第一节 国际广告技巧
广告不是营销的唯一手段，但营销工作的开展离不开广告。当一家企业需要在国外做广告时，首先面临的决策是：这个广告是自己做还是请他人代理？如果请广告公司代理，如何选择合适的广告公司为自己服务？
一、选择广告公司的标准
每个企业都希望找到一个优秀的、可长期信赖的广告公司，但如今广告公司越来越多，选择一个合适的为自己服务，并非易事。
（一）对企业产品的熟悉情况
广告的精髓在于说服，而说服广告成功的前提条件是广告人员对所宣传的产品非常熟悉，不仅要熟悉产品性能和特点、生产和营销状况、顾客需求的重点，还要熟悉产品在行业的整体情况、主要竞争对手的情况、国家相关政策等。广告公司对产品越熟悉，各项广告宣传工作越能得心应手。
另外还要考虑企业要求广告公司的服务范围。要求范围越广，例如不仅包括媒体选择，广告创意服务，还包括市场分析、产品促销等，则越倾向于选择规模较大的广告公司。
（二）创造性
创意是广告的灵魂，每一个广告公司都声称自己富有创意。而创造性其实是最难判断的一项指标。看一个广告公司的创造性也许最可靠的是看以前的业务记录。它做过哪些广告？创意如何？有哪些是成功的？成功的越多，说明它拥有的富有创意的人才越多，未来成功的可能性就越大，因而对广告主越有利。
（三）广告公司的规模
一般预算较大的广告倾向于找大广告公司做，预算小的则相反。这是因为预算小的广告，许多大公司觉得油水不大，不愿承担，或虽承担却不予以足够的重视；而对于预算大的广告，小公司可能由于人力、物力有限而难以承担。
（四）熟悉目标市场环境
对于国际广告来说，熟悉当地的文化风俗习惯、市场需求、法律法规等是极其重要的。因此选择在国内外市场有分公司的广告公司对有国际业务的企业来说无疑是有利的。
（五）人员的相容性
一个合适的广告公司不仅要业务优秀，而且其人员要容易合作共事，能为广告主保守商业秘密，可以长期信赖。这可以通过考察广告公司与客户的关系来判断。
（六）产品的冲突性
一般不宜选择正在为竞争对手做广告的公司。因为一方面出于商业信息保密的需要，另一方面也是为了避免有关各方造成利益上的冲突，对建立长期的合作关系不利。
（七）广告公司的地理位置
广告公司与客户的关系要求双方经常保持沟通。信息沟通方便也是选择时应考虑的一个因素。
二、选择广告公司的程序
本程序为广告预算较大，希望与广告公司建立长期关系的企业设计，也可供其他外向型企业参考。选择广告公司的程序一般分为五步：
第一步：计划。首先要作好人员准备，组建由3～5人组成的选择小组，在企业营销部门负责人的领导下开展工作。选择小组第一阶段的主要任务是：构造一个评审模式，制定选择广告公司的标准；收集汇总需要的文件和资料；如果目前已有一个广告公司正为企业服务，应对该广告公司的各项工作进行评估；设计一个广告项目，以备对广告公司进行比较；初选一批广告公司作为开展工作的重点，候选名单可增减更换和制定一个详细的选择计划，对各项活动及其所需时间作出具体安排。
第二步：访问候选广告公司。选择小组要访问各候选广告公司，收集决策所需的各种资料，了解各广告公司的优势和劣势。必要时也可访问广告公司的客户。要了解的内容包括：
（1）广告公司的主要服务领域及服务范围。例如能否代客户购买媒体服务？以往报价是否合理？能否为客户提供市场分析、促销策划服务？
（2）广告公司的规模，所服务的主要客户及其规模。
（3）广告公司的管理水平和财务状况。
（4）广告公司的成长性。可通过考察广告公司的客户数量、业务规模、收益水平等指标的变化情况来判断。
（5）广告公司设计人员的素质、经验、能力；关键人才和高级管理人员的稳定性。
（6）为其他客户所做广告的情况，有多少成功的？有多少不成功的？为什么？
（7）考察广告公司与其客户的关系状况等。
第三步：邀请候选广告公司访问企业。完成第二步后，可以对候选名单作适当的删减，然后邀请候选的广告公司访问企业。访问前要为每个候选公司准备一份企业的资料，包括：企业发展简史、组织结构；企业生产的主产品、质量指标、品牌、包装、服务等；市场状况、产品销售资料、市场占有率、主要竞争对手及其基本情况生平；计划中的广告目标、规模、费用及支付标准以及以前的广告努力及其结果、营销策略及营销手段的运用情况。
这一阶段的主要任务是：首先让各广告公司对企业及产品有所了解，然后将预先设计的实验性广告基础上提供给各候选公司，在规定时间内比较。
考虑到候选广告公司在设计竞赛时必需的成本开支，一般应给予各参赛公司一定数量的费用补偿。补偿金额对各公司都应相等，并在竞赛之前作预先说明。
第四步：评审各候选广告公司的设计。首先要准备好一个设计评审表，列出评审项目和评分标准。一般的评审项目包括：
（1）设计前的各项准备工作情况。
（2）对项目的理解情况。
（3）企业营销战略的体现和发展。
（4）能否达到预定的广告目标。
（5）设计的实用性及制作的难易情况。
（6）广告创意的创造性。
（7）媒体选择的合理性。
（8）整个广告的预算水平等。
然后逐一进行评估、打分、汇总。
第五步：确定广告公司。选择小组按原订标准，写出综合评审报告，交由决策者作出最后的选择，双方签订广告代理合同。
三、产品寿命周期中的广告技巧
（一）新产品投入期的广告设计技巧
一种新产品刚刚投放市场，其品质、功效、造型、结构等都尚未为消费者所认识，那么采用何种广告才能吸引消费者的注意，使产品在较短的时间内快速进入和占领市场呢？
一般来讲，投入期的广告属开拓性广告，广告对象是少数革新者，即收入高、有冒险精神、乐意接受新事物的顾客层。因此广告设计应努力塑造商品的形象，充分全面地展示商品的性能、特点、用途和价格以及使用方法。这种开拓性广告的要点是着重于产品新观念的介绍、新习惯的培养和新用途的发展，其目的是引导产品打人市场，唤起市场潜在需求，在消费者或用户中建立一种新观念，让人们了解其特殊的“个性”。
具体来讲，投入期的广告在设计原理上宜采用诉求认知原理，这是由消费者接受新产品的行为过程的特点和广告的作用所决定的。而诉求认知又可分为理性诉求认知和情感诉求认知。在此期间大都采用理性诉求认知方式。引起注意应该说是该阶段，广告设计的主要目标，要引起注意，就必须在增强广告吸引力上下工夫。面增强广告吸引力的来源在于广告的创意和广告的时间策略。针对该时期的市场特征，投入期广告的时间策略宜采用集中时间策略，即集中力量在短期内，对目标市场进行突击性的广告攻势，来扩大影响。在广告创意上宜采用USP（独特销售主张的简称）创意法，即在广告创意时，先仔细进行产品分析，找出商品无可取代的特点，以此作为创意表现的诉求主题，再转化为消费者关心的商品利益，以消费者的语言说出。也可采用悬念或创意法，即以悬念的手法或猜谜的方式，来表现产品的特性或为情节塑造张力的广告表现。在广告的表现策略上可采用写实；对比（较少采用）、权威、示范的表现手法。这个时期广告媒体的选择应结合该阶段营销策略中的“短”字，尽量选用能够直接面向目标市场的媒体，或选择大众化、消费者喜爱的媒体。一般来讲，对于生活消费品来讲，电视广告是最佳的，而对于生产资料来说，则应选择专业性很强的报刊、杂志或直接邮寄信函可能效果较好。
