了解营业推广
能神态自然、恰到好处地演示推销商品
能运用营业推广刺激消费需求，鼓励中间商大批进货
能独立进行营业推广策划，撰写质量较高的营业推广策划书
工作任务1确定营业推广的目标
工作任务2选择营业推广的方法
工作任务1确定营业推广的目标
所谓营业推广，就是指除人员推销、广告和公共关系宣传以外，在一个比较大的目标市场上，为了刺激消费需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。营业推广很少单独使用，一般是作为广告或人员推销的辅助手段。
一、营业推广的特点
1.刺激需求，效果显著
营业推广以“机不可失，时不再来”的较强吸引力，给顾客提供了一个特殊的购买机会，打破顾客购买某一产品的惰性，所以刺激需求效果显著，能花费较小的费用，在局部市场上取得较大的收益。
2.营业推广形式的局限性
营业推广的形式较多，如提供咨询服务、举办展览会或展销会、现场示范、赠送纪念品或货样、奖售等。在这些推广形式中，像奖售、赠送纪念品或货样等形式，如果选择和运用不当，求售过急，可能会贬低产品，引起潜在的顾客怀疑其产品质量或价格的合理性，会有损产品形象，导致不良结果。因此营业推广适用于一定时期、一定产品，而且推广手法需要审慎选择，要符合社会主义精神文明建设的要求，否则就会失去营业推广的意义。
二、营业推广的作用
营业推广的作用主要表现在以下几个方面：
1.加速新产品市场导入的进程
通过有效的营业推广措施，如免费试用、折扣优惠等，可以在较短的时期内迅速让消费者了解新产品，促进消费者接受产品，从而加速市场导入的进程。
2.强化消费者重复购买的行为
通过销售积分奖励、赠送购物券等多种推广形式的运用，则可以在很大程度上吸引消费者重复购买，进而养成对该产品的购买习惯。
3.刺激消费者迅速购买
通过运用价格优惠、附赠品等多种方式，形成强烈的利益诱导，可以在短期内刺激消费者的购买欲望，加速消费者的购买决策，从而在短期内迅速扩大企业的销售额。
4.抵御竞争者的促销活动
当竞争对手展开大规模的促销活动时，可以有针对性地选择营业推广的手段，抵御和反击竞争者的促销行为，保持顾客忠诚度，维持本企业的市场份额。
必须明确，由于营业推广只是一种战术性的营销手段，它的运用只起到一种即时激励的作用，一般难以建立顾客的品牌忠诚度，也难以在销售额大幅度下滑时发挥起死回生的作用。
工作任务2选择营业推广的方法
一、营业推广的形式
营业推广的形式主要有以下几种：
1.产品陈列和现场表演
在商品销售点或经销点占据有利位置，进行橱窗陈列、货架陈列、流动陈列或进行现场表演等，展示商品的性能，打消顾客的疑虑。
2.产品展销会、交易会、订货会
产品展销会、交易会、订货会是不定时或定时、不定点或定点举行的应用广泛的营业推广形式。企业可通过展销会、交易会、订货会展示产品，显示自身的经济实力和贸易水平，洽谈业务，最终按展示的样品达成交易。
3.赠送样品
赠送样品是指通过让顾客试看、试用、试听等方式，使顾客在试用商品的过程中了解效果、传递信息、产生兴趣，引起购买欲望。这类样品可以直接送给顾客，也可回收或折价处理。
4.廉价包装
工商企业可以采用简单包装、把小包装换成大包装、除去精美包装等方式，达到降低费用及商品降价的目的，吸引“经济型”顾客。此外，企业还可利用多用途包装、系列包装等，不断吸引顾客，提高其重复购买率。
5.有奖销售
有奖销售是采用发给奖券或号码中奖的办法，使顾客在购买时不仅得到产品，而且有机会得到额外收获，通过这两种方式刺激顾客的购买欲望。有奖销售是工商企业，特别是零售商最常用的一种营业推广方式，但其采用必须得到有关部门的批准，要有法律保证，否则，运用不当，会成为一种不正当竞争。
6.优待券
优待券是企业向潜在顾客或现场购买者发放的优惠购物券，顾客可以凭此券到指定地点减价或优惠购到一定的商品，以此增强相应产品对顾客的吸引力。
二、企业进行营业推广时应考虑的因素
企业进行营业推广时应考虑的因素很多，但主要的因素有以下几个：
1.目标
企业应当根据目标市场和整体策略来确定推广目标，依据推广目标制订周密的计划。在确定目标和制订计划时应区别对待，并把长期目标与短期目标有机地结合起来。
2.费用
通过营业推广可以使销售额增加，但同时也增加了推销费用。企业要权衡推销费用与营业收益的得失，把握好所费与所得的正确比值，从而确定促销的规模和程度。
3.对象
实践证明，营业推广的对象主要是那些随意型顾客和价格敏感度高的消费者。对于已经养成固定习惯的老顾客，营业推广的作用要小一些。因此，推广对象的选择要因时、因地制宜。
4.媒体
企业必须通过最佳的媒体来实施营业推广。比如一张优惠券，既可以放在产品包装袋里赠送，也可以在购买产品时当场分发或附在报刊广告中给予。媒体的选择必须考虑媒体的普及率及费用支出等情况，权衡利弊，从优决定。
5.期限
营业推广的时间选择必须符合整体营销策略，并与其他经营活动相协调。时间选择要恰到好处，既要给消费者欲购从速的吸引力，又要避免草率从事。
6.效果
