雷渡桥
人们常常用“叫好不叫座”来形容大报，《南方日报》也曾面临这样的窘境。《南方日报》作为南方报业传媒集团的主报和“旗舰”媒体，其发行量从上世纪80年代中期以来一直在全国省（市、区）党委机关报中雄踞第一。发行量无疑是衡量一张报纸的重要指标，但在报业发展市场化程度很高、市场竞争异常激烈的广州地区，报纸广告收入长期徘徊不前，始终是南方报人的一块心病，“叫好不叫座”的阴影挥之不去。因此，《南方日报》毅然决然地加大加快迈向市场化步伐：从2002年8月6日以来，该报依据“高度决定影响力”的核心理念，成功地实施了六次改版，始终站在全国省委机关报改革的最前沿，在激烈的报业竞争中，不仅夺得了社会效益与经济效益双丰收，摆脱了只叫好不叫座的尴尬处境，而且巩固并拓展了党委机关报的地位，为全国党委机关报的壮大发展闯出了一条新路。在2008年国际金融危机的冲击下，媒体发展受到严峻考验，《南方日报》的发行量和广告收入却双双逆市飘红，其广告实收更是突破1．8亿，创出历史新高。
一、高度决定影响力：提升核心竞争力
南方报业传媒集团旗下的《南方周末》、《南方都市报》和《21世纪经济报道》，无论在业界还是在市场，都是声名赫赫的品牌。1984年创刊的《南方周末》是南方报业传媒集团的一个响当当的老品牌，在全国周末类报纸中堪称一纸风行、一骑绝尘；1997年1月1日正式公开发行的《南方都市报》引领中国都市类媒体风气之先，2006年、2007年连续获得国家新闻出版总署颁布的全国晚报都市类报纸竞争力第一；《21世纪经济报道》是南方报业传媒集团的新锐力量，是中国商业报纸的领跑者。业内曾有人调侃，南方报业传媒集团主报讲导向，子报打市场。殊不知，饱受“叫好不叫座”这一问题困扰的《南方日报》，一直在思考和探索走市场之路。
如何改进党报的宣传报道，这十几年来大家都在不断摸索，曾经有一段时间，有的同行提出要“软些软些再软些”，试图以社会新闻、明星绯闻来增加党报的可读性，从而走进千家万户。由于党报的性质和它所承担的任务，要完全做到这一点不可能，也不可取。特别是在先有晚报、后有都市类报纸的市场冲击下，就是想以此取胜也难以做到了，反而愈加显得苍白和尴尬，进退失据，左右为难。
在此情况下，《南方日报》经过一段时间的调查和探索发现，党报的自身优势恰恰在于权威性、公信力，在于时政新闻、经济新闻和权威的政策解读，独到的视角、独特的思考和独特的观念，才是我们高人一筹、赢得读者、赢得市场的立身之本。《南方日报》提出一个响亮的口号：高度决定影响力。高度，指的是做主流新闻，更权威、更有高度和深度。而影响力，则来自主流新闻所吸引的主流读者，即影响到有影响力的人群，进而增强报纸的核心竞争力。
我们以权威必读打造政经媒体，以高度贴近服务目标读者。“高度决定影响力”，与坚持“三贴近”原则是一致的。我们的理解是，落实好“三贴近”原则是对党报改进宣传报道的必然要求和努力方向，“高度决定影响力”则是党报固有的特色和优势所在。这就要求我们，坚持正确的舆论导向，坚持党和人民喉舌的性质不变，坚持政治意识、大局意识、责任意识和政治家办报原则，以全新思路抓好主流新闻，在贴近实际、贴近生活、贴近群众中扩大党报的社会影响力和市场竞争力，从而能有效地影响舆论、引导舆论。
二、六次改版、循序渐进、精益求精的改革历程
回顾一下《南方日报》六次改版的基本路径，可以看出一个循序渐进、精益求精的改革历程。
2002年8月6日第一次改版，明确市场定位，以全新的思路抓主流新闻，打造华南地区权威主流政经媒体，提出“高度决定影响力”的办报理念，实行差异化竞争战略。
2003年8月6日第二次改版，增加投资证券、IT通信、汽车、健康、成才及旅游六大专业周刊，更专业、更实用、更市场，进一步强化政经媒体的特色，培育有效的目标市场。
2003年12月12日三度改版，实施梯次发展战略，增加珠三角新闻板块，常规计周一4版，周二到周五每天8版，强调做必读的民生新闻，更都市、更生活、更贴近。
2005年5月30日第四次改版，用“有高度的贴近”进一步梳理整合资源，通过“高度+本土+整合”的思路，提升信息加工的档次，让《南方日报》从过去简单的资讯提供者转变为“资讯管家、时事顾问、意见领袖”智慧型资讯提供者。
