第一节 外向型企业的定价策略与基本价格制定
广大外向型企业要在激烈的国内外市场竞争中求得生存和发展，就必须大力推销其产品，使产品价值通过一定的价格在市场上得以体现。价格是全球市场营销活动中最重要的营销变数和最直接的竞争武器。因此，企业价格策略的选择和运用直接影响着企业经营目标的实现。而企业价格策略主要包括定价策略和调价策略两个方面。
一、外向型企业定价策略
定价是外向型企业竞争的手段，也是企业有效地占领市场，持续保持合理盈利水平的重要措施。影响企业定价的因素很多，因而，定价的方法也就相应很多。笔者根据中外有关企业的成功经验，总结出三种企业定价策略：声望定价策略、灵活定价策略、统一定价策略。
（一）声望定价策略
声望定价策略是心理定价策略的一种形式，它主要是借助于企业或产品在消费者中的良好声誉或名望来制定既能实现产品最大利润又能被顾客欣然接受的价格。在竞争激烈的市场经济条件下，合理运用这一定价策略，将给外向型企业带来良好的经济效益。
“借声望定高价，以高价扬声望”是该策略的基本要领，即对在消费者心目中印象较好的厂家或信誉较高的商店所生产或经营的商品，制定稍高于竞争对手的价格。这样，顾客即使多付出货币，也乐意购买让他们最放心的产品，并获得良好的服务。尤其是在假冒伪劣商品较多的市场情况下，顾客更注重对厂家或经销商的选择。再者是对在顾客心目中声望较高的名牌产品制定适当的高价，这样顾客会因对名牌产品的“仰慕”心理驱使而欣然购买，即使一时名气不大的高质量产品，顾客也会在“一分钱一分货”的心理作用下选购该产品。
同时，高价维护了企业或产品的良好声誉，增加了在消费者心目中的“神秘感”和“优越感”。有些名牌产品即使在销售的淡季也不降价，对有质量问题的产品宁可销毁也不降价销售，始终保持该产品在市场上的“完美”形象和稳固地位，进一步坚定了顾客对该产品的信心。如金利来领带，一上市就实行优质、高价的市场定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品从而极好地维护了金利来的市场形象和地位。
当然，声望定价和其他定价方法一样，也有其适用范围和界限。正确使用必须明确其适用条件，而不能照抄照搬。在使用声望定价时应注意以下两点：首先，必须是具有较高声望的企业或产品才能适用声望定价；其次，声望定价的价格水平不宜过高，要考虑消费者的承受能力，否则，顾客只好“望其兴叹”，转而购买替代品了。
（二）灵活定价策略
商场如战场，若要克敌制胜，必须灵活机动，根据不同的情况采取不同的销售手段。比如，可以用较高的商品价格为手段保护其商品信誉，有时又可以用较低的价格为诱饵来改变顾客对其他名牌产品的偏爱。美国柯达公司生产的彩色胶片在20世纪70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其他国家的同行企业，柯达企业甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对此，柯达企业进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”1/2的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本接受，走进日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。以上著名企业的灵活定价策略的运用能为我国广大外向型企业提供极强的借鉴作用。
（三）统一定价策略
统一定价促销策略的内涵主要在于：外向型企业对其经营的同类商品实行薄利多销，通过整齐划一的价格来吸引顾客，达到扩大销售的目的。它作为一种促销手段已被越来越多的企业所运用。
20世纪初，日本人盛行穿布袜子，石村便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料和颜色的不同，袜子的品种多达100多种，价格也是一式一价，买卖很不方便。有一次，石村乘电车时，发现无论远近，车费一律都是0.05日元。由此他产生灵感，如果袜子都以同样的价格出售，必定能大开销路。然而，当他试行这种方法时，同行全都嘲笑他。认为如果价格一样，大家便会买大号袜子，小号的则会滞销，那么石村必赔本无疑。但石村胸有成竹，力排众议，仍然坚持统一定价。由于统一定价方便了买卖双方，深受顾客欢迎，布袜子的销量达到空前的数额。
统一定价策略之所以能够吸引顾客，是因为实行统一定价的商品能够适应消费者的需求，而且一般都是通过降低经营成本，做到薄利多销，能够适应低收入阶层消费者的需求；再有实行统一定价，通过新奇的促销方式，能够满足人们的好奇心理。正因为统一定价策略有其独特的作用，因而它正成为一种全新的营销观念，在国外流行开来，例如国外有一元钱商品专柜、十元商品专柜、一百元商品专柜等。
二、外向型企业的基本价格制定
外向型企业在为产品制定价格时，必须考虑影响定价的一些主要因素。这些因素包括：产品成本；产品需求和供给的价格弹性；市场竞争；中间商；政府干预和调控等。企业要通过这些因素与产品价格之间相互作用的关系的分析和研究，为产品确定恰当的定价方法，制定出产品的价格。企业定价的步骤主要包括：选择定价目标；确定需求；估计成本；分析竞争者的产品及价格；选择定价方法；选定最终价格。
（一）选择定价目标
定价目标是指外向型企业要达到的定价目的。企业的定价目标从属于企业经营目标的。企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。企业面临的市场环境和竞争条件不同，企业的目标就会有差别。不同的企业有不同的目标，就是同一企业在不同的发展时期也有不同的定价目标。
（1）利润目标。通常用投资回报率表示。企业的投资回报既可以追求高利润率或满意利率率，也可以追求短期或长期收回投资利润目标。
（2）竞争目标。根据市场竞争状况，可以选择市场竞争中的“领袖价格”、“稳定价格”、“适应性竞争价格”等。
（3）市场目标。包括增加销售量（额），提高市场占有率、强化市场渗透等目标。
外向型企业的定价目标受到企业的市场定位决策的制约。当企业选择了目标市场和进行了市场定位之后，价格策略也就明确了。如京广线上加挂的豪华软卧包厢，其目标顾客是高收入、高消费阶层，因此票价甚至超过飞机票价，但平均乘坐率仍高达80%以上。
（二）确定市场需求