（二）成长期的广告设计技巧
产品经过试销，逐步被消费者所接受，在市场上获得了一定的占有率，企业开始成批生产，生产费用相对降低，销售量大幅度提高，利润也随之上升。此时，切不可以为自己的产品已渡过了难关，相反又重新面临一个更为严峻的挑战，那就是在产品的利润上升的同时，也伴随着一批同行者介入该产品的生产，市场上出现了竞争的趋势，这种竞争主要表现为质量和信誉的竞争以及创立名牌的竞争。有人把产品的成长期称为创名牌的最佳时机。因此，此时产品广告费用虽然可以相对减少，但为了应付竞争，树立形象和创立名牌等仍需要广告，而且在广告设计上不但要保留投入期的主要内容，还要提高一个层次，要在说服力度上作文章，并要注意广告表现的变化。
成长期的广告属竞争性广告或说服性广告。广告对象是早期购买者，即紧跟革新者的易于接受新观念和收入较高的顾客层。由于该时期是建立商业信誉、树立企业和商品形象的最佳时期，故广告设计要把设计的重点放在诱发消费者对产品的爱好和兴趣上来，不仅要攻势，更重要的还在于攻心。因此，此阶段在设计原理上宜采用诉求认知原理与信任原理相结合，并采用均衡时间策略，有计划地反复对目标市场进行广告宣传，并着重宣传其生产经营的一贯宗旨和信誉，或它的悠久历史和成就以及厂牌和商标，来持续地加深消费者对商品或企业的印象，从而提高产品的知名度和占有率，树立产品形象，建立企业信誉，达到使消费者确认和购买这种产品和使用这种品牌来达到挖掘市场潜力、扩大销售的目的。在此期间，广告创意宜采用情景式创意，即将场合、人物、商品三者组成一个生活模型，让消费者在广告情景引导下产生移情作用，以激起认同或模仿。采用情景式创意作的广告可温馨、可欢乐、可抒情、可豪壮、可惊险、可随创意尽情铺陈，但要站在消费者角度，从体现消费者利益出发，赋予广告人与人之间关系的和蔼感，给消费者以种种实惠和情感上的满足，从而在企业和用户间产生一种共鸣，使消费者产生一种信任感，来达到塑造品牌、企业形象的作用；也可采用证言式创意，即利用使用过该商品的消费者，现身说法，为商品的效果作证。至于广告的表现手法和媒体选择，基本上同于投入期。同时，为使产品成为名牌，还要善于抓住市场上提供的任何可以利用的时机，巧妙结合消费者心理，出其不意地宣传制胜。如，赞助大型体育运动会、国际会议等而成为该活动专用产品或指定产品等。
（三）成熟期的广告设计技巧
成熟期是产品寿命周期中最长的时期，同时也是竞争最激烈的时期。在该阶段，虽然产品工艺稳定成熟，生产成本已降到最低额度，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰。但由于市场需求逐步趋向饱和，同类产品的竞争越来越激烈，且竞争不仅表现为质量、价格的竞争，而且已趋向于品牌的竞争。因此，销售率和利润率增长缓慢，甚至开始下降。这时，广告促销的作用就更加明显地体现出来，为了竞争需要广告，为了确保品牌地位需要广告，为了巩固市场地位需要广告，为了延长产品成熟期也需要广告。故这一时期是广告的第二个高潮期，广告费用的支出也是整个寿命周期中的第二个高峰。
产品进入成熟期后，新产品变成了普及产品，广告客体的性质发生了变化，广告对象也由早期使用者转化为社会大众，因而，广告的目标也应随之变化。刺激需求、促进销售则是成熟期广告设计的目标。因此，这一时期的广告设计很明显与上述两个阶段不同。因为该时期人们对产品和品牌均已熟悉，普遍喜欢名牌、信赖名牌、追随名牌，享用名牌产品已成为人们的一种消费时尚。所以广告应以动人的情感诉求认知方式为主，辅之以联想的方式来提醒消费者注意企业的产品，加强他们的记忆，来刺激需求、促进销售。故该阶段的广告属提示性广告或称为维持性广告。
众所周知，广告设计本身受人类注意规律的影响，人们对广告的注意大多属于无意注意，很少主动留意，而在这短暂瞬间所接受的信息是有限的。要使这有限的信息起到刺激需求的作用，广告就必须做到既突出广告客体的属性，又要与受众心理感受相一致。处于成熟期的产品，是大家都熟悉的，这就为广告设计解决上述问题提供了契机，正因为是成熟期，所以根本就不需要专篇赘述地介绍产品功能，只要一提品牌，人们就会知道它是什么。再加上该时期消费者购买商品的心态，除了生理上和心理上的需求外，还有一种复杂的价值观念。消费者心目中的价值不仅表现为商品本身的理化特性，还往往同他们的嗜好、想法、情感有关。因此，成熟期的广告，在设计原理上宜采用诉求认知原理与联想原理相结合，突出宣传产品的优越性和市场特殊地位（如产品质量、品牌优势、优质服务和维修、方便群众等内容）以及同其他品牌同类产品的差异性，来刺激需求，引导消费者认牌选购，巩固习惯性购买。在广告创意上宜采用情景式创意，以给人一种温馨、回味的感觉；也可采用公益式广告创意，来给人以关心、爱心感。成熟期广告媒体要以电视媒体为主，这也是该时期广告成本较高的原因之一。在广告时间策略方面宜采用均衡时间策略等。从而使成熟期的广告不仅起到加深印象、刺激需求的作用，同时也使消费者在欣赏广告的同时也获得心理上的满足和艺术上的享受。
值得注意的是，该时期的后半段（即DE段）人们也把它称为饱和期，这一阶段也是原有产品逐步变成老产品，企业对产品进行整顿、改进，新的产品也逐步进入市场的时期。因此这一阶段的广告应注意将两者结合起来，刚投放市场的新产品（整顿、改进老产品后所得）不仅要做广告，而且老产品也要做广告。为使广告起到扩大市场和促进销售、延长寿命周期的作用，两种广告在设计时必须采用“一体化”的策略（如在商标、标准字体、标准色、象征图案、宣传标语及口号等方面采取标准化策略），以此来达到借助于老产品广告和声誉来消除顾客对新产品的不信任感，迅速占领市场。同时，借助于新产品广告来达到加深印象，刺激需求，从而维护市场的目的。
（四）衰退期的广告设计技巧
随着社会生产力的发展，新陈代谢规律必然发生作用，这样产品也不可避免地要进行更新换代，即要进入衰退期。老产品进入衰退期后，销售量日益下降，弱小竞争者纷纷退出市场，目标市场由大众转向少数落伍者，即收入低和思想保守的顾客层。由于销售量下降和使用降价手段进行竞争，利润日益缩减。本阶段，除了少数名牌产品可坚持到底以外，一般来说应及时退出市场。
衰退期的广告属加强性广告，广告对象是少数落伍者，因而该时期广告诉求宜采用理性诉求。力图提醒用户可能在最近的将来需求这种产品，在广告创意上宜采用反诉求式创意，即最好从消费者最在意、最担心的问题切入。
通过上述分析可以看出：广告设计和宣传在产品寿命周期中的重点应放在投入期和成熟期上。广告设计就像产品寿命周期规律一样呈周期性变化，各时期、各阶段均有不同的特点和表现方法，但对某一具体产品而言，各阶段的广告设计必须体现一体化策略，使广告达到事半功倍的效果。
第二节 国际会展策划
