李鲤
胡锦涛同志在视察人民日报社的讲话中提出，新形势下新闻宣传工作要“高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新”的“十六字”方针。[1]针对重大战役性报道，党报如何突破既定模式，出彩出新？《人民日报·奥运特刊》给出了具有借鉴意义的回答。
正如国际奥委会前主席萨马兰奇所言，媒体是一届奥运会是否成功的最终评判。《人民日报》作为中共中央机关报，需要从讲政治的高度做好舆论保障工作，加强舆论引导的力度和效度。奥运会作为典型的媒介事件，预设的报道框架很大程度上决定了媒体运行的成功与否。因为框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭证，也就是人们或组织对事件的主观解释与思考结构。[2]“坚持正确舆论导向，弘扬奥林匹克精神，遵循新闻传播规律，突出体育报道特点”[3]，媒介属性框架和新闻价值框架的报道框架预设，决定了《人民日报》作为主流大报的取材界限和建构方式。
作为“对过去几年来奥运报道的延续和发扬，对世界各地不断升温的奥运期待的积极回应”，[4]2008年7月1日《人民日报》推出《奥运特刊》，每日2版，7月21日增至4版，全景展示奥运战前筹备；从8月8日奥运启幕到8月25日落下帷幕，《奥运特刊》每天以12版面世，立体记录奥运盛会。奥运会期间，《奥运特刊》共使用版面216块，刊发报道和评论1080篇，图片864幅，这在《人民日报》历次奥运报道中都是规模最大的。如果说奥运传播竞争使党报传播效能面临“稀释”，那么特刊集中版面的报道，则获得了信息传播数量的相对优势。
一、调整引导理念
舆论引导理念指的是舆论引导的思想和观念，即舆论引导主体如何认识和实施舆论引导这一行为。《人民日报·奥运特刊》如何在奥运报道中展示和谐进步的国家形象，营造客观友善的舆论氛围？理念先于手段，突破首当其冲。
树立大局意识，从“小奥运”到“大奥运”。“小奥运”指奥运赛事直接组织者与参与者的奥运，“大奥运”指全民的奥运甚至全球的奥运。[5]不同于以往，《人民日报·奥运特刊》以小奥运为契机传播大奥运。奥运会期间，《人民日报·奥运特刊》不惜笔墨，每天拿出4个整版报道参与奥运、服务奥运以及来京感受奥运的“普通人的奥运”，突出以“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”为特色的北京奥运，向世界展示正在崛起的中国形象，将空泛的奥运理念落到了报道的实处，宣传效果好。
彰显奥运精神，从“民族精神”到“国际精神”。借助奥运会传播公平、平等、相互尊重的奥运精神是举办奥运会的终极目标，也是奥运会能够留给东道国及整个世界的最重要的精神遗产。比照《人民日报》悉尼奥运报道的研究结论[6]：17天的奥运报道中，没有一位外国运动员被给以版面的重要位置，而《人民日报·奥运特刊》则以更开放的心态报道奥运，体现世界性。特刊4版每天整版报道外国运动员参赛情况，特刊8版每天整版报道国际社会对北京奥运的反映，同时策划专栏、专题，对各国运动员都给予了尊重和关注。
弘扬体育理念，从“奥运金牌”到“自我超越”。《人民日报·奥运特刊》中，以金牌为主题的赛事文字报道[7]为200篇，占总赛事文字报道的42％。这与以往奥运会期间对金牌浓墨重彩的表达形成了反差，关注的目光转向了金牌的背后，如8月17日《人民日报·奥运特刊》8版消息《东帝汶：一名选手的奥运会》、8月13日5版评论《比金牌更可贵的》等等，更高、更快、更强的体育精神流露在消息与评论的字里行间，营造了重在参与、重在自我超越的体育文化。
二、突破内容盲区
现代大众传播的竞争，归根到底是传播内容的竞争。特刊在放大了的报道空间中，能够集中力量，营造传播内容的优势平台，跳出传播同质化的窠臼。《人民日报·奥运特刊》突破传统奥运报道的内容盲区，主要体现在以下“四新”。
策划出新。在电视网络以信息快捷海量独占鳌头的奥运报道中，《人民日报·奥运特刊》另辟蹊径，紧扣纸媒特色，以策划出新，将镜头视角转向赛事之外，挖掘信息的内在价值。奥运盛典开幕，8月8日《人民日报·奥运特刊》以恢弘篇章推出《北京时刻：2008年8月8日纪事》独家策划，按小时记录北京城的一天，真实、平凡，令人感动。而8月9日独家专访《奥运会开幕式文化解读》，邀请国内知名文化学者，充分解析奥运开幕盛典的文化内涵，品文化大宴，发人深省。奥运即将落幕，8月25日特刊推出“奥运提升中国”的专题报道，从经济、文明、科技和国际形象四个维度盘点奥运遗产，有分量，富启迪，具有大报风范。
