第二节 对外报道的经济环境
从上个世纪80年代起，伴随着改革开放，国门打开，中国对外报道的经济环境发生了重大变化。党的十六大报告指出，21世纪头20年，对我国来说，是一个必须抓住并且可以大有作为的重要战略机遇期。对于对外报道来说，也是重要的战略机遇期。首先是我国的综合国力不断增强，特别是加入世贸组织后，新的全面开放格局正在加快形成。国际形势也在发生深刻变化，国际舆论环境越来越有利于我们的发展，虽然总的态势依然是“西强我弱”，但是随着我国国际地位的进一步提高，在世界上的影响必将进一步扩大，外界对中国的关注程度日益提高，希望了解中国的人群在增多，我们的对外报道将会受到外界的广泛关注。
一、经济全球化
在影响对外新闻传播的众多因素中，经济因素被视为最重要的决定因素之一。因为，经济实力是当今世界衡量一个国家强弱的重要指标，直接影响着一个国家在国际社会中所处的地位，强大的经济实力还为对外传播提供有力的物质保障。目前世界经济发展的总体特征就是经济全球化，随着越来越多的国家和地区在贸易与投资领域的开放，各国商品、服务和生产要素的国际流动不断加速，世界各国各地区之间的经济联系密不可分，经济利益日益成为一个相互依赖的整体，这便是经济全球化。有学者指出：全球化首先无疑是一种经济和技术现象，即随着科学技术的发展和全球经济规模的扩大而出现的一种现象。全球化在很大程度上或在很多人的观念中被定义为经济或者技术的全球化，正因为技术与经济对全球化的推动，所以全球化是一个必然的趋势。全球化在相当程度上就意味着同一性的增加，即世界各国和整个人类社会的相互融合。但是，这一过程在很大程度上是西方国家、目前主要是美国占主导地位融合其他国家的一个过程，或者说是西方融合东方的一个过程[12]。加入WTO及经济全球化的背景下，中国对外新闻传播媒体在争取和维护中国在国际舞台上的发言权和话语权，引进外资以加强自身硬件设备建设，通过交换电视节目向海外传播中国文化等等方面获得了直接的利益。同时，中国对外新闻传播媒体也面临着跨国媒体集团与我国媒体的资源争夺与市场竞争。在经济全球化的背景下，世界各国经济形成了一个相互依存的统一大市场。由于中国综合国力不断增强，中国正在对世界经济产生重要影响，因而使得一直只关心欧美国家的西方主流媒体突然将目光投向中国，形成了西方主流媒体的中国热现象[13]。中国媒体，特别是对外报道媒体必须面对的问题是：如何用自己的声音回应这种“中国热”，如何在经济一体化的世界潮流中向世界报道中国。
一般而言，国家的传播实力是与其经济实力相对应的，没有强大的经济实力，便不会有强大的国际传播体系。由此看来，经济环境对对外报道的影响力也是相当大的。目前中国新闻媒介对外报道所面临的经济环境主要是经济全球化背景下的全球媒体跨国经营。在全球化浪潮的冲击下，当今媒介全球化主要表现为以下三个方面的特征。一是媒介跨国经营。一方面是媒介产品在全球范围内大规模地聚集和流动，形成全球供应链进行跨国贸易；另一方面是国际媒介集团主导下的人力资源、物质资源、资本资源的大规模的跨国性聚集和流动。二是媒介竞争激烈。全球化已成为一种客观趋势，跨国媒介集团在全球化的驱使下极力向外扩张。三是信息全球流动。全球化使世界变成统一的市场，媒介产品在全世界范围内进行生产、分配、交换和消费。[14]由此看来，经济全球化不仅带来世界经济一体化，还带来了媒介全球化的趋势，在这种全球媒介竞争的格局中，谁能抢得先机，谁能在国际传媒市场上占有一席之地，取决于其综合国力以及本国传媒事业的发展水平。目前就中国传媒业的发展水平，特别是对外报道机构的发展态势而言，我们所面临的挑战大于机遇。
二、国内市场经济体制改革
