网络小说、网络歌曲无不是技术的产物。很多小说是先在网上流行然后再出版，即使在网上流行也是过程性的，即作者不是将小说写完以后才发布在网上，而是一边写一边发布，读者在阅读故事的过程中就可以参与讨论。这样改变的不只是写作模式，阅读模式也同时被改变。很多小说即使是名著，在没有搬上屏幕之前问津者寥寥，而一旦被改编成电影或电视剧，情况就大不相同了。电视剧《围城》的问世，引起了小说《围城》的畅销。《水浒传》《西游记》《三国演义》《红楼梦》，中国的四大古典名著，很多人对它们的了解，恐怕主要是来自观看根据原著改编而成的电视剧。这四部电视连续剧曾经都十分火暴，这对于弘扬中国的传统文化应该说是十分有益的。当然，有人对此也提出批评，认为那些经典的作品是不能改编成电子作品的。比如诸葛亮，在小说和人们的观念中是多么的智慧，以至于成为神仙，然而我们在电视上看到的诸葛亮的形象与之相去甚远。这也难怪，一切神圣的东西都不能现肉身，这可能是一个真理。上帝之所以伟大，就是因为他永远是不现肉身的上帝。我们再看清宫戏的火暴，可以说很多老百姓对清代历史的认识恐怕绝大部分来自于清宫戏。清宫戏里的很多历史都不是历史事实，是被改写、戏说的，这引起了很多人的痛心疾首。这就是技术对文化的改写，它改写的目的是为了更适合技术的表现，为了赢得观众，背后是商业那只无形的手在操控。
美国社会学家托夫勒在他的《第三次浪潮》一书中，特别谈到技术的影响。第一次浪潮是农业革命时期，技术手段十分落后，没有收音机、电话和电视等传播媒体，传播的影响十分有限；第二次浪潮是工业革命时期，产生无线电、电话、电报等，尤其是报纸和广播的出现，非群体化的传播被群体化的传播所取代；第三次浪潮是信息革命，群体化的传播不但没有发展，反而被削弱了，例如，电视频道的增加，针对不同对象的刊物大量出现，造成多元特征。现在被大力发展的有线电视，使观众大为分散，更加促进了非群体化传播时代的出现，想用一种思想或一种文化影响受众的时代已经结束，正如托夫勒所指出的：“文明越是多样，技术、能源和人民的变化越多，就越需要大量的信息。”
没有文化的技术化就没有文化的进步，技术进步对文化的影响莫过于大众传媒的出现。大众传媒的出现是大众文化出现的技术原因，没有大众传媒就没有大众文化。技术不但要影响一般的文化，而且要制造自己的文化。托夫勒对大众传媒对文化的影响这样描述：“在这些大规模的传播媒介工具中，从报纸到广播、电影、电视，我们再一次发现工厂基本原则在体现。所有这些传播媒介工具，打上完全相同印记的信息，传入千百万家庭去使用。大规模制造出来的标准化‘事实’，标准化副本，大规模制造出来的产品通过几个集中的‘思想工厂’加工，源源不断地流向千百万消费者，没有这种广大情报通信系统，工业文明不可以具有今天这样的规模，发挥如此有效的功能。”
在现代传播科技作用下的媒介变革，正使得“文化发生的场所”起了翻天覆地的变化。在《资本主义文化矛盾》一书中，丹尼尔·贝尔指出：“目前居‘统治’地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学，统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。……当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”
视觉形象（包括图像和活动影像）在媒介内容表达和受众吸引中起着越来越重要的作用，印刷媒体的“读图时代”已经来临，电视也已经取代报纸和广播成为社会的强势媒体，以电视为主的电子媒体“影像时代”已经到来。这表明形象已经取代文字成为媒介传播的强势符号，此即媒介文化的视觉转向。在传统叙事影视的基础上，新的景观——影视提供了“声光秀”的“浸泡式”的视觉奇观，平面媒体也呈现出注重标题制作和图片运用的新特点。