市场需求是对企业定价产生影响的重要因素。当产品高于某一水平时，将无人购买，因此市场需求决定了产品价格的上限。一般而言，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下降而增加。但是也有一些产品的需求和价格之间呈同方向变化的关系，例如能代表一定社会地位和身份的装饰品及有价值的收藏品等。
1.产品需求的价格弹性
价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。
就声望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提得太高，需求将会减少。
企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。
在以下条件下，产品的市场需求可能缺乏弹性：代用品很少或没有，没有竞争者；买者对价格不敏感；买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。
2.影响需求价格弹性的因素
当需求价格弹性大于1时，称为需求富有弹性；当需求价格弹性小于1时，称为需求缺乏弹性。影响需求价格弹性的因素主要有：
其一，消费者对产品的需要程度。消费者对生活必需品的需要强度大且比较稳定，因而生活必需品的需求弹性小；消费者对高档消费品和奢侈品的需求强度小且不稳定，因而高档消费品、奢侈品的需求弹性大。
其二，产品的重要性。某种产品的支出在消费者的总支出中所占比例较小，那么该产品的价格变动对消费者的影响较小，因而其需求的价格弹性也较小；反之，需求的价格弹性较大。
其三，产品替代品数目和可替代程度。一种产品的替代品越多，可替代的程度越高，其需求弹性就越大；反之，需求弹性就越小。
其四，产品用途的广泛性。一般地，产品的用途越多，其需求弹性就越大。
其五，产品的耐用程度。一般情况下，耐用品的需求弹性大，而非耐用品的需求弹性小。
其六，消费者的收入水平。同一产品对不同收入水平的人来说，需求弹性是不同的。因为一种产品对于高收入水平的人来说可能是必需品，需求弹性小，但对于低收入水平的人来说则可能是奢侈品，需求弹性大。
3.价格弹性与产品定价
由于不同产品的市场需求弹性不同，同一产品在不同价格水平上的市场需求弹性也可能不同，因此，企业为产品定价时应该考虑需求的价格弹性，当需求富有弹性时，应该降低价格以刺激需求，扩大销售，增加收益。这是由于虽然价格下降，单位产品的销售收入减少，但由于需求增加的幅度大于价格下降的幅度，因此企业的总收益会增加。对于需求富有弹性的产品，如果提高价格，反而会造成总收益的减少。当需求缺乏弹性时，企业可以适当提高产品售价，这时由于提价的幅度大于需求减少的幅度，会增加企业的总收益。对于需求缺乏弹性的产品，降价会减少企业的总收益。
（三）估计成本
市场需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的下限。从长期来看，任何产品的价格都应高于所发生的成本费用，在生产经营过程中的耗费才能从销售收入中得到补偿，企业才能获得利润，生产经营活动才能继续进行。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对企业的努力和承担风险的一个相应的回报。
1.成本类型
固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、管理人员薪金等。与企业的生产水平无关。
可变成本，随生产规模的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。
成本是企业收益的减项，降低成本是提高企业经济效益的有效途径之一。
2.长短期成本变化的规律
在短期内，外向型企业的生产规模既定，为实现利润最大，企业应该在产量既定的条件下选择最低的生产要素的最佳投入组合，在成本既定的条件下选择使产出最大的生产要素最佳投入组合。
在长期的情况下，企业的生产规模可以调整。同样的产出数量可以由不同的生产规模生产出来，但由于存在规模经济效益，不同的生产规模所发生的平均成本是不一样的。这时企业应选择能使它以最低的平均成本生产既定产量的生产规模。
（四）分析竞争者的产品和价格
外向型企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国上海等一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样；如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品，那么价格就可以定高些。P＆G企业在1988年打入中国洗涤用品市场成立合资企业广州宝洁有限企业时，分析了市场竞争者产品的情况：中国部分相关产品质量差，包装简陋，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。因此，P＆G企业将合资品牌定在高价位上，价格是国内品牌的3～5倍，但比进口品牌便宜1～2元。这种竞争的价格定位使广州宝洁的合资品牌在中国洗涤用品市场上占有很大份额，取得了很好的经济效益。
（五）选择定价方法
影响企业定价的因素有很多，其中最基本的因素是成本，它规定了价格的下限；市场需求或顾客对企业产品独特的特点的评价，它规定价格的上限；竞争者产品的价格和替代品的价格，它确定了在最高价格和最低价格之间，企业产品的标价点；另外消费者心理因素也会给定价造成影响。企业在为产品定价时，主要是通过考虑这四种因素中的一个或几个选择定价方法。因此，企业为产品确定具体的价格时可以采取的这种定价方法也可分为三类：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法和心理导向定价法。
1.成本导向定价法
以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售量等有关情况，确定价格水平，是企业最基本，最普遍的定价方法。在企业确定定价策略时，以成本导向的应用不同，有以下具体方法：
（1）加成定价法。加成定价法是企业根据所确定的加成率和单位产品总成本来制定产品的价格。由于毛利率确定的方法不同，加成定价法可分为成本加成定价法和售价加成定价法两种。
（2）成本加成定价法。即按照单位成本加上一定百分比的加成率来制定价格。成本加成定价法中的加成率的计算式是加成率毛利/销售成本。产品单价计算公式为：
产品单价单位产品总成本×（1+加成率）
例如：某皮鞋企业的单位成本为15元，加成率20%，则皮鞋的销售价格为18元。
