在不认同传媒塑造的时尚美的受众群看来，荧屏内外是有别的，即使采取非故事性的、一般生活知识或常识的面貌，时尚美也被当作是特殊的塑造过程，与日常生活、市民社会的普遍接受是有差距的。比如服装搭配和减肥的话题，更多的受众是忽略其作为指导生活的有效干预信息来观看的。以大众媒介的主力媒介形式——电视的观看方式为例，据学者的相关研究显示，电视的基本功能是休闲，而不是教育。坐在电视机前的观众不会像坐在课堂里的听众。这就决定了电视内容被去知识化、被娱乐化的现实。而大众媒介普遍具有这样的特征：它为受众提供了一个“伴随状态”而非“绝对关注状态”的消费、享用及反馈的环境。受众可以一边享用着大众媒介的内容和形式，一边做着任何其他的事情。因此，接触度与认同度之间，并非是绝对的量变带来质变的关系。
无论是广播、报刊还是电视、网络，都具有双向甚至是多向互动性。因此，受众对大众媒介的认同并非全盘接受。特别是青少年受众群体，他们的意识观念与对社会的思考相当活跃，批判力度与拒绝的主动性也较强。
综合来看，会将大众媒介推荐或宣传的流行时尚信息作为指导自己生活的受众人数，与不理会大众媒介所推荐或宣传的流行时尚信息的人数比例，呈基本持平状态。从接触度来看，一般接触的比例较高；从认同度来看，会不同程度模仿的比例（29.36％＋17.56％＋3.59％）基本持平于不予理会（47.33％）的比例。
倾向于认同传媒推荐或宣传的流行时尚信息的受众，对于这类知识有较高的信任度和推崇度，一定程度上赞同其权威性；而不接受这类信息和不认同其指导价值的受众，则可能出于不信任信息的真实性、有效性和权威性等原因。因此，倡导传媒加强所发布信息的规范性和真实性，将改善其指导社会生活的有效性。
传媒推荐或宣传的流行时尚信息与其他类型的信息相比，已经构成了一种全新的知识传播范式，因此具有更快速、更直接、更深入地改变公众生活结构和生活质量的功能。虽然受众对传媒的塑造具有一定的反思能力与批判性，但是不能因此而忽略传媒自身的性别平等观念的建设与强调。从某种意义上来说，传媒默认性别偏见、纵容非性别平等现象大量存在的现实本身，必须引起广泛关注与重视。
2.对于大众媒介推荐或宣传的流行时尚（包括形象设计和穿衣化妆等），男女大学生的态度差异较大
对于上一问题进行分性别交互统计可发现：女性不同程度的接触比例均高于男性。但相对而言，男性对时尚信息的接触和理会较倾向于不敏感和不认同——男生选择“一般接触，不理会”的比例高于女生23个百分点。而女大学生对于大众媒介推荐或宣传的流行时尚的接触度和关注度大大超过男大学生——在“密切关注”、“关注”和“一般接触”几个维度内，男女大学生的倾向度差异相当明显。
男大学生对于大众媒介推荐或宣传的流行时尚，更倾向于一般接触但不会理会的态度。这一方面与大学生接触的信息指向有关，在大众媒介中针对女性设计的流行推荐占据了整个流行时尚类内容的八成以上，所以女性受众对这类节目的反馈比例势必高于男性受众。
另一方面也与男女对“时尚美”的需求压力和受关注程度不同有关。现代社会对女性美的要求，远远高于对男性的要求，而可供女性打造美的时尚、装扮、文化，也早成系统且非常成熟。虽然近年来对男性美的需求也日益成为时尚话题，对男性不同风格的着装、化妆的媒介内容也不断制造和发展，但相对而言，目前在社会文化和大众媒介中，以女性为最主要受众的推广或宣传依然是主流。
再者，传媒对男性时尚的塑造往往依赖较强的经济消费能力，以时尚杂志为例，男性形象的打造以品牌着装为主要模式。而每套衣装动辄上千元。本问卷受访者的家庭月收入低于2000元的占到48％，而个人月花费超过500元的占到60％。究竟受访大学生用在置备日常着装方面的费用占每月花费总量的多少？以学习和社团活动为主要生活内容的受访大学生，对于高档品牌服装的消费需求有多大？这些都是影响受访者对传媒塑造的时尚美的接受和认同的因素。
所以男女大学生在态度和行为认同度上的差异，与社会文化的传承、性别文化的要求乃至经济消费能力、日常生活需求等方方面面的外部条件有难以量化的关系。在此，传播起到了一个放大这些外部交互影响的作用，并将这种放大后的干预效果以媒介特有的方式传达给受众。
三、大众传媒反映出男女两性价值实现之差异
1.对传媒中“男人挣钱，女人花钱”的说法，女大学生更倾向选择认同，暴露出女性对性别平等认同的“两面性”
问题设计：对传媒中“男人挣钱，女人花钱”的说法，您的情况是。
随着女性越来越广泛地参与社会生活多个层面的建构，女性群体逐渐摆脱了经济上受制于丈夫以及家庭的不利地位。女性经济的独立、社会参与度的提高，都一定程度上影响了其自我意识的觉醒。但是通过调查笔者发现，虽然女性不再必然依附于男性的经济支持，但是女性受访者在观念上依附男性的现象依然普遍。
女性受访者不反对男性经济支持的比重仍然超过了一半（57.86％），“向往”和“非常向往”男性经济支持的比例也分别占20.90％和5.70％。只有15.54％的女性受访者反对“男人挣钱，女人花钱”的说法。说明了相当比例的女大学生一方面希望社会文化和性别文化倡导男女平等的观念，但另一方面，也因为部分受惠于传统性别文化既定的利益格局，而表现出保守和消极的态度。
