（2）收购
“收购是指一家公司（称收购公司）在证券市场上，用现金、债券或股票购买另一家公司（称目标公司）的股票或资产，以获得对该公司的控制权。”与兼并不同的是，收购中的收购方与被收购方之间的界限十分明确，收购后双方的资产与负债统归收购方负责。
同兼并一样，收购的难点仍在于收购后对于资源和机制的整合上，也同样出现过许多“规模不经济”、“范围不经济”的案例，例如法国维旺迪集团短期内不断收购，将大部分精力用于开拓美国市场，近乎放弃已经成熟的法国市场上的发展，既没有充分有效地整合新集团的各类资源与机制，又没有整合两个市场的业务，最终因扩张过度、业务主线不清晰、资金无效运转、文化冲突等多方面的原因而失败。
与法国维旺迪集团形成鲜明对比的是美国的维亚康姆公司。维亚康姆通过三次大型收购获取了电视、电影、出版、广告等多种资源，在收购后不断结合自身情况和市场情况对这些资源进行整合。例如，在一系列的收购后，维亚康姆董事长雷石东结合公司“内容为王”的战略，以及当时电视市场竞争的情况，依然将MTV和Nickelodeon儿童频道作为重点项目进行扶持。事实证明，这二者分别成为美国和海外音乐节目市场和儿童节目市场最受欢迎的节目之一。可以说，维亚康姆的收购大都围绕互补性资源进行的，每一次收购之后都要将这些新近购并的资源与已有资源进行整合互补，让如此庞大的规模有条不紊地产生规模经济和范围经济。它的各类内容资源在电视、电影、互联网新媒体等渠道之中不断流动，一方面对潜在的广告销售发挥作用，另一方面使这些内容资源不断增值。有人说维亚康姆的发展就是一部收购史，其实这是不全面的。它的发展还是一部绵延不断的整合史。2005年末，维亚康姆公司进行了拆分，一部分是新的维亚康姆公司，另一部分则是老牌的CBS，拆分的目的也正是为了在媒介融合的环境下发挥各个子公司的现有价值，集中精力开拓新公司的市场份额。
从上述维旺迪集团和维亚康姆公司的案例中可以看出，不仅需要有目的的收购，更需要将这些目的转化为整合的动力和整合的实践。
2.并购与整合营销传播的关系
与上市同整合营销传播的关系一样，并购同整合营销传播也看似毫无关联，但二者却相互影响着。
并购对于整合营销传播而言，最大的影响是对资源进行了优化配置。无论是合并，还是兼并，都使两个或两个以上的传媒公司合为一体，这就意味着要对现有资源进行优化配置，保留优势资源，去除高成本、低效率的劣势资源，即优势互补；或者对现有资源进行重组，将容易产生“1+1＞2”效应的资源组合在一起，实现资源整合的叠加效应。整合营销传播正是建立在对公司各类资源进行整合，以提升公司品牌价值的基础上。因此，并购能够有效地保证整合营销传播工作拥有较为丰富的资源供选择。
整合营销传播对传媒公司并购也有着直接的影响。传媒公司的整合营销传播工作可以使社会上各个组织机构和大众认知、理解、记忆其品牌，这为日后的并购工作奠定了良好的基础。并购方和被并购方最初确定并购意向的依据很大程度上来自对对方品牌的认可程度。因此，整合营销传播工作是否成功直接影响着传媒企业的并购工作。
三、在国外租台、建台与整合营销传播
如前所述，目前很多传媒公司都在进行跨国运营。跨国运营的第一步就是构建内容产品传播平台，如在国外租台或者建台等。无论是租台，还是建台，都必须符合当地的法律法规，得到当地行政机构的批准。当地法律法规对国际传媒建台、租台一般都有明确的规定，必须达到规定中设立的条件。但是，如何才能得到当地行政机构的批准和社会大众的支持呢？就一些成功的跨国传播与跨文化传播媒介集团的整合营销传播而言，其实现路径包括以下几方面：