这种方法的优点是计算简便，同行业的企业都采用这种定价方法时，因为各企业的成本和目标利润率差不大，制定出的价格也相差不大，能够避免出现过度的价格竞争。企业都有能够获取稳定的利润；但是，这种定价方法是从外向型企业的角度出发来考虑定价的问题的，忽视了市场需求、竞争情况消费者的心理因素。因而制定出来的价格与顾客的评价相关性不大，不利于产品的销售。
（3）售价加成定价法。售价加成定价法中的加成率的计算式是加成率毛利/销售收入。产品价格的计算公式为：
产品单价单位产品总成本÷（1-加成率）
售价加成定价法的优缺点与成本加成定价法类似。但在售价相同的情况下，用这种方法计算出的加成率低于成本加成定价法的加成率，能给人以合理的感觉，更容易被接受。零售部门较多地采用售价加成定价法。
（4）目标利润定价法（收益率定价法）。即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。
产品价格（总成本+目标利润）/预计销售量
假设企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产，则可生产、出售80万个产品；生产80万个产品的总成本估计为1000万元；若企业想得到20%的目标利润率，则目标利润为200万元；总收入为1200万元，目标价格为15元。
这种方法计算简便，如果企业能按制定的价格实现预计的销售量，就能达到预定的利润目标。在产品销售情况比较稳定的条件下，可以采用这种方法。但这种方法没有考虑顾客的需求弹性和竞争者产品价格等因素对企业产品的影响。
2.边际贡献定价法
边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际贡献指产品单价与单位产品变动成本的差额。边际贡献弥补固定成本后如有剩余，就形成企业的纯收入；如果边际贡献不足以弥补固定成本，那么企业将发生亏损。在企业经营不景气，销售困难，生存比获取利润更重要时，或企业生产能力过剩，只有降低售价才能扩大销售时，可以采用边际贡献定价法。边际贡献定价法的原则是，产品单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。因为不管企业是否生产、生产多少，在一定时期内固定成本都是要发生的，而产品单价高于单位变动成本，这时产品销售收入弥补变动成本后的剩余可以弥补固定成本，以减少企业的亏损（在企业维持生存时）或增加企业的盈利（在企业扩大销售时）。
如某企业某产品的生产能力为年产70万件，年固定成本50万元，单位产品变动成本为1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果有客户追加订货20万件，每件报价为2.40元，根据边际贡献定价法原则，这一报价是可以接受的。接受此订单后，企业将实现盈利10万元。
3.竞争导向定价法
市场竞争导向定价，其目的在于开拓、巩固和改善企业在市场上的地位，保持市场竞争的优势。其具体做法灵活多样：
随行就市定价法。企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下列情形：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反应。
密封投标定价法。买方在报刊上登广告或发出函件，说明采购的商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方在规定的期限内投标。买方在规定的时间开标，选择报价最低，最有利的卖方成交，签订采购合同。
薄利多销定价法。即以减少单位产品销售利润作为代价，争取薄利多销，扩大销售量，获得规模效益，在市场竞争中巩固自己的地位。
差别（歧视）定价法。可心根据具体情况采取多种方式，如不同顾客不同价格；不同地区不同价格；不同时间不同价格；不同用途不同价格等等。实行歧视定价的前提条件是：市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不可能转手倒卖；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。
4.需求导向定价法
这是以市场对产品的需求强度作为定价基础，结合成本、收入变动关系，确定产品价格。其中的需求弹性定价法，是根据需求的价格弹性的原理，分析在不同的需求价格弹性状态下，采取提价或降价的定价策略，以刺激需求的变化，保证企业定价目标的实现。
5.认知价值定价法
又称理解价值定价法，是指企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。企业利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者，在他们的头脑中形成认知价值，然后据此来定价，企业在运用此法时，需要正确估计购买者所承认的价值。
6.心理定价法
这是企业为迎合消费者的消费心理需要，采取的定价策略和方法。以下列举几种：
（1）尾数或整数定价。许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为9.8元，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。
（2）声望性定价。此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。有些商品由于企业多年的苦心经营，在顾客中有了一定声誉，顾客对它们也产生了信任感，所以即使价格定得比一般商品高一些，顾客还是能够接受的。这种定价策略特别适合于药品、饮食、化妆品及医疗等质量不易鉴别的行业产品。如美国宝洁（P＆G）企业生产的系列产品，尽管比同类产品价格高许多，但仍备受众多消费者的青睐。跌价保证策略：即卖主向买主保证，当商品价格跌落时，对于买主的原有存货，依其数量进行退还或依其跌价所造成的损失部分进行补贴。这种办法对于中间商和用户是一种有效的保证措施，有利于调动他们购货的积极性。
（3）习惯性定价，某种产品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难以改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。
（4）利用顾客趋利心理，人为地在短时间内以特价优惠顾客。日本横滨的龟田商店，曾贴出告示：“定于今日下午1时45分至2时，作15分钟最低价优惠大酬宾，敬请光临。”事后的统计数字表明，15分钟销售额是平时一天的2倍，取得了微利多销的效果。
