
旅游者态度的形成受旅游者在日常生活和社会生活中获得的信息或知识的影响，这些影响来源于父母、同伴和生活环境的各种因素。家庭是影响个体社会化最早、最重要的因素。父母待人接物及对子女提出的教育要求，促进和制约着子女各种态度的形成。儿童最早的态度大多是模仿父母等成人的现成态度。随着个体社会化的深入进行，个体的社会地位如阶级、阶层、身份，社会文化如政治、经济、风俗、传统、舆论，学校教育如教师、教材、班集体等对个体态度的形成都有着重要影响。
旅游态度的形成，受朋友和熟人的介绍影响最大，因为人们常常认为这种第一手的经验更加可靠和重要，他们主观的看法是朋友和熟人提供的经验没有偏见，更为可信。来自旅游者社会环境的信息，对他们的旅游动机产生强烈的影响。在这种情况下，旅游环境决定了旅游者的旅游方式。
5.2.1.2 旅游需求
需求是个体主观的因素，在很大程度上也影响着态度。需求影响着人们的认知及行为，没有需求，就不会对事物产生认识，主体也就不会产生态度。
一般来说，个体对于能满足自己需求的或能够让自己达到目的的对象，会采取欢迎或形成喜爱的积极态度；而对于阻碍自己需求和达到目的的对象，则大多是回避或形成厌恶的态度。另外，需求还制约着一个人的价值观，而价值观是态度形成的基础。越能引起主体价值的事物越能带来积极、肯定的态度。由于人们的需求不同，所形成的价值观就会不同，所以对同一事物所形成的态度也就不相同。比如，同样是国际游客，不同的旅游需求决定了他们对中国游的不同态度。欧美一些素质较高的游客对北京、西安的历史古迹赞叹不已；而日本的旅游团队往往利用短暂假日到中国旅游，因此给他们安排华东旅游线更有吸引力。
5.2.1.3 群体的期望与规范
人在社会生活中，总是与周围的人有这样或那样的交往，从而形成了一定的群体。一定的群体对所属成员都有一定的期望与要求，个体的态度总要与他所属群体的期望或要求相符合，如同属一个班级、学校或社会群体的人，他们的态度较类似。其原因是他们接受相同的知识和要求，共同遵守群体所规定的社会规范。群体的规范常常无形中形成一种压力，即群体压力，从而影响到群体成员的态度。如果一个人参加了群体活动或同属某几个群体，对这些群体的认同感是不相同的，对认同感较强的群体，归属感也强，其态度与这一群体也更相似。
由此可见，个体态度的形成与他人、群体、社会环境及自己内在的需求有关。
5.2.2 态度对旅游决策形成的影响
一个人的某种态度一旦形成，就会导致某种偏爱或意图，这种偏爱或意图能否会导致某一特定行为，还要受到各种社会因素的重要影响。
5.2.2.1 旅游决策的形成过程
旅游决策过程和大多数其他类型消费者的决策过程一样，决策者往往需要经历一些心理上的步骤，即顺从、同化和内化三个阶段。
（1）顺从阶段顺从又叫服从，是从表面上改变自己的观点与态度，这是态度形成或改变的第一阶段，是人们为了获得某种物质和精神的满足，避免某种惩罚而表现出来的行为。不管是服从或是顺从，都是在压力的推动下产生的行为，而不是心甘情愿的行为。它是暂时性的，当压力被解除的时候，行为和观点就可能改变，而态度的形成或改变也正是从这种服从和顺从开始的，由于种种压力，人们从表面上改变自己的观点和看法，从而逐渐形成稳定的态度。在生活中，个体一方面在不知不觉地模仿着它所崇拜的对象，另一方面也因受一些外界压力而被迫接受一定观点，但内心并不一定接受该观点，这是形成或改变态度的开端。
（2）同化阶段同化又叫认同，是在思想、情感和态度上主动地接受他人的影响。这个阶段比顺从阶段进化了一步，即态度不再是表面改变了，也不是被迫的了，而是自愿接受他人的观点、信念、行为的信息，使自己的态度与他人的态度（自己所要形成的态度）相接近。但在这一阶段，新的态度还不稳定，很容易改变，新的态度还没有同自己的态度体系相融合，也就是说，新的体系还没有纳入态度体系中去。
