一、旧观念与怪现象
传媒行业根深蒂固的观念认为，媒体所经营的产品是内容——报纸或者电视节目，所以传媒营销或者传媒战略制定的焦点应该集中在产品上，并围绕它们展开。
传媒的产品由生产部门（节目部、总编室等）生产出来，经由销售部门（广告部）销售出去，整个过程实际上是一个完整的营销过程。所以从这个意义上讲，不同行业的战略原则和营销思想基本上都可以用于传媒行业。
由此推及，媒体建立品牌的法则与产品建立品牌的法则应该是一致的：通过内容建立独特的定位，争取最大多数的消费者，扩大媒体的知名度和美誉度，从而建立忠诚度……总而言之，就是争取最大多数的受众。一旦这种观点形成，大家的焦点就开始集中在产品上。“内容为本”、“节目为本”，一切从内容出发，成了传媒人坚信不已的信条。
然而今天，我们在中国传媒市场上所看到的情况绝非那么简单：种种现象表明传媒经营的成功与否，以及传媒是否能够持续地赢利，与内容的好坏当然有关系，但是与传媒是否坚持内容为本并没有必然的一一对应关系。相反，大量的例子表明，那些过分强调内容为本的媒体，经营上都或多或少有些问题，这究竟又是什么原因？
二、全国媒体的困境之痛
从1979年播出第一个商业广告，到2007年广告收入突破100亿元大关，中央电视台一路高歌猛进，从0到100亿只用了30年时间。2008年，中央电视台收视继续高位稳定运行，整体收视份额为34.9％，广告收入达到160亿元，约占全国电视广告业总额的1/3。央视黄金资源招标额持续增长，2008年黄金资源广告招标突破80亿元，2009年达到92.5627亿元。
当然，国家级的媒体，国家级的实力，广告收入、收视份额，排名第一理所当然。真的是这样吗？那让我们再来看看全国性的大报、全国性的广播，是否也稳居第一？
不能否认，近几年传统媒体的广告市场在新媒体强劲势头的冲击下，增长放缓，更出现了“报业寒冬”。以2008年为例，各类媒体广告经营额均出现较快增长，全国广告经营额共计1988.56亿元，比上年同期增加158.60亿元，增长9.11％。其中电视、期刊、网站广告经营额增长率均超过10％，电视广告经营额增长13.22％，广播广告经营额增长8.79％，期刊广告经营额增长17.23％，网站广告经营额增长10.21％，报纸广告经营额增长最低，仅为6.36％。
作为全国性的大报，在这场寒冬中本应当力挽狂澜，可事实是，除了1996年《人民日报》以1.18亿元的成绩在全国报纸广告经营额前10强的榜单上屈居第10外，从1997年到现在，全国性大报在前10强的榜单上彻底消失了。榜单前20名全部为地方性报纸，这些报纸的广告收入加起来占到了整个报纸类广告营业额的60％。
国家级大报的收入与国家级媒体地位不匹配的事实，仅仅是偶然吗？那么为什么覆盖全国的《中国青年报》广告收入不到覆盖北京的《北京青年报》广告收入的1/10？为什么广州地区的《广州日报》独占鳌头很多年？这样的例子举不胜举。
再来看看广播媒体的情况。专家预言：未来5-10年是广播发展的“黄金期”。2008年广播广告经营额68.34亿元，增加5.52亿元，比上年增长8.79％。这样的增幅下，全国和地方广播各自的广告收入又是怎样的呢？我们看到，2007年，中央人民广播电台广告收入达到2.35亿元，北京台5.6亿元，广东台超过3.89亿元，上海台3.47亿元，甚至连城市级的南京广播电台也成功实现1亿元以上的收入。2008年北京广播电台的收入更是超过了6亿元。全国性的地位、优质的节目以及覆盖强势与相应的市场表现，落差如此悬殊，带给我们的思考是什么？
我们发现，这个排行榜里，广告收入的冠军，远非拥有最多注意力的广播频率。据赛立信媒介研究公司发布的2006-2007年度调查显示，“中国之声”拥有忠实听众1.03亿，现实听众3.18亿，潜在听众10.9亿，是国内听众群体数量最多的广播频率。但从广告收入看，2007年北京电台仅仅交通频率的广告收入就达到3.12亿，中央人民广播电台包括中国之声、经济之声、音乐之声、都市之声等10个频率的总收入为2.35亿。拥有广大听众的“中国之声”为何没有北京市的一个交通频率收入高，这样的现象说明了什么？
