和谐舆论是构建社会主义和谐社会的舆论基础。没有和谐的舆论，很难有和谐的社会，二者相辅相成，紧密联系。正确认识和谐舆论与构建社会主义和谐社会的关系，既是媒体的重大理论课题，也是亟待解决的现实问题。特别是在大规模突发事件中，如何作好危机传播，发挥舆论的引导作用，对构建和谐社会具有非常重要的意义。
第一节危机传播的特点
一、危机与危机的类型
美国学者罗森塔尔和皮恩伯格认为，危机是“对一个社会系统的基本价值和行为架构产生严重威胁，并且在时间性和不确定性极高的情况下必须对其做出关键决策的事件。”斯蒂文·芬克(Steven Fink)的危机传播的阶段分析理论认为，危机事件的生命周期一般可分为四个阶段，分别是危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决阶段。在危机突发期，危机突然爆发，而且演变迅速，持续时间最短，但是对社会的冲击和危害最大。
根据《国家突发公共事件总体应急预案》，突发公共事件是指突然发生，造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的紧急事件。根据突发公共事件的发生过程、性质和机理，突发公共事件主要分为以下四类：（1）自然灾害。主要包括水旱灾害、气象灾害、地震灾害、地质灾害、海洋灾害、生物灾害和森林草原火灾等。（2）事故灾难。主要包括工矿商贸等企业的各类安全事故、交通运输事故、公共设施和设备事故、环境污染和生态破坏事件等。（3）公共卫生事件。主要包括传染病疫情、群体性不明原因疾病、食品安全和职业危害、动物疫情，以及其他严重影响公众健康和生命安全的事件。（4）社会安全事件。主要包括恐怖袭击事件，经济安全事件和涉外突发事件等。各类突发公共事件按照其性质、严重程度、可控性和影响范围等因素，一般分为四级：Ⅰ级（特别重大）、Ⅱ级（重大）、Ⅲ级（较大）和Ⅳ级（一般）。
二、危机传播及其特点
危机与传播之间有着某种内在的联系，危机事件引发危机传播。有人将危机传播定义为：“在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播。”也有人认为“危机传播就是在危机前后及其发生过程中，在政府部门、组织、媒体、公众之内和彼此之间进行的信息交流过程”。由此可见，危机传播是因危机而产生，采取各种传播手段，对危机信息加以有效控制的传播活动。危机的发生可能危及组织或个人生存的危险，也可能是一个扭转劣势的转机。因而，危机传播的目的是通过信息沟通对危机发展、突变和解决过程进行干预和影响，增强社会预防危机和克服危机的能力，减少甚至避免危机损失。
危机传播研究发端于1962年古巴导弹危机，它被用来预测假设的政治形势，其目的是防止类似危机的发生，并预测采取措施的价值。1962年在泰勒案例中，危机传播研究领域从政治领域拓展到经济领域。世界范围内的危机传播在20世纪90年代得到长足发展，并成为一个多学科的研究领域。2003年“非典”是中国危机传播研究的转折点，对“非典”的报道是中国媒介史一次重大的危机传播事件，而“非典”之前对危机传播的研究，主要局限于企业公关，金融贸易领域。“非典”使中国政府和媒体经历了从被动应对到主动化解危机的过程，之后，危机传播正式进入传媒的研究视野。2006年1月8日，我国国务院颁布了《国家突发公共事件总体应急预案》（简称《预案》），其目的在于：“提高政府保障公共安全和处置突发公共事件的能力，最大程度地预防和减少突发公共事件及其造成的损害，保障公众的生命财产安全，维护国家安全和社会稳定，促进经济社会全面、协调、可持续发展。”《预案》的颁布为危机传播奠定了基本的方向和目标。
危机传播与一般信息传播不同，具有以下鲜明的特点：
一是具有极强的扩散性。危机事件很容易成为人们关注和议论的热点，而且随着现代传媒的高度发达，信息传播的速度和广度都超过了以往任何时代，事件发生之后可以通过多种传播渠道迅速扩散，使得地球上任何一个地方的新闻都能为世界其他地区的人们第一时间知晓。如2008年5月12日下午2点28分发生了“汶川大地震”，2点30分中国各地的人们就通过手机、网络等新媒体获知这一新闻。
一是公众高度依赖媒体。危机爆发具有突发性和不可预测性。人们在短时间内无法得到对危机事件的准确预报，无法准确把握其产生的根源和发展趋势。高度的不确定性，使社会公众在危机来临时对媒体的依赖提高到了前所未有的程度。例如人类对地震等自然灾害还做不到准确预报，对类似美国“9·11”事件那样的恐怖袭击也很难做到严密防范。此类突发事件发生后，人们往往十分关注媒体报道，迫切想了解事件的最新进展。
一是极易引起公众恐慌。危机爆发后，如果主流媒体没有第一时间引导舆论，极易引起谣言，进而引发对政府的信任危机。最典型的例子莫过于2003年“非典”危机。在危机爆发之初，新兴媒体手机成为这次危机爆发初期的主要传播手段，而手机传播的特点是守门人的缺失。因而，在传播的过程中谣言和真相并存，公众无从分辨，造成一定程度的恐慌。
第二节危机传播与舆论引导的互动
当自然灾害，大范围的传染病，甚至是局部的社会动荡等灾难突如其来地闯入到我们的日常生活中时，必然成为媒体必须面对的问题。我国现在正处于危机高发期，2008年尤为突出，如南方雪灾、“5·12”汶川大地震等自然灾害，胶济铁路列车出轨等事故灾难，安徽阜阳手足口病等公共卫生事件，西藏“3·14”政治突发事件，瓮安群体性事件等。在信息全球化的时代，危机事件在一定程度上超越了国界，成为全球共同关注的对象。中国媒体也经历了一次又一次的危机处置考验。
