本章要点
广告的概念及作为整合营销传播传播手段的优缺点
公共关系的概念及作为整合营销传播手段的优缺点
赞助营销的概念及作为整合营销传播手段的优缺点
整合营销传播，就是要通过多种传播手段，通过传递统一的、协调的、一致的信息来打造品牌形象，建立与目标消费者和其他利益相关者之间的关系。营销传播常用的各种手段同样适用于国际传媒的整合营销传播。具体来说，这些手段主要包括广告、公共关系、赞助营销等。
第一节 广告
广告是国际传媒整合营销传播最常见的手段之一。国际传媒在进行整合营销传播的过程中，经常采用商业广告或者公益广告，抑或二者兼用。
一、广告的概念与内涵
广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
这个定义包含以下几层含义：广告一定要有可识别的出资人（即广告主）；广告必须通过各种媒介（包括非大众传播媒介）传播；广告不仅仅可以传达关于产品或服务的信息，还可以传达观念信息（例如政治广告和公益广告）；广告是一种经过策划的、有组织的活动；广告的本质是一种以劝服为目的的传播活动。
二、大众媒体广告作为营销传播工具的优点
1.经济有效地到达广大市场的能力
相比于人际传播，大众媒体广告能以相对较低的成本迅速地将品牌的信息传达给目标市场。例如，在国际传媒的电视频道落地之前，通过一定规模的大众媒体广告投放，能够很快地让目标受众了解到这个信息。
2.控制信息内容和时间
广告是由广告主出资制作的，这就意味着广告主可以在法律许可的范围内，自主决定刊播什么样的内容。同时，广告主可以根据市场营销战略的需要选择特定的媒体刊播时间。
3.为品牌增加价值
当今时代，企业之间的竞争越来越激烈，产品或技术的创新会很快地被模仿，从而使产品之间趋于同质化。出色的广告可以通过创意，增加品牌的附加价值，从而强化品牌的个性。
4.与利益相关者的沟通
广告不但可以推销产品或服务，还可以执行沟通功能。比如，广告主可以通过意见广告的形式，表达对社会、环境等问题的看法；也可以通过公益广告的形式，倡导人与自然、人与社会、人与人之间的和谐关系。这样的广告实质上都是在与利益相关者沟通。
三、大众媒体广告作为营销传播工具的缺点
1.浪费
在广告业中多年来流行着这样的一句话，即“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半”。这句话表明，在大众媒体广告所覆盖的范围与目标市场之间，会有一定程度的不吻合，覆盖范围太大会浪费，覆盖范围太小则会漏掉一部分目标受众。
2.单向沟通
广告是由广告主所主导的、根据广告主的意志所传达的告知或劝服性信息，这就决定了广告是一种独白，而不是对话。一般来说，很少有受众会主动向广告主反馈自己对广告的看法。这又增加了科学的广告效果测定的难度。
3.可信度低
当今的受众，多数是伴随着商业广告成长的，他们非常熟悉广告的符码，对铺天盖地的广告越来越麻木。正如《躲过雷达》一书的作者乔纳森·邦德和理查德·克什鲍姆所指出的，“消费者就像蟑螂，我们向他们喷洒营销杀虫剂，这会在一段时间内起作用。然而，不可避免的是，他们具有了免疫力和抗药性。”
4.混乱
如今我们生活在广告信息的包围之中，假设每天只看半小时电视，有50个频道可供选择，每年就要接触到几万条电视广告，加上其他媒体的广告信息，这一切让消费者难以应付。广告刺激的大量增加，也削弱了单个讯息的效用。
四、广告活动的流程
按照美国广告专家唐·E.舒尔茨的观点，广告活动最简单的方式至少包括四个要点，即：“制定出适当的销售讯息；使此讯息达到适当的视听众；选择适当的时机；花费合理的成本。”
具体来说，一次科学的广告活动需要经过以下几个阶段：
调查。调查是广告活动的起点。调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。通过搜集、分析资料，才能发现问题，找出解决企业难题的钥匙，使广告活动有的放矢。