作为一个前景广阔的朝阳产业和绿色产业，会展业在我国已初具规模并获得快速发展，会展经济时代即将到来。随着市场竞争更加激烈、产品市场日益细分化，会展作为企业之间的一个有效的商务平台，具有其他营销媒介不可比拟的优越性，企业通过参加会展进行产品推广、树立品牌形象将成为企业的重要营销活动，与此同时，对参展企业的展示能力也必然提出更高的要求。目前我国许多企业对参展不够重视。究其原因，一方面是目前我国会展业的发展还不成熟，大多数会展规模小、缺乏明确定位、参展费用高、低水平恶性竞争，导致企业参展的效果不佳，影响企业参展的积极性；另一方面，外向型企业本身对会展的认识不深、在会展上树立品牌形象的意识不够、展示能力不强、参展目的不明确也是重要原因。提高企业对会展功能的认识、加强企业的展示能力对我国会展经济的健康发展无疑有着重大意义。
一、会展的内涵及其分类
（一）会展的内涵
所谓会展，即会议展览的简称，是一种旨在促进营销的活动，其形式可以是展示会、交易会、展览会或商业市场，其主要目的在于宣传竞争和互补卖方的有关信息并展示其产品和服务，这些卖主租用了聚集在某幢建筑物中或有限场地上分配划界的区域或摊位，其观众包括经选择的部分顾客、可能的买主、决策影响者和中间商。
随着社会的演变和科技的进步，会展业作为一种经济存在形式，其存在的形式、内容、功能和办展方式等各方面都在不断进行调整和变化。特别是被称为永不落幕的会展——网上会展的出现使会展业发生了深刻的变化并有取代实物展览的趋势。
（二）会展的分类
会展可以根据其市场覆盖范围、地理范围和面向的对象来分类。根据会展的市场覆盖的范围或产品的性质，会展可分为专业性（垂直型）会展和综合性（水平型）会展。前者的主题性比较强，针对具有集中兴趣的顾客而举办的，其规模一般要小于综合性会展。
随着经济的迅速发展，会展市场的逐步完善，众多的会展为参展商提供了丰富的参展机会，参展商对市场细分的需求越来越迫切，综合性的会展已不能满足参展商的要求，专业性的会展成为会展的主流，几乎每个行业都有自己的会展。西方发达国家的会展已经完成从综合性会展向专业性会展的转型，我国的会展也有转型的趋势，如北京国际博览会自第七届起从大型综合展转向消费品专业展。
根据地理范围，会展可分为国际、全国、地区、本地四个层次。本地会展的规模相对小，旨在吸引附近的参观者，如各城市举办的房展会等；地区性会展一般是全国性会展的一部分；国际性会展的参展商和观众往往来自许多国家，如今年由德国汉诺威展览公司在上海光大展览中心举办的首届亚洲信息技术展览会、中国出口商品交易会（广交会）等。随着经济全球一体化的发展以及我国加入WTO后，在我国举办的国际性展览将会越来越多。
根据其面对的对象不同，会展可分为面向商业性顾客（专业人士）的会展和面向普通大众的会展。如在广东省博物馆举行的题为《生命·自然·性》的科普系列展览就是面向大众的会展。
二、影响外向型企业选择参展的因素
在众多的展会中，企业必须有选择地参加某个会展。选择会展时主要考虑如下一些因素：
一是会展的规模。成功的会展必然具备一定的规模，规模大的会展可以吸引更多的专业观众，而这正是保证参展商达到参展目的的最主要因素。评估展会的规模主要看参展商和专业观众的数量以及展览面积的大小。
二是会展的目标市场。展会的目标市场包括其主题定位、目的、观众结构等，企业参展前确定该展会是否与企业的发展计划相吻合，能否促进企业达到预期的目标。
三是会展组织者的能力。选择有影响力、富有经验及对行业的认知度高的组织者。会展的组织是一个庞大的系统工程，从会展推广、专业观众的邀请、行业活动的组织安排到客户服务等一系列工作需组织者在切实了解参展商需求的情况下做出策略性统筹才能成功举办。企业可以从其对外的招展函、广告以及各项组织计划等方面来评估组织者的策划能力和宣传推广能力。与德国汉诺威展览公司等国外著名展览公司相比，我国的展览公司整体水平不高，在招展、组展、展台建设等方面还有较大差距。
四是参展的费用。在参展费用越来越高的趋势下，企业根据自身的财力在预算内选择适合的会展，参展的费用不能对企业造成额外的负担。对于开支谨慎的中小企业来讲，更是如此。
五是会展的历史和影响。如在过去的几年中，参展商有哪些、会展的效果如何等，企业应选择有影响力、知名度高、参展商多且参展商的影响力强的会展。
六是会展所在城市和展览馆。一般来说，大城市、国际性大都市是会展选择的重点，其交通运输、酒店、报关、签证以及展馆的配套及服务水平要优于其他城市。我国大部分的会展都在经济、交通、信息、人才、科技、服务等方面拥有综合优势的上海、北京、广州、大连、深圳等城市举办。
三、参展人员的选配和行为规范
由于参展人员在展台或展地是企业的代表，他们的言谈举止直接体现着企业的形象，因此，他们的工作态度、工作能力和工作方式，与企业的参展效果有密切的关系，参展人员的选配也是企业组织参展活动的一项重要内容。
（一）选配参展人员要注意以下问题
1.选择参展人员的基本条件
参展人员必须具备以下条件：具有饱满的工作热情和认真的工作作风，言行谦和，态度耐心，能主动去接触参观者，发现潜在客户；具有足够的交际经验，口齿伶俐反应快，有随机处理某些特殊事情和问题的能力；对产品知识烂熟于心，能准确回答顾客提出的有关产品方面的问题；能熟练演示产品的功效特点，掌握现场演示技术具有一定的推销经验，能熟练运用推销产品的技巧，针对不同类型的顾客进行有效的说服工作。
2.不能派新手或经验不足的职员参加展览
因为参观者总是把参展人员的一言一行看作是企业素质、实力和信誉的体现，任何生疏的演示，外行的回答，冷漠的态度，都会破坏企业形象和参展效果。
3.选择多类型的参展人员
在展览活动中，有的企业还根据需要选用一些表演人员，如模特儿、魔术师、滑稽小丑等；如果展位较大，参展企业还需要配备专门人员维持秩序。
4.参展人员的数量要适当
在参展人员的数量配备上，一般每10平方米的展位面积至少应配有两名人员。如果在这样的展位上，每天展出时间是8小时，就至少应配备4名工作人员。必须要有两批甚至三批人员不断地更换，以免过度疲劳降低参展人员的工作效率。
5.参展人员的级别规格
在参展过程中，公司的经理人员应该在场，因为许多参观者，特别是那些有可能成为客户的参观者，都希望有机会在展览现场与经理人员交谈，以了解更多的情况和对交易条件进行磋商。另外，这也是企业管理层直接接触市场、掌握第一手市场信息的极好机会。如果安排两名经理人员参展，应始终保持有一名经理人员在展位上，以便及时解决参观者提出的问题。
参展人员的胸牌应戴在身体右侧，因为用右手与参观者握手时，你的右肩会向前倾，这样胸牌就会靠近对方，引起对方注意。
（二）参展人员应当注意以下行为
1.参展人员必须保持旺盛的精力
参展人员应把注意力高度集中在展示工作上。有参观者临台时，应热情打招呼，耐心回答问题。暂时没有参观者临台时，应及时整理展台和宣传材料，保持展台的整洁，并时刻注意过往的参观者。
2.参展人员接待顾客与商场导购员接待顾客略有不同
展览会上展位较多，同类型产品的展位相对集中，顾客在参观过程中常常是来去匆匆。因此，参展人员应抓住时机，适时地、主动地上前打招呼，接触顾客的时间可适当提前。
3.参展人员要注意仪表