危机事件关系到公众的切身利益，是社会关注的热点，因此在危机发生之际，媒体应该充分利用传播策略，创造有利的传播环境，有效引导舆论。在涉及到重大公共危机事件的传播过程时，传播者需要回答的命题不仅仅只有说什么，还有怎么说，跟谁说，等等。危机的突发性，容易对各种社会关系和社会秩序产生剧烈影响，更容易形成各种特征显著的舆论态势。因此，必须清楚地了解危机传播的舆论特点。
一、危机传播的舆论特点
一是危机舆论形成具有剧烈爆发性。舆论的六级增减律认为，一般状态下，舆论的形成发展是一个由平缓到激化、由低级到高级的增长过程，表现为隐蔽的议论、公开情绪的出现、强烈对立社会情绪的大规模传播、舆论强势形成、升至为聚众行为舆论、骚乱的出现和蔓延。在危机状态下，舆论的形成往往表现为剧烈爆发性，也可形象地称作“爆米花”式。舆论可能压缩或者越过其他阶段，直接形成行为舆论。公众以行为来表达倾向或情绪，例如抢购风潮、游行示威、静坐请愿等等。危机状态下产生的舆论声势浩大，给人一种措手不及的感觉。
二是危机状态容易引发谣言和流言的产生。谣言和流言都是不正常的舆论形态，是一种特殊的、畸变的舆论。2003年“非典”时期，一度谣言四起，各地引发抢购板蓝根的狂潮。引发公众恐慌的并非危机事件本身，往往是信息不透明所致。“非典”事件发生初期，除了政府没有及时成立危机处理小组，尽快搜集并公布事实真相外，很重要的一点是我们的主流媒体集体“失语”，失去了对议题设置的主动权，从而丧失了危机潜在期进行舆论引导的最佳时机。新闻媒体要发挥“社会舆论的放大器”作用，增强在危机状态下正面的舆论引导能力。
二、良好的舆论引导对化解危机的意义
1.媒体有效的舆论引导，可以化解危机
一旦危机事件发生，媒体积极面对，保持冷静，可以把社会公众舆论引导到有利于危机解决的正确方向上来。媒体有效引导，可以提高公众接受、判断、利用信息的能力，便于成功化解危机。在自然灾害面前，通过对风险知识的普及营造社会危机管理的轻松氛围，为受众提供外部智力支持，减轻精神紧张压力，抚平恐慌情绪，帮助受众正确认识和应对危机。2007年颁布的《突发事件应对法》明确要求，新闻媒体应当无偿开展突发事件预防与应急、自救与互救知识的公益宣传。在报道“5·12”四川地震中，许多媒体都开辟了有关“防震”的知识普及专版、专栏，以通俗易懂的方式来消解民众的恐慌心理。媒体将地震的性质、成因、特点、表现形式及造成的损害后果传递给受众，加强公众对此类事件的警惕、分析识别与预防能力。通过媒体的有效舆论引导，无疑会引起公众对社会安全的重视，从而普及相关安全知识，培养公众的自救能力，对避免因无知而引发不必要的损失具有重要的现实意义。
2.媒体的有效舆论引导，有助于澄清谣言和流言
在危机事件的爆发初期，媒体准确及时的反应，抢占舆论先机，一方面可以引导受众理智客观地看待问题，另一个方面也能把萌芽中的公众非理性的舆论压力迅即平息。媒体主动在民间舆论场形成之前建构起完整的媒体舆论场，将发言权牢牢把握在自己手中。避免因缺乏信息或者信息模糊，导致公众对危机产生各种思考和疑虑，遏制谣言和流言的蔓延扩散，有助于公共危机的有效调节和处理。
3.媒体对舆论的有效引导，具有整合社会力量的功能
美国学者格伯纳在一系列实证调查和分析的基础上指出，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实社会发挥着巨大影响，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。这一功能在传播学中被称为媒体的“培养功能”。媒体的“培养功能”能够统一公众思想，形成合力，更好更快地恢复社会秩序。“一方面，在突发事件发生之前，大众传媒通过持续不断的宣传、解释，提高公众的风险意识和应急能力，并及时做好各种应急准备工作。比如，媒体对地震、火灾、传染性疾病的预防、自救知识的宣传教育等；另一方面，当突发事件发生后，在突如其来的打击面前，公众可能陷入惊慌失措、无所适从的境地，这时大众传媒通过及时传递政府的行动，以及公众应当采取的正确行动等信息，可以很快将公众的注意力和行动统一到政府所期望的目标上来，从而恢复正常的社会秩序。”在1998年的抗洪、2003年的抗击“非典”和2008年“5·12”汶川大地震中，我国的大众传媒就起到了很好的社会动员作用。有效的舆论引导，还能起到整合社会力量的作用。
社会动员是使社会成员行动起来，社会整合则是在此基础上，协调各方的行动，提高整体效能。大传播学研究认为，大众倾向于关注和思考传媒所注意的那些问题，并按照大众传媒给各个问题确定的次序，分配自己的注意力。因而，大众传媒可以通过预先有意识、有选择的安排和设计来调动公众的注意力。“大众传媒就可以从两个方面来发挥舆论引导作用：一方面，及时地搜集、表达公众的意见和需求，使公众的声音能够进入政府的决策议程；另一方面，及时地宣传、解释政府的行动，引导公众理解和支持政府的行动。”当社会舆论与政府的行动相一致时，公众就会对政府表现出高度理解和支持，这样，就更有利于政府和社会形成一股合力，应急管理活动也就会比较有效。
