自20世纪中叶之后，以美国为首的西方发达国家的文化产业开始迅速发展。美国在影视、电脑、激光唱片等方面均处于领先地位，成为文化产业最为发达的国家，其文化产品占领了世界主要的文化市场。西方其他国家文化产业虽然不如美国发达，却同样在国际文化传播中发挥着重大的影响。一篇题为《美国流行文化渗透到世界各地》的文章写道：“美国最大的出口产品不再是地里的农作物，也不再是工厂制造的产品，而是批量生产的流行文化”，“美国已经控制了全球信息的命脉，其音乐、电影、电视和网络、软件几乎普及全球，它们影响着几乎所有国家的审美观、日常生活与思想。”即使存在对西方社会制度的批判或者负面信息，也都是建立在西方民主政治体制的预设之上，以不触及社会制度为前提。因此，从某种程度上讲，文化全球化实际上是西方文化的全球化，或者美国文化的全球化。
美国文化产业的世界性扩张引起包括发达国家在内的主权国家的抵制。由于对民族文化造成了严重的冲击，各国政府和企业不得不针对美国的文化产品制定防御性政策。整个欧洲都加强了文化产业的管理和开发，先后推出一系列项目以促进文化内容和新技术的结合。例如，信息2000（INF2000）计划、媒体II（MEDIAII）计划等均以提高欧洲产品的竞争性为目的。
在这方面，法国的力度最大。好莱坞的电影在世界范围内的巨大成功使颇具法兰西文化特质的法国电影面临困境，造成本土电影国内、国际市场的萎缩。早在1989年，法国政府就说服欧共体共同制定规则，规定国内电视台必须播放一定比例的国产节目；在1993年关贸总协定乌拉圭回合谈判中又强调法国文化的特殊性，并反对美国把影视产品引入谈判内容的要求。此外，法国还制定了经济配额和补贴制度以加强本国文化和文化产业的发展。
在亚洲，日本和韩国也制定了文化保护措施。韩国在上个世纪末已经将发展本国文化产业作为国策，日本则推出各种旨在推广日本文化的活动：1989年成立了国际交流基金会日本语国际中心，其目的在于向世界各地推广日本语，在这一项目的影响下，很多与日本发生经贸往来的外国人都开始学习日语。日本国际交流基金会还在华盛顿举行一年一度的樱花节，借机推销日本的文化产品，甚至包括电视和音响设备，以及可视电话和日本汽车等。
此外，第三世界国家的不断努力以及发达国家的文化传播政策使得文化多样性与文化帝国主义之间呈现出一种动态的平衡。譬如，2008年，引起国际受众广泛关注的美国电影《功夫熊猫》就体现出文化全球化过程中的民族文化和西方文化之间的关系特征。电影里的角色设计、价值观念等都具有中国传统文化的特点和价值观念，角色对白也充满了老庄的哲学思想，看起来主要是塑造中国文化。不过，从另一方面看，影片仍然宣扬了西方的价值观念。譬如，片中最关键的“龙之轴”实质上是提倡西方文化尊崇的个人英雄主义，提出“成为英雄的奥秘”并非真的是“Nothing is everything”，而是“Everything is yourself”，这个“奥秘”虽然以“无字天书”形象出现，但本质却不是强调以无胜有的老庄哲学，最终结果就是形成民族文化之间的“杂交文化”。
文化信息的全球化扩散既加速了文化在不同国族之间的传播，又建构了新的国际文化和传播结构。因此，国际传播成为一个勾连着文化、意识形态、媒介资本以及传播的物质技术等不同层面的复杂系统。
第五节 国际受众的涵化
从长远看，媒介的效果在于影响受众对客观世界的认知。早在20世纪90年代，李普曼就在其名著《舆论学》中提出“身外世界的脑中图景”的概念，用以描述媒介借由信息建构起一个符号化的现实。在国际传播中，受到时间、空间以及其他条件的限制，国际受众不得不依赖媒介了解外在世界。但传播系统并非像镜子一样完全忠实地再现外部世界，而是带有某些倾向性，这种传播最终引导受众认同社会中占主导地位的文化和价值系统。
