第二节 国际传媒品牌的符号识别系统
综前所述，品牌名称、品牌的视觉标识和品牌的声音标识及其组合，共同构成了国际传媒品牌的符号识别系统。品牌的符号识别系统，是品牌的外在呈现，直接影响到品牌的认知度。
一、品牌名称
品牌名称，是指品牌识别中可以用文字表述并通过语言进行传播的部分。例如，中国中央电视台（CCTV）、中国国际广播电台（CRI）、日本放送协会（NHK）、英国广播公司（BBC）、美国有线电视新闻网（CNN）、《纽约时报》、《泰晤士报》等都是中外著名传媒的品牌名称。
品牌名称具有独特的传播功能。第一，品牌名称是通过文字和声音传播的，这使其能够进入人们的话语系统，与人们日常的生活发生联系。第二，品牌名称能够突破时间与空间的制约展开传播，使受众在视觉、听觉上一接触到它便产生一系列联想。第三，品牌名称能够抢占文字资源，进而达到先入为主的效果。相对于包装、产品造型、广告等创作空间较大的元素而言，品牌名称具有唯一性。第四，品牌名称还能在一定程度上诠释品牌的核心价值，成为整合营销传播过程中最得力的载体。
成功的品牌名称有四点共同的特征：利益的描述、良好的关联性、独特性和朗朗上口。具备这四点特征的品牌能够为人们所牢记。对品牌利益的描述是区别其竞争品牌所必需的，品牌在自我定位时要简洁地概述消费者将得到的利益。一个品牌的名称可以通过提供与一些人们所渴望的东西之间的联系来实现关联，而这种关联、联想可以让消费者将品牌铭记在心的同时，形成购买欲望。塑造独特的品牌名称，既可以创造一个有内涵的词语或词组，也可以创造一个无实际意义的词语或词组。过于独特的品牌名称意味着与众不同的公司与产品，但也常常需要花费更多的精力在营销传播上，用来为其名称创造内涵并与产品建立关联。“SONY”就是一例。因此，简短、易读的名称往往能够在品牌传播过程中获得巨大成功。特别是随着品牌国际化趋势的增强，品牌名称常常需要翻译成其他语言，读法上的朗朗上口就显得极为重要，这也是绝大多数国际传媒品牌使用自己的字母简称而不使用其全称的重要原因。
品牌名称具有几方面的作用，首先，吸引消费者的注意。这样才可能促使其产生后续的消费动机并实施消费。其次，促进消费者之间的广泛传播。毕竟人际传播、口碑传播更有利于品牌得到认可。第三，提高产品档次和品位。现代、流行或者富有深刻寓意、内涵的品牌名称，往往能让产品附加价值得到明显的提升。第四，增加品牌的联想。消费者时常会因为品牌名称而联想到某个熟悉的地方、某种熟悉的事物等，继而发生消费。
品牌名称主要包含以下几种类型：地域命名、人物命名、目标客户命名、形象命名、企业命名、利益价值命名和数字命名等。而国际传媒品牌的名称选择，一般都具有地域性、人物性、目标客户性、企业性等特征。例如，中国中央电视台、卡塔尔半岛电视台、北京卫视、辽宁卫视、陕西卫视、《安徽日报》、《羊城晚报》等都是具有较强地域性命名特征的传媒品牌；而诸如贝塔斯曼、FOX等国际传媒则是以其早期创办者的名字来命名的；再如，电影频道、军事频道、少儿频道、交通频率、都市频率、音乐频率等都是具有显著目标受众特征的传媒品牌；而NHK、BBC等则是直接用公司名称命名的传媒品牌。
品牌名称的设计也要遵循一些原则。从语言层面来说，品牌的名称应该简洁明了、易读通顺，符合正常的口语表达习惯；语意要能给人以积极联想，最好能够拥有独特的构思。从营销层面来说，品牌名称要容易记忆，要考虑目标受众的需求，还要形象地反映出品牌定位，与同类产品形成一定的区分度，有时还可以考虑注入时代特色和流行元素。
从法律层面来说，品牌名称要具有法律的有效性，也要具备一定的品牌保护功能。以下是《中华人民共和国商标法》（以下简称《商标法》）中关于商标使用的禁止和限制方面的相关规定。
