三、当代传媒对中产阶层形象的建构
以上一部分中国当代传媒的中产化倾向，它们建构并主导了公众对于中国式中产阶层群体形象的想象，其中包括三个层面：一是消费主义意识形态下中产阶层的生活方式；二是“成功人士”范本所体现的中产阶级的人生价值观；三是传媒中的公共言论空间所表达出来的中产阶层政治层面的诉求和想象。
中产化社会，意味着社会主流价值观的改变，80年代国家的意识形态和80年代的知识分子价值观共同确立了80年代的媒体景观，而90年代以来，变化了的国家意识形态和知识分子的价值观在“中产化”上达到了一定程度的契合，中产阶层价值观成为能勉强统摄主流社会的价值观。许多传媒通过各种方式传播来自于西方的中产阶层价值观和意识形态，包括以下几个方面：一是经济的维度即中产阶级经济收入、生活方式、生活水准；二是社会身份维度，由教育、专业、奋斗、经营等人生轨迹来实现中产阶级的身份的获得，其中成功者成为榜样，成为中产阶级被认为是每一个人能在现世中实现的人生目标，这其实是“美国梦”的中国化；三是政治维度，即中产阶层被认为是理性的、保守的、渐进改良的、建设性的，是维护社会稳定，与激进主义对抗的，90年代以来这种中产的政治观成为主流。
传媒中弥漫的中产阶层价值观，作为一种知识被传递，来源于知识界相当一部分成员对西方中产阶级社会的认知或想象。传媒不遗余力地向受众传播中产阶层的理念、生活方式和趣味，而社会中所谓的中产阶层人群也开始从无到有、从少数外资企业青年员工的自我想象到成为城市市民的普遍化自我身份认同，这一传媒的社会身份建构与社会新阶层的成长，恰好两相契合，尽管学术界仍缺乏充分论证该传媒现象与社会现象关系的实证研究，但是我们依然能够依据对于90年代以来中国社会和传媒业变迁的感知，察觉出这两者之间有着直接或间接的互动关系。
通过考察90年代以来中国时尚类刊物、都市报、时政类刊物、财经类刊物等诸多纷繁复杂的传媒现象构成的传媒生态，基于对此类传媒的内容分析，可以清晰地辨认出传媒的中产化倾向的一个历时的发展过程。第一，传媒设置中产阶层议题、传播中产阶层的概念，90年代以来大量以“中产”、“白领”阶层为内容的报道成为许多传媒乐此不疲的选题。第二，传媒倡导中产阶级生活方式、品位、格调，其中的核心就是消费主义的物质生活、全球化际遇中的白领时尚生活与精神状态，这是一应时尚刊物、生活服务类报刊孜孜不倦地承担的任务。第三，传媒建构中产阶层的当代英雄“新模范”，即成功人士故事，例如《赢在中国》、《创智赢家》这类节目都是在进行中产阶层的励志、成功教育；中产阶层成功人士成为由传媒所建构的新的当代英雄神话，企业家、白领、创业、财富故事在构建新的社会认同与人生典范。第四，一部分传媒内容旨在抚慰和宣泄中产阶层的人生焦虑和精神抑郁，各种隐私、八卦报道、娱乐化的心理分析节目、星座分析类专栏等都在不同方面起着这样一种作用。第五，传媒逐步进入中产阶层意识的更深入层面，逐步壮大的中产阶层进一步对影响国家公共生活提出诉求，传媒的公共话题的设置、公共言论空间的建构、公共知识分子即中产阶层代言人的产生，就体现了这一倾向。许多公众议题的提出和被讨论，也表明了中产阶层所处社会现状的复杂性及其价值观的芜杂性，所有能成为热点的传媒话题其实都是与中产阶层有直接和间接利害关系的问题，例如住房、教育、医疗、三农、法治、宪政、公民权利、物权等等。另外，我们还应该注意到，传媒从业者，特别是其中的中上层精英，逐步由传统知识分子变为中产化的新闻专业主义从业人员，这也是传媒的中产化倾向的另一体现，可见传媒的中产化倾向与90年代以来的媒体人自身的新闻专业化诉求正好合拍。
四、产业化、“主流受众”与阶层诉求
20世纪90年代以来传媒体制变化的主要内容是传媒产业属性的提出，市场化体制与传媒赢利动机与中产阶层及其意识的表达有了某种契合，这深刻影响到了传媒对于中产阶层社会身份的想象。例如，2004年创刊的时尚刊物《男人装》，就体现出对社会主流人群——新锐的上层中产阶层男性受众的市场细分，它充分营造的是对高端中产阶层社会身份及其“性格”的消费主义层面的幻象。《男人装》建构的受众群体被认为是“后雅皮”一族，它着力将来自美国的Metrosexual（该刊将其称为“后雅皮”）概念推广到中国；并认为伴随着该刊的发展，一批“后雅皮”人群将逐渐成熟起来。该刊物编者指认的后雅皮包括：IT人士、广告公司主创人员、通讯公司、轿车行业等领域销售主管，其受教育程度为大学本科以上，部分为有海外留学经历的人士。《男人装》对他们形象的描绘是：这群人富有，热爱时尚，自恋，受过良好教育，他们居住于大城市，因为大城市提供了最好的餐饮娱乐场所，包括服装店、酒吧、健身房、美容院等；他们爱生活、爱美女、爱游戏、爱冒险、爱享乐、爱车、爱玩。《男人装》的编者特别强调“后雅皮”一族注重生活细节、崇尚物质与浮华的独有特质，阅读该杂志的目的从根本上讲是为了寻找一种“消费一切”、“享受一切”、“恋物癖”的态度认同。
