2.广告制作合同的主要条款
广告制作合同属于广告合同中的一种，其应当符合广告合同内容的要求，其自身的特性需在合同中得以体现。广告制作合同的主要条款包括以下几项：（1）广告制作项目；（2）制作广告作品的数量和质量。也就是说，要用一定的计量单位，明确标示出制作广告作品的数目、所占面积、时间长短等。对于质量来说，可以从多个方面来加以明确，如文字的清晰度，是否恰当；音乐的清晰度；色彩搭配的适宜度；是否能将广告创意、构思通过这个广告作品充分体现出来等；（3）制作广告作品的方法。随着科技的发展，广告制作的手段、方法也在发生着很大的变化。当然，制作方法不同，作品体现的效果也会有所区别。因此，在合同中，制作方法应加以明确，如用电脑合成还是真人示范；用手工制作还是用设备制作等；（4）制作广告作品的原材料的规格、数量和质量；（5）合同履行期限、地点和方式。制作期限很重要，大多广告主对广告作品投放媒体加以传播的时机要求很高，时机掌握得好会使传播效果事半功倍，时机掌握得不好会使宣传效果微乎其微。因此，广告主对广告制作限期的重视也可想而知了。由于合同履行的地点和方式直接关系到履行费用的支出及标的物灭失毁损风险的承担，所以，这两方面在合同中也是不可或缺的条款；（6）验收标准和方法；（7）价款和酬金；（8）结算方式，开户银行，账号；（9）违约责任；（10）纠纷处理方式，如是否选择调解或仲裁。
由于合同标的物具有独特的一面，既有所有权问题，又有著作权问题。因此，除以上条款之外，对广告作品的所有权和著作权的归属应加以条款化。尤其是著作权问题，更应加以明确。若合同中没有对此明确，根据法律法规规定，可推定该标的物的著作权归属广告经营者（广告作品制作方），广告主拥有使用权。
（三）广告代理合同
广告代理合同，是指广告经营者接受广告主、广告发布者委托，从事广告市场调查、广告信息咨询、企业形象策划、广告战略、广告设计、广告媒介安排、代订广告发布等经营活动，广告主、广告经营者为此支付报酬的协议。
1.广告代理合同的特征
（1）广告代理合同是一种有偿的委托合同。广告主或广告发布者是合同的委托人，广告公司是合同的受托人。在广告代理合同中，广告主委托广告公司制订和实践广告宣传计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户、承揽广告业务，在这些活动中，广告代理者处于中介位置，为广告主和广告发布者提供双向服务。
（2）广告代理合同的标的是处理委托的广告事务的行为。广告经营者作为代理者要按照广告代理合同的约定去完成代理事宜，不得擅自更改代理内容。也不得擅自进行转委托，转委托未经委托人同意或事后追认的，受托人应对第三人的行为承担责任。
（3）广告代理合同当事人特定。广告代理法律关系以广告经营者为纽带，只有广告经营者与广告主，广告经营者与广告发布者这两种代理关系，广告主与广告发布者没有直接联系。因此，广告代理合同也只有两类：广告经营者与广告主签订的代理合同和广告经营者与广告发布者签订的代理合同。
2.广告代理合同的主要条款
（1）广告代理的项目；（2）代理广告的履行地点、期限和方式；（3）验收标准和方法；（4）酬金；（5）违约责任；（6）诉讼和仲裁条款；（7）双方约定的其他条款。
（四）广告发布合同
广告发布是指通过广播、电影、电视、报纸期刊、网络、手机等各种媒介将制作好的广告作品刊播、设置、张贴、宣传的行为。广告发布既包括电台、电视台、报纸、网络等新闻媒体的发布行为，也包括户外广告、直邮广告、新媒体广告等发布形式。广告发布合同，是指广告发布者与广告主或广告主委托的广告经营者为广告发布事宜而达成并签订的有关权利和义务的协议。
1.广告发布合同的特征
（1）广告发布者利用自己掌握或控制的媒介，履行广告主或广告经营者委托的广告发布的义务。鉴于不同媒介有不同的覆盖率、不同的受众群和不同的广告效果。因此，未经广告主或广告经营者同意，广告发布者只能按照合同约定的媒介形式发布广告，不得转交给第三方发布。