策划。策划是广告活动的核心。策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。策划的过程是确立广告战略与战术的阶段，这里解决的是广告的宏观设想与具体手段相结合的问题。
表现。广告表现的任务是根据广告战略的需要和广告战术的安排，进行广告作品的构思、设计、制作。
发布。发布是把广告作品通过一定的媒体加以发布。发布的主要任务，就是选择、组合媒体并落实具体的发布事宜。发布也是策划思想的体现，需要考虑各种因素。
效果测定。这里主要指发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。广告效果的事后测定，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。
广告活动不是静态的，它是一个动态的过程，广告活动的各个环节根据各方面情况的变化，始终处在调整、变化之中，一成不变的广告活动是不存在的。
五、国际传媒对广告公司的选择
国际传媒在从事广告活动时，一般都要选择专业的广告公司进行创意、制作、媒体投放。国际传媒可以选择一个广告公司完成整个广告活动，也可以把创意、制作、媒体投放等环节分别委托给不同的广告公司。
基更（Keegan）认为，在为国际性营销传播选择广告公司时，应该考虑到以下因素：
那些分权化的跨国公司可能想把营销决定权交给地方分公司。而高度中央集权的公司可以只使用一个广告公司做国际宣传。
这个国际广告公司是否熟悉某国的当地文化和购买习惯？是否应做一个当地筛选？
这个广告公司是否覆盖所有相关市场？
公司想在消费者心中确立起怎样的广告形象？如果产品需要很强的地方性特色，那么最好选择当地的广告公司。
六、国际传媒广告传播的实践
国际传媒作为国际传播的工具，不仅是广告信息的载体，自身也需要进行广告宣传。
在国际传媒机构的广告中，或者宣传自身媒体的影响力，或者宣传自身的内容，或者宣传自身的发行量等。例如，中央国际广播电台在肯尼亚的户外广告中，即宣传自己是了解中国的窗口。
国际传媒可以通过自有媒体进行宣传，也可以在其他媒体上进行宣传，还可以同其他媒体进行广告置换。CNN国际频道就曾为了扩大自己的影响力，在一些知名杂志，如《经济学人》、《财富》、《华尔街日报》、《国际先驱论坛报》等进行了一系列较大力度的付费宣传。
相比之下，《时尚》和《国家地理》杂志更倾向于使用自身媒体进行宣传。《时尚》杂志一般会避免“大规模市场宣传”，他们往往把杂志本身当作一种广告宣传工具，并突现出它的销售量。有时，他们也会在报刊亭和海报上做广告念。《国家地理》的主编艾伦说，通过其他的一些媒体，例如电视，来推广自己的杂志非常昂贵，因此，他们经常进行自我宣传。
案例：BBC的广告传播
BBC作为世界顶级传媒，非常重视广告宣传。BBC除了在其所属的媒体投放广告外，还经常使用跨媒体的广告宣传，即到目标受众喜欢的其他媒体（如欧洲体育频道和国家地理频道）上进行宣传推广。采取的广告形式包括户外广告、在国际平面媒体上做广告以及采取本台播放推广的形式。为了降低成本，BBC和这些频道进行物物交换——要么交换同等数量的广告片，要么交换同等价值的广告空间。
在BBC落地播出的地方，它都会在当地的主要媒体发布节目单。如BBC在以色列有一个24小时中波频率播出其World Service广播节目，在当地最大的英文报纸《国土报》（Haaretz）上，每周都会刊登其详细节目单。此外，BBC会在特定的阶段策划有针对性的跨媒体广告宣传活动。比如，2009年下半年，BBC在《新闻周刊》（Newsweek）杂志连续多次刊出整页广告，既有推广其电视和广播频率的广告，也有推广某一档节目的广告。2009年9月14日，BBC在《新闻周刊》封底的广告页就是介绍其要播出的一档关于雷曼兄弟公司破产的专题节目。此时正值雷曼兄弟公司倒闭一周年，推出此档节目并在《新闻周刊》这种知名刊物上刊登广告，获得了受众的极大关注。
第二节 公共关系
一、公共关系的定义