（3）内化阶段内化是在思想上与他人的思想观点相一致，将自己所认同的新思想与自己原有的观点、信念结合在一起，构成统一的态度体系。这是形成态度的最后阶段，在这一阶段中，人的内心发生了真正的变化，把新的观点、新的情感纳入自己的价值体系中，彻底形成了新的态度，新的态度成为自己态度体系中的有机组成部分。这时，一个人内心已发生真正的变化，他深信并接受了他人的观点。这个阶段所形成的态度比较稳固，不宜再改变了。
霍兰德等人提出了一个以刺激的反应学习理论为依据的态度转变模式，认为：个体接受态度对象的刺激从而发生相应的反应，即对态度对象产生或改变了态度。但这种反应的发生，必须经过注意、了解、接受三个过程。态度形成和改变的第一步是吸引个体注意信息传播带来的刺激。第二步必须使个体了解信息的内容。第三步是让个体接受信息内容所主张的观点，如果他接受了这种观点，就可能导致他改变原来的态度或者是更坚定了原来的态度，因此，这一步是态度形成与改变的关键，要使他们接受这种信息的观点，必须要增加他们对这种新的观点的期望，这样又可以使他们放弃原来的观点，而接受新的东西。
5.2.2.2 旅游偏爱与旅游决策的关系
研究表明，旅游者的旅游决策在很大程度上取决于他的旅游偏爱。前面已经讲过，尽管态度并不等于实际行为，但它却能很好地预示偏爱，态度是偏爱的最好预兆。态度的复杂性和态度的强度，对旅游偏爱有重要的影响。
（1）态度的复杂性态度的复杂性即一个人所掌握的关于态度对象的信息量和信息种类。比如，旅游者对航空旅行的态度，涉及速度、便利、省事、费用、身份、途中服务、行李管理等。旅游者对不同饭店的态度也是复杂的，涉及价格、地理位置、卫生、安全、停车设施、餐饮服务、房间大小以及舒适程度等。对国外旅游地的态度也许是旅游者持有的最复杂的态度。这些态度至少涉及对陌生饭店、外国人、异国语言、不同的意识、不同的文化传统以及配备导游等多种信念、见解和情感。
一般来说，复杂态度比简单态度更难改变。例如，对出国旅游持否定态度的旅游者，他的态度就很难改变，即使通过说服，使他相信国外的旅游费用并非不合理，他还会由于外国的文化环境、不同的饮食与传统以及从未经历过有导游的旅游等一些因素，而仍保持其否定态度。要改变其对出国旅游的否定态度，就必须改变其态度中的许多否定因素。
（2）态度的强度态度的强度是态度的主要特征之一。因为改变一种强烈的态度比改变一种脆弱的态度要困难得多。一个人对一个对象所持有的态度，是由他对该对象的每个特殊属性所持的态度构成的。其中，每一个特殊属性都具有其自身的突出点，这就意味着每个属性的相对重要性都有所不同。在一个度假旅游地，对某个旅游者来说，气候、舒适和高尔夫球场可能很重要，但另一个旅游者可能认为价格、网球场和海滩是最突出的属性。由此可见，一个旅游地不同属性的突出点也是因人而异的。对同一个人来说，属性的突出点取决于他的需要和目标。比如，在决定是否让家人坐飞机去旅游时，价格可能是一个特别突出的属性。这是因为机票比汽车票的价格高得多，不同的汽车旅馆之间的价格又相差无几。属性的突出点在旅游者决策过程中起着关键性的作用。
5.2.3 旅游者态度的改变
5.2.3.1 态度改变的理论
（1）强化理论这一理论的代表人物是哈弗兰德（C。Hovland）、斯塔茨（A。Stoats）和贾尼斯（I。Janis）等人。强化理论认为，态度是在刺激作用下不断形成和不断改变的，人们活的态度就像活的实施、概念、思想意识、思维方式和习惯一样，是在刺激作用下，通过反应而不断学习获得的。强化理论是以行为主义为基础，强调条件反射、刺激-反应和强化在态度改变中的作用。强化理论认为，态度的获得经历了联系、强化、模仿三个相互联系的过程。
当几个相关刺激经常出现时，就发生联想作用，就其机制而言是形成暂时神经联系。这种暂时神经联系逐渐地固定化，形成新的定式，从而使人形成新的态度，改变旧的态度。
