如果动漫制作者不肯放弃过去的创作思路，那么市场就会出现空白。
结合上文中的市场定位问题，我们可以将之分为中学生、大学生、上班族三个层面，这三个层次的人群的心理特点不一样，其审美情趣不一样，观看动画的功能也不一样，因而其要求的内容与倾向也是不一样的。下面是笔者通过与一些成人动画消费者聊天以及在相关网上评论中总结出来的不同年龄段与所喜爱作品的分类。
因而，对于不同的群体，生产细分市场产品时必须注意按其不同的心理特点与审美特点来组合各种娱乐元素。与少儿动画相比，年龄越大，观众对动画片内容的奇幻程度要求越低，要求情节与人物更加写实、与现实生活更加接近。与美国的动画大片相比，日本的动画如《萤火虫之墓》、《蜡笔小新》、《樱桃小丸子》的写实风格与淡淡的叙事笔调更符合成人的欣赏特点。《快乐东西》在网上播出时之所以受到大家的追捧，实际上与此不无关系。《快乐东西》取材于一个实在的地点——北京一个胡同；人物——老北京一家人，父亲老甄、母亲吴兰西、儿子小东、女儿小西；情节——生活的各方各面，如报料、追星、拉保险、舞蹈等，与现实生活无差别；人物性格更加接近于现实生活中的人物，流露着平常人物平凡的生活情绪：贪便宜买盗版自以为得计却遭遇尴尬，半夜起床去蹭水煮鱼乐此不疲却每次落空，小东看到MM自作多情却不料人家是拉他买保险，小西有了南瓜这个裙下之臣却总不满意……种种故事都是每天发生在我们身边的，是“讲述老百姓自己的故事”，切实可感而又轻松幽默。
从国内目前的情况来看，《快乐东西》、《Q版三国》、《大话李白》等一批作品在网上较火，但也有一些批评：
一个是主题问题。娱乐是娱乐了，却忘了动画本身要表达的主题。有些网友对《快乐东西》某些内容的评价是“不知所云”。
一个是时间问题。一般10分钟以下的动画片被称为卡通，这类动画片时间短、情节简短，难以充分展开一个好的故事，娱乐元素也难以有效组合。
一个是人物造型问题。一些动画片急功近利，从情节到人物的造型上都接近于日本动漫形象，没有特色。尤其一些网上的Flash作品形象设计简陋，缺乏吸引力，好的情节却没有合适的人物承载，达不到娱乐目的，也不利于下一步的产业开发。反观日本的动画片《龙珠》、《千与千寻》中的人物造型设计就十分可爱，在制造销售玩具、文具或是服装时就能很好地进行利用。2001年Mashimaro（流氓兔）创造了1200亿韩元（合人民币约8亿元）的辉煌业绩，相关产品达到1700多种。2002年1月韩国政府的一项调查显示，Mashimaro在韩国卡通市场的占有率为21％，居首位，居第二的是迪斯尼（多种产品累计），市场占有率为10％左右。中国的成人动画中缺少这种精品造型，对于后续的衍生产品开发极为不利。
一个是情节问题。要么过于恶搞，要么戏说历史，扭曲原作让人感到不舒服，而且原创的不多，质量也不高。《大话李白》或是《Q版三国》等都不同程度地存在这些问题。
策略定位——低成本、差异化
一般来说，在行业内存在着进攻战略与防御战略。防御战略主要目的在于降低被进攻的可能性，把进攻引向威胁最小的道路或减轻进攻的强度。而进攻型战略则是行业内非领先者对领先者所采取的竞争战略，其核心则是要避免采用模仿领先者的战略。
对中国的动画尤其是成人动画来说，在世界市场上的地位相当弱小，处于边缘地位，而日美韩则是处于市场的中心地位，所能采取的战略自然不可能是防御性战略而只能采取进攻性的战略。
麦克尔·波特认为，一个成功的进攻者必须具备三个条件：
（1）有一种持久的部分优势。这种优势主要体现在差异化与成本之上。
（2）在其他活动中相似。即有办法部分或是完全地抵消领先者的其他固有优势。
（3）有某些可以阻挡领先者报复的办法。
这种情况下，中国的动画片拿什么与人竞争？
仍然是三个问题：
（1）是不是只有高成本的成人动画才具有竞争力？
（2）是不是只有高技术制作的成人动画才能打进市场？