参展人员严禁穿奇装异服和留怪发型；在展台上吸烟、饮酒、吃东西、打电话、看报纸杂志与同事闲谈聊天，怠慢参观者，或以貌取人，根据参观者的衣着好坏而态度不同；精神萎靡不振，或举止粗鲁；对参观者提出的问题漫不经心，态度冷漠对顾客软磨硬泡，强迫对方购买等。
4.参展人员注意工作细节
参展人员不能站在挡路或遮挡视线的地方向顾客打招呼，要靠边站在道旁。更不能两个或更多的参展人员聚在一起谈论。
5.参展人员要讲究诚信
参展人员在介绍产品时，一定要注意分寸，不可夸大其词。因为参观展览的人中有许多是内行，信口开河、夸大其辞极易导致他们的反感，从而丧失可能的销售机会。
6.明确参展人员的分工
必须规定每个参展人员的工作责任和权限，确定每个人的具体工作份额。例如，企业的参展目标如果是销售100个单位的产品，就需要把这个目标分解，使具体的销售额落实到每个人头上。
四、展位、展台的设计和布置
在做展位、展台的设计和布置时，首要目标是必须使其在很短时间内，抓住参观者的注意力，激起他们的兴趣，使他们不由自主地走到展位来。如何才能做到这一点呢？
（一）选准展位
在选择位置时，应考虑展位是否靠近会场的主要通道、洗手间、餐厅或小卖部，从远处能否望见展位，是否被邻近较大的展位所遮蔽，主要竞争对手的展位设在何处等等。通常贵重的、重要的展品安排在进口处右半部，较笨重的展品安排在底楼且接近出口处，较轻的展品安排在楼上，同类型的展品安排在邻近展区，考虑清楚后，就要尽快选择一个最佳而又付得起租金的位置，火速向大会租用。因为展位的租用，一般均采取先到先得的方式。
（二）慎选展品
在确定展位后，下一步便要考虑展示哪些产品。参展企业的产品往往品种、规格繁多，这时便要有所取舍。如果把产品全部展出，有可能收到相反效果。因为太多展品只会使展台显得乱七八糟，参观者看后，往往难以发现自己感兴趣的产品。在选择展出产品时，首先要考虑新产品，展览会是宣传介绍新产品的最佳机会。新产品通常放在展台最显眼的位置上，并运用多种技术手段表现和强调其创新之处。其次要考虑选择一些质量较好、有代表性、在市场上有竞争力的商品参展。展出的产品在突出重点的前提下，应尽可能多样化，既有能满足特殊需要的高档品，也有供一般消费的大路货，以适应不同消费者的需要。选定展品之后，要把展品放在展台最突出、最显眼的中心位置，切忌喧宾夺主，让过于华丽的装饰物、过于耀眼的灯光、过于喧嚣的音响，分散了顾客对产品的注意力。
（三）美术设计
在展台、展位的美术设计方面，最佳创意是独树一帜，使自己在万商云集的展览会上一枝独秀，脱颖而出，从而抓住参观者的视线和注意力。2003年4月举办的中华电脑展武汉地区展览会上，爱立信电脑的展台设计别具匠心。该展台模仿中国古代木质房屋结构，雕梁画栋，再配以古朴典雅的圆木桌，圆木桌上放着爱立信电脑，给人一种古代与现代、艺术与科技之间的强烈反差感。这一展台在很短时间内就引起了参观者的注意，吸引他们来到展台。同时展台层次感也很强，突出参展展品，因此非常成功。
德国一位商展专家曾指出：“产品展示方法的趋势，是设法使观众的视觉、听觉及嗅觉获得刺激，使他们进入一个新的体验世界。”1999年初，在德国科隆举办的一次家电博览会上，国外厂商展出的微波炉当场烤制蛋糕，当香气扑鼻的蛋糕取出来送给参观者品尝时，谁不会心动想买一台呢？还有一种全自动洗衣机，参观者可以把自己的外套当场扔进去洗涤，洗涤后取出的，外套不但已经烘干，而且完全熨平，对这种能熨衣服的洗衣机，谁能不感兴趣呢？
目前很多商家在参展中不惜重金配备计算机，利用三维动画，反映产品的全貌及特征再加上简洁的说明及图表，也是一种有效的展示办法。对于房地产或大型设备，通常采用仿真模型展示法：它的最大好处是直观，但模型必须与实际产品成一定的比例，这样才能使参观者有直观的感觉。
另外，每家公司的标志、产品的特别造型及颜色，都可以成为设计创意，使人一眼望去就知道是哪家公司或哪种产品。展览会上，公司的名字或产品的商标十分重要，应放在显眼的位置上，务求使观众留下较深印象。
五、展览会上的现场演示
展览会上，参展人员对产品的功能进行现场演示，能使观众立刻了解产品的优点，并且深信不疑，从而打动他们购买。笔者曾在展览会上看到某厂家演示他们的新产品——办公桌玻璃板，接通电源后，几分钟内玻璃板的温度就上升到30多度，冬天在上面写字手不会冻僵，还可以取暖。该厂演示人员还把几公斤重的铁砣从一米多高度掉到玻璃板上，参观者心惊肉跳，但玻璃板却丝毫无损。这两项表演使很多参观者萌发了购买念头，不少人当场购买。
展览会上现场演示要注意以下问题：第一，示范表演最好具有某种趣味性、戏剧性，才能更有效地吸引参观者。第二，产品演示要通俗易懂，易于被参观者了解，如果演示后效果不明显，或要过一段时间才能看出效果，参观者就会纷纷离去。第三，必须演示出产品最能吸引顾客购买的主要优点，把产品与众不同的优势和最精彩的部分演示出来。第四，现场演示的效果，受演示者操作水平影响很大。第五，示范表演的同时，演示人员还要尽可能圆满地回答顾客的种种问题，打消顾客的疑虑，促使他们购买；并把顾客的意见和建议，反馈给参展厂商。同时，示范表演是展览会上最重要的促销手段之一，参展企业要善于把握利用。
第三节 国际人员推销技巧
一、人员推销的基本程序与技巧
根据推销活动程序化理论，现代推销过程可以分为以下若干个阶段：寻找准客户；约见准客户；接近准客户；推销洽谈；处理异议；克服障碍；促成交易。而售后服务推销的基本步骤是：搜集情报，寻找潜在顾客；信息沟通，约见顾客；灵活守约，接近顾客；和谐友好，进行面谈；交换意见，处理异议；应对拒绝，克服障碍；促进销售，达成交易；遵约守诺，按时交货；礼貌回话，礼貌顾客；售后服务，保住客户。
（一）实用推销艺术与技巧——约见潜在顾客
一般来说，约见的内容主要有以下几方面：
1.确定访问对象
进行推销访问，首先要明确访问对象。
2.约定访问时间
约定访问时间也是约见潜在顾客的一项重要内容。如访问时间选择不当，就会使推销洽谈蒙上阴影，甚至告吹。
3.选择访问地点
选择地点的基本原则是方便顾客，有利推销。约见潜在客户的方法一般包括：电话约见。信函约见、电函约见、委托约见、广告约见。此外，还有其他约见方法，如登门约见、名片约见等。
4.告知访问事由
在约见访问对象时，必须告诉对方访问的原因，有何事商谈等。
（二）实用推销艺术与技巧——面谈的技巧
进行推销洽谈是推销人员最重要的工作之一，能否说服顾客，实现交易，成败往往在此一举。推销洽谈是一项艺术性、技巧性较强的工作，没有固定的不变的模式，随着推销对象、推销环境的变化，每一次推销洽谈都有不同的特点和要求。
1.利益与友谊兼顾——面谈的基本原则
就是说推销员在进行推销洽谈时应本着这样一个基本原则：既要为实现本企业和自身的经济利益而采取各种策略，又要把达到这一目标建立在不损害他人利益的共同发展的基础上。
2.自然适时地切入正题
当推销人员与顾客之间初步建立了和谐友好的洽谈气氛后，双方就可以进入正式洽谈。开谈阶段，推销人员应巧妙地把话题转入正题，顺利地提出面谈的内容。
3.诚挚友好——建立和谐的洽谈气氛
建立和谐的洽谈气氛，能为正式洽谈铺平道路，只有在和谐的气氛中，才能开诚本公坦率交谈。