2006年3月28日第五次改版，进一步理顺版面结构，加强时政报道，强化政经主流大报特色，同时加强娱乐休闲和体育报道，加大对广州、佛山、东莞、深圳等中心城市本地新闻的报道力度，进一步贴近、服务于我们的主流目标读者，以更坚定的步伐走向市场。第五次改版的口号是：成熟的力量。
2007年10月26日，《南方日报》在前五次改版的基础上推出第六次改版，对报纸内容、形态做进一步的完善和创新。这次改版的目的很明确，就是为了在激烈的竞争面前确保党报的市场主体地位和舆论主导地位，进一步提高党报的社会影响力和市场竞争力，坚持“高度决定影响力”的办报理念，以“进一步明确定位，坚定不移地实施差异化战略，办一份严肃的主流政经媒体，加快党报走市场步伐”为指导思想，进一步理顺报社内部架构，调整版面结构，完善考评机制，创新、提高新闻品质。
三、以全新思路经营好主流新闻
在具体操作和内容安排上，我们从以下8个方面入手，以全新思路经营好主流新闻：
1.在突出新闻性上下工夫。要让主流新闻吸引人，就要按新闻规律办事，在突出新闻性上下工夫，用新闻手段做宣传。
2.在强化信息意识上下工夫。改版以来，我们的会议报道增加了许多读者关心的信息，编辑在做标题时注意用眉题、主题、副题、摘要题标出来，使整张报纸给人以信息量很大的感觉，这是观念转变、采访模式转变的结果。
3.在概念包装上下工夫。要让主流新闻吸引人，我们就要在概念包装上下工夫。就事论事不高明，只有对事物的本质进行概括和提炼，包装好概念，别人才会刮目相看。当然，我们的包装离不开新闻，它建立在深入采访的基础上，是对新闻理解的升华。
4.在发挥组合报道的威力上下工夫。要让主流新闻吸引人，就必须摒弃简单的新闻思维，改变一篇消息或一篇通讯就交账的做法，充分发挥组合报道的威力。每逢重大政策出台和重大事件报道，我们就在一版发消息、图片和导读，再链接到后面做专题、做专版，用深度报道、图表、相关背景等各种新闻手段，把新闻的深度、广度、厚度一网打尽，效果很好。
5.在介入社会生活上下工夫。要让主流新闻吸引人，就必须充分利用省委机关报的政治优势，抓住一些新闻事件，积极介入社会生活，扩大党报在社会上的影响力。
6.在吸引读者参与互动上下工夫。要让主流新闻吸引人，就必须突破习惯上单向灌输式的宣传，找到读者的关注点，用鲜活的形式表现出来，吸引读者参与互动，这样才能达到最佳的效果。
7.在加强新闻策划上下工夫。精心组织新闻策划，把主流新闻做足做活做透。
8.在突出服务性上下工夫。贴近离不开服务，有高度的贴近是更深层次的服务。去年元旦推出4个版《新年的阳光》、春节前出24版《春运一册通》；6月初又连续推出《非常时期正常高考》等专刊。这些特刊专刊，以权威的信息提供全方位的高质量服务，从内容到形式都真正做到了权威性、指导性与贴近性的统一。
《南方日报》之所以非常注意将自身的改版理念与贴近性紧密结合起来，就是要从根子上解决机关报的“落地”问题，不能让“高度”悬在半空中，不能让报纸只叫好不叫座，而是要以党报应有的权威和高度，以贴心贴肉的内容，来打一场贴身的阵地战，使党报在舆论市场上占据更大的空间，保持名副其实的舆论主导地位。
六次改版是《南方日报》的主动求变，是一种居安思危、未雨绸缪的明智选择。必须强调，在党报走市场的过程中，各级党委、政府对新闻工作和新闻事业发展需要进一步转变观念，遵循新闻规律和报业发展规律，指导与加强舆论引导和把关，促进党的新闻事业发展，这将大大有利于保持主流舆论强势。目前，对于党报走向市场化这一做法还存在不同看法，认为党报不宜参与市场的直接竞争。我们认为，党报走市场，是在坚持机关报性质的前提下进行的市场化包装，在定位和内容上并没有改变其原有的性质，扩大市场份额与巩固舆论阵地是相辅相成的，只有让党报参与市场竞争，走市场化道路，才能及时、敏锐察觉社会发展动态与趋势，贴近读者的需求，从而占领市场，实现正确导向，形成主流舆论强势，切实提高党报的舆论引导能力，否则党报就将被边缘化。
〔雷渡桥：南方报业传媒集团新闻研究所副所长、高级编辑〕
