尽管我国广告市场还有相当大的潜力，但是经验证明，仅仅依靠广告不足以保证经营收入稳定、持续增长。究其原因，一是广告受外界环境变化影响较大，整个经济的不景气或相关政策的变更都可能带来广告收入的波动；二是广告在一个国家GDP中所占的百分比相对固定，在众多媒介竞争之下，会出现饱和的问题。目前，我国广告业已经进入了相对平稳的成熟阶段。
2003年，广播广告增长速度达到16.76%，电视广告增长速度最低仅为10.39%，远远低于四大媒体广告平均增长速度19.44%，高起点、低增长，电视广告整体发展趋缓。随着我国市场经济的成熟和完善，企业的广告投放日趋理智，整合营销、多媒体混合作战正在成为企业主要的广告投放方式。在广告投放总量一定的情况下，户外、网络广告投放的日趋增多，以及其他媒体广告的争夺，使电视广告投放增长速度相对趋缓，广告经营难度增大，发展空间相对饱和。
（四）网台之间矛盾渐趋尖锐
广播影视产业内部的矛盾不仅体现在各个电视台之间的竞争，还体现在有线电视网络与电视台之间的矛盾上。例如卫视频道的落地问题。在频道数量少、内容稀缺、有线电视网络带宽资源丰富的年代，有线电视网络免费传输卫视频道节目，靠初装费、收视费获得收益回报。但是随着卫视频道数量的剧增，有线电视网络资源供不应求，开始收取落地费用。
2004年3月，杭州有线电视网对卫星电视频道落地权进行了邀标拍卖，价高者优先落地。根据克顿顾问公司2004年7月进行的“全国省级卫视覆盖机构调查”统计，从2001年到2004年，全国省级卫视每年的覆盖预算几乎都在以翻番的速度递增，2005年23家卫视的覆盖费用之和突破4亿元。目前，如此庞大的覆盖支出，加上上星费用、节目制作费用、设备购买及维护费用，对于年收入在1亿—2亿元间的卫视频道来说，将很难继续全国覆盖的策略。这就意味着，部分卫视频道将有可能彻底退出全国市场的竞争，退守本土收视市场。
杭州有线电视网络拍卖模式激化了有线电视网络与卫视频道之间的矛盾。杭州拍卖卫星电视频道落地权虽然保证了浙江有线电视网的利益，但同时大大增加了浙江卫视在各地有线电视网络的落地难度。杭州有线电视网络拍卖后，各个地区的有线电视网络纷纷要求增加浙江卫视的入网费用，浙江卫视落地费用大幅度上升，落地压力增大，使浙江本省的网台关系变得更加紧张。
（五）国际竞争威胁已经突显
供求矛盾显示出两方面的问题，一方面说明我国广播影视产品的生产数量及规模，无法满足人民群众日益增长的消费需要；另一方面说明我国广播影视产品的种类及质量，无法有效满足人民群众日益增长的消费需要。面对巨大的市场需求，竞争者已经展开行动，广播影视产业面临的竞争日益激烈。
1.国际传媒巨头不断渗入中国市场
成熟的国际传媒集团拥有内容产品、管理、资金和渠道，而且这些又可以通过多种手段整合成产业链。从国际经验来看，通过品牌进行地区输出，从而实现全世界经营是境外媒体赢利的主要手段。跨国传媒巨头以先进的制作、传输技术，丰富的娱乐内容，雄厚的资本，多年积累的市场操作经验，热衷于开拓中国市场，争夺一切尽可能的市场机会。
国外的电视机构纷纷在我国开设办事处。据不完全统计，美国在北京的电视机构办事处就有华纳兄弟、迪斯尼、索尼、CNN，澳大利亚有LIC，俄罗斯有莫斯科电影公司等。国际知名的电视频道MTV（音乐频道）、ESPN（娱乐与体育节目网）、Discovery（探索频道）等频道已通过赠送、低价销售甚至付播出费的方式，进入我国有线电视系统。另外，如Channel[V]则通过与我国电视台合办节目而逐步进入中国市场。
