2．借助用户创作平台推节目
大媒体亲睐YouTube，越来越多的媒体公司开始与YouTube开展合作，包括BBC把节目放在YouTube上，让人们随意浏览和观看。BBC与视频分享网站YouTube签署协议，将为YouTube提供新闻和娱乐短片。YouTube将开辟三个专门的BBC频道，包括一个新闻频道和两个娱乐频道。事实上，NBC在2006年的夏天开始了与YouTube的合作，在YouTube上推广其新的秋季节目。YouTube分别与广播公司CBS、音乐公司Sony BMG娱乐公司及宇宙音乐集团Universal Music Group签订协议，在YouTube上播放这些公司的视频内容，其中CBS和Sony BMG与YouTube分享广告收入。Tancer（Hitwise全球研究总经理）说，这一举措是满足那些在用户自制内容中使用品牌内容的用户。
从最近的广播电视晚间节目统计的数据显示出可观的增长。与YouTube合作以来，CBS的《David Letterman脱口秀》增加了20万的观众，增长了5％。同时，The late show with Craig Ferguson增加了10万观众，增长了7％。虽然与YouTube的合作并不是节目收视率上升的唯一原因，但是双方都认为是YouTube给节目带来了新的重要的电视观众。PBS也加入了与YouTube合作的队伍，在YouTube上加了一个账户“directors account”，在Youtube有他们的节目网站、网址的链接。对此，PBS的总裁Paula Kerger说，节目的服务要到最前端，即眼球所在之处。CPB的总裁Patricia Harrison说，节目制作者不再只对那些看过即走的观众了。因为，一天内YouTube有一亿点击率。而且，YouTube拥有超过7000万的用户。可以说，BBC台长Mark Thompson道出了真言，“我们把节目放在YouTube是为了在全球影响更多的受众。YouTube是一个关键的路径，通过它，我们能让更多国内外新的观众参与。BBC拥抱新的方式来影响更多的受众是很必要的。”
3．与用户协同参与新闻报道
2005年7月7日，伦敦爆炸当天，BBC就收到观众从现场发来的300幅图片，2万封电子邮件。在新闻圈内，大家认同伦敦爆炸是用户参与制作新闻内容的分水岭，BBC制片人Kevin Anderson认为，在伦敦爆炸案中，用户制作内容至少在下列几个方面发挥了新闻报道的重大作用。现场的目击者利用最佳位置告知、展示了现场发生的一切；是大众成员，不是职业摄像师，为BBC提供了当天的新闻图像。“用户制作内容”，表示观众不是被动的用户，他们会利用手中的媒介，讲述自己的故事。所以，他们制作的内容比BBC制作、包装的内容更重要。电视台与观众合作是因为传播机构认识到见证者的讲述在某些方面更有力量，但是必须记住，这是一种合作，对电视台来说，可以多边获取信息源。在网络社会化时代，不应该只是向观众推内容，不应该只是从他们那得到内容。协同工作是一个目标。参与的技术是简单的，但是参与的文化是复杂的，那才是真正的革命所在。是技术允许我们与以前概念中的观众建立新的、更强的关系，但是如果还要把广播时代的模式用于社会网络变化的时代，我们就会失去机会。我们的观众现在自己决定什么故事是重要的，所以他们需要拥有自己制作内容的平台。正是这些想法促成了Digg，Reddit，Tailrank和新的Netscape主页。渐渐地，人们相信那些他们信任的社会网络所推荐的信息，而不再依赖传统的新闻议程。
与用户协同工作是传播机构的目标之一。在观众中，有的是专家，他们掌握事实和各种信息，当信息得到聚合时，新闻业会更好。正如纽约大学的教授Jay Rosen所说“用户知道的新闻比我们多”。在过去，收到给编辑的信是我们成功的象征之一。现在可以直接得到上千封的邮件，当你打开与公众的对话之门时，也打开了接受批评之门。参与媒体的关键是诚实、透明，而这是传统媒体所缺乏的。对批评的回应是与观众对话不可缺少的部分。传统记者还是有获取新闻的优势，一些事件的报道只有记者才能进行，如政府、军队、大型企业及公司的新闻发布会。无论发生什么变化，记者仍然是一个与大众沟通的重要渠道。记者与新闻报道是共生的关系。报纸的读者在减少，电视观众在分化，培养受众的忠诚度比任何时候都重要。在协同获取新闻的过程中，公众可以在一个事件被报道之前就参与其中：提供事实，找出问题，给出建议。新闻记者可以依靠公众来帮助报道该事件。新闻记者能够并且应该就此事件做一系列相关工作，例如有关信息来源或者信息来源的博客。在该事件公布后，无论是在网上还是见诸报端，无论是在哪里，公众都能够继续提供修改问题、列出事实和提出观点，更别提可以通过链接来深入了解追踪该事件了。当新闻记者意识到他们在进入和新闻相关的谈话中扮演的角色更倾向于是润色者而不是制造者的时候，这可以成为一种自我实现的预言。
4．为新闻传播提供新的服务功能
新闻的个性化制订功能。如果用户要成为作者和编辑，技术也允许，那么媒体公司的任务是什么呢？路透社的社长Tom Glocer给了三个答案：第一个任务是要成为播种机，第二个任务是工具提供者，第三个任务是成为把关者与编辑。
My Page，RSS，BLOG，链接，因为人们对各种新闻的需求也多了，而且是根据自己的需求来制订，如果新闻机构不做调整，不提供服务，用户当然会转向能提供自己所需信息的地方。这个地方的信息制作就是个人网站，或博客，或RSS或各种链接。人们的选择多了，要求更明确了。一些门户网站进行跟踪服务，如Yahoo Page等等。人们根据自己的需要在网上定制自己需要的内容，整合成一个网页，既方便又实用。个人的博客或视频，很多都具有个性化的内容。但是，主要媒体的新闻服务也越来越好，如GUANDIAN，有newsletter，digg，tag，rss，等等。
根据网络数据统计公司ComScore Inc颁布的资料表明，Google在2007年3月网站浏览量第一次超过了微软和雅虎。据分析，浏览率比去年同期增加了13％，其原因就是YouTube帮助Google超过竞争对手，当然还有搜索。但是，Google提供的网络服务，如电子邮件、网络日历、在线支付系统也吸引了不少用户。最重要的是Google重视用户的体验。Google的服务宗旨是：“我们的目标是为用户提供最好的在线体验，我们根据用户的需要和参与来开发产品。”[http：//www.bloomberg.com/apps/news？pid=20601103＆sid=aBWnEPGLOEWQ.]