（5）阶梯式定价。美国一名叫爱德华·华宁的商人，在波士顿市中心开了一家商店，广为传播采用“梯子价格”降价销售商品的信息，而具体商品只标出价格、上架时间和售完为止。其做法是：前12天按全价销售，从第13天到第24天降价25%；第25天到第30天降价75%；第31天到第36天，如仍未售出，则送慈善机构。之所以敢采用此法，原因是他掌握了消费者的心理：“我今天不买，明天就会被他人买走，还是先下手为强。”事实上，许多商品往往未经降价就被顾客买走了。
有意制定差价：法国一家专营玩具的商店购进了两种“小鹿”，造型和价格一样，只是颜色不同，上柜后很少有人问津。店老板想出个主意制造差价，他把其中一种小鹿的售价由3元提高到5元，另一种标价不变。把这两种价差鲜明的玩具置于同一柜台上，结果提了价的小鹿很快销售一空。
（六）选定最终价格
外向型企业最终拟定的价格必须考虑以下因素：
其一，最终价格必须同企业定价政策相符合。企业的定价政策是指明确企业需要的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想。
其二，最终价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政处罚规定》、《关于制止低价倾销行为的规定》等。如1996年，北京百货大楼等8大商场和小天鹅洗衣机厂等9大厂家签订协议，联手统一北京洗衣机市场上9种洗衣机的零售价格的行为，被北京市工商行政管理部门和物价管理部门认定是一种价格违法行为而被制止。
第二节 外向型企业产品基本价格的修订
价格是企业参与市场竞争的主要手段，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法，还要根据复杂的市场现实情况，采用灵活多变的方式修订产品的价格。
一、地区性定价
许多企业生产的产品不仅销售给当地的顾客，而且也销售给外地的顾客。在将产品销往外地情况下，会发生运输、仓储、装卸、保险等费用。这时，企业就面临着地区性定价问题，即企业在将产品卖给不同地区的顾客时，是执行同样的价格还是执行不同的价格。
（一）统一交货定价
这种定价方法和按照不同产地定价刚好相反。企业对不同地区的顾客都实行同样的价格，即按出厂价加上平均运费定价。这种定价方式计算简便，也便于顾客事先知道所购产品的总成本的确切数字。它比较适合于运费在总价格中所占比重较小的产品，否则虽然对远方的顾客有吸引力，但却会使近处的顾客感到不合算。如新飞电器集团从1998年起，对新飞冰箱在全国实行统一到岸价，由新飞集团统一配送货物并承担其所需费用。据新飞集团称，这将有效地理顺销售渠道、稳定产品价格、维护商家正常利益，而且有助于增强企业竞争力、降低损耗、巩固成熟市场和开拓边远市场。
（二）FOB（Freight on Board）产地定价
即外向型企业负责将产品装运到产地某种运输工具上交货，并承担交货前的一切风险和费用；交货后的风险和费用则由买方承担。这样定价，每个顾客都是按照企业的厂价来购买产品，并分别负担从产地到目的地的风险和运费，是比较合理的。但这种定价法对企业的不利之处在于，远地的顾客可能因为要承担较高的运费而不购买企业的产品，转而选购离其较近的企业的产品。
（三）分区定价
即将产品的销售市场划分为若干个区域，为每个区域制定不同的价格，在同一区域内执行相同的价格。离企业较远的区域，价格定得较高。这种定价方式也有不足之处：在同一价格区域内，顾客与企业距离远近不一，离企业较近的顾客会觉得不太合算；处在相邻的两个价格区域边界两侧的顾客，相距不远，但要按不同的价格来购买产品，要支付较高价格的顾客会觉得不合算。
（四）基点定价
即企业选定某些城市作为基点，然后按照出厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。有些企业为了加大灵活性，选取许多基点城市，按离顾客最近的基点来计算运费。基点定价的产品价格结构缺乏弹性，竞争者不易进入，有利于避免价格竞争。顾客可在任何基点购买，企业也可将产品推向较远的市场，有利于市场扩展。
基点定价方式比较适合下列情况：产品运费成本所占比重较大；企业产品市场范围大，在许多地方有生产点进行产品的生产；产品的价格弹性较小。
（五）不收运费定价
当定价急需和某个顾客达成交易或进入某个市场时，企业为购买产品的顾客负担部分或全部运费。企业认为，这些交易实现增加了销售额，由此而引起的平均成本的降低能够弥补这部分运费支出，同时企业也加深了市场渗透，增强了竞争能力。
二、价格折扣和折让
大多数外向型企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣和折让。
（一）数量折扣
它是指企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。例如：顾客购买某种商品100单位以下，每单位10元；购买100单位以上，每单位9元。
（二）现金折扣
它是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。例如“3/20，n/30”，表示付款期是30天，如果在成交后20天内付款，给予3%的现金折扣。许多行业习惯采用此法以加速资金周转，减少收账费用和坏账。
（三）职能折扣
也叫贸易折扣，是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。
（四）季节折扣
它是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。
（五）推广津贴
为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。
（六）折让
这是根据价目表给予减价的一种让利形式，它没有规定一定的减价比例，有时也没有规定明确的减价金额，而根据具体情况来确定。如以旧换新就是一种折让。洗衣机的以旧换新，很多时候规定了一个折让金额；汽车的以旧换新，折让金额就要根据旧车的情况来具体确定。又如促销折让则是卖方向参与促销活动的中间商支付的报酬或给予的价格折让。
（七）贴息贷款
它也可以变相的向顾客提供折让，折让的金额就是企业替顾客支付的贷款利息。采用这种方式，不必降低价目表上的价格而又能扩大销售量。
三、促销定价
促销定价是指在某些情况下，企业临时调低产品的价格，以促进销售。常见的促销定价的方式有：