（3）如何与日韩美的成人动画有所区别，形成差异化？
摆在中国成人动画面前的显然有三个问题：
一是资金不足。中国的动画片每分钟成本1万元以上，一部动画短片投入成本大约在50万左右，与国外投入相差较大。一部宫崎骏的《幽灵公主》投资20亿日元，而2005年贺岁大片《极地快车》则达到了1.7亿美元，创下了最高纪录。
二是技术上相对落后。尽管国内目前动画业也有部分实现了无纸化，且湖南的《虹猫蓝兔闹春晚》据说也采用了最新的技术，采用了虚拟主持人，但实际上与国外的动画片制作相差甚远。
三是差异化特征不足。日本与美国的动画片在人物形象、情节设计、画风等各方面都有极大的不同，能够让人一眼就分辨出哪部是日本动画，哪部是美国动画。但是国产的成人动画则缺乏这一点，相当一部分动画的情节与人物造型都日化了，前面我们所举的例子都是如此，让人一看就以为是日本动画片的中文翻版。
这种情况下，中国的成人动画将采取何种战略与国外成人动画竞争？
中国目前的动画市场处于一个畸形状态——制作成本高而播出费用低。制作成本每分钟高达万元以上，而电视台的购买价格每分钟只有几元或几十元，现在可以达到2000元/分钟，两者之间的差价相当大，在电视台播出很难收回投资，这也影响了资本市场的投入。同时，衍生产品市场开发不够，动画片制作商很难通过衍生产品的售卖获得高额利润以补偿动画制作、推广中产生的高额成本。
基于这种情况，目前中国动画不宜与国外动画厂商进行高成本高投入式的对抗性竞争，而应扬长避短，采用低成本竞争方式创作一些质量与品位相对较高但投入相对较低的作品。
从目前来看，日韩等动画大国本国的生产成本过高，中印等动画代工国家则具有相当的成本优势。
上海达贸数码科技有限公司从1999年开始接单日本的动画加工业务，如《名侦探柯南》、《变形金刚》、《机动战士高达》等。加工一张机器人原画，在日本公司要100元，达贸公司则出价40元，而实际上加工一张原画的人力成本在5元左右。
一部10分钟短片，需由7000至10000张图画拍成，而一部120分钟的影院动画片，则需10万幅以上画面。因而在本土生产成人动画，其成本将大大低于国外发达国家。我们可以用相对较低的成本做出质量并不差的动画作品。
那么资金充足、技术先进是否一定可以创作出好的动画呢？近年来国外动画大片耗资越来越高，其中一个重要因素就是技术成本越来越高，如《极地快车》就是采用真人拍摄等最先进的技术制作而成，耗资1.7亿美元，创造了新的制作成本纪录。当然，对中国的动画业来说，目前是无法与之抗衡的，因而我们不妨采用相对成熟与廉价的制作方式制作动画片。所谓的1拍1、CG或是真人拍摄等高科技只是流行于制作厂家之间的术语，对受众来说他们所要考虑的不是技术问题，而是他们消费的终端产品——动画的效用问题或是边际效用问题。所谓的高科技只是产品上的附加值部分，当然越高越好，但如果没有好的内容，仅有形式上的光彩夺目就是喧宾夺主。2003年韩国大片Wonderful Days耗资125亿韩元，采用先进的CG技术，画面效果获得业界的一片赞叹，然而票房收入仅有190万美元。韩国最大动画机构之一——AKOM的创始人Nelson Shin认为，“韩国的动画制作技术OK，但他们不知道任何创新。”虽然言过其实，但是从一个方面证明了技术并不是一部动画片成功的唯一因素，至少不是一个决定性因素。
目前世界上的动画片都在向无纸化方向发展，利用先进技术生产动画片当然是发展的必然趋势，但是我们也须量力而行，不一定每部动画都要用先进技术。我们可以利用相对成熟廉价的技术如脸谱、皮影戏、剪纸、水墨画等，而且这也是可以体现中国动画民族特色的一种手段。画面的重复利用也是降低成本的一个重要途径。
文化定位——现实化