回顾30年来的发展历程，以建立社会主义市场经济体制为目标的经济改革取得了举世瞩目的成就。市场经济体制改革是渐进式的，经历了由试验到探索到大胆推进的过程。自从党的十一届三中全会重新确立“解放思想、实事求是”的思想路线，鲜明地提出“以经济建设为中心”、“改革开放”的发展战略后，就开始探索以市场为导向的经济体制改革之路。1984年党的十二届三中全会提出我国实行的是“有计划的商品经济”。1987年党的十三大提出实行“国家调节市场，市场引导企业”的经济运行机制。到1992年，党的十四大明确提出了建立社会主义市场经济体制是我国经济体制改革的目标。1993年11月，党的十四届三中全会做出了《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，勾画了社会主义市场经济体制的基本框架，至此，社会主义市场经济体制的改革目标最终成型，标志着中国开始向市场经济国家全面转型。2001年11月，中国正式加入WTO，意味着中国已经开始完全融入世界经济一体化的大潮中，在经济全球化的大背景下，中国的市场经济改革步伐将迈得更大更快。市场经济的本质要求就是市场在资源配置中起支配作用，这是社会主义市场经济体制的本质内容。经过不断深化市场取向的改革，市场机制在资源配置中的作用发生了根本性的变化。一是产品生产主要由市场决定；二是商品和服务价格基本由市场形成；三是要素市场初具规模，资本市场迅速发展；四是市场环境不断改善[15]。2002年党的十六大提出全面建设小康社会的战略构想，将经济改革与整个社会的和谐发展联系起来，倡导“以人为本的科学发展观”，社会经济变革进入进一步完善阶段。
三、媒介产业化、市场化进程
市场经济体制改革的探索与推进为新闻改革与媒介发展创造了制度环境，在改革开放初期，新闻界面对传统政治观念与新闻客观规律、传统计划经济与媒介自身发展的两难境地，经历了激烈的争辨过程。最终在市场经济体制改革的观念促动下，新闻界达到了认识上的突破，普遍认识到，作为一个必须求得自身生存发展的产业实体，新闻媒介追求商业利益是合理合法的行为，并将经济改革与新闻事业的自身发展紧密联系起来。
改革与市场经济体制的确立，不仅表现在以经济获利为价值取向的社会观念和社会行为渗透到社会的各个层面，还体现在经济学的话语在新闻媒介领域的广泛应用。新闻学术界与业界开始讨论媒介产业化、市场化的途径与策略等问题。市场经济的基本要素如：竞争、统一、开放的市场，完善的经济法规与市场调控机制以及健全的社会保障体系等等全新的概念也完全进入新闻界的视野。经济生态的变迁带来了传媒产业的迅猛发展，市场竞争所产生的开放意识、竞争意识、效益观念、时效观念等，不断促进新闻媒介市场化、产业化运作向纵深迈进。到目前为止，新闻传媒业已经成长为我国国民经济的几大支柱产业之一，在经济发展中起到举足轻重的作用。
市场经济体制改革对于媒介发展产生的影响还表现在对媒介市场化、产业化的大力推动。首先是传媒产业的传播观念、传受方式发生了一系列变化，如：传统的以传者为中心的观念转变为以受众为中心；传播方式上由着重于宣传说教式的理性传播向理性传播与感性沟通、交流相结合；传受互动方面，由单向灌输、被动接受向双向交流、主动参与转变。这些变化既是社会经济变革的结果，又是媒介市场化、产业化变革的产物。媒介市场化是指媒介以市场为资源配置的主要方式，遵循市场经济的基本规律，寻求自身经济实力的最大化。媒介产业化是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营和理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。媒介经营的个体发展到一定阶段必然向独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的原则建构内外关系，从而形成经济学意义上的“同类企业的集合体”——“媒介产业”[16]。