（一）招徕定价
一些超市和百货商店将某几种产品的价格定得特别低，以招徕顾客前来购买正常价格的产品。采取招徕定价方式时，要注意两个方面：一是特别廉价产品的确定，这种产品即要对顾客有一定的吸引力，又不能价值过高以致大量低价格销售会给企业造成较大的损失；二是数量要充足，保证供应，否则没购买到特价产品的顾客会有一种被愚弄的感觉，会严重损害企业形象。
（二）特别事件定价
企业利用开业庆典或开业纪念日或节假日等时机，降低某些产品的价格，以吸引顾客的购买。如一些商店利用“五一、十一黄金周”的时机，降低部分商品的价格，以吸引消费者购买。
（三）现金回扣
制造商向在特定的时间内购买企业产品的顾客给予现金回扣，以清理存货。美国的汽车生产厂商曾多次使用现金回扣来促进汽车销售，在最初阶段比较有效，后来便失效了。因为它只可能给那些准备买的顾客以优惠，但并不能刺激其他人来买车。
（四）心理折扣
企业开始时给产品制定很高的价格，然后大幅度降价出售，如标出“原价4000元，现价3500元”。采取这种方式，不得违反有关法规，如不得虚增原价，所标原价无根据、所标原价非本次降价前的售价等。日本三越百货企业针对顾客“便宜没好货”的心理，实行“100元买110元商品”的错觉折价术。表面上看，这和打九折似乎都是10%的差价，但消费者的心理对两者的反应却有显著差别。“打折法”给消费者的直觉反应是削价促销，质量可能有问题；而“100元买110元商品”则易使顾客产生货币价值提高的心理，达到刺激购买欲望的目的。
第三节 外向型企业相关产品的定价
一、选购品的定价
许多企业在提供主要产品的同时，还提供与主要产品密切相关的一些产品，如自行车的车篮、舞厅里提供的口香糖及饮料、汽车的防盗报警器等。企业首先要确定是将这些产品与主要产品一起出售，产品的总价格中包括这些产品的价格，还将这些产品作为选购品，由顾客自主决定是否购买。对于单独计价的选购品，企业还必须考虑如何为它们制定价格。企业可以将选购品的价格定得较低以吸引顾客，也可以定得很高来获得更多的利润。
二、互补产品的定价
互补产品是指必须和主要产品一起使用的产品，如照相机的胶卷、计算机软件、主机的辅助设备和零部件等。企业往往将主要产品的价格定得很低，将互补产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动互补产品的销售，互补产品的高额利润不仅足以弥补主要产品降价的损失，还能增加企业的盈利。惠普企业的低复印机价格、高墨粉价格就属于这种策略。
三、副产品定价
肉类加工和石油化工等行业的外向型企业在生产过程中，往往会有副产品。如果企业不能加以利用，那么就要花钱来处理这些副产品，这会影响企业主要产品的定价。因此，企业必须为这些副产品寻找买主。只要买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，那么都是可以接受的。这样，能够减少企业的支出，可以为主要产品制定更低的价格，增强竞争力。
四、产品线定价
外向型企业产品线中一般不只一个产品，这时企业应该适当地确定产品线中相关产品的价格差异。在确定价格差异时，要考虑各相关产品之间的成本差异、顾客对相关产品的不同特点的评价及竞争者产品的价格。当产品线中前后系列的产品的价格差异较小，顾客会购买更先进的产品，这时如果两种产品的价格差异大于成本差异，企业的盈利会增加；而价格差异较大使顾客又会购买较低级的产品。
五、组合产品的定价
外向型企业可以将相关产品组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售，如世界杯足球赛出售的套票、配套的茶具及餐具等。采用这种方式时，提供的价格优惠应该足以吸引原本只准备购买部分产品的顾客转而购买全套产品，同时也要注意不能搞硬性搭配，这样不但不利于产品的销售，反而会损害企业形象。
第四节 外向型企业的服务定价
一、服务与有形产品的差异
尽管广义的产品概念也包括服务，但服务营销也有自己不同的特性。这些特性对服务的定价有着不同程度的正反两方面影响。
（一）服务的主要特征
无形性。服务不留下任何可以捉摸的、同提供这些服务的人分开存在的结果。正是由于服务的无形性，才使得服务定价十分困难。然而，成功的定价者却可以利用服务的无形性创造出优势。
无腐败性。很多产品（如食品）是容易腐败的。但一项服务，即使它对一个购买者来说，可能会因时间丧失部分价值，却不会直接腐败。
不可储存性。有形产品必须储存，虽然提供服务的各种设备可以用在需求之前准备，但生产出来的服务如不尽快消费掉，就会造成损失。通常没有服务的储存费用、存货费用和运输费用等。
易变性。服务具有高度可塑性。正是由于它的无形性，才无法通过产品的包装、产品的设计来等手段来促销，而只能通过广告设计在顾客心目中勾画出服务形象，通过刺激人们的视、听、嗅、味、触觉来促进销售。
不可分性。有形产品的另外一个长处是它们常常可以在此时生产而在彼时销售。服务虽然也能预售，但它不能在商店里像家具、器具、汽车那样提供给顾客。
（二）顾客对服务性企业的接近性要求
大多数服务都必须与购买者在地理位置上十分接近，以便于提供服务，而购买者通常也是依距离的远近作为选择服务供应商的标准。有形产品的生产者没有必要接近最终用户，而提供服务却常常要面对顾客进行。服务性产品与一般有形产品的另一重要差异表现在运送方式上，理论上，有形产品可以通过中间商将产品销售到全球，而服务性产品的运送则必须由生产者直接提供，运送服务性产品的费用要纳入销售价格中去。否则，就顾客亲自到供应企业那里接受服务。
（三）政府法规对服务的限制
服务的无形和难以精确判断，很容易导致政府立法管制服务的营销活动。由于服务的消费与生产之间同时进行的，因而即使购买者不满意，服务也不能被退回。在购买之前进行服务的展示常常是做不到的，而且服务也不能被重新获得，因此，也需要制定法规对消费者采取一定的保护措施。政府法规限制方式之一是对娱乐、餐饮等特殊行业设立特许经营执照。另一种方式是对医生、律师、会计师等职业采用资格执照或职称证书制度。
（四）服务与有形产品价格效应的差异
有形产品与服务之间的差异常常表现为价格上的差异。如果一项服务能够增加有形性，服务企业常常索要较高的价格。一家经过认可并提供毕业文凭的教学机构，可以比其他做不到这一点的机构更能增进顾客的兴趣和信心，从而有可能索要更多的费用。