从中国成人动画的受众来看，由于成人具有一定的文化素质，对于古代神话与传说都有一定的了解，《西游记》、《三国演义》、《红楼梦》等古典名著以及大禹治水、夸父追日、沉香救母、梁祝化蝶等传说故事耳熟能详，因而以古典文化为题材的成人动画如果没有非常好的创意是很难吸引成人观众的。《梁祝》动画片的失败也在于此，因为梁祝故事在戏剧、电影、文学中早就涉及过多，而动画片又没有给人一个新的视角，依然是老剧翻新，虽然在配音上请了名角，但新意不足，不能引起人们足够的注意。《宝莲灯》等也是如此。在这方面，成人与文化程度相对较低、理解能力较差、传统文化底蕴较少的少儿是不一样的。而且这些年来古典文化方面的电影已经拍过许多著名的题材包括上述的梁祝、宝莲灯，除非创作者能深入到古典文化中挖掘新的东西，否则只是将电影的真人拍摄改为了动画制作，制作出来的东西只能与多少年以前放过的老电影进行竞争，而电影早已先一步抢占了市场，留给动画片的发挥余地并不大。
从前面的分析中，我们可以看到，成人对于现实类或是未来科幻类的动画片更加感兴趣。而日本、美国的动画片也更多倾向于此类。
从目前美日成人动画的特点来看，美国注重形式上的推陈出新，如《极地特快》、《冰河世纪》等，技术因素相对更重要，前者就融合了滑雪、踢踏舞、过山车等多种体育文化形式，并采用了真人拍摄技术，画面逼真、效果震撼。日本则更加注重情节变化，如《圣斗士星矢》、《犬夜叉》、《大都会》、《千与千寻》、《高达》等，但是两国都注重在一个好的故事情节的基础上进行开掘，配合技术与各种娱乐元素，从而形成一个精品。在这一点上，两国不但善于活用自己的本土文化，更善于将别国历史文化资源化为自己的动画素材，《圣斗士星矢》与《花木兰》就是其中的典型，这是他们的强势。《圣斗士星矢》是综合了东方神话、古希腊罗马神话与北欧神话系列创作出来的，人物也取自中国、日本与希腊等不同国度，这些因素综合起来就形成了一个很好的创意。《花木兰》则是将中国古代人物故事与西方的自由民主价值观结合起来，通过糅合好莱坞式的人物与情节，形成一个宣扬西方思想与价值观念的作品。此外还有许多作品也是取材于其他国家的故事，如《极地快车》就来自于英国的一个只有十多页内容的小故事。
因而，目前中国动画与日美拼技术、拼文化移植是以短敌长，获胜的可能性很小，而从目前国内制作的一些关于未来的动画片来看，实在是缺乏创意能力与想象力，低龄化与幼稚化倾向严重。
因而，在现阶段或是今后一个不长的时间内，中国的成人动画应采用错位竞争策略参与竞争——制作时代感与现实性较强的、不易复制的内容。从受众的情况与心理来看，近期内以现实生活或是以现实生活为背景的成人动画应该在数量上有一定的体现。
成人动画片取材于当代社会生活至少会有以下好处：
一是能增加动画片的心理接近性。从BBS上的留言可以看出，受众并不是不爱中国动画，只是精品太少。从传播学的角度来说，受众更愿意看到自己周围发生的事。比起中国古代传说与国外生活，挖掘当代生活的动画片能在心理、情绪、文化、地理上更加接近受众，易于引起他们的心理共鸣。
二是能增加本土产品的竞争性。由于取材于现实，成人动画具有鲜明的时代特征与民族特性，不易被模仿，《快乐东西》中表现出来的胡同文化是国外作品中无法体现的，而年代久远的《花木兰》则易于被自由演绎。通过对现实生活的反映可以形成产品的差异化特征与民族性特征，与来自欧美日本的成人动画产品展开市场竞争，当然前提是要有好的内容。
三是能拥有多种表现手法。由于取材于当代，许多的艺术表现形式可以灵活运用而不必受时间环境的影响。如《快乐东西》就是将电视情景喜剧样式搬到了动画片中，给人耳目一新的感觉，有点像是《我爱我家》与《东北一家人》等情景剧的嫁接，这种形式在动画片中比较少见，较好地迎合了当下人们爱看情景喜剧的潮流。
当然这里不是反对制作取材于古代文化或是面向未来的成人动画，而是说要有一定的限度，需要有自己的创意与视角，而现实题材则相对简单一些，更加真实一些。
〔刘斌：北京师范大学文学院副教授〕