（2）广告发布合同的标的是发布广告的行为。广告发布者要按照合同约定去完成发布任务，不得擅自改变广告内容、广告形式及广告版面或广告时间和时段。
（3）广告发布合同在性质上属于有偿的委托合同。委托合同是委托人和受托人约定，由受托人处理委托人事务的合同。它与承揽合同都是按照他人的要求完成工作任务。但二者又存在明显的区别：承揽合同的标的是“完成一定的工作”，而委托合同的标的仅是“处理事务”。就广告发布合同而言，作为受托人的广告发布人的义务仅是接受委托在其版面或播放时段内发布广告，而不是为了向广告主或广告经营者交付工作成果，因此，在性质上应当界定为委托合同，而并非承揽合同。
2.广告发布合同的主要条款
广告发布合同的主要条款包括：（1）广告发布的项目；（2）发布广告的数量和质量；（3）发布广告的媒介；（4）发布广告的范围；（5）发布广告的时间地点、期限和方式；（6）检验的标准和方法；（7）报酬；（8）违约责任；（9）诉讼或仲裁条款；（10）双方约定的其他条款。
3.广告发布合同当事人的权利和义务
（1）广告发布者的义务。合同当事人之间的权利和义务是相互依存的，广告发布者的义务其实就是广告主、广告发布者的权利。反之亦然。广告发布者的合同义务主要包括以下几点：首先，严格遵循合同约定的时间、地点或版面、期限、媒介、方式、大小、色彩、次数等条款实现信息传递，完成发布商业信息的任务。其次，确保向广告主或者广告经营者提供的该媒介覆盖率、收视率、发行量等数据的准确性和真实性。
（2）广告主或广告经营者的义务。首先，确保提交有关资质、质量、获奖、认证、审批的证明文件真实、合法和有效。其次，按照合同约定的时间、方式、数额支付费用给广告发布者。由于媒介的本身特性，尤其电视台，发布合同一旦签订，且媒介为此制订好播出计划并已执行，广告主、广告经营者由于自己的原因想要终止合同是不能免除约定费用的支付责任的。
4.广告发布合同中当事人违约责任的承担
广告发布合同的双方当事人理应认真、全面地履行合同的约定，但现实是复杂的，由于种种原因可能造成某一方不能全面履行合同。当然，一方一旦违约，必然会给对方造成合同利益的损害，因此，违约赔偿也就成为必然。
（1）广告主或广告经营者违约
广告主或广告经营者在广告发布合同中的违约主要有三种情况，其一是未按照时间、数额的约定支付费用，对此，违约方应尽快履行合同支付费用的义务，同时还要承担由此给对方带来的损失或承担约定违约金；其二是未按照时间、规格、质量提交给发布者可供发布的广告作品，由此造成发布行为的不能。对此，造成损失应由违约方来承担；其三是提交有瑕疵或者虚假证明材料的，应承担由此给广告发布者带来的名誉损失的责任。
（2）广告发布者违约
广告的效应只有通过广告发布者的广告发布行为才得以实现，如果广告发布者未能按照广告发布合同的内容全面履行自己的义务（如未按约定的版面、时段、期限刊播广告等），那势必直接影响广告主或广告经营者的利益。对此，依法应由广告发布者承担违约责任。于此情形，广告主或广告经营者可以要求对方继续履行合同，如果遭受损失的，还可以要求赔偿损失。至于赔偿的范围，原则上既包括直接损失，也包括间接损失。所谓直接损失，是因广告发布者违约给广告主或广告经营者造成的财产利益的直接减少，例如，广告主所支出的广告费，以及为广告的发布而支出的其他费用等；所谓间接损失，是因广告发布者违约造成的广告主或广告经营者可得利益的丧失，即如果没有违约，广告主或广告经营者本可以得到的经济利益。可得利益虽然是未来发生的利益，但它必须具有现实性，即只要合同如约履行，该利益就会被广告主或广告经营者得到。就此而言，广告主主张的通过广告效应可以得到的经营利润通常不能得到支持，因为它过于臆想而不具有现实性。但是，广告发布合同的目的就是追求广告效应，因广告发布者违反合同而造成的广告效应不能实现又是当事人可以预见的。如果对此不予赔偿的话，不仅有违广告合同的目的，对广告发布者也无法形成约束。对此，最好由当事人在合同中对违约损害赔偿的数额予以明确约定。如果没有约定的话，由法官结合广告的形式、广告的内容、广告的规模、广告的期限，以及商品的销量等因素，综合考虑其可得利益的范围。