从产业化、市场化的角度审视新时期中国新闻媒介的发展道路，我们大致可以划分出四个渐进的改革阶段：第一阶段是事业单位企业化管理阶段，从1978年到1992年，这一阶段，新闻界在政治宣传属性为主导的前提下，努力拓展经济属性，尝试经济行为，恢复广告经营，创办市场化的报纸、电台（经济电台），报刊试行自办发行，新闻媒体开展多种经营、有偿服务等，尤其是1992年市场经济体制改革目标的确立，新闻传播的经济活动与经营行为空前活跃；第二阶段是市场化、产业化起步阶段，从1993年到1996年，这一阶段受到全国市场经济体制改革气氛的影响，新闻媒介普遍树立了市场化、产业化的观念，新闻界开始广泛地研究市场，探讨市场化、产业化发展之路；第三阶段是集团化、集约化发展阶段，从1996年到2003年，这一阶段在前一阶段产业化发展的基础上开始组建报业集团，随后又出现了广播电视集团，新闻媒介出现跨媒介、跨地区合作的趋势，资源整合、面向世界、做大做强等成为这一阶段的主要亮点；第四阶段是文化产业发展阶段，从2003年到现在，自中央提出加快文化产业体制改革步伐以来，新闻业面临前所未有的产业化、市场化变革。改革涉及到了媒介产业完全市场化的敏感问题，改革的设想是将包括新闻传媒产业（新闻宣传业务除外）在内的文化产业全面推向市场，完全以企业形式自主经营、自负盈亏、自我发展。这是经历了20多年的渐进式改革后，新闻媒介产业化改革的最后选择，也是彻底的市场化、产业化改革方向。
社会主义市场经济改革对于新闻传播领域的最大推动就在于媒介市场化、产业化、集团化，这无疑为我国对外新闻传播媒介的自身发展提供了经济保障与资金支持，在大部分对外宣传报道机构普遍依靠财政拨款维持生存的现实境况下，集团化、产业化发展较好的媒体有了足够的财力物力兴办或者改造对外报道机构，这将从根本上改变目前我国大部分对外报道机构的生存状况与未来发展问题。最重要的是，市场经济改革以及媒介产业化、市场化变革为我国的对外新闻传播媒介提供了观念上和模式上的参照，观念上的参照在于对外报道过程中对于受众与市场的关注，模式上的参照在于对外报道媒体的发展壮大将对我国新闻媒介与西方新闻媒介在国际传播领域的竞争提供强有力的支持。
第三节 对外报道的文化与传播环境
在我国漫长的历史发展过程中形成的华夏文明，以其独特的魅力与强大的生命力影响着世界文明的进程，在文化的传承与进化中，海外华人把中华文明的种子撒播到了五大洲，遍布全球的海外华人成为中华文化对外传播的纽带与桥梁。除此之外，拥有悠久历史文化底蕴的华夏文明还辐射出了一个包含东南亚周边国家在内的“华文文化圈”。这是目前我们进行对外传播与对外新闻报道的总体文化环境。
一、对外报道的国际文化环境
目前的国际文化环境呈现出文化全球化与文化多元化的双重态势，更多层面上来说是文化的全球化趋势占了上风。全球化给世界所带来的影响不仅仅在于政治与经济领域，还有文化领域。美国杜克大学弗里德里克·詹姆逊认为全球化的影响有五种不同的形式：技术的、政治的、文化的、经济的和社会的。技术的是指传播技术和信息革命；政治的是指民族国家的削弱；文化的是指世界文化趋向标准化[17]。这种文化标准大多是文化优势国家所倡导和持有的标准，而文化弱势国家则只能遵循或屈从于这种文化标准。全球化在文化领域的影响就在于先进文化对于落后文化的“文化霸权”甚至“文化帝国主义”。亨廷顿指出：冷战的结束并未结束冲突，冲突反而产生了基于文化的新认同以及不同文化集团（在最广的层面上是不同的文明）之间冲突的新模式[18]。
亨廷顿预言：“文化的冲突”或“文明的冲突”已经取代“意识形态的冲突”而成为冷战结束后世界所面临的最主要的冲突。文化的冲突最终只能靠文化的交流来缓解和消除[19]。面对发达国家日益强大的文化攻势，发展中国家应针锋相对，在世界文化传播市场中取得主动权，发挥自身文化特色和丰富多彩的优势[20]。正如李希光教授所言：“我们的对外传播，强调的是有中国特色的文化和传统，是中国政治文化的特殊性、差别和固有的国情。而在美国这场跨国界、跨文化和跨语言的对外传播中，大讲特讲的却是美国文化的普世性和美国意识形态的救世性，更多强调的是它的文化是世界的主流文化，美国的价值标准就是国际标准”[21]。