《商标法》第十条规定下列标志不得作为商标使用：“（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；（五）同‘红十字’、‘红新月’的名称、标志相同或者近似的；（六）带有民族歧视性的；（七）夸大宣传并带有欺骗性的；（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。”
《商标法》第十一条规定下列标志不得作为商标注册：“（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；（二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；（三）缺乏显著特征的。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。”
二、品牌的视觉标识
品牌的视觉标识，是指品牌识别中能够为消费者所见并体现品牌价值的部分，主要包括品牌logo、包装、象征物等内容。对于传媒品牌而言，报纸的报头、版面风格、色彩使用，电视台的台标、片头、节目编排风格、包装性广告等都属于其品牌的视觉标识。
品牌标识，可以通过图案、造型等向消费者传播关于该品牌的诸多信息，甚至能够在一定程度上体现出品牌认同、品牌联想和消费者的品牌偏好。对于传媒品牌而言，无论是报纸的报头还是电视台的台标，都应该简单、准确地体现出其自身定位、受众群体的类型等。
凤凰卫视作为高品质、高影响力的华语电视台，其“凤凰”台标也给广大电视观众留下了十分深刻的印象。凤凰卫视的台标，一凤一凰，一阴一阳的两个主体像两团燃烧的火，极富动感地在一个圆内，既具直观性又有象征意义。凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐认为，中国人自古将凤凰视为吉祥如意、和平安康的象征。凤与凰的阴阳交汇，预示东西方文化，传统与现代文化的一次历史性的整合重组。
该台标中的凤尾和凰尾也突出开放的特点，两个主体之间相互交汇。对这“开放”的设计风格，刘长乐特别强调：“中国人喜欢讲阴阳八卦，如果被什么东西框住了，事业就不会有更大发展。因此设计上既突出交汇，更注意围绕一个‘开’字做文章。”一个“开”字既道出其个人事业成功的奥秘，也展示了“凤凰”未来发展的前景。
凤凰卫视立足回归之后的香港，在沟通内地与港台的同时，不仅将历史悠久、博大精深的中华文明传播给世人，更帮助中华民族以更加开放的思维和开阔的视野去认识纷繁多姿的世界。“开拓新视野，传播新感受，记录新生活，创造新文化”正是凤凰卫视的使命。
此外，凤凰卫视资讯台的台标是凤凰台标与一个地球，这样设计的寓意则是“从凤凰看世界”。
品牌包装，本质上属于一种投资行为和广告形式，包装可以增添产品本身的价值，进而激发消费者的购买欲望与冲动。中国成语“买椟还珠”便是体现包装重要性的一个最好例证。以传媒的角度来看，报纸、广播频率、电视频道的包装，主要体现在媒体自身的品牌广告、报纸的版式、广播电视的栏目片头片花等。
品牌象征物，主要是某些企业专门设计的能够体现其企业精神、企业文化的物品，跟“吉祥物”较为类似。在传媒领域，较有代表性的是湖南广播影视集团与湖南卫视共同创办的“快乐购”电视购物媒体，其象征物“快乐的狗”就很好地体现了其自身的企业文化与品牌内涵。
“快乐的狗”是“快乐购”的卡通偶像，它象征着关注公益、关心家庭，倡导简单快乐和品质生活的精神，这与“快乐购”“充分运用新的媒体技术和销售技术，运用新经济的规则，顺应中国综合国力和居民消费迅速变化和成长的趋势，满足企业商品快速流通的需要，使消费者在购物过程中享受到便捷、尊严和快乐”的使命息息相关。同时，“快乐的狗”与“快乐地购物”、“快乐购”等词语读音相似，给人以充分的联想空间。此外，2009年8月由“快乐购”注资成立快乐的狗（北京）新媒体技术有限责任公司，全面经营电子商务网站www.happigo.com和手机购物项目wap.happigo.com。至此，“快乐的狗”从最初的卡通偶像进一步成为公司向新领域进军的公司名称。
