一、广播经营历程回顾
广播经营是和各种媒介（特别是广播媒介）的发展紧密相连的，是和媒介生存环境的变化密切相关的。要想准确勾勒我国广播媒介的经营历程，首先需要探究媒介生存环境的变化。
十一届三中全会以前，传媒没有“市场”的概念，媒介传播仅仅是一种政治行为或者从属于政治的传播行为。1978十一届三中全会的召开，改变了我国传媒的生存环境，1979年出现了我国广播经营的标志性事件——广播广告的恢复播出，以此为起点，广播经营发展历程与当代中国社会的变革轨迹高度地吻合，每一个阶段都呈现出鲜明的特征。
（一）1978年至1984年——广播经营的起步阶段
1978年12月18日，中国共产党第十一届中央委员会第三次会议在北京举行。会议决定停止使用“以阶级斗争为纲”的口号，确定了“解放思想、开动脑筋、实事求是、团结一致向前看”的思想路线，将全党工作重点转移到社会主义现代化建设上来。这次会议是以后整个中国社会系统变革的起点。
在这样的时代背景下，新闻界按照实事求是的原则重新认识媒介（报纸、广播、电视）的功能。“1979年3月8日至21日，中共中央宣传部主持召开了全国新闻工作座谈会。中央和地方一些主要新闻事业单位的代表及高等院校新闻教育单位的代表参加了会议。与会者认为，在全党工作重心转移后，新闻工作者必须进一步解放思想，恢复和发扬无产阶级新闻事业优良传统，在新的历史条件下为社会主义现代化建设服务。”7在对新闻媒体的认识上也体现出了：实事求是，尊重新闻规律。媒介定位为不仅有政治宣传功能，而且具有传播信息、指导经济、服务社会、舆论监督等多种功能。
广播媒介传播内容也发生了变化。由于党的工作重点转移到社会主义现代化建设上来，媒介关于经济建设的报道明显增多了，媒介成为企业和市场沟通的桥梁，成为企业宣传自己的窗口，这也为日后企业广告的投放选择提供了信任基础，为广告市场的恢复创造条件。
广播媒介广告经营体制重新确立。“1957年以后，受‘左’倾错误的影响，各地人民广播电台广告节目均陆续停办。此后，广播广告在中国大陆销声匿迹长达20多年之久。”81979年3月5日，上海人民广播电台在全国率先恢复广播广告经营，播出了新时期第一条广播广告“春蕾药性发乳”。1979年11月中宣部下发文件《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》，肯定了媒介恢复广告的做法，广告传播得到管理部门的认可，从此媒介可以合法地经营广告。1980年1月1日，中央人民广播电台播出一个新节目——“文艺广告”，该节目包含以文艺节目形式表达的四条广告，是一种软广告，这是中央台有史以来第一次播放广告。由于中央台当时未成立广告部，“文艺广告”直属台办室管，由时任中央台副台长张东兴直接分管。9这一时期，国内的广播电台均先后开办或恢复播出广告节目，广告恢复的意义远远超出广告本身，标志着我国广播电台的事业经费来源从完全依靠国家财政拨款，逐渐转向财政拨款与自我积累相结合的新格局，其中广告成为广播的主要经济支柱，为广播事业发展提供了财力支持。
这一时期，广播的经营行为开始萌芽，但只体现在实践层面，未上升到理论高度来研究。
（二）1984年至1992年——广播经营多向探索阶段
1984年10月，中央召开了十二届三中全会，通过《中共中央关于经济体制改革的决定》，确立社会主义计划经济必须自觉依据和运用价值规律，我国社会主义经济是在公有制基础上的有计划的商品经济。在《决定》精神的指导下，以城市为重点的整个经济体制改革从1985年起全面展开。
随着城市经济体制改革的启动，企业广告增多，外商广告也开始进入，媒体资源一度出现偏紧的局面，需求剧增带来了媒体的大发展。
首先出现“办报热”。“1984年至1986年形成了中国新闻事业发展的第一次高潮。据统计，全国报纸总数从1978年的186家增加到1984年的1041家、1985年的1145家和1986年的1574家。其中发展最快的是经济类报纸。我国经济类报纸从1979年的5家，发展到1986年的112家。10
