一、本章实验设计内容
1.实验设计目的
通过本章实验内容的训练，使学生掌握品牌传播概念设定和传播方式选择的一般操作流程、熟悉传播概念的不同设定方式、传播方式选择与组合等相关知识和技能。
2.策划训练内容——策略目标设定的操作内容
（1）传播概念设定的操作步骤
（2）传播概念的设定策略
（3）传播方式的分析与选择
（4）整合传播策略的应用
小贴士
农夫果园，喝前摇一摇
果汁类饮料，从汇源果汁老大哥，随着“汇源果汁”一句甜甜的女孩子广告语在央视等众多媒体的传播，原果汁的纯浓甜甜的感受渗透到许多消费者的心里，尤其是20世纪70年代的青年人，一定会对汇源果汁有着深深的记忆。
“农夫果园，喝前摇一摇”已经成为农夫果园的代名词，与“农夫山泉有点甜”一样成为养生堂最经典的广告传播导语之一，却很少有人知道这句经典广告语颇具戏剧性的创意策划内幕。
实际上，农夫果园为了推出由三种水果组合而成的“混合型果汁”，其原来的广告创意并不是这样的。在摄影棚按照最初的创意拍摄广告片的时候，为了拍出最佳效果，需要将三种果汁混合均匀，摄影师对混合后的效果不满意，冲着负责摇匀的工作人员喊，摇一摇，但是拍摄现场人声嘈杂，听不清，工作人员不知所言为何，摄影师情急之下只好倒转身不断来回扭动屁股，希望工作人员能够明白他的用意，而工作人员一时没有反应过来，摄影师只好一边大喊“摇一摇”，一边重复扭屁股舞，重复了多次，工作人员才算搞明白了。
当时，有许多品牌专家在现场指导工作，“摇一摇”和“扭动的屁股”触发了他们的灵感，决定暂时停拍广告片，回去重新创意。虽然通过三种果汁混合的动作，能够将全面营养的概念演绎、传达出来，但这样的创意也太平淡了，既不能加深消费者的印记，也不利于有效区隔竞品。
在大家一筹莫展的时候，有人率先打破僵局，提议可否将屁股和饮料联系起来？但是传统的品牌理论并不支持，风马牛不相及，这是哪跟哪呀？更何况将屁股与饮料联系起来，岂不倒人胃口？
好在有一位大师级人物在场，其权威地位发挥了作用，他开口言道：“我们要创造一个奇迹，只有敢于打破常规才有全胜的希望。品牌理论固然重要，但是理论本身的局限也是不容忽视的。我们打造的品牌不是给我们自己看的，我们不能高估消费者的认知能力，我们可能感觉屁股与饮料关联，有些不雅，但是消费者可能只是觉得好玩，可能就没有往那里想，我们教条的理论论证可能并不符合实际情况”。
在这位大师的鼓动下，现场一下子热闹了起来，大家的绝妙创意开始如潮水般喷薄而出，“摇一摇”才有机会与扭动的屁股缔结了陌路姻缘，俗中有雅，雅中有趣，简单、直效，记忆点清晰、深刻，一举成名天下知。
“农夫果园——喝前摇一摇”，是对30%果汁浓度最好的诠释，一个经常被用作行业消除饮料内沉淀误会“如有沉淀，属正常，请摇匀后再喝”的句子，变成了一种时尚的喝法，他在暗示消费者，我是高于通常那些饮料浓度的果汁“喝前摇一摇”，“摇一摇”背后有很多料，是30%的浓度，也是农夫果园的一种真实和厚重，更代表了一份实在和深情。
消费者对于品牌的记忆点不会很多，有那么几个关键的记忆点就够了，越少越好，越深刻越好，这从我们对流行歌曲歌词的自然记忆就可察之其中的规律，哪怕是一首脍炙人口的经典流行歌曲，大家能够清晰记忆的往往也就是其中最能引发你共鸣的那么一句、两句而已。
小贴士
万宝路二十年体育路
万宝路一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声望。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男人形象”。一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与产品形象完美结合的典范。
至今，万宝路已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司是会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对公司的好感。
传播媒介的资源整合能力等是否影响事件价值的实现？
活动传播包括公关活动传播、促销活动传播、事件行销传播等方式。（其中公关活动传播、促销活动见第九章内容）。
事件行销的传播策划是典型的具有创造性思维在传播策划方面的运用，也是必须系统规划和精细化运作的大型活动传播形式，对品牌传播有很好的效果渗透作用。结合国内外成功运作事件传播的成功案例，我们归纳为事件行销传播策划的“五大要点”，并设计了以下策划设计的思考模板供参考。