营业推广的效果体现了营业推广的目的。每次营业推广后，都要对营业推广的效果进行评价。推广效果评价的一般方法有比较法（即比较推广前后销售额的变动情况）、顾客调查法、实验法等。企业可通过这些方法取得营业推广的成果资料，并与推广目标和计划进行分析比较，肯定成绩，找出问题，以便控制和调整营业推广过程，实现推广目标。
营业推广策划方案格式
1.前言
2.市场及产品分析
3.活动传播对象（目标人群）
4.活动目的
5.活动时间
6.活动主题
7.活动的策略或框架内容
8.活动现场规划
9.活动执行流程
10.活动信息传播计划
11.具体活动（工具）安排与开展
12.活动费用预算
13.活动效果评估
模拟公司营业推广策划
根据团队具体的项目（产品），在市场调研分析的基础上，让学生策划一个完整的营业推广方案或商演活动，并撰写营业推广策划方案。
一、目标
小组成员完成本团队项目的营业推广活动策划，并撰写一份促销营业推广活动策划方案。使学生初步掌握促销营业推广活动策划的内容、程序步骤、方法和撰写促销策划方案的技巧，提高学生的实际操作运用能力。
二、步骤
1.明确组内分工。
2.了解、熟悉促销营业推广活动策划的内容、步骤、程序和方法，并掌握撰写营业推广策划方案的格式内容及技巧。
3.各小组在讨论分析的基础上进行策划，整合思路。
4.归纳总结。
5.形成框架内容，并撰写促销营业推广活动策划方案。
6.每个团队选1名代表面对全班同学陈述本团队策划的思路内容及感受（每组5―8分钟）。
7.每个团队提交一份营业推广活动策划文案（3000字以上）。
三、考核标准
四、注意事项
1.教师应提前布置，让学生早做准备，对理论知识及相关资料准备充分，以取得良好的课堂效果。
2.撰写策划方案时力争全组讨论，动员全体同学参与，得出比较全面的策划方案。
3.授课教师需精心准备、善于引导，确保策划方案有一定的深度和广度且具备实用性，以激发学生的学习激情。
五、范例
××乳业促销营业推广活动方案
（一）活动主题
“新鲜到家如愿以偿送奶上户”是××乳业特有的渠道，也是最有开发潜力的销售渠道，在分销中我们把“奶站”列为第一类渠道，因此，本次推广的“屋顶包”应在这一渠道开发上加大力度。
（二）活动时间
4月20日之前做好活动准备工作
4月12日～4月18日完成对DM（direct mail advertising，直接邮寄广告）的设计、印制，以及促销奖品的采购工作。
4月18日～4月19日确定DM投递人员，并对其进行相关培训，DM印制成品到位至每个奶站。
4月20日按活动方案实施投递
5月初进行兑奖。
（三）活动目标
1.活动背景
在此之前，我们已经对××牛奶进行了多次市场调查和咨询服务，本次作业的流程与以往不同。
第一，没有进行专业化的市场调研，作业的依据主要是××牛奶提供的信息、经验判断以及联纵智达对市场的摸底和访谈。
第二，作业时间跨度较短，主要考虑到产品在4月中下旬就要进行市场推广，之前不仅要确立实施方案，而且要对人员的到位（相关培训及责任明确）、物品的准备（DM、奖品等）进行筹措。
第三，作业的项目内容较为单一，即仅仅是“屋顶包”产品的上市环节中订奶户这一细分市场的企划和运作。
2.作业条件
（1）方案确立
本次活动是通过对新老用户投放DM，用DM内容中对“屋顶包”的宣传及促销活动中奖品的刺激来达到扩大订奶户对“屋顶包”的订量，因此奖品及规则的确定不仅是活动执行的依据，更是活动实施的前提。此外还要对整个活动作业的流程作一个规划。
（2）人员到位
DM投递人员的募用：考虑到奶站的送奶员对订奶户熟知的因素，DM投递人员从送奶员中选用。而且，要对这些投放DM的人员进行相关培训，使DM的投递准确有效。
（3）物品准备
DM的设计及印刷以及奖品的采购（前100名及订购周期不同的订户，其兑换的奖品也不同，需提前进行奖品档次分类）
3.预期目标要求
苏州地区订奶户对“屋顶包”现有的消费量不到3吨/天，而苏州地区订奶户的牛奶消费总量超过了100吨/天。希望通过本次作业，能够使“屋顶包”的订量达到8～12吨/天。
4.活动内容
（1）活动方案
方案是本次活动的构架，DM内容则是方案的关键，是整个活动的决定性因素。DM的参考样板：
大小：32开
格式：单张（两面印刷）
风格：依照××牛奶一贯的广告宣传风格，并参考“屋顶包”的包装风格。
奖品套餐详解：
A奖品套餐――厨用砧板、削果器、电子打火器
B奖品套餐――食用油、刨冰机、电热毯
C奖品套餐――电饭煲、高级餐具、榨果汁机、电暖器
D奖品套餐――电火锅、电熨斗、台式饮水机、高级床上用品
附：所有奖品都须印上沈阳乳业的“LOGO”，及“恭、祝”等字体，以验明奖品“正身”
（2）整体活动执行方案（列表）
（3）准备工作
①人员准备：促销小组活动人员到位；投递人员到位。
②物品准备：DM印品到位；促销奖品到位。
（4）实施细则
①注意投递的DM清洁完整。
②每一个订奶户都必须做到有效投递，确保无遗漏。
③奖品采购环节必须注意成本，同时也要确保奖品品质。
④兑奖环节必须做到有效、通畅，有宣传效应。
⑤主动搜集活动的相关信息，为产品及企业宣传提供材料。
5.注意事项
注意与其他相关部门的沟通，主要包括：
（1）工商局：审核活动的合法性，处理可能发生的投诉。
（2）税务：中奖人员奖金的所得税。
（3）公证：抽奖的公正性。
（4）政府：至少不要出面干涉。