视觉文化与生俱来的“看”的能力实现了对这类文化产品接收的平等权，有利于文化的普及，克服了文字文化要靠后天学习的缺点。19世纪起，随着以黑格尔为代表的德国古典哲学的终结，理性主义开始衰退，以叔本华、尼采为代表的非理性主义思潮崛起并在20世纪渐占上风，形成所谓“非理性主义转向”。非理性主义思潮表现出重感性轻理性、重形象轻文字的倾向。海德格尔也曾用“世界图像时代”概括世界被变为图像的后现代现实，并且肯定图像就是世界，图像也是认识世界的方式。然而，在理性主义和视觉文化的批判者看来，视觉符号无法达成对世界的深层认知，视觉对应感性，文字对应理性，而文化的理性理所当然优于感性。
视觉文化时代的到来，催生了以影视符号传播为主的文化产业的发展。在西方形成了“媒介表意体制”，美国1996年、2001年、2002年先后三次通过法律刺激影视文化产业的发展。2000年底，美国由影视业直接创造的出口额就飙升至近200亿美元，雄居美国出口额的第二位。好莱坞已经处于世界电影产业的支配地位，是世界电影业的“首都”。
图像也不可能一统天下，正如《图像时代》一书断言：“新的信息时代并非一个单纯的视觉传播替代文字传播的时代，而是一个各种传播形式方方面面的力量重组”。因此，如何使传播行为由抽象“说教式”转向具象“生活化”，使形象与文字传播和谐互补是摆在我们面前的问题。
尼葛洛庞帝在《数字化生存》中为我们描绘的建立在高新科技之上的数字化时代正在向我们急速驰来，信息的DNA“比特”（度量信息的单位）正在迅速取代原子而成为人类生活的基本交换物。信息高新科技在大众传播中的运用，传播文化领域正在发生深刻的变化。数字化技术是将诸如声音、图像、文字、色彩等可感的信号，通过二进制编码转换为由“0”和“1”组成的数字信号，即计算机语言可以处理的信号的技术。这种信号可以压缩、保存、传输、加工、复现，容易加密。它的这些特点改变了以往信息的存储和传输方式，电脑和互联网迅速崛起，世界经济体系正在变成依靠电脑联网支持的人类智慧互联的数字化经济体系。“信息高速公路”把全球联入共享信息的巨网，世界成为一个互联的整体，另一方面，个体的能动性、参与性极大提高。加拿大著名数字化经济家家唐·塔珀斯考特认为分子化的结构是新的数字经济体系的一个非常重要的特征。通过互联网连接的企业、个人和社会组织，都是与外界有畅通联系的活跃的“分子”。尼葛洛庞帝指出：“计算不再只和计算机有关，它决定我们的生存。”今天的世界，是媒介主宰的世界，是数字主宰的世界，是网络主宰的世界。
作为传播新技术的产物，电脑联网具有不容置疑的先进性。它的互动性（交互性）特征使长期以来具有传播方式单向、反馈环节薄弱等缺陷的大众传媒相形见绌。它那可用于不同类型的传播的兼容性，允许用户在任何自己方便的时候到网上按照自己意愿分享信息的灵活性、信息形式的多样性、信息容量庞大到几乎不受任何限制的程度等一系列特征，使传统的大众传媒在某些方面黯然失色。首先感受这种压力的，是报业。当年图文并茂、声光兼备的电视业兴起时，报业就曾面临严重的挑战。而今，电脑网络又具有电视所没有的一些长处。报业再次面临冲击。长期以来受到视听兼备的电视挑战的无线电广播，现在也面临来自网络这一具有一系列新的优势的、视听兼备的新媒介的冲击。就连曾长期以技术手段先进而笑傲传媒领域的电视，也无法对来自手段更先进的网络的挑战视而不见。电脑网络加入传媒行列，意味着电视不再拥有特殊地位。
如今，网络不再仅仅是一种基于信息技术的文化形态，而成为人类生存的新的空间，即虚拟社会的出现。在这个社会中，生产力的核心要素的演化由实到虚，由硬到软，由有形到无形，由实物形态到虚拟形态转变。以物质、资本等有形稀缺资源获取财富的方式，被以信息知识为主的无形再生资源获取财富的方式所取代。