第一，与当地政府建立良好的关系，得到他们的信任与支持。构建国际内容传播平台的第一步是要符合当地法律法规，但即便符合当地的法律法规，往往还需要得到政府的批准后，国外媒体才能正式落地。这就需要国际传媒进行大量的政府公关活动。这些公关活动主要包括向政府相关管理部门介绍媒介的发展历史、品牌的价值、进入他国后对其经济文化的促进作用；承诺为他国无偿或者价格低廉地提供相当数量的文化产品；帮助他国媒体提供媒介运营所需的相关技术，在受众中广泛展开文化活动——从本质上看即品牌宣讲活动，让所在国的民众认知和理解其媒介品牌等。
第二，内容兼容本土化与全球化。内容本土化的前提是充分尊重所在国的宗教信仰、文化习俗、政治理念等。而内容本土化主要包括提供所在国受众喜闻乐见的内容及传播形式，结合所在国不断变化的政治、经济和文化环境，及时制作有代表性的、能反映受众心声的内容。与内容本土化相对应的是内容全球化，在政治经济一体化的今天，仅仅提供本土化的内容显然无法满足受众的需求，尤其是青年人的媒介消费需求。因此，提供全球化的内容及世界范围内较为流行的传播方式也是跨国媒体整合营销的重要内容。同时，提供全球化的内容还是跨国媒体的竞争优势所在。在与当地媒体的竞争中，跨国媒体在本地内容制作上的优势仅仅来自于用全球化的视角解读本地内容，而在全球化内容的竞争中，跨国媒体的竞争优势则表现在视角、制作、人员、信息量等多个方面。
第三，人才本土化，即通过各种渠道与当地专业人士和机构结盟。一方面，在国外租台或建台的传媒公司需要得到政府层面的认可，也就是行政管理方面的认可；另一方面，这些传媒公司还要得到当地专业人士或者其他传媒机构的认可，即专业方面的认可。这种认可既包含对这些专业机构或个人对传媒公司运营实力的认可，又包含对传媒公司传播的文化理念、价值观的认同。这就需要传媒公司做如下工作：主动邀请当地专业机构或个人参观、欣赏、评估其传媒产品或者服务；与当地专业机构或个人合作完成在其所在国播出的节目，或共同举办某些活动；邀请当地专业机构或个人加盟传媒公司，发挥他们的中坚力量；主动参与当地专业机构或个人举办的活动，尽可能成为当地文化力量的一部分等等。通过这些整合营销传播活动，可以有效地提升国际传媒在当地的品牌形象。
第四，结合当地环境，利用广告、公关等方式传播自身的品牌形象。初到一地，传媒公司往往会遇到阻碍，尤其是反对文化霸权主义的呼声。如何在当地政府、社会组织、大众中树立良好的品牌形象，成为国际传媒首要面临的问题。而广告和公关是短期内最有效的整合营销传播方式。广告可以直接通过当地的媒体传播国际传媒的品牌形象，继而让社会大众认识它、理解它、记住它。而通过一系列的公关活动，国际传媒能融入到当地的经济与文化当中，使大众感觉国际传媒对本国有益无害。
案例：中国国际广播电台“走出去”的经验参见白河山：《中国国际广播电台节目境外落地创新初探》，《中国广播电视学刊》2009年第5期。
完善节目落地工作机制
为保证落地节目导向正确、质量优秀、取得实效，必须有一系列工作保障机制，如节目管理机制、节目监测机制、节目推介机制、听众工作与反馈机制、播前与播后的调研机制等。
国际台从开展节目境外落地工作以来，就十分注重落地工作机制的全面建设。
第一，建立了落地节目管理机制。即通过建立落地节目考评机制，引导落地节目的改进和调整；加强国际合作办与落地节目语言部门的协调，共同研究落地节目的设置、策划、内容构成，在进一步提高节目质量上下工夫；及时了解各相关语言部对落地节目构成的最新调整，及时更新备份节目，确保播出安全。
第二，建立了国际台监测监听系统与落地伙伴定期报告制度相结合的节目监控机制。通过这一系统和依靠这一机制的良好运行，对节目播出情况收集数据，进行实时监听监测，以使落地节目的播出质量和接收效果得到不断改善。