此外，特许经营权、资格考试执照、职业证书以及执行政府法规等，都会引起服务价格的提高。而一旦这些管制因素消失，例如，减少以航空业、运输业、银行、经纪业和电信业的控制，允许其放开经营，则价格自然会下降。市场竞争的加剧，要求服务企业必须更加熟练地运用各种营销手段，使市场营销组合各因素之间相互配合，而不能只注意价格因素。
二、服务定价方法
和经营有形产品的中间商一样，服务企业也要赚取利润以维持企业生存和求得发展。除了非营业时间外，服务企业还要对营业时间进行合理分配，以拓宽并维持收入的来源。服务企业在努力获取利润的同时，还要随社会公众要求降低服务费用的压力。这就使得决策者在政府法规和公众舆论下，常常不得不放弃最佳定价。
（一）主观定价法
主观定价法是根据顾客对服务的感知价值和接受程度来主观的调整服务的标准价格。在服务时间无法精确的情况下，服务的价格只好依靠主观的大致估计。服务定价主观因素包括：服务效率的估计；服务企业的经验和能力；服务企业的知名度；服务工作的类型和难度；服务的便利性；额外的特殊开销；市场价格水平；加班费；顾客对服务的感觉价值和接受程度。
（二）客观定价法
所谓客观定价法是指不论顾客种类，先设定服务的单价，再乘以实际提供的服务单位数，即得到该项服务的售价。例如，每小时讲课酬金50元，实际授课4小时，则该项服务的价格为200元。这种定价法常见于律师、管理咨询企业、心理医生、家庭教师等。服务的收费标准通常根据经验或市场价格来确定，但其前提条件必须是该项服务可以被分割。客观定价法具有连贯性和易于计费的特点。不足之处是它不能反应顾客对服务价格的感受。而且，价格固定的费用也使顾客无法讨价还价，结果导致定价有时对某些顾客过于贵，而在另一些人那里，可能被当成档次过低的廉价服务，从而降低了服务的竞争力。
许多服务都是千篇一律、有固定方式的，因此，客观定价法颇为合适。然而，对于趋近于艺术化的服务工作，由于其服务对象和服务状况各种各样，所以，必须采取主观的定价法，根据情况的不同灵活调整服务的价格。
第五节 外向型企业的涉外报价技巧
在确定产品价格（一般为本币或某一种国际主要货币价格）之后，外向型企业的营销人员还要根据国外买家提出的具体支付币种、支付时间等因素确定有针对性的对外报价。因此，营销人员必须掌握与对外报价相关的知识和原则。
一、对外报价的相关知识与基本原则
（一）汇率标价法与买入价、卖出价
折算两个国家的货币，先要确定用哪个国家的货币作为标准。由于确定的标准不同，存在着外汇汇率的两种标价方法。
用1个单位或100个单位的外国货币作为标准，折算成一定数额的本国货币，叫直接标价法。目前绝大多数国家都采用直接标价法。如以香港外汇市场为例，1998年9月16日美元对港元的汇率是1美元等于7.7390港元。
用1个单位或100个单位的本国货币作为标准，折算成一定数额的外国货币，叫做间接标价法。采用间接标价法的国家主要有英国和美国。例如，1998年9月16日伦敦外汇市场英镑对美元的汇率是1英镑等于1.6758美元。
在外汇市场上挂牌的外汇价一般均列有买入价和卖出价。在直接标价法下，一定外币后的前一个本币数字表示“买入价”，即银行买进外汇付给客户的本币数；后一个数字表示“卖出价”，即银行卖出外汇时向客户收取的本币数。在间接标价法下，情况正好相反，在本币后的前一外币数字为“卖出价”，即银行收进一定量的本币而卖出外币时，它所付给客户的外币数；后一外币数字是“买入价”，即银行付出一定量的本币而买进外币时，它向客户收取的外币数。
简言之，直接标价法下，买入价在前，卖出价在后；间接标价法下，卖出价在前，买入价在后。
（二）远期汇率的标价方法
远期汇率的标价方法主要有以下两种：一种是直接标出远期外汇的实际汇率，瑞士和日本等国采用这种方法。
另一种是只标出远期汇率与即期汇率的差额。英国、美国、法国、德国等采用这种方法。该法不标出远期汇率的实际金额，而是用“升水”表示远期外汇比即期外汇贵，用“贴水”表示远期外汇比即期外汇贱，平价表示两者相等。在直接标价法下，升水时，远期汇率等于即期汇率加上升水数字；贴水时，远期汇率等于即期汇率减去贴水数字；平价则不加不减。在间接标价法下，升水时的远期汇率等于即期汇率减去升水数字；贴水时远期汇率等于即期汇率加上贴水数字；平价则不加不减。
（三）确认“本币”原则
以哪国外汇市场的汇率为营销合同中的报价参考依据，那么就将该外汇市场所在国的货币视为“本币”。
二、各种情况下的对外报价技巧
（一）合理运用汇率表中的汇率表中的买入价、卖出价
1.本币折算外币时，应该用买入价
如某香港出口商的出口原报价为本币（港元），但客户要求该用外币报价，则应按本币与该外币的买入价来折算。如某年某月某日美元对港元的买入价为1：7.789；卖出价为1：7.791.设某港商出口机床的原报价为100000港元，现国外进口商要求改为美元报价，则该商人应根据港元对美元的买入价，将100000港元原报价折成12838.6美元（1：7.789X：100000）向其报价。
该港商将本币折外币按买入价计算的道理在于：该出口商原收取本币，现改收取外币，则需将外币卖给银行，换回原来想收的本币，出口商卖出外币，即为银行的买入，故按买入价折算。
2.外币折算本币时，应该用卖出价
若出口商原报价为外币，但客户要求改为本币报价时，则应按该外币与本币的卖出价来折算。如上例的外汇汇率，设香港某服装厂出口每套西装的原报价为100美元，现外国进口商要求其改用港元报价，则该服装厂应根据港元对美元的卖出价，将100美元原报价折成779.1（100×7.791）港元对外报出。
出口商将外币折成本币按卖出价折算的道理在于：出口商原想收取外币，现改收取本币，则需以本币向银行买回原想得到的外币。出口商的买入，即为银行的卖出，故按卖出价折算。
（二）远期汇率与延期付款条件下的出口报价
远期汇率表中升水货币即为增值货币，贴水货币即为贬值货币。在国际营销业务中，国外进口商在延期付款条件下，要求我方以某种外币报价，若以升水外币报价，则按原报价报出；若以贴水货币报价，应按汇率表中该货币贴水后的实际汇率报出，以减少贴水所造成的损失。所以，学会对汇率表的查阅与套算，对正确报价有着重要意义。
现举例如下：
某日纽约外汇市场汇率情况如下：
即期汇率3个月远期
美元/瑞士法郎1.6031～1.6041 贴水141～136
我企业向美国出口机床，如即期付款每台报价3000美元，现美国进口商要求我方以瑞士法郎报价，并于货物发运3个月后付款，求我方应报多少瑞士法郎/台？
解：（1）查阅当日纽约外汇市场汇率表。
（2）计算瑞士法郎对美元的3个月远期汇率，由于贴水141～136，故其实际远期汇率为：
1.6031+0.01411.61721.6041+0.01361.6177