品牌的视觉标识要具备如下特征：第一，完整、准确地表达品牌自身的定位与内涵；第二，注重现代理念与流行元素的注入；第三，让消费者产生积极的联想；第四，考虑设计的长期性、稳定性；第五，新颖、有特色，便于区分与辨认。
品牌的视觉标识不是以孤立的个体形式存在的，它往往是与品牌名称和声音标识构成一个整体，为品牌整体形象服务。同样，品牌视觉标识包含的品牌标志、象征物和品牌包装也都不是孤立存在的，而是彼此紧密联系的。像上面的“快乐购”便是最好的例证之一。下面以中国国际广播电台轻松调频为例，进一步阐释传媒品牌的视觉标识。
中国国际广播电台针对国内播出的轻松调频（EASY FM91.5）具有一整套视觉标识。该频率使用的是字母E和Z垂直组合的方式。E和Z连起来读就是“EASY”的发音，正好体现了该频率的名称。E和Z的字体也是中英两种语言文化的结合，其中E的笔法是英文的书写方式，Z的笔法则是中文的书写方式，运笔和棱角都体现出中文书法的特点。两者的结合体现了该频率中英双语广播的特点。另外，不同颜色和形状气泡的组合，在特定环境中可体现该频率的气质和氛围。在这个模型的基础上，轻松调频管理者还针对不同用途，比如用于水杯、手提袋、明信片、信封、拼图、太阳帽、方巾等等衍生品，请专业的设计公司做了不同的设计。
三、品牌的声音标识
品牌的声音标识，是指品牌识别中能够为消费者所听到并体现品牌价值的部分，主要包括品牌口号、音乐等内容。对于传媒品牌而言，报纸的口号，电台、电视台自我宣传片中的音乐，电台的呼号和配乐曲等都属于其品牌的声音标识。
品牌口号通常表现为一个短句或词组，其诉求点主要表现在品牌的行业特点、品牌给消费者带来的价值和利益、品牌所主张的价值观和理念等三个方面。品牌口号有时通过文字形式与其他标识共同出现，有时则以声音的形式通过广播、电视、音频播放器等播放，但其共同特点是有利于展开声音传播，方便人们口口相传与记忆。
中国的每一份报纸基本都拥有自己独特、并体现自身核心竞争力的品牌口号。像《南方日报》的“高度决定影响力”，《华商报》的“奉献最有价值的新闻和信息”，《新民晚报》的“飞入寻常百姓家”，《广州日报》的“追求最出色的新闻”，《沈阳日报》的“责任媒体服务民生”，《半岛都市报》的“精彩源自创新”，《华西都市报》的“新主流都市报”等。这些品牌口号或是反映了其办报理念，或是点出了对读者的承诺，成为打造其品牌形象的重要元素。
品牌音乐是指用以传递品牌内涵的声音效果。品牌音乐可以加深消费者对品牌名称的记忆，促发消费者自行传播，有利于超越文化差异展开国际传播，更易于传承品牌的核心价值，增强品牌感染力，拉近与消费者的距离等。例如，中国国际广播电台曾从1950年4月10日开始，使用北京广播电台（Radio Peking）的呼号，呼号声配乐选用歌曲《东方红》，多年以来成为独特的品牌声音标识。
浙江卫视中国蓝台歌——《海阔天空一路是蓝》于2009年8月28日晚由刘德华在浙江卫视中国蓝欢庆晚会上揭晓，这与浙江卫视2008年全新改版后以“中国蓝”作为频道核心理念相统一。浙江卫视对其频道地位“中国蓝”的解释为：“浙江卫视的台标是全国唯一用了15年而没有更换的台标，15年的台标就是15年的品牌；蓝色散发着浓郁的艺术和人文气息，有别于其他颜色；蓝色代表着‘蓝海’，象征着浙江卫视差异化的竞争策略；‘春来江水绿如蓝’，蓝是江南文化品质的本色；地球上最大面积是蓝色的，海阔天空，蓝象征着生生不息、波澜壮阔和放眼天下。这，就是我们的中国蓝。”因此，浙江卫视的品牌音乐——其台歌《海阔天空一路是蓝》，成为其传播自身形象的重要元素。
品牌的声音标识在整合营销传播过程中可以丰富传播模式，让单一的传播模式立体化，并有助于同口碑传播相结合。品牌的声音标识还拥有视觉标识无法比拟的传播优势，这主要表现在声音传播的方式更加多样化，更容易为消费者接受，亲和力和联想效果更强烈，受自然环境（如光线、障碍物等）的影响较小等。