有些外资媒体虽然还没有进入中国市场，但通过采取“外围渗透，逐步推进”的策略，已开始进行准备。为了进入未开放的中国市场，国际传媒巨头想方设法规避限制。如果进不了中央台，进地方台；进不了无线台，进有线台；进不了卫星市场，进地面电视市场；进不了电视贸易市场，进合资电视制作市场等。30个境外卫星电视频道已经可以在国内三星级以上涉外宾馆等单位有限落地；华娱卫视已被批准进入广东有线电视网络，进行区域性落地；凤凰卫视中文台在珠江三角洲全面落地；星空卫视通过广东有线电视网，在珠江三角洲地区开播。
2.行业外竞争者虎视眈眈
除了来自海外媒体的竞争压力外，广播影视产业还面临着来自报纸、杂志、网络以及电信的竞争冲击。
户外媒体发展迅速，新媒体不断涌现，广播影视受众分流现象严重。截至2007年6月30日，我国网民总人数达到1.62亿，2007年上半年平均每分钟就新增加100个网民，半年的增长量接近2006年全年的增长量。互联网的获取信息、娱乐和沟通功能被普遍使用，网络音乐使用率已经超过2/3（68.5%），玩过网络游戏的网民也已经接近一半（47.0%）。
流媒体技术的出现，使音频、视频文件可以在网络媒体中实时播出。电信运营商运用流媒体技术，使手机这一接收终端也能接收音频、视频、动画等多媒体文件。
更重要的是，广播影视行业外实体开始参与视频内容提供。中国电信和新华社联合成立了上海新华电信网络电视有限公司，通过宽带运营网络电视，并在上海开通了第一家面向普通宽带用户的电信宽频网—新华电信宽频网（http：//www.xintv.com）。新华社曾向国家提出申办电视台，但未获批准。中国电信与新华社合作，正是为了绕开现有的广播影视体制，这将可能从另外一个层面上打破现有的广播影视体制。
还有一种趋势，就是国际竞争者与行业外竞争者正开始接触，展开合作。例如新闻集团的投资已经涉足中国网通，随着中国网通宽频业务的发展，新闻集团将可能拥有自己新的传输渠道。
三、广播影视产业发展趋势
数字广播影视产业的发展，会形成新的技术结构，进而推动广播影视产业运营结构的变化，形成全新的产业结构。
数字广播影视信息服务系统会形成新的技术平台，主要包括：
1.广播电视协同无缝覆盖技术
包括有线传输、卫星直播、地面数字无线广播传输、互联网广播传输等宽带双向非对称广播影视传输，实现网络协同覆盖。构建一个无缝隙立体覆盖网络，为固定用户、移动用户、边远城镇和农村用户等各类用户，在任何地点、任何时间提供专业化、个性化、端到端的广播影视信息服务。
2.服务支撑系统
包括业务运营、业务质量、网络质量、网络管理、信息安全、网络监控、用户管理、用户服务、业务规范和业务标准等内容。在网络和用户之间，构建完整的服务支撑系统。
3.基于内容技术的海量媒体资源管理系统
包括广播影视节目和相关媒体资源的开放性资源描述框架与索引体制，广播影视节目的数字版权保护，媒体信息的多媒体数据库，海量数据分布式存储和迁移，高质量音视频压缩，基于内容的检索与查询，基于变换域的识别与特征提取，面向压缩与存储应用的海量媒体信息预处理和后处理。建成高效海量媒体资源管理系统，实现广播影视节目采集、编辑、制作、存储、检索、管理的数字化、网络化和自动化。
4.广播影视安全与监管系统
包括有线、无线、卫星等数字广播影视节目监测、监管和安全播放保障体系，数字广播影视的反攻击、恢复和应急处理的机制。在开放的数字化、网络化环境下，构建广播影视安全体系，防范攻击和非法播放，保证广播影视内容信息的完整性和合法性。
5.多功能数字广播影视智能终端