（3）考虑到3个月后方能收款，故将3个月后瑞士法郎贴水的损失加在货价上，所以应报瑞士法郎价原美元报价×美元/瑞士法郎3个月远期实际汇率。
（4）考虑到是根据纽约外汇市场汇率表来折算，故此题美元应视为本币，根据本币折外币按买入价计算的原则，应报的瑞士法郎价原美元报价×美元/瑞士法郎3个月远期实际汇率买入价。
（5）（纽约外汇市场）间接标价法下买入价在后。
（6）所以，应报的瑞士法郎价3000×1.61774853.1（瑞士法郎）
（三）汇率表中的贴水年率，也可以作为延期收款的报价标准
远期汇率表中的贴水货币，也即具有贬值趋势的货币，该货币的贴水年率，亦即贴水货币对升水货币的贬值年率。如果某商品原以升水货币报价，但国外进口商要求改以贴水货币报价，出口商根据即期汇率将升水货币金额换算为贴水货币金额的同时，为弥补贴水损失，应再将一定时期内贴水率加在折算后的货价上。现举例如下：
我国某食品企业冻鸡肉出口原报价每吨1200英镑，该笔业务从成交到收汇需6个月，某日该企业应国外客户要求，改报瑞士法郎，当日伦敦市场的汇率为：
即期汇率 瑞士法郎贴水合年率
英镑/瑞士法郎9.4565～9.45853.27%
求该企业应报多少瑞士法郎？
解：（1）因为根据伦敦外汇市场的汇率表计算，所以英镑视为本币，瑞士法郎视为外币，根据本币折算外币应按买入价原则，每吨冻鸡肉的瑞士法郎价应为：
1200×9.458511350.2瑞士法郎
（2）由于该笔业务从成交到收汇需6个月，而在这6个月内瑞士法郎对英镑贴水（贬值），其贴水年率为3.27%，如把年率折为6个月的贴水率，则应为：
3.27%×（6/12）
（3）将6个月瑞士法郎对英镑贴水率，即3.27%×（6/12）附加于货价上，以抵消瑞士法郎在6个月内价值下降的损失，故以英镑改报瑞士法郎6个月收汇的全部计算过程应为：
1200×9.4585×[1+3.27%×（6/12）]11535.775（瑞士法郎）
（四）与外贸实务相关的国际营销报价
例1：金新公司收到澳大利亚客户来电，询问1000只睡袋，请按下列条件为金新公司报出每只睡袋的CIFC3%悉尼的美元价格：睡袋国内购货成本为每只50元人民币，国内其他费用总计为5000元人民币，金新公司的预期成本利润率为10%。该睡袋为纸箱装，每箱20只。海运费为每箱20美元。海运出口保险按CIF价加一成投保一切险、战争险，费率为0.8%。（注：汇率为1USD8RMB）
解：FOB价成本+利润（50+5000/1000）×110%60.5（元/只）7.56（美元/只）
运费20/201美元/只
CFRFOB+F7.56+18.56（美元）
CIFCFR/（1-110%×保险费率）8.56/（1-110%×0.8%）8.64（美元）
CIFC3%CIF/（1-3%）8.91（美元）
例2：我国某公司外销一批商品，按CIF卡拉奇每公吨5000美元，按发票金额110%投保一切险，保险费率为0.8%，后来客户要求改为按发票金额120%投保，我公司应改报多少？
解：CFRCIF×（1-投保加成×保险费率）5000×（1-110%×0.8%）4956（美元）
CIFCFR/（1-投保加成×保险费率）4956×（1-120%×0.8%）5004.04（美元）
例3：某公司出口箱装货物，报价为每箱50美元CFR伦敦。英商要求改报FOB价，我应报多少？已知：该货物体积每箱长45厘米、宽40厘米、高25厘米，每箱毛重35公斤，运费计算标准为W/M，每运费吨基本运费为120美元，并加收直航附加费20%，港口附加费10%。
解：（1）确定运费计算标准
每箱体积0.45×0.40×0.250.045（立方米）
每箱毛重35公斤0.035（公吨）
（2）计算每箱运费
每箱运费运费吨×基本运费×（1+附加费率）0.045×120×（1+20%+10%）7.02（美元）
（3）FOB价CFR-F50-7.0242.98（美元）
第六节 外向型企业的价格竞争
在国际市场竞争日益激烈的环境下，外向型企业为了求得生存和发展，有时必须主动采取价格手段以提高外向型企业竞争力，有时必须对竞争者的价格变动作出正确的反应。
一、竞争性调价
外向型企业在产品价格确定后，由于客观环境和市场情况的变化，往往会对价格进行向上或向下方向的修改和调整。
（一）降价策略的选择
外向型企业抵御销售竞争，调整库存结构，回收占用资金时往往采取降价策略，以扩大需求，增加销售，实现外向型企业利润的最大化。外向型企业采取降价策略必须具备适当条件和掌握一定技巧。
外向型企业降价条件大致有以下几点：（1）生产成本下降后，为了扩大产品市场占有率，外向型企业可以采取降价策略；（2）市场上同类商品供过于求，经过努力仍然滞销时，外向型企业可以考虑降价销售；（3）当竞争激烈时，如果竞争对手采取降价措施，外向型企业也应进行相应的调整，以保持较高的竞争能力；（4）产品市场占有率出现下降趋势后，降价竞销是外向型企业对抗竞争的一个有效办法；（5）需求弹性较大的商品，提价后会失去大量顾客，总利润也将大幅度减少，相反，降价则会吸引大批顾客，实现规模生产和销售；（6）商品陈旧落后时，外向型企业应该降价销售，以收回占用资金，残损变质的更需要采取降价措施，最大限度地减少现有损失。
外向型企业降价技巧，主要是掌握适时和适度。
所谓适时，就是要把握最佳的降价时机，及时、主动地降价，才能取得较好的效果。如果等到商品已经严重滞销时才被迫降价，则为时晚矣。一般说来，外向型企业正常经营的商品，如果其销售量的增长趋于缓慢或呈现停滞状况，而外向型企业尚有充足的货源供应，就可以考虑采取降价措施，以扩大销售量。在同一区域内，如果经营同类商品的企业降低商品价格时，本企业也应考虑采取降价措施，以吸引顾客，增加外向型企业的竞争能力，扩大销售量。
所谓适度。就是要保持正常的降价幅度。因为降价导致“薄利”仅是单位商品而言，“多销”也并非目的，目的是扩大整体的经营成果，也就是增加外向型企业的利润总额。降价在增加商品销售量的同时，还会增加商品流通费。因此，降价的适当幅度，就是使商品降低价格后由于增加商品销售量而增加的毛利额，最大限度地超过所增加的商品流通费，才能增加外向型企业利润。如果降价幅度过大，就会因入不敷出而得不偿失；如果降价幅度过小，就不能刺激需求，反而增大了外向型企业的风险。
（二）提价策略的选择
在当前我国经济生活中，由于外向型企业生产成本的增长而带来的产品提价现象较为普遍。但产品的提价势必会引起经销商兴趣的转移和同类产品的竞争，尤其是消费者对提价本能的反感将严重影响产品在市场上的销售。所以，提价策略的掌握对外向型企业来说，既具有现实意义，又有较大的困难和阻力。
