Light（轻）：美国人都患了恐肥症，全国上下都在节食减肥。广告便抓住这种恐惧心理，用“轻”字来推销商品。百事可乐广告中的细瘦美女就不断地说，每瓶百事可乐中仅有1个卡路里。米勒啤酒的商标上也加上一个“Light”，雇来一大堆体育明星，每天在电视中吵着说米勒啤酒不增加体重。
Real（真）：中国人对“真”的重要性早就了解，所以很久以来便喊出“货真价实”一语。可口可乐广告中那句“It's a real thing”在世界上不知唱了多少年，简直可以说家喻户晓。它的中文意思是说，你要喝可乐，就喝地地道道的可口可乐，不要喝冒牌货，只有我们的才是正宗货色。
Rich（浓烈）：Rich很难翻译，它多指食物味道足。美国人做起广告来一定说：这种酒真够味道，这种烟草嚼起来劲道真足。形容味道的醇烈，美国人就用Rich。电视中那个牛郎打扮的出名牛仔捏一口烟草填到口中，嘴里呱啦呱啦地说些南方话，他说的话中最主要的一个字就是Rich。
攻心制胜术
【心理战术】
如果您自恃能说会道，一开口就将对方的意见压下去，就会使对方口服心不服，增加统一认识的困难。所以在说话时必须非常重视揣摩对方的心理，因势利导，引导对方向真理低头。
攻心无疑离不开善辩，而善辩者必须对事物具有深刻的洞察力，能够揭示事物的本质及其发展趋势，才能攻心制胜。把攻心理解为威胁、恐吓、诡诈是片面的，攻心要让对方心悦诚服才对。
【经典案例】
孟子长于攻心
孟子谒见齐宣王，问：“您曾经告诉庄暴，说您爱好音乐，有这么回事吗？”面对孟子，齐宣王已经有了几分戒备。出现的话题又是“音乐”，更使他心虚，只得据实说：“我并不爱好古典音乐，只是爱好一般流行的音乐罢了。”
孟子听了以后并没有批评他，相反还肯定地说：“只要您非常爱好音乐，那齐国便会治理得不错了。至于喜好流行的音乐还是喜好古典音乐都一样。”
齐宣王说：“这道理可以说给我听听吗？”孟子说：“一个人单独地欣赏音乐快乐，跟别人一起欣赏音乐也快乐，究竟哪一种更快乐呢？”齐宣王说：“当然跟别人一起欣赏更快乐。”孟子又说：“跟少数人欣赏音乐固然快乐，跟多数人欣赏音乐也快乐，究竟哪一种更快乐呢？”齐宣王说：“当然是跟多数人一起欣赏音乐更快乐。”
孟子立即接着说：“那么，就让我对您谈谈什么是真正的快乐吧。假使国王在这儿奏乐，老百姓听到您鸣钟击鼓、吹箫奏笛的声音，都感到头痛，愁眉苦脸地互相传告：‘我们的国王这样爱好音乐，为什么让我们妻离子散，苦到这般地步呢？’……这没有别的原因，就是因为国王只图自己享乐而不同百姓一同享乐的缘故。假使国王在这儿奏乐，百姓听到了鸣钟击鼓、吹箫奏笛的声音，全都眉开眼笑地互相传告：‘我们的国王大概很健康吧，要不，怎么能奏乐呢？’……这没有别的原因，只是因为您能与民同乐。如果国君能同百姓同乐，就可以使天下归服了。”
魏无知说刘邦重用陈平
楚汉相争时，项羽手下的都尉陈平投奔刘邦，刘邦见他处事干练，仍以都尉的官职任用他，并让他做自己的参乘，主持调解诸将关系的工作。刘邦手下的旧部都愤愤不平，说：“我们的大王只要有楚方的人来投奔，不管阿猫阿狗，就委以重任。现在竟然让这小子来指手画脚支派我们。”刘邦的亲信将领周勃、灌婴也向刘邦打“小报告”：“陈平这个人，听说他在家时，曾经勾搭自己的嫂子；起兵以来，又先后投奔过两个主人。现在，大王命令他节制诸将，他公开收受贿赂，钱给得多的，就派给轻松的事务；钱给得少的，就把苦差使安排给他。这种反复无常的小人，愿大王详察。”
刘邦找来明白底细的魏无知商量，魏无知说：“大王当初任用他，是着眼于他的才干，而众人所说的，不外乎是德行。处在当今争强斗胜的局面之下，大王即使任用像尾生、孝己这样的古代著名的有德之士，对大王的事业也毫无帮助。反之，如果有建功立业的本领，即使盗嫂、受贿，又有什么关系呢？”