国际传播通常为强势国家和媒介所把握，此传播系统不断整合异质文化和价值观念，引导国际社会形成“主流化”，即西方化的社会现实观。
一、涵化理论的主要观点
涵化理论是由美国学者乔治·格伯纳（George Gerbner）及其同事提出来的传播理论。这一理论将现实分为三类，即客观存在的“社会现实”、媒介反映的“符号现实”，以及传媒受众所理解的“观念现实”。格伯纳在研究中发现，这三种“现实”之间存在着复杂的关系。传媒塑造的现实与受众所感知的现实间存在着显著关联。在传播过程中，媒介对信息的把关和过滤作用控制了传播的内容，受众在传者提供的信息框架内解读信息并建构自己关于现实世界的印象。对被传播者过滤的内容，受众并不知情，因此，传播成为影响人们对现实认知的重要力量。
格伯纳的研究主要就电视展开。他认为，电视在人们形成客观世界的认知中发挥着重要作用。由于长时间接收电视节目中大量的暴力和犯罪等被扭曲与渲染的形象，受众就会在媒介诱导下曲解外部世界，譬如高估与惧怕暴力犯罪、产生悲观失望情绪等。格伯纳的研究发现，人们收看电视越多，其“观念现实”越接近媒介所提供的“符号现实”而非真正的“社会现实”，这种效果还可能进一步影响到民众立场与行动。
关于涵化作用的程度，格伯纳提出，这主要取决于收看电视时间的多寡。也就是说，看电视的时间越多，就越可能认为社会现实是电视所描述的那样。涵化理论暗示出媒介产生影响的过程很可能是间接的、长期的、潜移默化的。
在后期研究中，格伯纳提出了“主流效果”和“共鸣效果”的概念。他认为，每个人的价值观、世界观、审美都不同，但是受到电视的影响会逐渐认同电视上呈现的主流意见。与此同时，看电视少的人群则较易保持观点的不同和多元状态。就此，格伯纳提出，电视的涵化功能更多表现为对文化的整合，类似重力吸引作用。“共鸣效果”是指在电视中的内容、观点与受众的观念一致或相近的情况下，涵化效果就会显著扩大。
以互联网为代表的新兴媒介具有更广泛的覆盖性，从某种程度上讲比广播电视的影响范围更大，可以超越不同的社会制度、种族、人种以及性别，因此，在新媒介技术应用越来越广泛的信息环境中，媒介具有更显著的涵化效果，其表现也更加微妙。
二、国际传播的涵化效应
在国际传播中，传播媒介以广播电视、互联网以及发行范围甚广的纸媒为主。这些具有国际影响的媒介覆盖性之广远远超过了任何国内的媒介。它们可以超越不同的社会属性，在形成当代国际社会观和现实观的“主流化”过程中发挥着无以替代的作用，从某种程度上讲，它们直接决定了国际受众对国际社会的认知结构，在全球范围内培养其地球公民对国际社会的共同印象。因此，国际传播的涵化功能更为强大也更加复杂，主要表现为涵化效果的层级化，传播结构中处于弱势的一方被涵化的程度更深，传播能力越强被涵化的程度越低。
国际传播主体的复杂性、多层次性使得涵化效果呈现出不同层次。国际传播主体有个人、组织、企业以及政府、国家等多种表现形态，涵化效应的强度依次为个人、企业或组织、政府和国家。在国际传播过程中，个人由于缺少机会直接参与各种国际事件或接触事实，获得信息的渠道又最为稀少；与此同时，各种力量对国际传播的控制、人际传播力量的弱化等，都使得个体受众更加容易接受信息传递的观念和再现的事实，并将其作为现实世界进行认知。涵化效应在个人身上的体现最为明显。随着传播主体规模的增大，掌控和利用的信息渠道也逐渐增加，与传播之间的关系更加复杂，涵化功能逐渐呈现出弱化的趋势。
另外，欠发达地区和族群由于接触媒介的机会偏少、运用媒介能力偏低，对国际社会的认知几乎全部来源于国际主流媒介，被主流观念整合的程度也非常高。与此相反，发达地区和族群由于拥有较多的信息渠道，也有机会对信息进行批判性认知。
不过，在信息社会，互联网等新媒介的崛起扩大了信息传递的渠道，其“去中心化”的传播结构赋予受众前所未有的话语权。受众一方面受其传播信息的影响，另一方面又不断地向外界提供信息并影响别人，他们在被涵化的同时也成为国际传播涵化力量之一。