报道出新。突破以往奥运报道信息综述的写作模式，突出体育报道的特点，以灵活机动的短消息取胜。精短的文字，既大胆创新，又兼顾了信息量，收到了很好的传播效果。同时不拘一格做新闻，写作视角推陈出新：赛事报道以现场取胜，凝固流动的比赛瞬间；赛外报道以角色出彩，揭示蕴涵的人文精神；综述报道以分析见长，梳理变化的形势状态；人物报道以精神闪光，集中展示超越与奉献。8月14日5版《中国姑娘一飞冲天》、21日12版《每个人的奥运都精彩》、14日9版《游泳进入破纪录时代？》都是有力的说明。
评论出新。一线采访的记者既写报道，又写评论，是《人民日报·奥运特刊》评论写作的一大创新。[8]记者身处其境，感同身受，具有天然的评论优势。特刊中的评论以短评居多，篇幅小，文字风格简洁明快，文章结构直入主题，无论褒贬，观点鲜明。如8月16日10版《“和平大赛”扣人心弦》，配以评论《分享经验》，很有针对性。此类例证不胜枚举。在刊有大量赛事的版面上，短评与叙事交相辉映，活泼新鲜。
栏目出新。继续发挥栏目的规模效应，同时创新栏目设计，或突显精彩内容创意，或突出读者服务意识，或体现中国文化韵味。“长焦”栏目，聚焦运动员的感人事迹，体现体育报道的人文色彩，图片、言论、消息珠联璧合，活泼好看，一改党报严肃面孔。“观赛小知识”栏目，针对读者兴趣释疑解惑，灵活机动，服务性强。“大碗茶”京味十足，品奥运文化，“青花瓷”妙语连珠，传北京神韵。
三、放大支点效应
在现代报纸中，有一些元素是版面上的天然视觉中心，在这样的元素上改革创新，能迅速引起关注，产生支点效应，得到最大的投入产出比。版式、图片和标题就是这样的放大元素。而特刊的优势就在于能够整合表现方式，形成传播形式的审美优势。
版式重设计。特刊充分调动各类版面元素，运用现代编排手段，呈现灵活的组版方式，并首次将美术编辑手段引入版面视觉设计。如8月9日《人民日报·奥运特刊》5版，版面左侧绘有祥云图案的画卷上如电影胶片般地排列了4幅开幕式小图片，从上到下悠然展开，别开生面，富于美感。9版的文字围绕图片组成“中国地图”铺排开来，标题处大胆留白，版式舒展悦目。10版、11版打通版面，宛如一幅展开的“书卷”，舒朗大气，而上下角落遥相呼应的“北京时刻”印章和两侧的祥云彩条装饰，渲染出浓重的奥运喜庆氛围，在传递信息的同时赋予审美的愉悦感受。这些都是报纸版面编辑艺术的新探索。
标题重传神。特刊创新性地采用了“浓眉大眼”、厚题薄文的标题处理方式。大号标题在形成注意力中心的同时，精练传神就显得尤为重要。特刊中凝练精美的标题举不胜举，如8月21日7版《形蕴雀之灵神飞姐妹花》、8月24日7版《黄河浪涌茉莉花开》，既在修辞对仗中体现出语言的韵律之美，又在关联呼应中相得益彰。8月12日9版《一“方”碧水跃飞鱼》、5版《“月亮”映照“水立方”》、8月13日7版《“鑫琳”，心有灵犀》等标题，或运用比喻、拟人等修辞手法，或巧借人名对应关联，妙趣横生，鲜活亮眼。
图片重巧妙。具有版面优势的特刊，在图片的运用上更是便于打破常规，营造独到的效果。适应受众“图像化生存”的阅读心理，奥运会期间《人民日报·奥运特刊》共使用图片864幅，与文字报道的比例为4∶5。篇幅众，角度多，形式活，同时从强化视觉冲击力的角度出发，扩大图片尺寸，强调对图片运用思路的拓展。或综合运用抠图、组合等手法，将精彩瞬间用清晰而有气势的图片凝聚报端，8月12日《人民日报·奥运特刊》8版将人物运动瞬间定格抠出，组合成群，集中展示90后小将的骄人成绩，一目了然，视觉冲击力强；或用整幅图片打底，作为版面背景，8月18日15版版面以前门大街建筑图形铺底，在展示中国特有文化符号的同时，给人以大气流畅之感。
〔李鲤：中国传媒大学报刊理论方向2008级博士生〕
[1]胡锦涛：《在人民日报社考察工作时的讲话》，《人民日报》2008年6月21日，第4版。
[2]郭晴、周红云、贾哲：《对国内报纸北京奥运报道的框架研究》，《当代传播》2008年第3期。
[3]人民日报社奥运报道领导小组：《坚持正确导向弘扬奥运精神实现“有特色、高水平”的目标》，《新闻战线》2008年第10期。
[4]《共享光荣》，《人民日报》2008年7月1日，第9版。
[5]钟新、王岚岚、浮婷：《论“十大关系”：奥运报道的观念准备》，《新闻与写作》2007年第4期。
[6]高金萍：《就〈人民日报〉与〈纽约时报〉的悉尼奥运报道论中美新闻文化的差异性》，《新闻与传播研究》2001年第2期。
[7]所谓赛事报道，包括赛场动态报道、比赛结果报道以及对教练员、运动员的报道和访谈。
[8]汪大昭：《更快更高更强与有理有力有神——奥运会评论写作几点体会》，《新闻战线》2008年第9期。