刘邦还不放心，当面找来陈平，问他先后投奔两个主人和收受贿赂之事究竟有没有。陈平一口承认说：“有啊！我光着身子来投奔大王，不收点‘小费’，如何过日子？过去我投奔的魏王和项羽都不能信用人才，所以我才来投大王。大王如果认为我有可用之才，就不要拘于这些小节；如认为我无用，我收的‘小费’分文未动，你拿去吧，我就此告辞。”刘邦这才连声道歉，正式升他为护军中尉。陈平终于成为帮助刘邦夺取天下的汉初三杰之一。
斯大林老谋深算
1944年，法西斯德国败局已定，美、苏、英各国军队在多条战线上取得重大战果。为了研究如何处理战后一系列遗留问题，特别是如何处理战败国德国，苏、美、英三国领袖决定再次举行最高首脑会晤。
最高首脑会晤时间、地点和会议程序的选择与确定，历来是一个重要的问题。当时，美国总统罗斯福身体状况已严重不佳。因此罗斯福提出，会晤是不是可以订在1945年春天，这时天气已暖，他的身体可以吃得消。老谋深算的斯大林早已了解到罗斯福的病情，他知道，一个疲惫不堪、精力不支的首脑，在谈判中是不会保持坚强的意志和耐力与一个体魄强健的对手较量的。
在这种身体状态下，罗斯福很容易感到厌倦、焦躁、虚弱，从而轻易地向对手让步。于是斯大林电告罗斯福：由于形势发展急速，一系列问题迫切需要解决，因此最高首脑会晤不能拖延，最迟应该在1945年2月份举行。
无可奈何之下，罗斯福只好同意这个日期。他又提出，因为健康原因他只能坐船去开会，这样旅途要花很长的时间，所以他希望会谈地点不要选得太远。另外，最好开会的地点和气候能温暖一些，对身体有利。
斯大林则拒绝去任何苏联控制以外的地方，而坚持会议必须在黑海地区举行。并且具体提出在黑海边上克里米亚半岛小城镇雅尔塔举行。这样，斯大林可以逸待劳，并可随时与莫斯科保持联系。
罗斯福再没办法讨价还价，他只好拖着病躯，硬着头皮，前往冰天雪地的雅尔塔，当罗斯福经过几十天艰辛跋涉到达雅尔塔的时候，人们发现这位总统面色憔悴，几乎精疲力竭。
斯大林、罗斯福、丘吉尔到达雅尔塔后，无休无止的会晤、谈判开始了。会晤的日程安排得极为紧张，首脑会谈多达20次，每次罗斯福都得参加，另外还有大量的宴会、酒会、晚会。这一切使罗斯福疲劳不堪。在谈判中，罗斯福强自打起精神，与斯大林讨价还价，但终因体力不支，注意力分散，争辩不过斯大林，最后不得不草草结束会谈，按苏联的意思签订了协议。
罗斯福回到美国后几周就逝世了。美国人强烈批评罗斯福与斯大林签订的《雅尔塔协定》，认为它对苏联做了大幅度的妥协，是对美国与西方利益的“背叛”。
西姆拉谈判
1971年，巴基斯坦东部（即今孟加拉国）孟加拉人发动了叛乱，要求独立，西巴派军队镇压，最后印度插手出兵支持东巴，一场内乱演变成了印巴之间的战争。在为期两周的战争中，巴基斯坦空军1/4的飞机被击落，海军有一半军舰被击沉，国家金库枯竭。不仅失去了东巴，而且印度还在西巴（即今日巴基斯坦）占领了5000平方英里（1英里=16093千米）领土，并俘虏了93万名军人。巴基斯坦面临被灭亡的危险。
在此情况下，愤怒的巴基斯坦人民迫使叶海亚总统辞职，选举布托为总统。1972年6月28日，布托率领巴基斯坦代表团赴西姆拉与印度总理英·甘地举行谈判。布托是在处境不利的情况下前去谈判的。
在前5天的谈判中，气氛十分紧张，毫无进展。依仗其实力地位，甘地夫人坚持要把包括双方争议地区克什米尔的领土要求在内的所有问题一揽子解决，巴基斯坦代表团则要求把领土、战俘以及在克什米尔问题上的争端分开，分步解决。布托明白，任何在印度的压力下出卖巴基斯坦的行为都将无法被巴基斯坦人民接受，并将增加爆发新的战争的危险，但如果此次会谈毫无结果，巴基斯坦的前途凶多吉少。须知印巴和谈对今后整个南亚次大陆的和平十分重要，而维护地区和平也是印度义不容辞的责任。因此，布托决定耐下心来，冷静地对付英·甘地。
巴基斯坦代表团滞留西姆拉的最后期限终于到了，可谈判仍然毫无结果。印度方面认为，不签订协议，布托就不敢回去，从而认为布托会向其让步。布托决定反其道而行，当即决定按期回国，诱使印度最后摊牌。这一招果然有效。在当天下午布托向英·甘地辞行时，英·甘地大吃一惊。布托明白谈判失败不仅仅是巴基斯坦方面的挫折，对英·甘地也是如此，他们各自的政敌都将借此反对他们。