尽管包括普通受众、欠发达国家、弱势群体在内的各种传播主体一直努力扩大话语权，并且也依据自身的需要和价值取向选择媒介和解读信息，却并未从根本上改变现有的国际传播结构，也根本不可能改变作为传播结构中的弱者被主流化观点整合的倾向。在分析电视的传播机制时，戴维·莫利指出，电视讯息虽然拥有多义性，但其中的各种意义并非平等存在。从业者必然会提供具有“方向”或“封闭”结构的讯息，并使之成为若干可能解读方案中的倾向性解读，因此“虽然意义的‘完全封闭’是不可能的，但它是按倾向性解读的方式被结构化的”。相较于一般传播而言，国际传播结构中的显著失衡使得信息的解读方式被深深地结构化，国际传播的涵化功能更加强大。
值得注意的是，从一国的角度看，媒介的涵化功能在于造成国内公众对一国主流意识形态的认可和内化；而在国际社会中，由于主流价值观和主流意见主要来自于以西方为代表的发达国家，国际受众对国际社会的认知过程也就是西方发达国家价值观念的扩散过程，其结果是在全球范围内形成的关于世界格局的一致性认知是按照发达国家的设计形成的。或者说，全球受众是在国际主流传媒的框架下建构了关于国际社会的现实观，这既包括一些由国家政府及宗教团体所控制的媒介，也包括一些基于资本再生产而进行全球化扩张的大型媒介集团。并且，这些全球扩散的价值系统并不是专门针对欠发达国家，而是同样提供给本国民众。在此种传播结构中建构的现实观不可避免地局限于发达国家、国际大型传媒集团，亦即对西方发达国家的政治经济观念、宗教和文化生活方式的认同，以及对欠发达地区和国家的忽视、轻视甚至歧视。譬如，国际传播涵化效果的一个非常突出的表现是引导受众对某些人群、族群和国家形成刻板印象，而这又会进一步导致受众的偏见，影响其对异质文化和群图的认知，形成文化间的隔绝和误读。受众对非洲形成贫困、愚昧的印象，对某些土著居民形成落后、野蛮的印象等现象均提供了长期处于失衡状态的国际传播结构中，受众对某些族群形成极端印象的例证。
对在国际传播中占据优势地位的国家和媒介集团而言，这正是其想要达到的效果。国际传播各主体已经深刻意识到媒介的涵化功能。在国际传播中，利用媒介在潜移默化中影响受众的价值观念和态度倾向不仅是一种客观的效果，也是大部分国际传播的目的。
依照伯格纳的理论，涵化功能的本质主要在于稳定现有的价值体系，形成同质化的社会现实观。由此可推知，在国际社会中占据主控地位的国际行为主体，利用国际传播引导各国族、各亚文化群体的受众形成关于世界的同质化的观念，其本质并非试图改变受众的态度，而是要保证他们的态度尽量顺应主流观点，或保持与主流意识相似的既有观点，即维护现有的国际传播秩序，为稳固国际社会结构提供话语和意识形态的保证。因此，国际传播的涵化效应也就与文化帝国主义、媒介帝国主义、文化全球化产生了千丝万缕的联系。
鉴于国际传播的复杂性，其涵化效果不仅要考虑到受众的选择性触媒和解读行为，还应该考虑到国家政策法规对国际传播的控制、受众所处的国家和地区的发展状况对其经济、文化水平的限制以及在此条件下产生的特殊触媒行为。
总体上看，随着国际政治、经济秩序逐渐变得多元化，国际传播一方面呈现出不平衡的状态，另一方面也越来越趋向多样化。媒介资本的跨国流通从某种程度上促进了国际经济一体化；以中国为代表的发展中国家积极谋求在国际领域中的话语权，并取得了一定成效，信息的流通有突破由发达国家流向欠发达国家的趋势；而国际传播的主体多元化则使得国际传播呈现出多边状态，突破传统传播中以国家为主体的结构，每一个国家、组织的传播和经济行为都会对整个系统产生影响，使国际传播系统变得更加敏感。
思考题：
1.如何理解文化全球化与本土化之间的关系？
2.媒介资本的全球运营对国际传播形式有何影响？
3.互联网等新媒体的应用会对国际传播议程设置产生何种影响？