与建构中产阶层高端受众的消费主义形象不同，2003年创刊的《瞭望东方周刊》关注的是另一角度。该刊的母体是定位于传统体制内读者群的《瞭望》，《瞭望东方周刊》则是在为新的高端主流群体而量身打造的“主流政经时事周刊”，它明确提出以“新兴主流人群”为目标读者。据《瞭望东方周刊》发刊词，这些读者的社会职业被界定为民营科技企业的创业人员，有受聘于外资企业的管理技术人员，有个体户，有私营企业主，也有中介组织的从业人员和自由职业人员等。该周刊对这一“新兴主流人群”建构的形象是：表现出了拥有独立见解、渴望创造财富、向往掌握新知、追寻未来梦想等鲜明的价值观；他们更关心政治和经济形势，追求更大的政治和经济抱负，希望了解政治、政策和社会能否提供给他们保障财富、创造财富、实现人生价值的机会和条件；更具国际化视野；拥有敏锐的嗅觉，较多地接受外来资讯、观念和时尚，关注世界大事，往往用全球眼光看待国内问题；更富于理性和责任感，有着积极进取的品格和建设性思维方式。
其实，《男人装》与《瞭望东方周刊》是从不同维度来为同一批受众建构社会身份和形象的，与其说这是两种刊物的市场区隔，还不如说他们在共同挖掘受众资源，在并不冲突的两个维度共同建构其身份认同。因此，我们也就能意识到，真实“存在”着的中产阶层似乎并不重要，关键是中产阶层如何成为一个不断膨胀的能指和不断增添内容的符号，作为一个“想象的共同体”，它几乎在不间断地被扩充、被建构着，从而承担了特殊的社会聚合功能和象征资本功能。
传媒制造“中产”与想象“高端人群”，既应归因于20世纪90年代以来中国社会变迁对传媒产生的影响，也植根于传媒业自身的体制改革和市场化、产业化发展。虽然传媒业由于体制和机制方面的诸多原因还无法整体性进入产业化的轨道，但是传媒的市场化、产业化的大背景实际上随着90年代以来各种新兴传媒现象的产生就开始了。产业化意味着媒介作为产业要企业化经营，要以赢利为驱动，要逐步建立相应的现代企业制度，追随乃至推动消费时代的到来。传媒产业改革的推进，传媒的市场化程度高，各种传媒确保自身的受众份额十分关键。传媒的市场区隔与社会分层息息相关，尽管有诸如面向“打工群体”的刊物的市场区隔，但是在社会各阶层中，中产阶层逐渐成为市场区隔的主要部分，这是由其群体的消费能力和消费意愿决定的。与此同时，传媒业的生存越来越维系于广告及其背后的各种消费品产业，有购买能力和消费意愿的“受众”成为传媒产业生产的最重要“商品”，以面向广告商进行的“二次售卖”，逐渐庞大的有购买能力的中产或准中产阶层自然属于最有价值的“受众商品”。因此，当中产阶层作为一种真实的社会存在尚暧昧不明时，却由各种传媒来进行了特定形象的绘制和符号化的阶层身份认同。
从西方国家的发展历史来看，现代大工业和市场社会导致了社会主流阶层的中产化。一方面是主流社会阶层物资生活的中产化，另一方面是现代中产阶级的意识形态和价值观的建构。90年代以来，中国社会主义市场经济的确立，现代工商业的发展也同样催使中产阶层出现，同样也导致社会主流价值观的变化和包含有消费主义意识形态的中产意识出现。中国传媒业参与了这一新的阶层及其价值体系的形成，“白领”、中产阶层意识的建构是其重要内容。新世纪以来，中国社会的变化，内在社会矛盾的激化凸现，原有“白领”中产阶层价值体系也在转型或增添了新的内涵，公共空间的提出与公共议程的设置，乐观浅薄的中国“中产梦”逐步破解，也为中国中产阶层的社会形象提供了更丰富的元素，这也在传媒中充分体现了出来，包括民生新闻理念的提出、公共新闻理念的被探讨，特别是主流政治经济类新闻现象的大量涌现。在传媒试图构建的中产阶层公共空间中，一部分所谓公共知识分子成为新阶层的代言人，传媒中所呈现的公众热点议题正是那些与中产阶层的利益息息相关的话题。
〔作者系湖南工业大学新闻与传播学院副院长、副教授〕