公共关系目前是世界上发展最快的行业之一。美国公共研究和教育基金会在1975年发起了历史上规模最大的一次寻求公关通用定义的活动。他们这样界定“公共关系”：公共关系是一项独特的管理职能，它帮助组织建立、保持与公众间的相互沟通、理解、接受和合作关系；参与对问题或者议题的处理；帮助管理者了解公众意见，并及时做出响应；界定和强调管理层对公众利益所负有的责任；协助管理层紧跟形势的变化并充分利用这些变化；扮演早期的预警系统来协助对未来趋势做出预测；运用正确且合乎伦理道德的沟通技巧作为主要工具。
美国科罗拉多大学教授、著名的整合营销传播学者汤姆·邓肯认为，公共关系是指用来影响公众和特定的利益相关者观点的活动。它的目的就是在组织和利益相关者之间，创造一种积极的友好关系和相互理解。邓肯的定义，从整合营销传播的角度，对公共关系的作用做出了准确的评价。
二、整合营销传播中公共关系的优势
（1）提升品牌的信誉和可信性
通过吸引媒体的正面报道，可以让受众对国际传媒产生良好的印象，从而消除陌生感和抵触情绪。公共关系通过某些新闻事件、活动，能够使受众感到真实、可信，从而更容易接受公关活动的主体（国际传媒），从而为该传媒机构的品牌营造一种受欢迎的气氛。
（2）利用新闻性和趣味性突破商业信息干扰
在当前信息泛滥的时代，铺天盖地的广告已经让受众产生了较强的免疫力，单一的品牌信息很难引起受众的注意。如果品牌信息本身就有新闻价值或趣味性的话，就会比一般的广告信息更吸引受众。
（3）接触那些难以接近的目标消费者和利益相关者
随着生活节奏的加快，以及媒介的碎片化，相当一部分具有高学历、高收入、高身份的受众很少有时间接触传统的大众媒体广告，但是他们仍会关注新闻报道和评论。
（4）成本相对低廉
大众广告效果的不断下降，并没有带来广告投放成本的下降。相反，广告的千人成本（指广告到达一千个受众所需花费的成本），尤其是电视广告的千人成本，一直在上升。与此同时，投入大量的广告费用却未必能达到很好的传播效果。而公关虽然在新闻发布会、组织活动等方面有一定的花费，但投资回报率却高得多。公共关系的传播活动不需要向媒体购买版面或者时间，如果策划到位，有时无需任何花销就能吸引媒体的主动报道。
（5）沟通效果良好
广告更多情况下采取的是一种单向的信息传播，而公共关系尤其强调组织与社会公众的沟通。通过双向沟通，国际传媒可以更多地让公众了解，同时也能要更好地了解公众，从而使得组织更好地为公众服务。
中共中央对外宣传办公室副主任王国庆指出，“媒体传播，是公共关系中的高级形态，最讲究方式方法。必须不断改进传播手段，积极探索符合对象国本土特点、文化背景和受众需求的节目形态、传播方式和话语体系。牢固树立先入为主意识，主动设置议程”。
三、整合营销传播中公共关系的局限
（1）公共关系主体对品牌宣传的控制力很小
公共关系的目标达成常常是通过媒体的报道。而媒体出于客观性、公正性、相关性等新闻价值的考虑，加上编辑方针的影响，未必会按照国际传媒机构的期望来选择、发布信息。他们可能会对信息进行过滤和重新编辑，从而在一定程度上削弱了品牌讯息在新闻报道中的显著度。
（2）公共关系的影响较难测量
在公共关系中，效果测量一般都是根据媒体报道的数量（媒体、版面、时间的长短）以及媒体的报道的质量（权威性、相关性）来评估的。虽然有时也针对活动前后受众的认知和偏好的改变进行评估，但是很难将公关活动的效果与其他营销传播活动（例如广告）的效果区分开来，尤其是难以测量公关活动的长期效果。
（3）同一媒体报道量的局限
广告常常是通过重复刊播来吸引受众注意，使他们对品牌信息产生兴趣和欲望，最后达成购买意向或品牌偏好的。这是因为由于广告是由广告主出资的，可以自行决定刊播的时间和次数。而新闻媒体出于客观、公正、平衡等方面的考虑，一般不会对一个企业进行反复或持续的报道。这就使得公关活动的效果常常带有短期性的特点。
单纯的公共关系活动效果有限。一般来说，公关活动只有和广告、促销等多种形式联合在一起才能发挥更好的作用。例如，国际传媒要实施一项公共关系活动，可能需要从广告、赞助、人员传播等多方面跟进，才能够保证公关活动取得更好的传播效果。