外向型企业提价的条件一般有以下几点：（1）大多数外向型企业因成本费用增加面产生提价意向时，外向型企业可以适当提高产品价格；（2）当市场上商品供不应求时，外向型企业在不影响消费需求的前提下可以采取提价措施；（3）需求弹性较小的商品，由于代用品较少，外向型企业适当提价不但不会引起销售的剧烈变化，还可以促进商品利润的提高和总利润的扩大；（4）当外向型企业改进生产技术，增加产品功能，加强售后服务时，可以在广告宣传的辅助下，以与增加费用相适应的幅度提高产品价格；（5）市场上品牌信誉卓著的产品，如果原定价格水平较低，可考虑适度调价。外向型企业提价技巧体现在提价策略的分阶段实施上。围绕提价日期，一般可以把调整过程分为三个阶段：准备阶段、变动阶段和稳定阶段。
准备阶段需做好以下几方面的工作：
（1）确定提价幅度。外向型企业提价时不仅要考虑如何调整出厂价格、还要考虑如何调控产品整个批零价格体系。外向型企业只有广泛收集市场信息，剖析产品价格形成的主要原因，才能摸清消费者的购买心理，确定合理的调价幅度。
（2）寻找提价时机。淡季是外向型企业提价的黄金季节。淡季市场销售比旺季时小得多，这时提价即使销量发生锐减，对分销商和消费者的影响也不大。厂方可以有充足的时间和精力加强营销推广，启动市场。而旺季不适宜提价，提价后，由于本能反感，大批消费者将转向其他品牌，分销商也会因此放弃产品的经营，这就给竞争对手抢占市场提供了可乘之机。如果提价失败再恢复原价，后果将更加严重，单是品牌信誉的损失就足以使外向型企业元气大伤。
（3）控制商品投放。提价后，如果市场上还存在着大量原价旧货，必然会有人乘机以稍高于原价的价格抛售旧货，造成新产品市场价格疲软无力，形不成新的批零价格体系。新价格不到位，分销商无利可图，便会放弃经营，使产品流通严重受阻。若外向型企业控制商品投放后，就可以借助供求关系来稳定产品在市场上的价格，加速产品从生产领域到消费领域的流动，减少流通领域的商品沉淀，避免出现价格不一的混乱局面。
（4）加强广告宣传。为了给商品提价创造合适的外部环境，外向型企业应该提前加强广告宣传激发需求，进而通过供求的影响协助外向型企业顺利完成提价。
准备阶段后的价格变动阶段应紧密围绕稳定价格恢复市场来进行，具体包括准确控制商品投放、加大广告力度、防御市场竞争等内容。其中以准确控制商品投放为中心内容。这是因为供求是外向型企业稳定调整产品价格的一个有力武器。外向型企业能不能准确把握供求平衡，不仅影响着新价格的稳定，还决定着产品在市场上的命运。
经过前段的宣传调整，产品新的价格体系初步确立后，在价格的稳定阶段。外向型企业的中心任务应转变为恢复市场、开拓销售。具体包括适度控制商品投放、维持广告宣传、加强售后服务等几个方面。
总之，明智的调价策略给生产厂家和经销外向型企业提供了一种重要的、能持久地带来丰厚利润的手段，谁能成功地选择和运用调价策略，谁就将在市场竞争中立于不败之地。
提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格：通货膨胀，物价普遍上涨，外向型企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价。产品供不应求，一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为外向型企业创造有利条件；另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。
二、竞争者对调价的反应
竞争者对外向型企业调价的反应，也是外向型企业改变价格时要考虑的重要因素。竞争者的反应主要有以下几种类型：
相向式反应——你提价，他涨价；你降价他也降价。这样一致的行为，对外向型企业影响不太大，不会导致严重后果。外向型企业坚持合理营销策略，不会失掉市场和减少市场份额。
逆向式反应——你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。对此，外向型企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，再次要了解市场的竞争格局。
交叉式反应——众多竞争者对外向型企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。外向型企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。
三、顾客对调价的反应
外向型企业无论是提价还是降价，都会影响顾客、竞争者、经销商和供应商的态度，而且政府也外向型企业变价也不会不关心。其中顾客的反应是最直接的。
顾客对降价可能有以下心理看法：产品样式老了，将被新产品代替；产品有缺点，销售不畅；外向型企业财务困难，难以继续经营；价格还要进一步下跌；产品质量下降了。
顾客对提价的可能行动反应：产品很畅销，不赶快买就买不到了；产品很有价值；卖主想赚取更多利润。
购买者对价值不同的产品价格的反应也有所不同，对于价值高，经常购买的产品的价格变动较为敏感；而对于价值低，不经常购买的产品，即使单位价格高，购买者也不大在意。此外，购买者通常更关心取得、使用和维修产品的总费用，因此卖方可以把产品的价格定得比竞争者高，取得较多利润。
四、外向型企业对竞争者调价的反应
在同质产品市场，如果竞争者降价，外向型企业必随之降价，否则外向型企业会失去顾客。某一外向型企业提价，其他外向型企业随之提价（如果提价对整个行业有利），但如有一个外向型企业不提价，最先提价的外向型企业和其他外向型企业将不得不取消提价。
在异质产品市场，购买者不仅考虑产品价格高低，而且考虑质量、服务、可靠性等因素，因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感，则外向型企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。
外向型企业在作出反应时，先必须分析：竞争者调价的目的是什么？调价是暂时的，还是长期的？能否持久？外向型企业面临竞争者应权衡得失：是否应作出反应？如何反应？另外还必须分析价格的需求弹性，产品成本和销售量之间的关系等复杂问题。外向型企业要作出迅速反应，最好事先制定反应程序，到时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性。