强化也是态度形成与改变中不可缺少的，它在建立暂时神经系统的过程中起着重要作用。强化有正负之分，奖励、赞赏、社会认同等能形成正强化，促进心理倾向的持续，产生肯定的态度；而惩罚、批判则形成负强化，引起对某种对象的否定态度。
强化作用有助于解释态度与行为不一致的现象，也有助于解释部分态度的形成与改变过程。强化理论认为，在有些环境下从事与态度不一致活动的较大的刺激，会比较小的刺激产生更多的态度变化，特别是新增加的刺激起到强化作用时，其现象表现得更为明显。强化能够增加说服性交流信息的作用，外在的强化促进了态度的变化，强化作用越大，态度的变化就愈大。
态度也可以通过模仿和学习获得，在模仿他人的行为和态度时，一般倾向于模仿自己所敬爱、崇拜的对象。儿童往往模仿自己的父母与兄长的态度，随着儿童交往的深入，模仿的对象就不仅是父母了，教师、模范、朋友、知名人士都可成为模仿的对象。
（2）功能理论功能理论又称为机能主义理论或动机理论，这一理论是试图了解人们持有某种态度的理由。按照功能理论的理解，态度是由于满足人们的个人需要而产生的，也就是说，人的态度是为心理功能服务的。人如何选择态度依赖于个体的利害关系，适合于一种态度的心理因素，在另外一种情况下也许就是另外一种因素。两个人可能由于完全不同的原因形成同样的态度，也可能由于需要不同而形成不同的态度。一种态度对一个人可以有一种功能，也可以有更多的功能。卡兹于1960年提出，态度具有四种功能，即功能性调节的功能、自我防御功能、价值表现功能、认识功能。
功能性调节的功能是通过后天的学习而获得的，态度的改变也是为了调节某种行为以便更好地适应环境。自我防御功能是个体通过态度来保护自己或自身的形象，这些态度被用来减少焦虑并使情绪冲突转移方向，特别是否定的态度，其自我防御功能更为明显。态度的价值表现功能是个人的重要价值和个人的自我观念的实现，即通过态度来表现和显示自己，让别人看到自己的价值，从而提高自我形象。态度能够帮助个人认识世界，使人善于处理日后可能遇到的态度对象。态度的认识功能意味着人并不仅仅由追求真理和知识的强烈愿望来推动自身的认识，更重要的是由于周围的世界与自己的生活有关才去认识世界。
态度改变理论还有认知平衡理论及认知失衡理论，在这里就不过多地阐述。
5.2.3.2 态度改变的形式
态度的改变可分为以下两种形式：
（1）态度强度的改变即改变原有态度的强度，而方向并不改变，这种情况实质上是态度的强化。它又可分为两种：一是正强化，即增强原有的积极态度或消极态度，使之成为更加强烈的积极态度或消极态度，但态度改变的方向与已有态度相一致，如从稍微赞成变为更为赞成，从稍微反对变成强烈反对。二是负强化，即减弱原有的态度，使原来强烈的积极态度或消极态度改变为比较微弱的积极态度或消极态度，如从强烈支持到稍微支持，从强烈反对到稍微反对。
态度的改变首先表现在强度的改变上，即原有态度增强或减弱。
（2）态度方向的改变即一种新的态度取代旧的态度，改变了态度的性质和方向。态度方向的改变实质上就是另一种态度的形成过程。这又包括两种形式：一是积极的态度转变成消极的态度；二是消极的态度转变为积极的态度。新的态度与原有态度的方向或性质不一致，如由支持到反对，或由反对到支持。
5.2.3.3 旅游者态度改变的方法
态度的稳定性并不意味着态度是一成不变的，随着外界条件及个体因素的变化，态度可以改变，并可以形成新的态度。旅游者态度的改变也包括方向的改变和强度的改变两个方面。例如，一个旅行者对某一旅游产品或服务的态度从消极的变成积极的，这是方向的改变；对某一旅游产品的态度从犹豫不决到坚定不移，这是强度的变化。
（1）改变旅游产品改变旅游产品本身，是改变旅游者对某一旅游产品态度的最简便的方法，并以某种方式确保旅游者能发现该产品的有关变化。旅游产品或服务销售的实践表明，旅游产品上的微小变化，会比广告或其他形式的宣传更为有效。