还有四级办广播电视，使得广播电视事业的规模迅猛扩张。1983年，第十一次全国广播电视工作会议提出“四级办”方针，即在事业建设上实行中央、省、地市和县“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”。在这一政策的鼓励下，广播电视事业的规模迅猛扩张。“1983年全国仅有广播电台约140座、电视台约70座，四级办广播电视使全国广播电台、电视台以及发射台、转播台的数量分别以15～50％的年平均速度成倍增长。”11到1991年底，全国的广播电台和电视台已分别发展到724座和543座，广播（中短波、调频）发射台、转播台由1983年的600多座猛增到1505多座，电视发射台、转播台由约6000座猛增到近28479座。广播电视的人口覆盖率也迅速提高，由1983年的约60％分别提高到75％和80.5％。12
缘于商品经济的发展，对经济信息的需求剧增，广播出现了经济广播频率。1986年12月15日，在我国改革开放的前沿、商品经济发展迅速的广东，广东人民广播电台开办了我国改革开放后的第一座经济广播电台——珠江经济广播电台，掀起了全国办经济广播的热潮。
事业发展、规模扩大、技术更新，需要更多资金注入和财政支持，但现实状况恰恰相反。一方面传媒运营费逐年飙升。社会主义有计划商品经济的发展，要求在国家的宏观经济决策和企业的微观经济活动中都尊重价值规律的作用，逐步形成计划经济与市场调节有机结合的调控模式，运用计划调节和市场调节的双重功能，对社会经济运行进行调控。由于价格实行“双轨制”13，市场对各种生产资料、生活资料价格的影响加大，价格迅速上涨。客观上，媒体运作所需原料、设备和服务的价格、人力资源成本也开始由市场的力量决定，导致传媒运营费逐年飙升，传媒亏损大幅度上升。另一方面，在商品经济的刺激下，媒介数量猛增，政府难以承受媒介迅速膨胀的财政补贴，即使有限的财政支持也显得捉襟见肘，摆脱困境的唯一途径是促进媒介的经营。广电管理部门为此提出“开展多种经营、广开财源”。此后，以广告为主业，节目经营、出版发行、技术经营、外景地经营、旅游经营等多种经营成分共存。
（三）1992年至2002年——广播经营的推进阶段
1992年10月中国共产党第十四次全国代表大会在北京举行，会议明确提出了我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制。社会主义市场经济体制的核心是使市场经济与公有制相结合，其基本点有两个：一是要使市场在国家宏观调控下对资源配置起基础作用，即经济活动遵循价值规律的要求，适应供求关系的变化；通过价格杠杆和竞争机制的功能，把资源配置到效益较好的环节中去，运用市场对各种经济信号反映比较灵敏的优点，促进生产和需求的及时协调。二是以包括全民所有制和集体所有制的公有制为主体，个体经济、私营经济、外资经济等多种经济成分，在市场机制下通过平等竞争共同发展。以此为转折点，我国的传播媒介开始呈现了整体的市场经营，这一年是中国媒介经营发展的重要转折点。
首先，社会主义市场经济体制的提出，市场对媒介影响力度开始加大。
这一时期报纸由于与市场直接的紧密的连接，改革的意愿最强烈，改革的力度也最大。全国很多大报纷纷办起了周末版，周末版大量涌现，到1993年6月全国共有周末版200多家。1995年1月1日，中国第一份都市报《华西都市报》问世，拉开了都市报风起云涌的大幕。周末版和都市报的大量涌现，折射出了报纸的改革思路，贴近生活、贴近读者、讲究宣传艺术，强化报纸的市场穿透力。
1993年5月1日中央电视台开办新闻杂志性栏目《东方时空》。关于这个栏目的光环太多了，它是市场经济背景下中国电视新闻节目改革的“特区”，这个特区里最值得炫耀的是它的运营机制：将“承包制”引入电视栏目，以节目养节目，广告费自收自支，亏损不补，结余上交台里；最早在中国电视栏目中引入了“制片人制”；工作人员实行招聘制；运用市场营销手段包装节目，注重栏目片头片尾整体包装。