因此，他抓紧这个机会，进一步向英·甘地争取道：“我们都是人民授权的民主领导人，我们可以给该地区带来分治以来一直未能实现的和平；也可以使已有的伤口更加扩大。军事征服是历史的一部分，但只有政治家的治国之举才能名垂青史，政治家的风度需着眼于未来，并在适当的时候作出让步以换取报偿。作为胜利者，是印度而不是巴基斯坦，应该为和平作出这种让步。”
终于，英·甘地决定同她的私人顾问们商量一下，于当晚的辞行宴会上给予答复。
就在那天夜晚，即1972年7月2日夜，印度和巴基斯坦两国签订了《西姆拉协定》，按照协定，归还了印度占领的5000平方英里领土，在查谟和克什米尔问题上也没有偏袒任一方。协定还为战俘体面地返回铺平了道路。从此，南亚次大陆最长的一段和平时期开始了。
激发兴趣术
【心理战术】
为使对方欣然接受己见，先从调动对方兴趣入手，激发对方的兴奋点，拉近心理距离，而后进入正题，顺情晓理，让对方在兴致正浓时接受理喻。这也是说服对方接受自己的常用心理战术。
【经典案例】
孙息谏晋灵公
春秋时期，晋灵公奢侈腐化，不惜民力。有一年他下令建造一个九层的高台，这无疑会给老百姓造成沉重的负担，使国力衰竭。因此，大臣和老百姓都提出反对。但是晋灵公坚持己见，并且在朝堂上严厉地对大臣们说：“敢有劝阻建高台的，立即斩首！”气氛十分紧张。一些想保全身家性命的大臣，都吓得噤若寒蝉。
这时，有个叫孙息的大臣求见。君臣见面后，孙息对灵公说：“我能把9个棋子摞在一起，上面还能放上9个鸡蛋。”晋灵公不相信孙息会有这么高的技艺，但是又急于一饱眼福。他说：“我还从来没听过和见过这种事。今天请你给我摆摆看！”晋灵公叫人拿来棋子和鸡蛋，孙息便动手摆了起来。他先是小心翼翼地把9个棋子摞了起来，然后又小心地将鸡蛋放置在棋子上。只见他放上一个鸡蛋，又放第二个，第三个……战战兢兢，如履薄冰。
这时满屋里的气氛十分紧张，只能听到鸡蛋碰棋子的声音，围观的大臣们屏住呼吸，生怕鸡蛋掉下来。孙息也紧张得额上冒汗。晋灵公看到这情景，实在耐不住了，上气不接下气地说：“危险！危险！”灵公刚说完“危险”，孙息忙接茬说：“我倒感到这算不了什么危险，还有比这更危险的呢！”“啊！”晋灵公惊诧了，“有什么比这更危险的呢？”
孙息手里握着正要置放的鸡蛋，慢条斯理地说：“建九层之台就比这危险，3年都不一定建得成，这3年之中，要征用全国的丁壮服劳役，男不得耕，女不得织，国库空虚，户口减少，人民活不下去，他们就会逃亡，大王您自己也就完了。这岂不比摞棋子、鸡蛋更危险吗！”灵公听后，不由得吓出一身冷汗，对孙息说：“搞九层之台，是我的过错。”立即命令平毁正在施工中的高台。
淳于髡说齐威王
齐威王八年，楚国纠集重兵攻打齐国。齐威王派淳于髡带黄金百斤、车子十辆去向诸侯求援。淳于髡听后笑得前仰后合，连系帽子的带子都笑断了。齐威王不解地问：“你是嫌礼物少吗？”淳于髡答道：“怎么敢说少呢？”
齐威王又问：“你这样笑难道是有什么话想说吗？”淳于髡答道：“今天，我从东方来，看到路边有个祈祷丰收的人，他端着一个猪蹄和一杯酒，祈祷说：‘请保佑我高处狭小的地方收获满笼，低处潮湿的地方收获满车，五谷繁茂成熟，粮食丰盈满仓。’我看到他敬神的东西如此之少，而祈求的东西却如此之多，所以笑他。”
齐威王忙加重礼物，让他带去黄金千镒、白璧十双、车马百乘。于是，淳于髡辞别齐威王出使赵国。到达赵国后，赵王调精兵十万，战车千辆交给他。楚国听到这件事，便连夜领兵撤退了。
齐威王很高兴，在后宫设宴，召来淳于髡，赐他饮酒。问淳于髡说：“先生饮多少才醉？”淳于髡答道：“我啊，饮一斗也醉，饮一石也醉。”齐威王说：“既然你饮一斗就醉了，又怎么能饮一石呢？你能将其中的道理讲来听听吗？”