与传统的物质产品不同，旅游服务不可能像实物产品那样可以在形体上加以改变，但是可以通过改变旅游企业从业人员的态度和仪表、服务价格及服务方式等途径来改变旅游者对旅游服务的态度。
1）微笑服务与仪表旅游从业人员的微笑，可以对旅游者的态度产生影响。通常，笑是一种心境，反映出人的情绪状态及精神面貌；同时，微笑也是一种世界通用语言，凭借它进行交际，有时比说话更能表达友好的目的。
众所周知的希尔顿饭店之所以誉满全球，首先是因为饭店的微笑服务，而后才是饭店规模。1930年是英美经济萧条最严重的一年，全美饭店倒闭达80%。希尔顿饭店负债50万美元，但他们上下一致，不把心里的愁云摆在脸上，始终恪守“饭店服务员脸上的微笑是永远属于顾客的阳光”这一信条。经济萧条一过，希尔顿饭店率先进入了经营的黄金时代，同时充实了一批又一批现代化设备，使希尔顿饭店更加名声显赫，始终成为世界上享有盛誉的饭店集团之一。
旅游从业人员的仪表是旅游者产生“第一印象”的基础。因为人对客观事物的认识是从感知其外部形态开始的，旅游者对旅游企业经营管理和服务质量的判断和评价，及其对旅游产品和服务的态度的形成，往往就是从感知旅游企业从业人员的仪表开始的。尽管在不同历史条件和不同的社会中，人们对仪表的认识有差异，但总可以找出大体一致的标准。例如，精神饱满、整齐清洁可以给旅游者安全、明朗的感觉，从而产生乐于与其交往和接触的愿望；反之，旅游从业人员精神萎靡不振、蓬头垢面，则难以给旅游者留下良好的印象。
2）营业地点地理位置是许多旅游服务业取得成功的关键因素。比如：20世纪80年代初我国国内旅游业刚起步，旅游对众人来说还是陌生的。当时上海有一家旅行社，发现在上海的西藏路上尚无一家旅行社，而西藏路地处全市繁华中心，人流如潮，于是他们不惜巨额代价，首先在西藏路上挂出了旅行社的牌子，占有了市内地段的区位优势，并独树一帜。接着许多旅行社接踵而至，如今那里已发展成为全国闻名的上海西藏路旅游一条街。另外，旅游服务的经营者必须尽可能地接近他要服务的人。由此可见，改变或增加营业和服务场所，是旅游服务企业促使旅游者对它持积极态度的最佳方法之一。
3）营业时间除地点的方便外，旅游服务企业还应该提供时间上的便利。比如，航空公司的飞机起飞时间，汽车出租公司开展昼夜服务，饭店规定方便的结账时间等，都可以促使旅游者对他们提供的服务持肯定的态度。
（2）转变旅游者的个体态度社会心理学中的转变，是指一个人已经形成的态度在接受某一信息或意见的影响后，所引起的相应的变化。改变旅游者的态度是一项十分复杂的工作，其转变的方法主要是说服宣传。这是一种借助报纸、杂志、广播、电视、电影等各种传播媒介来传播信息，影响人们的态度，继而使之发生转变的方法。旅游广告在传播形象上起重要作用，这个形象可以加强旅游者现有的态度，也可以促使旅游者改变对该项产品或服务的态度。广告除了可以改变知觉外，也可以改变态度的情感成分。因为人们力求情感与信念的和谐，所以有效的广告基调与形象，能同时影响情感、信念与见解。
另外，旅游服务企业选择的名称，也大大有助于在旅游者心目中形成该企业的形象知觉。给旅游服务企业的产品或服务取一个新的名称，是降低旅游者知觉防御的一个有效途径。新的名称要给人耳目一新的感觉，使旅游者认为这项产品或服务堪称某种不同的或新的产品或服务。这样，旅游者就可能吸收新的信息，从而改变旅游服务企业给旅游者的知觉。