与现实生活相比，网上虚拟生存不仅有虚拟人（Virtual Human）、虚拟社会（Virtual Society）、虚拟共同体（Virtual Community），而且有虚拟全球文化（Virtual Global Culture）。人们可以自由进入这个在“物理意义上或在功能意义上存在”的世界环境，获得酷似真实的体验。尼葛洛庞帝认为“Virtual Reality”是一种重复修饰，它既是虚拟的同时又是现实的。虚拟既以现实为基础，又对现实以再造和升华。在网络社会中，虽然一切都因数字化而具有“虚拟”的色彩，但它却为人们的工作与学习效率的提高、个人生活的丰富多彩等，提供了十分理想的现实环境和空间。人们能够把现实社会的实践活动自由地向网络社会虚拟环境延伸。虚拟现实能使人造事物像真实事物一样逼真，甚至比真实事物还要逼真。不过，“每一种文化（明）都有它自杀的办法”，虚拟社会的开放性导致网络安全缺乏保障，网络病毒、黑客行为、网络犯罪不断侵袭。虚拟社会的自由性容易诱发使用者的网络综合征，许多网民沉醉于虚拟社会的无限风光中不能自拔，养成对网络的过分依赖，严重影响了其生活质量，降低了学习和工作效率。
有资料显示，虚拟社会塑造出一个庞大的虚拟经济，目前发达国家的虚拟资产已经超过其GDP的2至3倍，国际金融交易总额已经是国际贸易的60至70倍。以制造业为主的跨国公司不再是经济的主力机构。中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示，到2005年4月底，我国上网用户已经突破1亿，达到1.002亿人。目前，中国网民数量仅次于美国居世界第二位。迄今大约有1800万的中国人在网上买过东西，目前国内旅游网上的年交易额已达到40亿至50亿元人民币，2004年中国网络游戏年度产业市场总额为55.3亿元人民币，网游用户总人数超过3500万。
在以往传统的大众传媒业基础上建立起来的大众传播理论，有些方面也难以再准确地概括传媒业的现状或发展趋势。这场深刻的变革，牵涉几个基本界限的模糊，即电子传媒与印刷传媒的模糊化，职业传播者与受众之间在信息把关方面的角色界限的模糊化以及点对面传播与点对点传播之间的界限的模糊化。
面对互联网的挑战，印刷媒体除了扩版、改变报道方式以外，纷纷办起了自己的网站，出版网络版的报刊，电子传媒与印刷传媒的界限开始模糊。广播开办了网上广播，电视也不甘示弱，微软公司与美国全国广播公司联合建立微软-全国广播公司电视台，该有线频道在互联网络上建立了自己的网址。以往的人际传播和大众传播界限分明，同时大众传播基本上是信息由大众传媒流向受众的单向传播。在互联网时代，人类传播中出现了电子对话式的信息流通形式，在人际传播中，正越来越多地利用机器硬件；在大众传播中，媒介机构上网，处于输入端的受众，不同于往日传统大众传播中的“面”，而是对信息内容与信息符号形式组合有着很大选择权的无数个“点”，这里面包含了人际传播的成分。受众成员在某种程度上可以对信息进行筛选、组织，而且很方便地将这些信息进行重新发布。个人网页博客开始发布新闻，1998年1月17日，麦特·德拉吉（Matt Drudge）通过其个人主页率先引爆克林顿的性丑闻事件，2003年伊拉克战争中，透视战火的Blog日志再次让人们感受到了博客的力量。如此看来，在互联网时代，“把关人”除了职业传播者以外，受众有时也是把关者，传统的点对面传播在变成点对点的传播。
尽管媒介技术对媒介发展具有重大的推动作用，但技术不是唯一的条件。一个时代有一个时代的媒介，任何一种媒介都有特殊的生存与发展的土壤和条件。一方面，一种媒介的出现，绝非突然而至，是当时社会发展的产物，另一方面，一种媒介又可以作用于社会的方方面面而形成一种新的行为方式和社会社会形态，故而，媒介是社会内质和外貌的准确表达者。