Google只是技术提供商和发行商，而不是内容制作商。Google仅仅是一家通过搜索功能销售广告盈利的技术公司。Google是要与充满活力的网络出版业共存亡的。购买YouTube就是让Google的媒体合作商把他们的媒体内容，实际上是所有内容放在这个刚出现的新的、大系统中。网络视频成为互联网上最重要的新媒体方式之一，网络视频成为互联网上最重要的新的传播方式之一。越来越多的人参与制作视频，来表达思想、出售产品、记录历史等等。
这是一个全新的现象。年轻人总是在线上，以新的方式传播，建筑新的社会环境。以新的环境、新的朋友、新的方法来互动，以这种方式对政治的、社会的、社区的，新的商业模式的影响，是无法预测的。
5．使大众媒介成为大众的媒介
传统媒体想方设法地留住受众。曾经一度占据统治地位的媒体品牌受到挑战已经不是一个秘密。读者和观众转向新兴媒体获得新闻和娱乐。任何人只要有键盘和网络接口就可以任意上传自己对世界大事的看法。尽管传统媒体也尽了力——比如CBS晚间新闻换成了Katie Couric，或者为18～34岁读者群提供免费的报纸——传统媒介公司仍然想尽一切办法在如今分众化、互动性时代里留住他们的受众。“我们真的必须思考互动性的媒介环境和需要与我们交流的读者代表什么，”《纽约时报》的媒介顾问Michael Rogers说，“当这些新媒体到来的时候，一切都将很快分化成两极——报纸和博客竞争，用户自制内容和广播电视竞争。”Rogers说，媒介公司面临的挑战就是要知道如何“留住经过多年建立起来的必要的权威，但同时又能让我们的观众参与进来”。[http：//blogs.msdn.com/acid49/archive/2007/02/08/the-big-gorilla-of-user-generated-content-in-china-is-video.aspx.]
面对公民的热情与参与，政府的态度应该是支持、引导，媒体的作用应该是携手共创。对于突然出现的近亿的受众，除了变革，还应该应付如何解除威胁。媒体和娱乐公司经理最担心什么是他们事业最大的威胁。根据管理咨询技术公司Accenture新的调查，用户制作内容是他们面临的最大的挑战。“正在变化的媒体景观已经开始了，媒体内容环境变得更分散，用户获得越来越多的控制权，”Accenture媒体与娱乐数字媒体部主管Gavin Mann说，“传统的权威内容提供商为了保证收入稳定，要适应和发展新的商业及挣钱模式。成功的关键是要接受新的内容模式，与传统优势互补。”CBS执行主编Leslie Moonves相信，未来用户拥有更多的选择。他说：“技术将继续改变信息发布景观，允许人们按照自己的时间选择内容，无论在哪，无论是哪种方式。目前技术驱动的发布渠道日益增多，新渠道不断呈现。但是没有竞争力的内容，每个新的平台不过是空壳而已。具有一流的内容，又有强有力的全球范围的，或当地的发布渠道，才能有竞争的优势。”[http：//www.webpronews.com/node/37208/print.]
【结语】
凭借新技术的发展，用户制作内容使新闻与媒体的基本构架逐步发生了变化：新闻的控制点日益淡化。无论是谁——目击者、罪犯、受害者、上班族、官员或记者——当新闻事件发生时，都可以成为新闻事件的记录者和报道者。用户制作内容使新闻传播在新闻线索的获取、新闻报道方式的改变、新闻传播功能的转变等方面都影响着传统的模式，这些都十分值得我们关注和探讨。
〔作者系中国传媒大学研究生院副院长、副教授〕