向旅游者提供新的信息，除了采用广告和改变旅游服务企业的名称外，主要依赖旅游销售人员的宣传，即口头传递。宣传对旅游者的态度转变是有影响的，影响的大小取决于以下两方面的因素：一是宣传者的权威性，即专业性与可靠性。专业性指宣传者的身份，如专业、学位、职业、社会地位等。可信性是指宣传者的个性特征、仪表以及讲话时的自信心、态度等。显然，说话时结结巴巴、吞吞吐吐，就不如理直气壮、信心十足使人感到可信。宣传者态度要公正、友好、诚恳。通过训练及实践使其技术性得到加强，经验知识得以丰富，并采用坚定、勇敢、生动、精力充沛的表达方式。二是宣传的内容。对于受教育程度低的人来说，单方面宣传容易转变他们的态度，而对于受教育程度较高的人，则进行正反两方面的宣传效果比较好。此外，自尊心强的人比自尊心弱的人更不易改变态度。
由此可见，旅游者态度改变与宣传者的权威性、宣传内容有密切的关系。
个体的态度受着所属群体的影响，群体的规范、舆论、人际关系等都可形成一定的压力，从而能有效地改变人们的态度。群体的决定不仅能强制性地约束个体的态度，从而发生态度从众，还能改变个体态度的性质与强度。对于这个问题，社会心理学家勒温（K。Lewin）曾于20世纪40年代做了一个试验。
试验的被试者是家庭主妇。美国人一般不喜欢食用动物内脏，如肝、心、肺、肠等，但在第二次世界大战期间，由于食品短缺，美国政府当局希望能说服家庭主妇们购买那些不受欢迎的动物内脏来做菜。勒温把主妇们编成六个小组，每个小组13～17人。其中对三个小组采用讲解与劝说的方式，让一个口齿伶俐的人讲解与劝说了半个小时，使她们知道动物内脏如何美味、营养价值如何丰富，采用这些食物对国家贡献如何大等，还赠送给每个主妇一份烹调内脏的食谱。当时有许多主妇都听得津津有味，很想立即去购买。后三组被试者采取群体规定，规定大家今后食用动物内脏，被试者对群体规定进行了讨论。一周以后进行检查发现：讲解组（前三组）被试者仅有3%的妇女改变了对动物内脏做菜的态度，而群体规定组（后三组）中有32%的妇女开始采用动物内脏做菜。
本章学习了态度的概念、特征及改变旅游者态度的方式。态度是一个人以肯定或否定的方式估价某些抽象事物、具体事物或某些情况的心理倾向，由认知、情感、意向三个因素构成。概括了态度的强度、态度的稳定性、态度的一致性、态度的社会性、态度的内隐性等五个特征。学习了态度改变的基本原理、态度改变的方式，着重阐述了改变旅游者态度的方法。
态度旅游偏爱旅游决策强化理论功能理论
不同的旅游者对旅游所持的态度不同。比如说，儿童旅游团一般是学校和单位组织的，以春、秋两季游为多。儿童的最大特点是好奇、多动、不注意安全，不像成年人旅游团那样乐意听导游员的讲解。因此，导游员带领儿童旅游团进行参观游览时应根据儿童的特点，有针对性和选择性地介绍讲解。
相对于儿童旅游团来说，老年人旅游团一般是由单位、社区组织的，也有自发组织和自愿参加旅游团的。老年人的特点是好思古怀旧，希望得到尊重。在旅游活动过程中，他们希望导游员与他们多沟通、多交流，最怕的是寂寞。为此，导游员在带领老年人旅游团进行参观游览时，应根据老年人的特点，因人而异地做好讲解介绍工作。
青年旅游团最大的特点是喜欢多动多看，他们对旅游有一种特殊的偏爱，在旅途中也时常表现出激动、好奇和热闹。因此，导游员带领青年旅游团进行参观游览时，应根据年轻人的特点，在不违反旅游接待计划的基础上，尽量满足他们“合理而又可能的要求”，使旅游活动顺利、健康地开展下去。
问题：分析三种不同旅游者的态度有何不同，并根据案例分析旅游态度对旅游决策的影响。
Ⅰ，判断题
（1）态度有强有弱，一般来说，态度由强到弱分为以下层次：内在化、认同、容忍。（）
（2）态度的结构是促进态度稳定的一个因素。（）
（3）态度不是行为，态度的内隐性正说明态度与行为的不一致性。（）
Ⅱ，选择题
（1）当态度结构出现不平衡时，下列哪项因素起主导作用？（）
A。认知B。情感C。意向D。行为
（2）在下列因素中，哪个是态度的基础因素？（）
A。认知B。情感C。意向D。行为
1.什么是态度？举例说明旅游者态度的特征。
2.举例说明态度和行为不一致的情况。
3.与同学进行一次模拟情景训练，当你的同学对一项旅游产品持否定态度时，你怎样说服他改变旅游决策？