广播则继续深化专业化频率的建设。珠江经济广播的出现，掀起了全国办经济广播的热潮。到1993年底，全国共有经济广播电台63座，其中省级台19座，市级台44座。14以“珠江模式”为始发，广播针对社会变革带来的广播市场的变化，开始进行有的放矢的传播，其中北京人民广播电台是一个典型例子。1990年8月，北京电台成立了该台的第一个专业广播频率——经济广播，从此，北京电台开始告别以频率为单位的综合办台模式。经过两年实验之后，1993和1994两年内，北京电台又先后建立了新闻广播、音乐广播、儿童广播、交通广播、文艺广播和教育广播7个专业广播。专业广播是广播面对市场经济、社会转型带来的社会细分，为了能够更好地服务受众的一种传播方式。
以上来自报纸、电视、广播的改革，体现了市场对媒介影响力度开始加大，市场对媒介资源配置起基础性作用，媒介按市场规律经营，内容供给与受众需求相统一。
其次，市场经济的发展，促进了传媒业的发展；市场机制促进了媒介之间的竞争和优胜劣汰，媒介间竞争加剧。随着报纸、广播、电视等大众媒介数量上的增加和广播电视增加频率/频道、延长播出时间，报纸扩大版面所带来的媒介时间和空间的增长，加上九十年代中期网络新媒体的出现，受众市场和广告市场出现了分流，加剧了媒介间的竞争。前面所说到的市场经济引发的报纸、广播、电视的改革，也是它们应对市场竞争的一种表现。总体来看，媒介的竞争主要表现为节目市场、广告市场、受众市场、人才资源、品牌等方面的竞争。
第三，媒介产业结构开始转型。1996年江泽民同志到人民日报社视察时指出，过去我们的传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻媒介既要宣传，又要经营。江泽民同志的讲话在肯定新闻传媒的政治功能的同时，也强调了新闻传媒应具有经济行为。传媒业抓住机遇，加快发展，处于改革前沿地带的、有实力的报纸开始组建报业集团，比如1996年《广州日报》报业集团成立，1999年全国第一家广播电视集团——无锡广播电视集团成立，2000年12月28日，全国第一家省级广播电视集团——湖南广电集团正式成立，传媒产业结构开始转型。2001年8月，中央办公厅、国务院办公厅转发了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（17号文件），文件的主导精神是：以发展为主题，以结构调整为主线，进一步壮大实力，增强活力，提高竞争力。要积极主动，加大力度，深入创新，稳步推进。坚持把社会效益放在首位，实现经济效益与社会效益的统一；坚持以深化改革促进结构调整和市场整合，促进产业优化升级和规模效益增长。从适应计划经济体制向适应社会主义市场经济体制转变，从分散经营向规模经营转变，从数量扩张为主向素质提高为主转变。17号文件为媒介产业经营提供了实践操作基础，促进了媒介产业结构的转型。
第四媒介资本投入发展为多渠道融资，其中广告成为媒介的主要经济支柱。中国的传媒同其他文教单位一样，一直被政府划归为事业单位，即由国家提供财政资助的非赢利性机构，资源分配和收入来源都带有明显的集中性。市场经济的确立，媒介被推墙入海，生产要素商品化，资源配置市场化。其中资本要素从财政供给到财政供给和广告收入相结合，最后发展为从受众消费、广告市场、下属企业上市、多元化经营、社会合作等多渠道融资。
（四）2002年至今——广播经营深化发展阶段
2002年11月党的十六大召开，在我国改革开放和建立社会主义市场经济体制上取得了一系列重大突破基础上，党中央提出“全面建设小康社会”的发展目标，其中“满足人民群众精神文化需求”与满足人民群众物质需求同等重要。提出“发展文化事业和文化产业”，要“完善文化产业政策，支持文化产业发展，增强我国文化产业的整体实力和竞争力。”“发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。”
十六次大正式拉开了文化体制改革的大幕，进一步明确了文化产业和文化事业共同发展的理念，发展文化产业成为我国国民经济和社会发展战略的重要组成部分。广播作为极具开发潜力的文化产业，乘改革的东风，也进入了发展的提速期。