第三，建立了国际台定期出访、直接考察与境外合作电台间接收集听众反馈相结合的听众反馈收集机制。即一方面要求落地合作伙伴建立处理听众反馈的机制，加强与听众间的互动交流；另一方面派出工作小组到当地监听节目播出效果，并与合作伙伴共同举办听众见面会，直接听取听众反馈。所有的反馈信息经过分析处理，用于节目制作、编排艺术的改进和提高。
第四，通过与合作伙伴电台交流研讨，及时总结落地工作新经验，借助国外合作伙伴力量等，加强对节目落地的调研。近两年，由国际台策划，与合作伙伴联合在境外进行了多次落地节目传播效果调研，为推广“本土化”落地模式、改进落地节目和增强宣传实效提供了有价值的决策参考和借鉴。
创新落地模式
为成功突破外国对境外电台节目的准入所设置的限制，缩小国际台从国内制作播出的节目与对象国广播节目形式和当地受众收听习惯之间的差距，国际台进行了一系列探索，积累了不少有益经验。
第一，通过境外代理落地。
国际台通过境外代理，以商业运作方式，购买重点国家城市电台时段播出我落地节目。这一方式有效拓宽了国际台在海外的落地渠道，扩大了国际台节目的覆盖面。这一方式的有效性，甚至也引起了西方媒体的关注。BBC国际电台监听部几次对国际台采取与第三方合作扩大落地的办法进行了报道和评述，认为国际台通过英国广播网及其他机构，以卫星、有线、无线、当地的调频转播台和互联网等手段广泛传播节目，显著扩大了中国的影响。
第二，本土化落地。
本土化落地，即通过与落地对象国有实力的媒体公司合作，由国际台提供或由双方联合采访介绍中国情况的节目素材，再经合作方根据当地受众的需求和习惯，进行内容和形式上的本土化包装，在当地的主流中波、调频电台或网站播出。
本土化节目既缩短了听众与国际台的物理距离，拉近了听众与国际台节目的心理距离，增强了国际台落地节目的影响力和感染力，又规避了对象国特别是西方国家对国际台节目落地准入的限制。实践证明，“本土化”是一条效果好、受限少的节目落地新模式。“本土化”节目落地模式及其取得的突出效果得到了中央领导和国家广电总局领导的高度重视，并予以充分肯定。
第三，整频率落地。
为在本土化落地的基础上探索新的路径和模式，国际台从2005年下半年开始开拓整频率落地模式。整频率落地是指在境外建台独自占有一个频率播出国际台节目；在境外电台租用整频率播出国际台节目；在境外电台每天租用10个小时以上的时段播出国际台节目。从2006年1月到目前，国际台采取多种方式，已在境外建设11个整频率广播电台，为丰富我国主流媒体境外落地模式提供了有益尝试。
国际台珀斯FM104.9调频台，是我国在西方发达国家第一次以整频率租用形式开办的调频广播电台。由于当地法律限制和媒体、舆论对中国的偏见，国际台在西方发达国家直接出面很难进行整频率落地播出。该项目通过境外合作伙伴墨尔本3CW中文台在西澳大利亚州开办的调频台，以10个小时的英语和华语节目规模登陆澳洲，有效破解了国际台节目难以在澳洲落地的难题，扩大了国际台节目在澳大利亚的有效覆盖，提高了外宣实效。国际台尼亚美调频台，是在非洲法语区国家建立的第一家调频台，采用“代理建台”方式实施，由尼日尔R＆M电台负责发射台的日常运行维护，国际台承担相关费用，并作为频率拥有者和设备产权所有者。其突出特点是价格低廉、维护方便，实现了有限资金的最大化效益。摩纳哥AM702MHz中波频率使用的发射台，同时具备传统模拟广播发射和数字调幅广播（DRM）发射条件，有利于改善对欧洲主流受众的覆盖效果，增强了我国国际传播的整体能力。
思考题
1.什么是4C？
2.什么是整合营销传播？
3.整合营销传播的核心要素有哪些？
4.国际传媒整合营销传播有哪些流程？
5.国际传媒整合营销传播有哪些特殊性？