最后需要注意的是，无论是广告设计合同、广告制作合同、广告代理合同，还是广告发布合同，合同的内容特别是当事人的主体资格、广告的内容等都要符合法律的规定，如果合同的内容违反了法律的强制性规定，例如，设计、制作、代理、发布违禁广告，则合同无效。有关这方面的法律规定，请容笔者下文详述。
第四节 广告经营活动管理法律制度
为了确保广告经营主体有序地开展自己的经营活动，有效的广告经营管理制度的建立就成为世界各国广告立法的重中之重。建立完善的广告经营活动管理制度，既是我国广告业管理改革的重要内容，也是广告业健康发展的必然要求。从我国《广告法》以及相关法律、法规的规定来看，国家对广告经营活动的管理主要体现在四个方面：广告经营主体资质的规范、广告内容的规范、广告经营行为的规范以及广告经营活动的监管。下面分别予以论述。
一、广告经营主体资质的规范
由于广告业对社会所具有的特殊影响，国家对广告经营活动的管理，首要表现在对要求进入广告市场从事广告经营的法人、其他经济组织或个人的资质标准进行审定，使其在核定的范围内从事广告经营活动。其次表现在对已进入广告市场的广告经营者和广告发布者规定其必须建立完善的管理制度。广告经营的资质标准即是指法人、其他经济组织或个人要求进入广告市场从事广告经营必须具备相应的资格，即在人、财、物及经营场地等方面要达到的基本标准，也就是广告市场的准入条件。由于从事广告经营活动的主体是广告经营者和广告发布者，所以，所谓广告经营的资质标准也就是广告经营者、广告发布者的资质标准。这一标准是其从事广告经营活动的基本资格要求，是广告监督管理机关对广告经营者、广告发布者进行广告经营审批登记的重要依据，也是广告监督管理机关对广告经营者、广告发布者经营活动进行监督检查的重要内容。
经济意义上的广告经营资格是由广告行业的竞争所决定的。在西方资本主义国家，由于实行自由经济制度，企业具有较为广泛的经营自由，再加上广告业并非是一个必须实行特殊管制的许可产业，从一般法律原则规定上讲，这些国家的企业都具有广告经营资格，而无须特别的行政审批或发放许可证。由于我国实行的是社会主义市场经济体制，对广告经营资格实行审批登记制度，使广告经营活动的主体依法参与广告经济活动。
（一）从事广告经营应当具备的条件
根据《广告法》第26条规定：从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记、方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理并依法办理兼营广告的登记。因此，从事广告经营必须具备一定的条件，这是广告市场准入原则的体现。
1.广告经营者的资质标准
国家工商行政管理总局（原国家工商行政管理局）在1995年颁布的《广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范》中，对广告经营者的资质标准予以了明确的规定。根据该规定：
综合性广告企业（具有提供设计制作和全面代理服务能力的广告企业，一般采取公司制的形式）的资质标准包括：其一，有与广告经营范围相适应的经营管理人员、策划设计人员、制作人员、市场调查人员（以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书）、财会人员，其中专业人员具有大专以上学历的，不少于从业人数的三分之二；其二，有与广告设计、制作、代理业务相适应的资金、设备和经营场所，注册资本不少于50万元人民币，经营场所不小于100平方米；其三，有与广告经营范围相适应的经营机构及广告经营管理制度；其四，有专职广告审查人员。