4.谋求一致——最佳的洽谈方针
要保证推销洽谈的顺利进行，还应确定正确的洽谈方针，即谋求一致的方针，设法求得企业与顾客之间的共同利益，使买卖双方互利互惠。
5.沉着冷静，防止感情用事
（三）实用推销艺术与技巧——正视拒绝
拒绝是推销员最头痛的，又是不可避免的敌人。正视拒绝，要有心理准备，在受到挫折时也能泰然处之，妥善处理、培养和锻炼推销员的心理承受力可以从以下几个方面努力：学会喜欢“不”字；确立推销交际中成功的自信；培养对付“不”的五种态度，即第一，永远不把失败看成是失败，而把它看成是一次学习的机会；第二，永远不把失败看成是失败，而把它看成获得反面信息的机会，根据这些信息改善我们的产品和工作方法；第三，永远不把失败看成是失败，而是把它当成一次发挥幽默感的机会；第四，永远不把失败看成是失败，而是把它当成一次实践和完善素质的机会；第五，永远不把失败看成是失败，而是把它当作一次比赛，我一定要从中取胜。有一句箴言推销员必须记住，这就是：“当你选择成功，你就会成功。”
（四）实用推销艺术与技巧——如何促成销售
通过面谈，排除了障碍以后，推销程序行至推销活动的高潮——成交阶段。此时，推销员要有两种思想准备：一是顺利成交；二是成交失利。下面是一些成交策略与方法。（1）克服自身心理障碍，培养自然成交的态度。（2）善于捕捉成交信号，及时成交。（3）让顾客觉得成交是他自己的主意，而非别人的意愿。
对推销员而言，成交固然可喜，失利也不必气馁。但是，无论什么情况，行至成交阶段都必须有一些促销活动跟进。所谓跟进是指推销员在成交销售后，对顾客而持的一种态度和进一步提供的服务。
它有三种作用：第一，为成交失利的顾客留下良好的印象，为日后成交留有余地和希望；第二，使顺利成交的顾客的需要获得真正的满足，对日后重复购买打下良好的基础；第三，希望推销员自身进行思索，检讨成交失利的原因，总结成功的经验。
二、一名优秀促销员应必备的一些素质
（一）诚信为本
不仅企业要讲诚信，促销员也要讲诚信。促销员往往有销量的任务，完不成任务是要倒扣工资，且促销员收入很大部分来源于提成，要收入高只有提销量，但提销量不能不择手段，不能通过夸大、隐瞒等欺骗手段来实现。深圳某楼盘的促销员为了将商品房卖出，将楼盘附近的一所普通中学说成是重点中学，称房子的入住率达到92%，消费者到当地的教育部门一查，就知道促销员在说谎，而稍懂行情的人都知道房子的使用率一般只有80%左右，能达到85%已是很高了。促销员这些不“美丽的谎言”自然不可能让顾客掏钱包的。脑白金的促销小姐在顾客提出怀疑“产品里是不是有安眠药啊？我母亲吃完后白天还睡觉”后，不是搪塞了事，而是坦诚地告知消费者，服用过量就会导致老人嗜睡，并作详细地解答，最终以诚信使消费者面带笑容道出真相：“我母亲睡前是用两颗，看你挺诚实的，我听你的，减量服用。”并获得顾客的信赖。以这种对消费者负责的态度来做促销，难怪会马上引来一位老者的购买。
（二）掌握商品知识
例中的脑白金小姐对产品知识的掌握是很好的，她的解说词从老年人的睡眠特点讲到血融类型，还讲到服用量要因人而异，并举例说明……俨然就是一位保健专家。正是这些很扎实合理的商品知识使其解释语更有说服力。试想如果促销员对脑白金产品知识掌握得不好，顾客一问三不知，推托说我又不是医生，我怎么知道呢？或以我不懂你去跟我们经理说去，那么顾客的不满加大是必然的，还指望能多卖几件？促销员对产品知识掌握不好甚至有可能给厂家造成损失。一位上海消费者在浦东某店的促销员推荐下购买了一台1.5匹的东洋空调，在回家安装后发现空调制冷状态不佳。后来东洋空调有关负责人了解情况后，发现1.5匹的空调制冷范围约为18～21平方米，而消费者房间面积是26平方米，东洋空调只好给面容退货。此事件中东洋公司不仅少卖了一台空调，还付出了处理退货的人力物力，公司形象和声誉因此受到损害。正因为促销员在销售一线，在消费者眼中代表了企业和产品的形象，所以现在很多企业都注重对促销员产品知识的培训，并通过考核来检验促销员对产品知识的掌握程度，作为一名促销员不单要认真参加培训，熟记产品知识，而且要善于用口语化的通俗的语言表达出来，满口的专业术语是很难让那些对产品了解基本是“门外汉”的顾客理解的，当然也无助于说服顾客购买。当你已经成为产品知识方面的专家时，对顾客提出的种种问题就能轻易作答，而且还可以当顾客购买顾问，让顾客买到合适满意的产品，这样你不仅为顾客提供了产品，还提供了附加价值——良好的服务，提高了顾客购物的愉快、满足感，节约了顾客的购物成本，顾客的满意会通过口碑的宣传让更多的人知道你所推销的产品和企业，那么顾客盈门，生意兴隆就不是梦想了。
（三）注重仪表
企业选促销员对身高、外形都有要求，一般来说经过面试一关的促销员都不会差，但作为一名促销员还是要注意修饰仪表，合适的服装无疑会给顾客留下好印象，推销产品先推销自己，如果顾客看到促销员的外在仪表就不喜欢，那是很难再喜欢促销员所推介的产品。促销员着装以干净为好，得体大方，有工作服要穿上工作服，以便与促销的产品和企业形象一致。
（四）耐心热情
没有哪位顾客是喜欢看到一位挂着长脸的促销员向其推销产品的，顾客来买东西就是希望高高兴兴，顾客有异议就是希望得到满意的解释，没有一个人是花钱来买不高兴的。促销员时常保持耐心和热情是很重要的。脑白金的促销小姐一开始工作就遭到顾客质问，尽管心里很不高兴，但能迅速调整心态，心平气和地耐心进行解说了很长时间，终于平定了一场风波，使面容满意，销量也有了提高。与此相反，有的促销人员因耐心不足，热情不够，将到手的生意拱手相让。在北京国美电器城，某天一位中年消费者准备购买一台74cm超平彩电，价格在3000元以内。以过仔细对比衡量，他将目光放在了TCL的一款标价为2910元的74CM的超平彩电上。由于这位消费者是个外行，对商家所提供的产品介绍中的功能可谓一窍不通，于是不断向促销员咨询，促销人员因顾客太多的缘故，没有给予认真的回答，并且还一边和同事闲聊，令中年消费者面部表情由晴转阴，最后因没有得到满意答复而失望离开了TCL的展台。中年消费者中途被乐华彩电促销员拦住，对方很热情的介绍乐华彩电的性能，尽管促销员忙得满头大汗，单始终客气地解答中年消费者提出的每一个问题。经过长达15分钟近似苛刻的询问，这位消费者终于买下了乐华的标价为2990元的74平方米的超平彩电。虽然乐华彩电在功能、技术指标等方面与TCL不分伯仲，但是消费者最终选择了贵出80元且名气较小的乐华彩电，消费者甚至认为如果企业连促销工作都不尽如人意的话，其售后服务也很值得怀疑。促销员要明白，消费者能仔细询问，说明已有了购买意向，已是一个准购买者，如果促销员将这样的顾客丢掉，而却花九牛二虎之力去抢那些非顾客，那是舍本逐末，很不明智啊。顾客是促销员一切业绩和收入的来源，促销员心中要永远把顾客摆在上帝的位子：情绪低落时要进行调节以免顾客不快；对自己不喜欢的顾客也要心存感激，否则你的言行中将会不自觉地流露出你的反感；当顾客不讲理时要忍耐，要以理服人，不能逞一时的口舌之快得罪顾客，不要和顾客吵嘴。总之，热情加耐心会使一个促销员在顾客心目中的分量加重。不过，热情过度，对顾客死缠烂打，喋喋不休，同样是惹人嫌的。很多文化素质高的顾客就对此比较反感。强迫推销只会吓跑顾客。现在自选超市大行其道，就在于这种购物方式极大迎合了顾客自由自在购物的心理需求，让购物成为一种愉快的休闲活动。促销员的热情也要适可而止。