包括自由主义女性主义和马克思主义女性主义这两个派别的一部分女性主义者认为，女性经济的独立将使父权压迫机制彻底瓦解，因为这从根本上改变了阶级压迫和主从构架的结构。但是，这样的论调也陷入了“经济决定论”的误区。毕竟，经济是影响两性社会地位的一个重要指标，但不是唯一要素。改善两性关系和地位，经济是一个不能绕过的条件，但也不应过分夸大其在改善性别制度方面的影响力。
一定比例的女性受访者表现出的这种“两面性”暴露了性别文化重建过程中，人们的意识观念不够深入、行为贯彻缺乏决心的现实。这对性别平等的推广提出了更高的要求，对社会文化和大众媒介的干预效果也提出了更大的挑战。
2.对传媒中“男人挣钱，女人花钱”的说法，七成多男大学生表示理解这种说法，但超出八成的男大学生表示不赞同此说法。说明了大部分男性受访者对传统性别文化中自身作为受益者和受压迫者的矛盾性的清醒
52.28％的男性受访者理解“男人挣钱，女人花钱”说法背后的根源，与男性更多占有社会资源、得到更多价值回报，以及被赋予更多征服世界的理想抱负之间有着千丝万缕的联系，但是并不赞同此说法。不理解并且表示反对的男性受访者比例也分别为20.05％和9.90％，只有不足五分之一的男性受访者（17.77％）既理解此说法也愿意接受这样的说法。
综合来看，表示理解的受访者比例为70.05％（52.28％＋17.77％）；不同程度表示反对的比例为82.33％（52.28％＋20.05％＋9.90％）。由此可知作为传统性别文化中受益较多的一方，男性对于现代性别文化所反对的性别压迫的观念，有七成多表示理解。同时，男性也从具体的生活压迫出发——从自身在传统性别文化中必须承担“男主外”的角色、以经济实力来体现男性气概的种种陈规定型——发出了不平之鸣，由此，超出八成的受访者明确表示出反对“男人挣钱，女人花钱”的说法以及背后隐含的传统性别压迫观念。
第四节 调查结论与探讨空间
1.调查发现，随着性别平等观念借助媒介平台大力推广与普及，当代大学生性别问题意识越来越敏感，对传统的性别观念和刻板印象日趋表达出质疑与反抗的态度。
表现在大部分受访大学生抵触大众媒介中呈现的性别歧视的内容或形式，相当一部分人会利用媒介采取行动抗议。同时，大学生对传统性别观念中有关女性气质与女性角色的刻板定型，更多表现出批判与反对。
对于当前颇受争议的整容问题与追随流行时尚问题，大部分大学生持宽容态度，但并不积极模仿与实践。
2.但是，调查也发现，受各种外部因素的影响，大学生对性别平等理念与现实中存在的性别不平等现象之间，缺乏坚定而明确的判断；对大众媒介中依然存在的性别盲点甚至性别歧视的内容与形式，缺乏普遍的辨析能力。
3.性别平等的观念在传播与实践中可能造成被误用的情况，在建构新的性别体制的过程中，也可能忽略了男性个体也遭受到传统性别观念压迫的情况。
通过调查我们发现，对于大多数女大学生来说，她们对性别平等的吁求不仅意味着女性被赋予更多曾被剥夺与压迫的权利，也意味着保留传统性别观念中女性受益的一部分特权。而这种思想与性别平等的理想是有差别的，也是性别平等观念在现实实践中被误用的表现。而对于更多的男大学生来说，对倡导两性平等的性别文化、为女性群体消除不平等而赋予相应的权利是予以认同的，但同时他们也认为，虽然男性群体依然占有更多的社会资源、得到更多的价值回报，但男性个体在某种程度上也受到歧视与不平等对待的情况，这也需要引起社会普遍的注意，也需要在性别平等的理念中争取自己被压迫的那部分权利。
在现实操作中，公共政策中的性别倾斜政策之所以是合乎性别平等进程的，关键在于它的价值核心是建立在通过倾斜弱势群体而实现平等的目标之上的。而绝对不是通过相关政策而倾斜女性、压迫男性、从“扬男抑女”的误区走向“抑女扬男”的另一个误区。
4.对于男女平等权利在从政、受教育、经济参与等层面的问题，男女大学生都存在着观念上积极接受“性别平等”而行动上却消极对待的现象。
这种消极对待现象一方面说明社会大环境中传统的性别秩序依然影响着社会文化和日常生活，另一方面也反映出一部分受访大学生对性别问题不够重视、不够关注的现实。
5.男大学生在认同性别平等观念上不如女大学生迫切和积极。
在多个维度的调查数据中，都体现出相当数量的受访者依然维护传统性别秩序的事实。而分性别统计的数据中显示，男性受访者在性别敏感方面不如女性受访者。
6.一部分女大学生在性别平等观念的认同上具有功利性、片面性和两面性。
将女性看作唯一受惠者，所以当反对“传统性别文化压迫男性而使女性一定程度上受益现象”时，女大学生表现出消极的态度，因为女大学生不想损害在传统性别秩序中仅有的一点既得利益，而希望通过平等的性别秩序为女性争取更多的利益。把性别平等事业看作为女性争权的事业，而不是看作使所有男性和女性共同受益的事业。这正是进行性别平等观念推广所最需要警惕与急需解决的问题。