包括多媒体家庭网络，终端业务的智能化处理。适于数字广播影视终端的嵌入式系统、中间件、多种信息接收与回传的方式、人机接口、点播、可扩展的解码算法和芯片等，满足移动、固定等不同用户群的接收要求。
在技术的推动下，广播影视产业会形成一个更为复杂的运营体系，与更多的媒体技术融合和关联，形成更大领域和范围的产业模式。
（一）内容产业成为广播影视产业的主业
广电总局曾指出，发展广播影视产业，需要注意几点，一是必须集中力量，重点把内容产业做好。内容产业是我们的主业，也是我们发展的立脚点和根基所在，主业兴则整个产业兴。那么什么是内容产业？内容产业是依托数字技术和网络技术，建立在宽带通信系统和整合通信系统上的新信息业务模式，其业务模式不同于工业产品的业务模式，也不同于原有的大众传媒的业务模式。内容产业就是依托内容产品的数据库，利用各种数字化的软件和硬件，利用数字化终端，向消费者数据库提供多种层次、多种类型的内容产品。广播影视产业是以提供广播影视内容产品为主的产业，电视是其龙头和支柱。传统的电视节目内容生产者都较为分散，而且局限于电视行业，跨媒介转换的成本很高，内容不能够实现跨平台、跨媒体的使用。而数字技术的发展，为广播影视内容产品的大规模生产、销售和大规模交易提供了保障。
在内容产业中，内容的生产成为整个产业链的上游，版权交易成为产业赢利的关键。而在包括文字、数据、音频、视频等各种形式的内容中，音频视频内容由于表现手段丰富，信息容量大，最受人们欢迎。更重要的是，广播影视产品的制作成本较高。国内平均一集电视剧的成本在30万元左右，平均长度为20集左右，大约需要600万元投资。对于一些剧集较长的古装电视剧，投资额甚至达到三四千万元左右。在电视剧的整个制作过程中，需要包括编剧、导演、演员在内的主创人员，以及摄影、灯光、美术、化装、服装、道具等在内的大量工作人员的参与。一部好的电视剧从选题策划到编剧成稿，需要很长时间的筹备，而从投入制作到发行播出，也需要一年多的时间。同样，一期50分钟的栏目，在北京的制作成本也需要8—10万元。同时，电视栏目具有自身的生命周期，开始往往需要有一段培育期，大约半年左右才能形成比较稳定的观众群。总体来看，广播影视产品在资金、人力、时间等方面的投入都是非常巨大的，也因此成为最优秀的内容产品，在市场中居于核心地位。
广播影视产业把握住了这一核心领域，成为整个产业链条中的核心价值创造者。我国广播影视业拥有庞大的作者、编剧、记者队伍，还有大批的社会制作力量。2004年，电视节目播出时长为1103万小时，其中电视台自制节目播出时长为385万小时，占35％，是我国最大的节目提供者和信息源。此外，以新闻节目制作为例，2006年全国新闻节目制作总量逾64万小时，全国127个样本市县480个电视频道播出电视新闻节目28万小时。新闻节目制播基本为电视台所垄断，其中中央台电视台和省级台电视台分别贡献10%和45.8%的新闻节目制作量，市县级电视台道新闻节目播出量超过12万小时。因此，在数字时代，广播影视产业应当充分发挥自身优势，牢牢把握内容产业的发展潮流。
（二）内容集成平台成为广播影视产业链的核心部分
技术带来传播渠道的增多，传播渠道的增多又带来节目需求量的增多，数字时代决定媒体生存的不是技术而是内容。内容的分类标准也会越来越倾向于消费者的细分需求，凡是消费者的细分需求能够得到满足的市场，都应该是内容产业经营者关注的对象。未来在全国将形成三至五个强势的综合性的电视节目内容集成平台，向所有的电视节目传输平台提供节目；几十个甚至上百个专业性电视节目资源中心，向细分的消费者群传送节目；而围绕在资源中心周围的，是大大小小的电视节目制作商。