（五）充分利用各种促销工具
促销员应该知道，现代的企业搞的促销活动都有很强的组织性和系统性，有严密的监控和评估。促销活动不仅是人员推销，还包广告、公关、销售促进。促销组合会让促销的效力大大提高。正因整合营销得到广泛的传播和接受，所以企业在搞促销活动时不仅要求促销员能口齿伶俐地向顾客介绍产品和企业，说服顾客购买。同时还要求促销员在现场派发各种宣传资料——如传单、报刊杂志等；发促销品；做好卖场的生动化陈列；现场示范产品的用法；张贴POP海报和挂促销横幅等。促销人员别以为这是企业在故意加大工作量，这些促销工具实际上是无言的促销员，会使你的促销台更醒目，从视觉、听觉等给顾客以刺激，更易于凝聚人气，吸引顾客近前。因此促销员平时要经常检查：天花板是否有污垢、灰尘、蜘蛛网等物；墙壁有无透明图钉；POP广告是否有污损、变色；图钉是否按好？地板是否有垃圾、纸屑等物；陈列柜是否沾有灰尘；告示板是否有污点和损坏；产品陈列有无章法；包装是否完好；商品的型号、颜色、类别摆放是否有序；条幅是不是挂得整齐醒目……脑白金的促销员就深知促销工具对促销员的巨大的辅助作用，所以想着“礼品装再上一件”，“货牌让美工再重新写一块，颜色一定要鲜艳明亮”。她在处理顾客异议时，“又用半小时举了三个实例来证明脑白金要根据人的个体差异而逐渐调整用量”。若非平时注意留心和利用公司所撰写的有关的广告，又怎能做得如此从容。一些耐用消费品的促销员，像彩电、洗衣机、冰箱等将电源一插，让电器开着，其美丽的画面，悦耳的乐声，真实的工作场景自然可以吸引顾客前来。如海尔的促销员就可以在展台前摆上一台彩电不断播放由古天乐演绎的海尔广告片，让消费者平时被电视广告轰炸形成了条件反射的神经在此被激活，购买的兴趣和欲望就来了。促销员切记应时时让促销工具精神抖擞地发挥作用，不要浪费促销资源。
（六）处理好和商家的客情关系
2002年国美电器对各个家电厂家发出通告：凡入住国美的厂家的促销员必须有国美统一安排，促销员的薪水则由厂家负担。厂家纷纷表示反对，迫于国美的强大的销售势力，厂家却不得不屈服。造成这种局面，一个很直接的原因就是促销员与商家的客情关系处理得不好。据报载，国美电器某店开业的第一天，各个厂家的促销员为了争抢顾客，各出绝招“这边走，这边看，格兰仕微波炉特价送大礼”、“瞧一瞧，看一看，LG微波炉买一送一大堆咧……”，TCL的促销员手举巨型促销牌四处游走叫卖，其架势如火车站接客，创维特价彩电也被“自己人”成堆的排成排，并挂上醒目的牌子，卖场四处叫卖声此起彼伏，整个卖场几成“菜市场”，也就难怪国美电器为了维护商场秩序，强迫厂家把促销员交给商家统一管理了。厂家“失势终端”都是促销惹的祸啊。和商家的良好的客情关系，可以使你的展区陈列在最有利的位置，使你的产品的出货率最多、最齐，将你的货源保持最充足，喜欢在你的产品上动脑子、搞活动，容易接受你的销售建议，容易利用商场资源推出新产品，容易谅解你的过失容易接受你在店内外张贴POP广告及配合促销员在店面开展的促销活动。良好的客情关系使促销员占尽地利人和，工作起来也感到身心愉悦，业绩自然突出。要建立良好的客情关系，首要一条就是要遵守店规，不扰乱商场的秩序，不在商场抢客和互相诋毁；其次在不影响自己产品促销的前提下积极帮助商场的营业员和非竞争品类的促销员促销产品，给予前来咨询的顾客合理的建议及指引，以谦虚诚心的态度和赠送小礼品的方式和商场的各种人员建立良好的私人关系等。只要真心维护商家的利益，所得的回也是丰厚的。
第四节 国际公共关系战术设计
一、公共关系的营销策略应用
严格地说，促进产品销售，并不是公共关系的主要功能。公共关系的促销功能，是从公共关系的其他功能中派生出来的。用塑造良好的组织形象来促进组织经济效益的发展，是公共关系促销的显著特点。
促销策略是营销战术之一。传统的促销手段有人员推销、广告推销、营业推销和特种推销等。所谓公共关系的促销，是指综合运用企业影响范围内的空间和时间因素，向消费者传递理念性和情感性的企业形象和产品信息，从而激发起消费者的需求欲望，使其尽早采取购买行为和手段。概括公共关系的促销策略，主要有下列几种：
（一）促销的时间利用策略
促销时间利用是一种诉诸消费心理感受的促销方法。广义地讲，是指在消费者对时间的感知过程中，施加种种心理的影响和压力，以此来促使他们迅速地购买本企业的产品。同时也是为了增强经营者对时间的敏感度和判断捕捉时机的能力。这种策略包括时间的利用和对时机的利用。下述一例就体现了这种策略。
1981年7月，英国的查尔王子和戴安娜小姐举行了一场20世纪最壮观的婚礼，一个英国小印刷厂的经营者，在几个月以前就预见到了王子婚礼那天可能出现的情景，因此，他精心设计了一种成本低、工艺简单，且能够满足那些渴望看清街道上情景的后排观众当时最迫切需求的产品——潜望镜。为了便于大量、快速地销售，他们以整数定价，一英镑一个。为了节省支付推销的报酬，他们雇佣了大量的“报童”来销售潜望镜。最为精彩的是利用时间的促销手段：王子的婚礼大典是上午十点举行，九点半以后，那些后排观众眼看着皇家骑警队的马队就要到来，就在他们几乎绝望的时刻，随着街道两旁一片稚童的叫卖声，潜望镜似乎从天而降，在那些失望的人们面前，一下点燃起希望的火苗。此时此刻，现场观众购买潜望镜的决策可以说是“不假思索的必然选择”。这种利用时间和时机的促销方法，需要精确地估计，细心地把握。早了，就会泄露商业机密；迟了，不能保证在婚礼前售完全部产品。
（二）促销的空间利用策略
促销的空间利用策略是一种诉诸于消费者视觉和听觉的促销方法。它的基本做法是：在有限的空间中，创造出一个又一个足以引起顾客视觉兴奋的空间形象，放射出一阵又一阵足以唤起顾客听觉激情的声音波动，进而使消费者内心增加一个购买商品的心理提示。
美国有一家文具店，为了吸引更多的少年儿童，公共关系人员动足脑筋，充分利用店堂的空间，设计了一种独特的空间形象，赢得少年儿童的欢心。例如，商店的店名是模仿孩子的手迹，店门形似一本打开的练习本，上面还有少年儿童做的作业，中间的门轴是一支铅笔。这样，孩子们老远就看见这个奇特的店门。更为奇妙的是，一进入商店，映入眼帘的是4个卡通明星：“唐老鸭”、“米老鼠”、“罗伯托狗”和“大鸟”。地面大画着各种卡通故事的精彩片断。靠墙有各式沙发供孩子们休息、嬉戏，有趣的是，沙发的形状被设计成人的五官，有耳朵沙发、鼻子沙发、眼睛沙发、嘴唇沙发等。四周墙体色彩斑斓商店全部开架销售，且货架摆出一个迷阵。