三、省级卫视尴尬之源
从1989年起，国家为了解决西部一些地区因特殊的地理原因和自然条件电视媒体节目用微波信号传输方式不能有效覆盖全省的问题，将这些地区的一套节目转为通过卫星传输方式进行省内覆盖，从而开启了中国省级卫视的发展之路。其间历经几次比较大的上星热潮，至今中国内地的全部省份都有一套上星节目，许多省份还有几套节目上星。中国的省级卫视已成为中国电视非常重要的一个阵营。省级卫视的出现也给了中国电视观众更多的收视选择，极大地丰富了中国的电视荧屏。
对于各家省级台来讲，省级卫视对外可以覆盖全国，对内可以触达全省。既可以作为每个省区对外宣传推广的平台，扩大各个省区在全国的影响力，同时还能为媒体自身带来较多的广告收入，可以说是既有社会效益也有经济效益。由此各家省级媒体都不约而同地加强了对卫视的投入和重视。
从2000年左右开始，省级卫视就几乎在不计成本地烧钱落地，短短几年时间，就将省级卫视的覆盖落地价格哄抬到一个大家都很难接受的地步。
接着就是投入重金购买节目，各家媒体疯狂抢购电视剧，电视剧价格在几年时间翻了好几番。这种媒体对电视剧激烈的竞争还表现在许多电视剧只在剧本阶段，导演和一些演员都还没有完全确定，就开始需要媒体签合约购买和支付预付款，疯狂的程度经常让我想到前几年房地产市场炒楼的情景。
很明显，对于省级卫视来说，所有这些努力的最大目标就是：获取更多的收视率，占领更广泛的市场。他们从不怀疑媒介经营的传统思维——节目为本，内容为王。
每年，各台广告部主任与国际4A公司[1]的谈判都非常艰苦。直到现在，许多4A公司还是将绝大多数省级卫视当做地方台看待。对于这些省级卫视的广告购买还是用这个省的省内收视率进行计价购买，有些地区甚至是用这个省的省会城市的数据进行购买。
在省级卫视的广告人员看来，“区域投放，全国价值”是自己的卖点。而在广告商眼中，“全国价值”不过是可有可无的鸡肋而已，对于广告商的影响力与媒体的认知并不一致。
好的内容会产生好的收视价值，好的收视价值又会产生广告价值，这一条看起来不言而喻、不证自明的“规律”，在铁的现实前遭到了冷遇。为什么？
四、电视购物热火之惑
电视购物，被中国的电视经营者称为“边缘中沉沦的金矿”。
2007年我国电视购物产业规模突破100亿元人民币，相关电视购物节目年度播出量达到近10万小时。与之形成鲜明对比的是，2007年全年人均收看电视购物节目344.6分钟，平均每天不到1分钟。也就是说，在每位观众平均每天3小时左右的收视时间中，只有不到1分钟留给了电视购物。而这短短的1分钟所爆发出来的赢利能力却如此惊人。[2]
进一步分析发现，一方面是电视购物节目多被安排在午间、傍晚和深夜等非黄金时段播出，收视率极低，几乎可以忽略为零。央视索福瑞的调查数据显示，2007年陕西六套“乐家购物”在西安地区的平均收视率是0.03％，在陕西地区的平均收视率是0.01％。而另一方面，收视率极低的电视购物节目创造的却是“广告神话”。以湖南卫视的“快乐购”为例，2007年4月21日，“索尼日”6小时直播销售索尼笔记本电脑、家电等产品，当日创下240万元销售业绩；2007年7月21日，联想笔记本电脑26分钟销售165台，分钟产值高达2.79万元！
被媒体人奉为经典的“注意力经济法则”——高收入与高收视率、高人群覆盖度相对应，并且成正比——在电视购物这里失灵了。收视率几乎可以忽略为零的电视购物，带来了巨量的经济收益！短短几年内，中国上规模的电视购物运营公司及频道超过上百家，并且仍在快速增长。湖南“快乐购”、贵州“家有购物”、中视购物、浙江的“好易购”、陕西“乐家购物”、重庆GS、东方CJ，一个个如雨后春笋涌现出来。这些，都是在“趋利”的市场环境下无法解释的。
同时，各家卫视频道的电视购物时段广告价格也是连年大幅上浮，电视购物节目收入已经成为各家卫视频道的重要收入部分，客观上支撑了中国省级卫视的快速发展。
为什么？