所有这一切的背后寄寓着一连串的促销意念：当孩子一跨进书本形状的大门时，似乎它在说：“你踏进了知识的宝库”；再抬头一看，孩子们熟悉的卡通明星，个个活灵活现，仿佛也在说：“亲爱的朋友，我们又见面了，欢迎你光临。”当孩子们走在卡通故事的地面上时，让人感到一个声音：“往前走，那里有引人入胜的境地。”在沙发上坐一坐，玩一玩，好不惬意！它给人的启示又一次出现“孩子们，仔细地用你的双眼观察这个大千世界，用你的耳朵去聆听大自然的美妙声音，用你的嘴去描述所听到的、所看到的，勤于使用人体器官，就会使人获得知识，变得聪明”。在不知不觉中，孩子们已在迷阵似的货架间穿行多时，两只小手抱满了商品，还流连忘返。
有效地利用所能够获得的每一个空间宣传商品，展示商品，刺激顾客的欲望，其潜力是无限的。随着科学技术的进步，这方面的运用还将不断地拓宽。
（三）感性促销策略
感性促销是一种诉诸于人的情感的促销方法。它是以与人为善、真诚待人为出发点的，因而能扣人心弦。情感性促销是一种最具有公关意味的促销方法。因此也就是能够发挥经营者的智慧。
闻名世界的演讲学大师卡内基，在他的著作中曾经叙述过一个真实的故事：有一个油漆推销员为了发展新用户，第一次来到一家油漆大户，想找采购部经理谈谈，劝说他购买自己的产品，可是一连几天登门求见，均被秘书挡驾。推销员实在忍不住就问其原因，原来这个星期六是经理儿子的生日，这两天他正忙着为儿子收集他喜欢的邮票。第二天推销员匆匆赶来求见经理，秘书照样不让时，推销员说：“我这次并不是推销油漆，而是来送邮票的。”于是秘书放行了，推销员进办公室后。把他收集到的许多珍贵的邮票放在采购部经理面前，使经理欣喜不已，顾不到问明来人身份，便开始与推销员大谈邮票“经”，两个小时很快过去了，当推销员告辞时，那个经理才如梦初醒，问到“对不起，你贵姓，为何事而来？”等他听完推销员简短的介绍后说：“好，谢谢你的来访，明天请带上你的合同来见我。”
推销员从见客户经理到离开，没讲过一句要推销产品的话，却做成一大笔生意，争取到了一个新用户。这是一个运用情感来促销的典型。它说明，当一个人最迫切的需求难以得到解决时，突然有人慷慨相助，使其得到满足，他必定要寻求一种回报，以平衡内心受惠后的感激之情。这也是公共关系中互动原理的体现。你给人真诚，他人也回之以真诚；你给人以尊敬，他人也回之以尊敬。这就是“将欲取之，必先予之”的道理。
这里所要提请注意的是：“感性促销一定要真正发自内心诚挚、善良的动机才能打动人心，而不能滥用感情；情感性促销是一种即兴智慧的体现，因而有强烈的个性，对经营者或公关人员的素质要求和道德要求也特别高。总之，动之以情，定能启之以行，情感性促销的效益是显而易见的”。
（四）理念促销策略
理念促销是一种诉诸于人的理性判断的促销方法。它的基本含义是，帮助消费者运用逻辑推理、比较分析、事实罗列、寻找数据等思维方式，摆事实；讲道理，使顾客心悦诚服地信任某种产品，并乐于购买它。这种策略和方法尤其适用于成人消费者。
例如，一位茶叶店的营业员在向顾客介绍某种茶叶时，为了说明这种茶叶的物美价廉，就运用了比较分析和事实罗列思维方式向顾客推荐说：“这包茶叶5元钱，可泡茶100杯，每杯只花5分钱，而上茶馆喝茶每杯少说也要2毛钱。”另一位营业员在向顾客推销电视机时，用同样的方式对顾客说：“这架电视机500元，寿命1万小时，每小时看电视只需要5分钱，而看电影每小时平均要交大约5角钱，且不说电视机使用方便等好处。”
上述两例说明这样一个道理：顾客在权衡某种商品买与不买的利害得失时，心中充满了疑问，一位训练有素的推销员，应想方设法消除顾客的种种疑虑，只有这样，才能促使顾客作出购买的决定，而要使顾客对企业、对产品产生信任感，绝不能采取欺骗的办法，更不能采取压服的办法。因为，欺骗不能长久，一旦被人识破就将名誉扫地；压服的结果是压而不服，即使口服，心也不服。那位茶叶店的营业员在说明茶叶便宜时，并没有笼统地讲，这种茶叶如何便宜，而是用算账的办法，令人心悦诚服。销售电视机的营业员也是如此，而且最后留下一句“且不说电视机使用方便等好处”，巧妙地把最后部分的理由留给顾客自己去推理，从而使顾客自觉地信服。
心理学家告诉我们，压服获得的是“情绪之我”，而不是“理智之我”。要获得“理智之我”，就必须诉诸理念，以理服人。只有晓之以理，才能导之以行。顾客经过理念性促销而对商品的理解是科学的，发自内心的，这样对商品的偏爱才会是持久的。
二、当前国际市场营销中的公共关系
当前国际市场营销中公共关系的主要类型有：
（一）专业化营销公共关系
专业化营销公共关系在营销中的位置也十分显眼，通常此项营销在公共关系中表现为技能、技巧，也就是我们经常使用的公关部门、企划部门、策划类型的公共关系部门，涉及的许多方向也是代表营销环节的重要一段。专业化公共关系是营销中非常紧迫存在的一种关系，往往此类关系在实际运作中是无形的，但在总揽全局与市场支持中体现的价值是无限量大的，如今许多企业在营销中把专业化营销作为一种代表，活跃在市场一线处理好专业化所带来极大的副价值，是新时期公共关系调整的重大变革。
（二）服务性营销公共关系
服务本来是一种公关手段，新时期营销对于创造性地发挥服务性营销公共有着明显的效能，如何来体现新时期服务性营销公共关系呢？主要仍是要看服务性营销的种类与对象，比如家电业、保险业、医药、服务业等，此种类所创导的服务性公共关系比较实用，且都能够有较大的收益，因此，许多企业对服务性营销出现的公关手段也是全方位的，其中不免就彰显时代的明显特征，比如承诺与科技含量，服务与实事求是中都能看到新公共关系中折射的时代气息。因而服务性营销公共关系它是当今营销理念与现实不可缺少的一部分。
（三）回报创收类营销公共关系
回报与创收应该是每一个行业的基本立足点，在此类营销公共关系中也是最能够表现出公共关系的内在联络，在现实的营销公关中我们经常能够看到的便是商场、超市中的便民服务人员，促销人员等，其中促销人员尤为突出，代表新营销的重要环节，商家竞争的最前端阵地，也非常具有新时期特点，回报创收类营销公共关系势在必行，将是营销革命中必不可移动的公共关系位置，所表现出来的公关技巧、手段、方式等等可谓“五花八门”“八仙过海、各显其能”了。
（四）人文化营销公共关系
时代引向的透明化，迫切需要从营销的角度出发，审视营销工作，人文化营销是时代重点突出的重要表现。比如：市场环境竞争的残酷性，迫切需通过人文的展示，去阐述营销中的许多难点。通过不断变化的人文特点进行多方位公共，使环境在实际操作中变得十分有利，从而打开市场的销售难点，促进营销的顺利进行。我们国家的众多企业都有自己不同的营销人才与企业文化或者民族、民域风情文化，都在展示其独特的魅力，搞好人文化营销公共关系，是一件非常具有新时期借鉴的营销战略与战术。
当前营销公共关系的一般情况分为以上四类，其他尚有许多种，但不是最普通意义上的。这四类是营销中经常会使用且有代表性，只有认识到这些普遍性，才能深刻理解新时期营销公共关系的重大现实意义。
三、关系营销：外向型企业的营销新趋势
（一）关系营销的内涵及其理论与现实依据
根据瑞典著名营销学者古姆松（Gummeson）等人的观点，所谓关系营销是指：企业通过自身的努力，建立、维护和巩固与其利益相关者之间的关系，以成熟交换及履行承诺为主要方式，使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。对于开拓国际市场的外向型企业而言，其关系的主要方面是与中间商及消费者的关系，中心环节是把中间商及消费者视为具有多重利益，需求和潜在价值的独立主体，尽力发现和满足其需求，实现各独立主体的价值。
目前关系营销的特征主要体现在以下方面：（1）关系营销突破了传统交易以生产者为导向的约束，实现了以各市场主体为导向的营销方式，从而使外向型企业更易适应国际市场需求的多样化与个性化；（2）关系营销手段不断丰富，外向型企业在国际市场上开展关系营销进不仅采用产品、定价、分销、促销等四大传统营销方式，而且还增加了市场多维细分、主要利益相关者一体化、信息营销管理等新的营销方式，使其关系营销手段更具科学性；（3）关系营销强调在营销管理过程中“以人为本”的原则，重视人的价值、个性和才能的发挥，努力提高营销人员的积极性和创造性，把人力资源作为一种最重要的营销资源来投资。
关系营销的理论依据源自系统论。系统是由若干个相互作用和相互依赖的要素（子系统）组成的、具有特定功能的整体。对于每个系统来说，它必定从属于一个更高级的系统，即更高级的系统，即与一定的环境发生联系。一方面，系统会受到环境的影响和制约，要适应环境；另一方面，系统又具有相对独立性和能动反映性，能反作用于环境，改造环境。仅就单个企业而言，中间商、消费者、供应商、竞争者、政府及社会组织等利益相关者共同构成了影响和制约外向型企业的外部社会经济环境，企业不但要适应外部环境，而且还应不断改造外部环境。关系营销正是以系统论为理论依据，将企业作为社会经济环境中的子系统来考察其市场营销活动，进而强调企业与各利益相关者之间的互动关系。关系营销的核心在于建立、维护和发展企业与各利益相关者之间的竞合关系，即在竞争条件下的合作关系。关系营销在不排除竞争的同时，强调以“合作”作为企业市场营销活动的出发点，它把企业及其利益相关者视为一个利益共同体，将传统营销中的纯粹竞争关系发展成竞争合作关系，在互利互惠的基础上，使企业能节约获得某些营销资源的成本，享有进入或退出市场的自由度、增强开拓新市场的能力以及降低交易成本等。总之，关系营销利用系统论的原理能使外向型企业充分利用各种资源，从而有效地实现其价值创造功能。
目前，外向型企业在国际市场逐渐开展关系营销的动因主要体现在以下方面：（1）国际市场环境变化迅速。随着经济发展的不断深入，国际市场主体不断增加、产品日益丰富，从而增加了消费者的选择余地和企业间的竞争程度。在这种市场环境下，外向型企业中仍努力密切与各利益相关者的关系，才能保持并扩大在国际市场的占有率。（2）国际市场的技术条件日益进步。国际市场上信息技术的深入发展，为外向型企业开展关系营销提供了可靠的现实基础。随着全球互联网的普及与电子商务的兴起，外向型企业可借助信息技术和各利益相关者建立起互利的、合作的和长久的营销关系，向其提供各类新型产品及服务，以适应信息技术条件下消费者需求多样化、个性化的特点。（3）关系营销的效益逐渐突出。目前，外向型企业已认识到，尽管与广告、展销等传统营销方式相比，关系营销成本较高，但它通过建立与各利益相关者的沟通渠道，可全面了解各利益相关者的个性化需求，并在企业柔性生产方式的配合下，能较好地满足各种不同需求，从而最终为外向型企业带来巨大的经济效益。
（二）外向型企业开展关系营销的基本过程
外向型企业开展关系营销，其过程主要体现在以下三个连续统一的阶段：
1.创立阶段
外向型企业与利益相关者之间的关系创立通常经历鉴别-接触-营销-反馈的过程。外向型企业首先在分析大量市场信息的基础上鉴别出现实或潜在的利益相关者，接着针对各利益相关者的个性化信息选择合适的产品和营销手段进行接触，在接触的前提下创立与各利益相关者之间的营销关系，最后对营销关系的结果进行反馈、分析，以提高外向型企业对各利益相关者个性化信息的掌握程度。
2.维护阶段
由于外向型企业的外部环境具有多重性和易变性，因而外向型企业的关系营销着重致力于保持和其利益相关者的长期稳定关系。首先，外向型企业强调其内部各部门的统一性，以避免重复或矛盾的信息影响其与利益相关者的关系。其次，外向型企业通过保持其内部员工的相对关系的连续性。最后，外向型企业把沟通作为维护阶段的最重要的一环。通过与利益相关者的沟通，一方面能使利益相关者感到被重视；另一方面，能使外向型企业获得各利益相关者的需求信息以及其对公司产品、服务的反馈建议。
3.巩固阶段
外向型企业通过不断提供合适的产品及服务来满足各利益相关者日益变化的需求，从而增进各利益相关者对公司的信任程度，扩大彼此之间的关系价值。目前，外向型企业在国际市场上主要通过客户定制（Customization）和交叉销售（Crosssell）来实现关系巩固。客户定制是指根据客户的具体要求及偏好，开发具有针对性的新产品及服务；交叉销售则是指公司在归纳、分析客户的需求信息的基础上，以现有各类产品及服务分别来满足客户的多样性需求。
（三）外向型企业开展关系营销的措施
外向型企业在国际市场上开展关系营销的措施主要有：
1.市场多维细分
在传统市场细分的基础上，增加了反映各利益相关者价值观、兴趣、生产特征、生活方式等个性化细分标准，通过多维度的市场细分来确定公司的目标市场。市场多维细分由于包含了多种个性化的细分标准，它所确定的目标市场具有很高的准确性，因而使外向型企业能更好地为各利益相关者提供有针对性的产品及服务，增进与其利益相关者之间的良好关系。例如，宝洁公司在市场多维细分的基础上，先后在我国市场推出了“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”三种品牌的洗发水。三种品牌的洗发水能分别满足不同消费者的个性化需求，从而能极大地密切宝洁公司与我国消费者之间的关系，扩大其市场份额。
2.主要利益相关者一体化
就是通过有效的一体化战略，把主要利益相关者纳入公司的组织系统中，使公司与各主要利益相关者密切合作，从而实现双方关系稳定化、长期化的目标。外向型企业较常采用的主要利益相关者一体化措施是会员制，其会员主要是外向型企业在国际市场现有或潜在的关键客户，外向型企业通过对其会员提供特殊服务，以加强其彼此间的相互了解和信任程度；同时外向型企业还通过建立会员的信息反馈系统，及时掌握会员的需求变化。许多外向型企业就十分重视在以下方面强化对其会员的服务：（1）技术培训。为保证公司定期对其技术人员进行培训。（2）品质保证。公司与其会员签订有关产品品质协议，保证杜绝假冒伪劣产品。（3）提供零配件。为了保证良好的今后服务，施乐公司以优惠价格向其会员提供公司产品的零配件。
3.信息营销管理
这是关系营销理念与计算机技术成果相结合产生的一种新型营销措施。信息营销管理主要是指外向型企业在收集和存储各利益相关者全面信息的基础上，在其计算机系统内创立相应的数据库，并在各种营销管理软件的支持下为公司提供营销活动所需的数据资料和行动方案。信息营销管理贯穿关系营销的全过程，关系营销的创立、维护、巩固等阶段都需要准确的信息支持，因此完善的信息营销管理已成为外向型企业开展关系营销的基础。
